商店环境与消费者行为(40张幻灯片)课件.ppt
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- 商店 环境 消费者 行为 40 幻灯片 课件
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1、商店环境与消费者行为商店环境与消费者行为 外部环境(招牌、门面、橱窗)内部环境(场所环境、焦点广告、商品陈列)外部环境橱窗设计的消费心理研究 1、突出显示商品,经常变换陈列、突出显示商品,经常变换陈列(1)选择理想的陈列商品)选择理想的陈列商品(2)根据陈列商品的性质、用途和特点考)根据陈列商品的性质、用途和特点考虑商品的展示形式和摆布部位。虑商品的展示形式和摆布部位。2、塑造优美的整体形象。、塑造优美的整体形象。(1)遵守美在典型的原则)遵守美在典型的原则(2)符合和谐的原则)符合和谐的原则 橱窗平衡感橱窗平衡感 单一美与复合美的交错单一美与复合美的交错(3)坚持清晰美与朦胧美相统一原则)坚
2、持清晰美与朦胧美相统一原则3、利用景物渲染,满足情感需要。、利用景物渲染,满足情感需要。(1)从商品名称、性能、产地、原料、用)从商品名称、性能、产地、原料、用途等方面,控制内在属性途等方面,控制内在属性(2)利用景物布置)利用景物布置设计要点设计要点 要能分清店铺的经营品种和经营方式、特点。要能分清店铺的经营品种和经营方式、特点。须用店铺的销售商品展示,暗示人们去使用陈列品。须用店铺的销售商品展示,暗示人们去使用陈列品。必须能看出商品的价格;必须能看出商品的价格;强调季节和时期性,提出合时的主张;强调季节和时期性,提出合时的主张;要加上小道具,会动的东西最能吸引人的注意力。要加上小道具,会动
3、的东西最能吸引人的注意力。橱窗形状:使路人容易看见橱窗内部,且引起兴趣。橱窗形状:使路人容易看见橱窗内部,且引起兴趣。橱窗方向:以面向行人多的方向。橱窗方向:以面向行人多的方向。橱窗腰的高度:从橱窗腰的高度:从80130cm,成人眼睛能看见。,成人眼睛能看见。背景:一般要求大而完整、单纯,避免小而复杂的繁琐背景:一般要求大而完整、单纯,避免小而复杂的繁琐装饰。颜色上尽量用明度高、纯度低的统一色调,即明装饰。颜色上尽量用明度高、纯度低的统一色调,即明快的调合色(如粉、绿、天蓝等色)。快的调合色(如粉、绿、天蓝等色)。道具:支架的摆放越隐蔽越好道具:支架的摆放越隐蔽越好 灯光:光源隐蔽,色彩柔和,
4、避免使用过于鲜艳、复杂灯光:光源隐蔽,色彩柔和,避免使用过于鲜艳、复杂的色光。尽可能在反映商品本来面目的基础上,给人以的色光。尽可能在反映商品本来面目的基础上,给人以良好的心理印象。良好的心理印象。橱窗陈列的方式 综合式橱窗陈列:横向橱窗陈列、纵向橱窗陈列、单元综合式橱窗陈列:横向橱窗陈列、纵向橱窗陈列、单元橱窗陈列。橱窗陈列。系统式橱窗陈列:同质同类商品橱窗、同质不同类商品系统式橱窗陈列:同质同类商品橱窗、同质不同类商品橱窗、同类不同质商品橱窗、不同质不同类商品橱窗。橱窗、同类不同质商品橱窗、不同质不同类商品橱窗。专题式橱窗陈列:节日陈列、事件陈列、场景陈列。专题式橱窗陈列:节日陈列、事件陈
