品牌概述-品牌管理PPT课件.ppt
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- 品牌 概述 管理 PPT 课件
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1、第一章 品牌概述 引 言(1 1)品牌是一个重要的经济和社会现象。企业间的竞争由产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争进入了品牌竞争时代。(2 2)“互联网+品牌”的“聚粉”和“平台化”扩大了品牌传播的地域,缩短了品牌培育的周期,改变了品牌培育方式,同时也推动了以品牌为核心的商业模式的创新。一、品牌的定义和功能定义1 1960年American Marketing Association (美国市场营销协会AMA)给出定义为:品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。特征:区别的标志,具有识别功能(保护功能)
2、第一节 品牌的概念定义2:1998年,英国学者德彻纳车尼和麦克唐纳给品牌的定义是:一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、人或场所,以某种方式增加自身的意义,使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值,这些附加价值最可能满足他们的需要。英国广告专家约翰菲利普琼斯把品牌定义为能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。这两个定义强调了品牌的附加价值满足用户需要的特征,也扩展了品牌的范围(人、场所)。特征:品牌是对消费者的承诺和保证,具有担保功能 定义3:著名奥美广告公司(OgilvyMather)则认为:品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后
3、所建立的关系。品牌是产品与消费者的关系,强调了品牌与消费者的互动。特征:品牌是产品与消费者的关系,具有沟通功能定义定义4:美国学者Alexander LBiel认为,品牌是一种无形资产,是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的资产品牌带来的好处是未来预期收益超出品牌培育成本的现值。特征:品牌是无形资产,具有价值功能 Davidson的冰山理论15%名称、标识85%价值观、智慧、文化为什么有的品牌一闪即逝?为什么有的品牌确持久赢人?二、品牌的内涵生产者价值奔驰代表高绩效、安全、声望奔驰代表:高度组织、效率和高质量满足消费者需要的功能:奔驰的速度快、马力大、耐用属性转化而来的功能利益和情感利益暗示
4、消费者的消费类型个体差异、稳定、对环境的反映、宝马的驾驶乐趣、沃尔沃的安全品牌内涵的金字塔模型 美国著名的营销专家菲利普科特勒在营销管理一书中认为品牌的内涵至少可以留个方面的内容:属性、利益、价值观、文化、个性和用户。品牌六个方面的内容构成品牌内涵的六个层次。一、品牌与产品一、品牌与产品 产品能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。品牌与产品的区别:(1)产品具体存在,品牌存在消费者的认知里;(2)产品生产于车间,品牌形成于营销环节;(3)产品重在质量,品牌重在传播。第二节 品牌概念辨析 二、商标与品牌二、商标与品牌 商标是一个静态的概念,品牌是动态的多
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