品牌管理课程课件.ppt

1、2022年8月11日星期四品牌管理课程品牌管理课程供应链中的宝洁各职能组织功能供应链中的宝洁各职能组织功能生产商生产商分销机构分销机构供应商供应商消费者消费者零售商零售商物流物流+资金流资金流+信息流信息流营销管理领域三种典型的品牌架构营销管理领域三种典型的品牌架构品牌架构公司品牌策略组合品牌策略产品品牌策略海尔联想TCLSONY安利宝洁联合利华（集成品牌）（认可品牌）（独立品牌）公司产品线1产品线2品类1品类2品类3上层含义（与公司关联）中层含义（与产品线关联）基层含义（与具体产品关联）品牌架构直接影响品牌定位品牌架构直接影响品牌定位联想联想联想电脑公司消费IT企业IT商用台式电脑服务器笔记

2、本手机/PDA个人电脑生产者导向的理由生产者导向的理由省钱省钱轻松进入新类别轻松进入新类别使品牌更使品牌更“强强”使品牌更使品牌更“大大”增加销售收入增加销售收入创造创造“借口广告借口广告”，如香烟，如香烟可能的现实风险可能的现实风险浪费机会或花更多钱浪费机会或花更多钱缺乏信任，适得其反缺乏信任，适得其反品牌稀释，定位模糊品牌稀释，定位模糊一品事发，一品事发，“株连九族株连九族”失去核心优势失去核心优势爱延伸的一百个理由爱延伸的一百个理由安利雅姿化妆品纽崔莱保健品个人清洁家居护理系列乐新多用清洁剂碟新洗洁精丽宝磨粒亮洁剂透丽玻璃清洁剂丝婷美发丽齿健口腔系列雅蜜香皂/浴液绿茵空气清新剂典雅家具亮

3、洁剂安利安利宝洁P&G洗发水香皂口腔护理化妆品宝洁宝洁飘柔潘婷海飞丝沙宣舒肤佳Zest佳洁士OlaySK-IICover Girl整合营销概念宝洁的理解整合营销概念宝洁的理解宝洁公司基本状况简介品牌管理之于宝洁公司的意义，品牌管理架构品牌是营销管理中的核心环节品牌定位，明确目标消费群体，明确产品区别于竞争对手的独有特点，根据目标群体的属性，确定价格、包装、渠道，明确针对目标群体的沟通策略，包括广告策略、媒体投放策略、促销策略等所有和消费者沟通的环节，传递一致的品牌信息，向消费者沟通稳定的购买理由产品定位产品定位目标群体目标群体产产品品价价格格渠渠道道沟沟通通广广告告促促销销公公关关包包装装售售

4、点点整合营销概念图解宝洁的执行整合营销概念图解宝洁的执行促销活动促销活动产品产品/定价定价/包装包装公关赞助公关赞助销售点助销工具销售点助销工具广告广告品牌资产品牌资产HOWHOW媒体媒体两种品牌管理的组织架构品牌经理制品牌经理制品类经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发。生产研发。品类经理品牌A品牌B生产研发。宝洁品牌管理介绍宝洁品牌管理介绍宝洁品牌管理系统宝洁品牌管理系统品牌管理系统品牌管理系统市场信息系统市场信息系统广告广告发展发展系统系统业务业务回顾回顾与计与计划系划系统统新品新品开发开发系统系统品牌品牌识别识别系统系统绩效绩效评估评估系统系统产品产品概念概念与品与品牌定牌定位系位

5、系统统品牌管理人员发展系统品牌管理人员发展系统宝洁的品牌操作和本土企业的品牌操作内涵差异解读宝洁的品牌操作和本土企业的品牌操作内涵差异解读飘柔的“飘柔之星”全国评选、“同一首歌宝洁专场”与蒙牛酸酸乳赞助“超级女生”、脑白金赞助CCTV模特大赛佳洁士的全国微笑大赛、护舒宝赞助全国中学生生理卫生课 与欧普照明赞助患有天生患有白内障眼疾小朋友手术的启明计划、蒙牛救助500万贫困中小学生每人每年每天1斤奶舒肤佳浴液特定时期全国七折销售 与美的电暖器的降价促销海飞丝2003年代言人由王菲到周迅的转变 与健力宝第五季代言人滨崎步伊卡露冬末春初的香囊赠品 与美的电磁炉赠送炒锅或汤锅现有促销的主要形式现有促销