5、列、场景陈列。特写式橱窗陈列:单一商品特写陈列、商品模型特写陈特写式橱窗陈列:单一商品特写陈列、商品模型特写陈列。列。季节式橱窗陈列季节式橱窗陈列 商店内部环境 1、购物场所环境 2、焦点广告 3、商品陈列材料:消费者喜欢的商店环境顾客喜欢的环境顾客喜欢的环境 商品容易拿到:商品容易拿到:15%开放式容易进入:开放式容易进入:25%商品丰富:商品丰富:15%购物环境清洁明亮:购物环境清洁明亮:14%商品标价清楚:商品标价清楚:13%服务人员的态度:服务人员的态度:18%商品价格便宜:商品价格便宜:5%1、照明与灯光设计、照明与灯光设计照明的种类照明的种类 直接照明:光源直接照射在商品,超级市场
6、等食品店直接照明:光源直接照射在商品,超级市场等食品店多采用。多采用。间接照明:透过灯罩,使光线照在商品上。照明度较间接照明:透过灯罩,使光线照在商品上。照明度较差,但产生柔和感、亲切感。差,但产生柔和感、亲切感。局部聚光:对某种商品集中照明。局部聚光:对某种商品集中照明。基本照明:营造整洁宁静,光线适宜的购物环境。基本照明:营造整洁宁静,光线适宜的购物环境。重点照明:突出商品优异的品质,增强商品的吸引力重点照明:突出商品优异的品质,增强商品的吸引力 装饰照明:表现独特个性。装饰照明:表现独特个性。光的特征光的特征灯具灯具特征特征备注备注白炽灯白炽灯直射光直射光耀眼耀眼能表现商品的光泽、质地和
7、形状,能表现商品的光泽、质地和形状,具有热烈的气氛,可做局部、间具有热烈的气氛,可做局部、间接接照明,容易在卖场内形成阴影照明,容易在卖场内形成阴影荧光灯荧光灯间接光间接光不耀眼不耀眼朦胧、柔和,可做全体照明朦胧、柔和,可做全体照明不会在陈列架等处形成阴影不会在陈列架等处形成阴影 假设店内的平均亮度为一假设店内的平均亮度为一 橱窗陈列面为店内照度的橱窗陈列面为店内照度的23倍倍 陈列柜、陈列台为店内照度的陈列柜、陈列台为店内照度的1.52倍倍 店头为店内照度的店头为店内照度的12倍。倍。选择性商品店:重点照明选择性商品店:重点照明 日常用品:日光灯日常用品:日光灯 礼品、鲜鱼、肉品:灯泡作聚光
8、照明礼品、鲜鱼、肉品:灯泡作聚光照明光源的位置光源的位置 从斜上方照射的光:自然的气氛。从斜上方照射的光:自然的气氛。从正上方照射的光:非常特异的神秘气氛,高档、高从正上方照射的光:非常特异的神秘气氛,高档、高价产品常采用。价产品常采用。从正后方照射的光:商品的轮廓鲜明。在离窗户距离从正后方照射的光:商品的轮廓鲜明。在离窗户距离较远或强调商品外形时采用。较远或强调商品外形时采用。以正前方照射的光:不能起到强调商品的作用。以正前方照射的光:不能起到强调商品的作用。从正下方照射的光:受压迫的、具有危机感的气氛。从正下方照射的光:受压迫的、具有危机感的气氛。2.2.色彩的使用色彩的使用(1)(1)色
9、彩的三属性色彩的三属性 颜色的定义:是光作用于人眼引起除形象外的视觉特征。颜色的定义:是光作用于人眼引起除形象外的视觉特征。色相(色相(H H):表示色的特质,与色彩强弱没有关系,纯粹表示色彩:表示色的特质,与色彩强弱没有关系,纯粹表示色彩相貌的差异。最初的基本色相为:红、橙、黄、绿、蓝、紫。相貌的差异。最初的基本色相为:红、橙、黄、绿、蓝、紫。在各色中间加插一两个中间色,其头尾色相,按光谱顺序为:红、在各色中间加插一两个中间色,其头尾色相,按光谱顺序为:红、橙红、黄橙、黄、黄绿、绿、绿蓝、蓝绿、蓝、蓝紫,紫。红紫、橙红、黄橙、黄、黄绿、绿、绿蓝、蓝绿、蓝、蓝紫,紫。红紫、红和紫中再加个中间色
