商品定价管理课件.ppt

1、2022年8月11日星期四商品定价管理商品定价管理商品定价管理 商品定价的依据商品定价的依据 商品定价的原则商品定价的原则 市调市调 商品价格的构成商品价格的构成 商品定价方法商品定价方法 商品价格带的管理商品价格带的管理商品的定价依据 商品的定价以目标顾客群为定价依据 无论是高档的店面、丰富的商品、价格低廉的生鲜，还是有独特的促销手段的门店，一切都是为了满足自己所要面对的顾客群，但是每个门店都能真正了解你的顾客，真正熟悉你所经营的商圈吗？所以门店都要进行详细的商圈调查，了解目标顾客群的消费水平、消费习惯和消费需求，并以此依据制定出相符的价格策略，如：由于面对的顾客群不同，门店分为商务区店和社

2、会店。商务区店所面对的顾客更多的注重非价格因素，追求的是商品品质、档次、购物环境、服务水平等，由于这类店的商品结构不同，进口商品和中高档商品占有极大比重，因此定价所采取的是“高品质、合理定价”的原则，以保持价格的稳定性。社区店则要面对激烈的市场竞争，在价格竞争几近白热的今天，社区店在保证毛利的前提下，随行就市，以具有竞争实力的价格组合满足目标顾客群的需求。确定合理的价格定位，制定不同的分类价格体系确定合理的价格定位，制定不同的分类价格体系 合理的价格定位与门店的形象树立息息相关，为了门店的影响度，门店在了解了商圈情况和竞争环境后，组织相应的商品组合确定不同的价格体系，通过对竞争对手的充分调查和

3、顾客需求的了解，对销售量大、周转速度快的敏感商品进行定位，并有针对性地进行细化调整，做到物美价廉，在顾客心中树立一个良好的价格形象。商品的定价依据 商品定价的原则及目标门店的目的是为了要赢取利润，抢占市场份额，所以在商品的定门店的目的是为了要赢取利润，抢占市场份额，所以在商品的定价上根据不同分类制度不同毛利界限。价上根据不同分类制度不同毛利界限。例：假设一家例：假设一家6000平米的门店，每个月需要平米的门店，每个月需要50万元的费用，而门万元的费用，而门店的平均毛利率有店的平均毛利率有14，且变动费用率为，且变动费用率为“0”（无其他费用支出），（无其他费用支出），那么损益平衡点为：那么损益

4、平衡点为：50万元万元0.14=357.1万元，亦即该超市每万元，亦即该超市每个月要做个月要做357.1万元的营业额才不会亏本。万元的营业额才不会亏本。如果从另一个角度来看，门店在做商圈调查时，估计每个月可做如果从另一个角度来看，门店在做商圈调查时，估计每个月可做400万元的销售，而该门店估计的费用支出每月需万元的销售，而该门店估计的费用支出每月需60万元，则其万元，则其平均毛利率必须控制在平均毛利率必须控制在60万元万元400万元万元=15，才算平衡，即，才算平衡，即毛利率如低于毛利率如低于15则会产生亏损，高出才有利润。则会产生亏损，高出才有利润。遇到竞争或顾客无法认同这个价格必须降价时，

5、要想办法提高其遇到竞争或顾客无法认同这个价格必须降价时，要想办法提高其他敏感度较低的商品的售价或降低进价，以弥补亏损。总之，整他敏感度较低的商品的售价或降低进价，以弥补亏损。总之，整体的定价目标要高于损益平衡所需的毛利率目标，才能获取利润。体的定价目标要高于损益平衡所需的毛利率目标，才能获取利润。商品定价的原则及目标 以利润以利润 为目标为目标 定价定价 目标目标以维持生以维持生存为目标存为目标以市场分以市场分额为目标额为目标终极目标 a、为目标顾客所接受、为目标顾客所接受b、抢占市场份额、抢占市场份额市调是设定价格最好的依据。在现在这种竞争激烈的环境中，几市调是设定价格最好的依据。在现在这种