6、的主要形式我们现有促销活动的常见形式是什么？n？这样的促销形式向消费者传递了什么购买理由？内容安排内容安排什么是品牌，做品牌有什么意义品牌战略框架结构的逻辑性品牌核心价值及品牌定位什么是品牌？什么是品牌？一个在客户和消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。可乐和百事的著名的品牌测验 营销的艺术就是建立营销的艺术就是建立品牌品牌的艺术的艺术如果你不是品牌，你就是如果你不是品牌，你就是产品产品这样，这样，价格价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段就成为一切，低价是唯一的竞争手段做产品还是做品牌？做产品还是做品牌？品牌的意义品牌的意义21世纪，品牌品牌 将最终成为企业间唯一唯一 独特的区分点，

7、品牌资产已经成为关键性资产。财富 Fortune品牌价值（10亿美元）(1)股票市值股票市值(2)股票资本与储备总计股票资本与储备总计=股票资本与储备股票资本与储备+优先股资本优先股资本资料来源：资料来源：1997年世界财经；年世界财经；BCG分析分析帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达资产负债表并不总是说明问题！资产负债表并不总是说明问题！品牌是企业持续性的竞争资源品牌是企业持续性的竞争资

8、源价格价格60 天天广告广告1 年年产品创新产品创新2 年年 生产生产3 年年 分销分销7 年年公司业务组合公司业务组合 10 年年 品牌品牌 一个可持续的资源一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”来源：哈佛大学对17个国家的调研竞争力持续时间品牌是企业持续性的竞争资源品牌是企业持续性的竞争资源价格价格60 天天广告广告1 年年产品创新产品创新2 年年 生产生产3 年年 分销分销7 年年公司业务组合公司业务组合 10 年年 品牌品牌 一个可持续的资源一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”来源：哈佛大学对17个国家的

9、调研竞争力持续时间更大的规模更大的规模品牌能够创造更高价格或更大规模的能力品牌能够创造更高价格或更大规模的能力 强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格 单价单价更高的价格更高的价格 强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模 销售量销售量单价单价年销售额年销售额案例案例1-更高的价格更高的价格味道 100%的 Arabica 咖啡豆 无与伦比的香气视觉 店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅口感 100%Arabica 咖啡豆 18-24 分钟原则触觉 材料的质感 杯具 石地板声音 制作espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克CD强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克

10、令五官都陶醉案例案例2-更大的规模更大的规模宜家家居的企业使命“我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。”资料来源:公司网站宜家家居-出口物美价廉的北欧款式家具宜家宜家-以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展，全球扩展计划概要，全球扩展计划概要60年代瑞典挪威丹麦70年代瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年代法国比利时美国英国意大利90年代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪以色列俄罗斯位于四大洲33个国家的157个商店:2000年有26，000万人光顾了宜家的商店 Source:IKEA web site课程

11、安排课程安排什么是品牌，为什么要做品牌？品牌战略框架的逻辑性结构品牌核心价值和品牌定位品牌战略的框架品牌战略的框架品牌战略品牌战略WhatWhat代表什么？代表什么？HowHow如何实现？如何实现？WhoWho面向谁？面向谁？公司战略公司战略品牌的目标群体目标群体品牌的核心价值核心价值品牌的-架构-识别-传播-管理品牌战略的框架品牌战略的框架品牌战略品牌战略员工员工/企业内部企业内部顾客顾客/用户用户利益相关体利益相关体公司战略公司战略WhatWhat代表什么？代表什么？HowHow如何实现？如何实现？WhoWho面向谁？面向谁？品牌战略的框架品牌战略的框架品牌战略品牌战略员工员工/企业内部企

