品牌活化的条法则课件.ppt

1、品牌活化的22条法则由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象，称为品牌老化。品牌老化。品牌坟墓理论品牌坟墓理论 如同进入了爱格所说说的“墓地”地带。在这个境地的品牌，提起牌子人人都知道，知名度相当高，但购买时不会作为考虑品牌。爱多失宠 太阳神陨落 秦池醉倒 健力宝不力 旭日升日落 活力28老矣品牌品牌这是很尴尬的一个境地。在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”，但却只被很少的人“记得”。要跳出这个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或较熟悉的品牌。品牌老化问题往往是致命的。品牌老化的原因分

2、析1、消费者的观念和消费习惯，发生、消费者的观念和消费习惯，发生了变化；了变化；2、品牌观念不全面，把品牌的创建、品牌观念不全面，把品牌的创建仅仅看作打打广告而已，单纯追求品仅仅看作打打广告而已，单纯追求品牌知名度而忽视了品牌其它方面的建牌知名度而忽视了品牌其它方面的建设与管理。设与管理。3、单纯追求知名度，不能平衡发展。、单纯追求知名度，不能平衡发展。品牌老化原因分析4、企业容易沉迷于过去的荣誉；企业容易沉迷于过去的荣誉；5、安于现状是人类天生的惰性；安于现状是人类天生的惰性；6、中国企业体制上的障碍；中国企业体制上的障碍；7、中国长期的计划经济体制下形成中国长期的计划经济体制下形成的惯性思

3、维模式的惯性思维模式;8、产品的生命周期的影响、产品的生命周期的影响;“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。新。”国际权威品牌专家国际权威品牌专家大卫大卫爱格爱格 如何使老品牌恢复青春？如何使老品牌恢复青春？激活老品牌的原则1、不能背离品牌精髓。不能背离品牌精髓。如耐克这个品牌，一直在不断创新，尤其在广告的创意方面。耐克广告片，无论其广告如何创意，始终没有背离其“Just do it！”的品牌精髓，一直在宣扬一种挑战极限的体育精神；2、不能没有策略指导；不能没有策略指导；3、从市场需求出

4、发从市场需求出发，站在消费者的角度创，站在消费者的角度创新。新。品牌活化22法则1、副品牌活化策略、副品牌活化策略策略分析：低成本吸引眼球并提升知名度、强化策略分析：低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和成长感，提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。案例分析：健康快车案例分析：健康快车策略点：健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的策略点：健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，在为品牌核心价值做加法，健康

5、快车还给关注，在为品牌核心价值做加法，健康快车还给乐百氏品牌注入了技术感；乐百氏品牌注入了技术感；品牌活化22法则2、标志换脸活化策略：、标志换脸活化策略：品牌活化22法则3、品牌重新定位活化策略：、品牌重新定位活化策略：案例分析：麦当劳的“我就喜欢”摩托罗拉的“MOTO”运动品牌活化22法则4、细分市场活化策略：、细分市场活化策略：通过细分市场,进行产品创新或功能的传新 脉动运动饮料的开创者 苹果电脑图形设计电脑的专家形象品牌活化22法则5、高新技术活化策略：、高新技术活化策略：长虹精显背投，为长虹树立了高科技领先的品牌形象；格兰仕光波炉，提升了格兰仕科技创新的形象；西门子的新科技手机；品牌

6、活化22法则6、事件行销活化策略、事件行销活化策略 蒙牛牛奶 航天员专用牛奶 比赛多加奶，平常一定更精彩品牌活化22法则7、形象代言人活化策略、形象代言人活化策略美特斯邦威启用周杰伦，塑造了一种“个性、另类、年轻”的品牌调性；品牌活化22法则8、危机事件活化策略、危机事件活化策略PPA事件，为康泰克带来了灾难性的打击，也创造了机遇，新康泰克，树立了康泰克先生的形象；品牌活化22法则9、战略活化策略、战略活化策略从“IBM计算机设备的供应商”到“IBM就是服务”四海一家的解决之道，到现在的“随需应变”的服务策略IBM的品牌活化策略IBM的品牌活化品牌活化22法则10、品牌内涵活化策略、品牌内涵活

7、化策略 南航案例品牌活化22法则11、持续更新的广告策略、持续更新的广告策略可口可乐的行销宝典就是“广告随时代的变化而变化”广告是时代的印记,而不是时代的标志品牌活化22法则12、时尚活化策略、时尚活化策略与国际潮流、市场同步GUCCI、登喜路每年举办自己的品牌时尚发布会，引领了整个国际时尚界和服装界品牌活化22法则13、热点活化策略、热点活化策略品牌传播活动，与社会热点事件、人物联系起来创可贴：没有愈合不了的伤口统一润滑油：少一点摩擦，多一点润滑品牌活化22法则14、公关活动活化策略、公关活动活化策略飘柔的“飘柔之星”莱茵金啤的“全美莱茵小姐”评选大赛哈雷机车的会员俱乐部品牌活化22法则15

8、、置入式营销活化策略、置入式营销活化策略007系列影片中主人公专用的宝马，为宝马带来了持久的声誉和地位品牌活化22法则16、创意活化策略：、创意活化策略：绝对伏特加品牌活化22法则17、广告轰炸活化策略：、广告轰炸活化策略：脑白金的广告轰炸，保证了品牌的持续生命力品牌活化22法则18、企业形象活化策略：、企业形象活化策略：企业形象的活化和创新，带来了产品的活化联想“联想走近你，科技走近你”到“只要你想”三星“三星数字世界欢迎您”海信“有爱，科技也动情”品牌活化22法则19、品牌延伸活化策略：、品牌延伸活化策略：丰田推出高端汽车品牌凌志，为丰田企业带来了新的形象；奇瑞的QQ，为奇瑞品牌带来了青春、活力；品牌活化22法则20、包装设计活化策略：、包装设计活化策略：通过更新产品的包装设计，为品牌注入新的活力;运用新的领导潮流的产品包装，为产品注入时尚的因素屈臣氏“子弹头”包装蒸馏水品牌活化22法则21、新品类活化策略：、新品类活化策略：果冻布丁喜之郎，开创了果冻新的品牌，并逐渐推出了“水晶之恋”、“CICI”等创新产品；品牌活化22法则22、角色行销活化策略：、角色行销活化策略：一只行销全球的小猫咪：HELLO KETTY 只有当背后有一个很强的创意时，品牌活化策略才有效。我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体，而非我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体，而非健身器材。健身器材。谢谢谢谢!