6、竞争激烈的环境中，几乎已没有什么才是乎已没有什么才是“合理的价格合理的价格”，有的只是，有的只是“竞争的价格竞争的价格”。在做市调活动时，不仅要了解同业的售价，有时甚至要了解相近在做市调活动时，不仅要了解同业的售价，有时甚至要了解相近业态的售价。业态的售价。市调不仅要对末端的零售价格进行了解，在生鲜食品方面，对于市调不仅要对末端的零售价格进行了解，在生鲜食品方面，对于果菜、鱼肉等市场的进货状况、毛猪的市价等都要设法去取得，果菜、鱼肉等市场的进货状况、毛猪的市价等都要设法去取得，以做为定价之依据。以做为定价之依据。有了同业的价格后，如果不想引起降价竞争，则应参考多数同业有了同业的价格后，如果不想

7、引起降价竞争，则应参考多数同业的价格来订价，如果在品质或鲜度上较别家超市特殊，则因价值的价格来订价，如果在品质或鲜度上较别家超市特殊，则因价值较高，售价也可稍为拉高。较高，售价也可稍为拉高。如果从市调或竞争的角度来看，就没有什么价格政策可言了，但如果从市调或竞争的角度来看，就没有什么价格政策可言了，但仍要以同业的售价与自己的进价做比较，如低于我们的定价目标，仍要以同业的售价与自己的进价做比较，如低于我们的定价目标，则显示可能是我们的进货价格太高或我们的费用率太高，这些都则显示可能是我们的进货价格太高或我们的费用率太高，这些都值得检讨。值得检讨。商品的定价 市调 建议：建议：敏感性商品（或类别销

8、售前20%）的单品要示竞争指数小于99%。或始终低于对手一毛钱。非敏感性商品可高于竞争对手，或与之持平。竞争对手没有的品项，我店可保持较高毛利。商品的定价 市调商品价格的构成价格=进货成本(进价+费用)+适当的利润价格构成价格构成毛利率=(销售价-进价)/销售价100%加价率=(销售价-进价)/进价100%售价（含税）=进价（不含税）+毛利+增值税售价（不含 税）=售价（含税）/(1+增值税率)CASE:1、售价（含税）=250元，进价（不含税）=200元，则毛利率=250/（1+17%）-200/250/（1+17%）=6.4%。2、进价（不含税）=100元，毛利率=15%，增值税率13%，

9、则售价（含税）=100 x（1+13%）/(1-15%)=132.9元。商品单价与销售额的关系 有一个旅社，共有80个房间，现住宿费为75元/晚，平均每晚入住31人。如果每个房间增加5元/晚，那么入住人数将少3人。问当住宿费为多少钱一晚时，是定价最合适的？住宿费住宿费入住人数入住人数收入收入4040525220802080454549492205220550504646230023005555434323652365606040402400240065653737240524057070343423802380757531312325232580802828224022408585252521

10、25212590902222198019809595191918051805商品单价与销售额的关系商品的定价法一、商品品种定价法：一、商品品种定价法：32411、形象商品2、利润商品3、辅助型商品4、敏感度高，频次低的商品，建议减少单品数价格敏感度购买频率二、高周转商品定价法二、高周转商品定价法商品的定价法商品周转高的优点：(1)单品的固定费用减低；(2)亏损相对降低;(3)商品新鲜度的控制;(4)进货富有弹性;(5)投资少,回报大;(6)减少滞销商品的库存过高的不足：(1)容易断货；(2)陈列不够丰满；(3)不易获得大量进货的折扣；(4)进货次数增加，进货程序、费用相应增加，运费增加提高周转

11、率的方法提高周转率的方法:(1)提高销售额；提高销售额；(2)降低库存降低库存商品周转率=本期销售额/本期平均库存x100%高周转商品采用低于竞争对手的价格定高周转商品采用低于竞争对手的价格定三、促销商品定价法三、促销商品定价法商品的定价法合理的促销活动可以达到突出门店的特点、扩大影响面、参与市场竞争的目的，但目前铺天盖地的“惊爆价”“特卖价”“超值价”令顾客目不暇接，无所适从。盲目的降价更是破坏了知名品牌的形象，降低了顾客对知名品牌的忠诚度，致使部分稳定顾客流失。促销定价法促销定价法特卖商品特卖商品定价法定价法销售赠品销售赠品定价法定价法.1避免与其他竞争促销商品的冲突，以免造成促销商品断货