12、业内部顾客顾客/用户用户利益相关体利益相关体公司战略公司战略政府银行投资商并购对象合作伙伴媒体董事会管理层员工中间商客户最终用户WhatWhat代表什么？代表什么？HowHow如何实现？如何实现？WhoWho面向谁？面向谁？品牌战略的框架品牌战略的框架品牌战略品牌战略员工员工/企业内部企业内部顾客顾客/用户用户利益相关体利益相关体公司战略公司战略政府银行投资商并购对象行业权威媒体董事会管理层员工中间商客户最终用户WhatWhat代表什么？代表什么？HowHow如何实现？如何实现？WhoWho面向谁？面向谁？态度上行为上功能上情感上经营理念企业道德品牌个性社会责任感品牌战略的框架品牌战略的框架品

13、牌战略品牌战略员工员工/企业内部企业内部顾客顾客/用户用户利益相关体利益相关体公司战略公司战略WhatWhat代表什么？代表什么？HowHow如何实现？如何实现？WhoWho面向谁？面向谁？品牌战略的框架品牌战略的框架品牌战略品牌战略员工员工/企业内部企业内部顾客顾客/用户用户利益相关体利益相关体公司战略公司战略WhatWhat代表什么？代表什么？HowHow如何实现？如何实现？WhoWho面向谁？面向谁？品牌架构品牌识别品牌传播品牌管理系统品牌核心价值品牌核心价值品牌沟通：品牌标识有各种不同的表达方式品牌沟通：品牌标识有各种不同的表达方式品牌沟通：品牌并不只是一个标识，更重要的是有一个品牌沟

14、通：品牌并不只是一个标识，更重要的是有一个一致的品牌体验一致的品牌体验品牌体验品牌体验展览会产品设计推广材料指示牌员工制服网站店面设计接待处客户服务户外广告交通工具电视广告必须有一个清晰的品牌指导原则和标准，确保内部员工一必须有一个清晰的品牌指导原则和标准，确保内部员工一致的贯彻和执行致的贯彻和执行举例：杜邦化工内部互联网品牌指引课程安排课程安排品牌的概念及意义品牌的概念及意义品牌战略框架的逻辑性结构品牌战略框架的逻辑性结构品牌核心价值及品牌定位品牌核心价值及品牌定位What is Brand Value?什么是品牌核心价值？品牌核心价值品牌核心价值Brand Essence/Value=“D

15、NA”of our Brands品牌核心价值品牌的DNA品牌核心价值品牌核心价值Overall brand equity should drive your consumers preference.品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的内容；你希望传达给客户和消费者的，关于你的产品的，最传神，最富吸引力的东西；品牌核心价值要素品牌核心价值要素清晰目标消费人群Benefit、payoff（利益）产品提供给客户的好处 具体的，功能性；抽象的，带有感情色彩的；Reason to Believe,why（信服的原因）别人为什么相信你的产品会有这样的好处？（通常在技术层面，权威认证

16、（Endorsement）等能体现可信性的手段）品牌个性案例分析案例分析 宝洁宝洁 得宝纸巾（得宝纸巾（Tempo)品牌核心资产（价值）品牌核心资产（价值）主要目标群体（主要目标群体（Target consumer)Target consumer)：城市月收入3000以上白领女性。独特利益点（独特利益点（Benefit)Benefit)Tempo can help people out of embarrassment in social situation;“得宝强大的柔韧性可以帮助人们避免社交尴尬”功能性利益功能性利益：柔韧性 wet strengh没有纸屑情感性利益情感性利益：避免社交尴

17、尬social embarrassment信服的原因 支撑点支撑点 RTB RTB（Reason to Believe Reason to Believe）功能技术层面）功能技术层面加入柔韧素遇水则强 首创四层厚度品牌个性（品牌个性（Brand CharacterBrand Character）Reliable 可以信任的/Friendly 友好的/Humorious 幽默的 广告、促销案例及宣传口号资料来源：迈迪知识库案例分析案例分析:UPS,FedEx与与USPS的品牌定位声明的品牌定位声明即使从事相同业务，企业也可通过不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔示意示意UPS 品牌定位可靠FedEx 品牌定位快速USPS 品牌定位物有所值