12、。2促销商品的选择以市场需求为主，价格真正做到有力度，既对消费者有冲击力，又能够保证合理的毛利率。3促销商品要具有一定的市场敏感性，定价要结合自身业态制定具有相对竞争力的价格。4避免二次定价低于首次定价，以免造成顾客信任度的降低。5避免定价的无竞争力，如定价明显低于竞争对手，会造成适得其反的效果。6促销价格过低时，要进行一定的补充说明，以免顾客对商品本身产生怀疑。四、规格单位分割定价法 从规格单位上进行价格分割是一种心理策略，部门在定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。价格分割有两种形式：1用较小的单位报价。用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50 克05元，大米每吨1

13、000元报成每公斤1元等等。2用较小单位商品的价格进行比较。用较小单位商品的价格进行比较。例如：整箱与单品的价格比较，以24盒装整箱售卖的牛奶的价格是54.8元，而单盒的价格2.7元，那么在整箱的安照单盒算是2.28元。给顾客直观对比，价格便宜商品的定价法五、尾数定价法 “8“与“发”虽毫不相干但宁可信其是，不可信其无。满足顾客的心理需求总是对的。在市调的过程中发现，很多门店对商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、6、9、2、4、3、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、9、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；

14、而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7 字，人们一船感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。商品的定价法尾数尽量采用5、8、9结尾避免采用1、4、7结尾商品的定价法价格带商品的价格带商品的价格带:是指一种同类商品或一种商品类别中的最低价格和最高价格的差别是指一种同类商品或一种商品类别中的最低价格和最高价格的差别 价格线：由商品价格带中的商

15、品高、中、低价格线：由商品价格带中的商品高、中、低 价格集合而成价格集合而成。价格带的宽度决定了门店所面对的消费者的价格带的宽度决定了门店所面对的消费者的受众层次和数量受众层次和数量.0中心为价格带价格带陈列量库存量价格价格线价格点30%中高中高70%中低中低商品的定价法价格带A门店品名价格红葡萄酒 15元/瓶红葡萄酒 210元红葡萄酒 320元红葡萄酒 430元红葡萄酒 580元红葡萄酒 6100元红葡萄酒 7300元B门店品名价格红葡萄酒 17元/瓶红葡萄酒 29元红葡萄酒 310元红葡萄酒 415元红葡萄酒 520元红葡萄酒 630元红葡萄酒 750元红葡萄酒 880元红葡萄酒 9100

16、元红葡萄酒 10110元例：二家超市红葡萄酒价格对比A门店的价格带(5元-300元)比B门店(7元-110元)宽A门店的价格比B门店便宜-有最低价格为5元的A门店的商品品项数少于B门店的品项数商品的定价法价格带如何理解商品丰富的概念 商品的定价法价格带商品多商品多商品丰富商品丰富顾客准备购买的、具有同等使用用途顾客准备购买的、具有同等使用用途商品的价格带上的商品数量的多少商品的价格带上的商品数量的多少 商品的定价法价格带价格带反映的是商品群的价格区间，价格带反映的是商品群的价格区间，说明的是该商品群价格组合能否满足目标说明的是该商品群价格组合能否满足目标客层的需要。客层的需要。商品的定价法价格

17、带价格线是同类商品价格点的连线，它体现商品群的价格线是同类商品价格点的连线，它体现商品群的价格及商品群组合深度。价格及商品群组合深度。价格线一般由目标客层收入来决定。价格线一般由目标客层收入来决定。商品的定价法价格带自身自身经营经营定位定位高档商品支撑高档商品支撑中档商品支撑中档商品支撑低档商品支撑低档商品支撑低低?中中?高高?高收入顾客高收入顾客中收入顾客中收入顾客低收入顾客低收入顾客价格带的确定:寻找品类中的价格点商品的定价法价格带例：选择分析对象，其对象要求为门店商品某一个小分类；例：选择分析对象，其对象要求为门店商品某一个小分类；如红如红酒类：展开商品品类中的单品信息（比如红酒），罗列

18、出其酒类：展开商品品类中的单品信息（比如红酒），罗列出其价位价位线（售价）；线（售价）；归纳该品类中单品的归纳该品类中单品的最高价格和最低价格最高价格和最低价格，进而确定品类目前的，进而确定品类目前的价格带（该小类商品销售价格的上限与下限之范围）分布情况；价格带（该小类商品销售价格的上限与下限之范围）分布情况；如我们前面提到的如我们前面提到的A门店的价格带门店的价格带5元元300元元判断其判断其价格范围价格范围（价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区（价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）；域）；如前面提到的如前面提到的B门店门店7元元15元元,20元元-50元元,80元元110元元.

19、三个相对较集中的价格区三个相对较集中的价格区.确定商品品类的价格点（即价格点是对于该门店或业态的某类商品而言，最容易被顾客接受的价格或价位），确定了价格点后，备齐在此价格点价位左右的商品，就会给顾客造成商品丰富、价格便宜的感觉和印象 商品的定价法价格带门店价格带与价格线运用门店价格带与价格线运用商品的定价法价格带价格带与价价格带与价格线的运用格线的运用利用价格带选择商品，可使商品利用价格带选择商品，可使商品结构更合理，商品组合的广度结构更合理，商品组合的广度与深度更符合实际。与深度更符合实际。通常情况下，在每一小类中，其价位分布是至少有通常情况下，在每一小类中，其价位分布是至少有一个超低价位的

20、单品，且品质合格；至少有一个一个超低价位的单品，且品质合格；至少有一个高价位的单品，而且是品牌，通常是高销量，有时是观高价位的单品，而且是品牌，通常是高销量，有时是观赏性的；中间价位的商品在小类中占赏性的；中间价位的商品在小类中占50%以上的份额。以上的份额。确认在每个价格线上的陈列数目（商品品项数）确认在每个价格线上的陈列数目（商品品项数）把握住自己的业态门店最恰当的价格点尽量增加在该价格点的商品使价格点价位附近的商品种类最多和最厚，形成高峰点（区）而顾客正是根据价格点来判断该店铺是贵还是便宜，是丰富还是贫乏。这与价格线的种类多少无关，而是通过衡量价格点附近的商品种类多少来判断。列出价格线列

21、出价格线商品的定价法价格带超市商品价格区间分布规律超市商品价格区间分布规律商品的定价法价格带决定顾客心目中品类定位的基点决定顾客心目中品类定位的基点价格带价格带决定顾客购买空间的范围决定顾客购买空间的范围 价格带的变更会影响到商品品类的单价水平价格带的变更会影响到商品品类的单价水平价格点价格点门店价格带调整后，我们需要调查现有的品类销售数据，门店价格带调整后，我们需要调查现有的品类销售数据，反校品类的价格点是否达到了最初的销售计划和营销目的反校品类的价格点是否达到了最初的销售计划和营销目的 商品的定价法价格带 首先从系统中查询出该品类商品的销售数据，包括销售金额、销首先从系统中查询出该品类商品

22、的销售数据，包括销售金额、销售数量等数据，然后计算该品类商品的平均销售单价。售数量等数据，然后计算该品类商品的平均销售单价。对比实际商品价格与品类计划的价格点的差距，对离价格带较近对比实际商品价格与品类计划的价格点的差距，对离价格带较近的商品进行单品分析观察，寻找真正的顾客购买力较强的商品，的商品进行单品分析观察，寻找真正的顾客购买力较强的商品，对卖场的促销、陈列等相关方面进行调整对卖场的促销、陈列等相关方面进行调整 同理，按购物者年龄层进行分析汇总得出主要购物客层，根据客同理，按购物者年龄层进行分析汇总得出主要购物客层，根据客层的定位，客层价格带的定位，来调整卖场的主力商品结构，进层的定位，

23、客层价格带的定位，来调整卖场的主力商品结构，进而可以调整主客层适合的商品和品项而可以调整主客层适合的商品和品项 不同的业态，不同的门店通常都会有自己独特的商品构成计划，不同的业态，不同的门店通常都会有自己独特的商品构成计划，通过分析价格带和价格线，就可以把握目标品类的价格点，然后通过分析价格带和价格线，就可以把握目标品类的价格点，然后围绕最恰当价格点开发附近的商品，增加关联价位商品，围绕最恰当价格点开发附近的商品，增加关联价位商品，安排商品构成时除了考虑品类的商品策略外，还要考虑商圈特点，安排商品构成时除了考虑品类的商品策略外，还要考虑商圈特点，了解家庭人口构成及各个年龄段构成比，然后根据商圈

24、居民特点，了解家庭人口构成及各个年龄段构成比，然后根据商圈居民特点，对现有的商品构成进行调整，不断修订自己的品类结构，尽量贴对现有的商品构成进行调整，不断修订自己的品类结构，尽量贴近现实的顾客需求，通过销售额检验修正的结果。近现实的顾客需求，通过销售额检验修正的结果。(商品政策商品政策=企业企业自身的定位自身的定位=卖什么和怎么卖卖什么和怎么卖=业态业态)商品的定价法价格带二超市业态对比二超市业态对比步步高步步高麦德隆麦德隆经营业态经营业态目标客层目标客层经营定位经营定位商品销售商品销售综合零售超市综合零售超市个人个人,家庭家庭低低,中档为主中档为主中中,小包装销售小包装销售经营业态经营业态目

25、标客层目标客层经营定位经营定位商品销售商品销售仓储式仓储式,会员制超市会员制超市专业客户专业客户高高,中中,低档低档大大,中中,小包装齐全小包装齐全,大量大包装大量大包装例：湖南长沙的麦德隆例：湖南长沙的麦德隆VS步步高业态对比步步高业态对比商品的定价法价格带商品的定价法价格带以以10元为一元为一个价格梯度个价格梯度例例:以麦德龙白酒价格带分析以麦德龙白酒价格带分析例：麦德龙白酒的价格带分析例：麦德龙白酒的价格带分析商品的定价法价格带根据以上分析步骤进行价格带分析根据以上分析步骤进行价格带分析 1.列出商品价格线列出商品价格线(省略省略)共共136条条2.最低价格最低价格:7元元.最高价格最高

26、价格:919.9元元.3.分析商品相对集中的价格区间分析商品相对集中的价格区间 (从饼装图从饼装图2中可看出中可看出)分为分为8个区间个区间:7-30元元 50个个 31-50元元 26个个 51-70元元 6个个71-100元元 20个个 101-200元元 17个个 201-400个个 9个个401-500元元 3个个 501元上元上 5个个对各个价格区间的商品进行分析得出对各个价格区间的商品进行分析得出:-麦德龙价格主要集麦德龙价格主要集中在中在7-30元元,31-50元及元及71-100元元.101-200元三个价格段元三个价格段.商品的定价法价格带专业客户专业客户商品品种丰富商品品种

27、丰富要要 求求酒店酒店商品大包装商品大包装,量贩装量贩装个体店个体店,便利店便利店整件购买整件购买要要 求求要要 求求价格带价格带7元元-919.9元元,品项数品项数136个个包装量包装量5kg,15kg,25kg包装包装量量20kg/箱箱,7g*600/箱箱,10g/箱箱例：麦德龙的的目标客层为例：麦德龙的的目标客层为:商品的定价法价格带经营业态经营业态目标客层目标客层经营定位经营定位综合零售超市综合零售超市个人个人,家庭家庭低低,中档为主中档为主步步步步高高说说 明明说说 明明说说 明明要求要求商品品种丰富商品品种丰富中小包装为主中小包装为主价位中低档为主价位中低档为主选择选择61个单品个单品80g1kg7-20元元 26个个21-30元元 16个个31-40元元 12个个41-50元元 5个个50元以上元以上 1个个要求要求选择选择选择选择商品的定价法价格带例：步步高价格带分析例：步步高价格带分析(拟进货拟进货)合理的定价策略可以减少库存，降低人员和广告方面的支出，并使门店利润得以保障，同时也使顾客感到其定价的诚实可信，提高顾客的满意度。希望在价格竞争激烈的环境中，各部门负责人都能根据自身特色制定合理的价格体系。商品的定价法价格带