10、,可制出十二基本色相。红和紫中再加个中间色,可制出十二基本色相。如果再把光谱的红、橙黄、绿、蓝、紫诸色带圈起来,在红和紫如果再把光谱的红、橙黄、绿、蓝、紫诸色带圈起来,在红和紫之间插入半幅,构成环形的色相关系,便称为色相环。基本色相之间插入半幅,构成环形的色相关系,便称为色相环。基本色相间取中间色,即得十二色相环。间取中间色,即得十二色相环。十二色相环每一色相间距为十二色相环每一色相间距为3030度。二十四色相环每一色相间距为度。二十四色相环每一色相间距为1515度。度。(2 2)明度()明度(V V)是眼睛对光源和物体表面的明暗程度的感觉,主要是眼睛对光源和物体表面的明暗程度的感觉,主要是由
11、光线强弱决定的一种视觉经验。不仅决定物体是由光线强弱决定的一种视觉经验。不仅决定物体照明程度,而且决定物体表面的反射系数。照明程度,而且决定物体表面的反射系数。(3 3)彩度()彩度(C C)表示色的纯度,即色的饱和度,也表明是否含有白或黑的表示色的纯度,即色的饱和度,也表明是否含有白或黑的成分,若不含,便是纯色,彩度高。彩度一种色相彩调,成分,若不含,便是纯色,彩度高。彩度一种色相彩调,也有强弱之分。拿正红来说,有鲜艳无杂质的纯红,有涩也有强弱之分。拿正红来说,有鲜艳无杂质的纯红,有涩而像干残的而像干残的“凋玫瑰凋玫瑰”,也有较淡薄的粉红。它们的色相,也有较淡薄的粉红。它们的色相都相同,但强
12、弱不一。彩度常用高低来指述,彩度越高,都相同,但强弱不一。彩度常用高低来指述,彩度越高,色越纯,越艳;彩度越低,色越涩,越浊。纯色是彩度最色越纯,越艳;彩度越低,色越涩,越浊。纯色是彩度最高的一级。高的一级。(2 2)色彩印象)色彩印象色彩印象色彩印象 红色红色 红色是可视光线中波长最长、最容易引人注意的色。红色是可视光线中波长最长、最容易引人注意的色。红色具有刺激交感神经,使肌肉机能和血液循环加快,使红色具有刺激交感神经,使肌肉机能和血液循环加快,使人兴奋、冲动的心理作用。人兴奋、冲动的心理作用。红色常被用来传达有活力、积极、热忱、温暖、前进等含红色常被用来传达有活力、积极、热忱、温暖、前进
13、等含义,也常作为警告、危险、禁止等标识用色。义,也常作为警告、危险、禁止等标识用色。红色常用于店内红色常用于店内POPPOP广告、价签和降价海报的设计,以及广告、价签和降价海报的设计,以及传统节日的促销宣传。传统节日的促销宣传。如果店内红色使用过多,往往会给顾客留下廉价店或折扣如果店内红色使用过多,往往会给顾客留下廉价店或折扣店的印象,还经常使顾客感到拥挤和喧闹,易产生购物的店的印象,还经常使顾客感到拥挤和喧闹,易产生购物的疲劳感和烦躁感,缩短顾客的店内滞留时间。疲劳感和烦躁感,缩短顾客的店内滞留时间。色彩印象色彩印象橙色橙色 橙色是暖色系中最温暖和明亮的色。橙色是暖色系中最温暖和明亮的色。橙
14、色不仅具有刺激人的内分泌,使人增进食欲的生理的作橙色不仅具有刺激人的内分泌,使人增进食欲的生理的作用,给人以健康、温暖、富足、幸福等心理的作用。用,给人以健康、温暖、富足、幸福等心理的作用。橙色广泛应用于超市的食品卖场、滋补品卖场和体育用品橙色广泛应用于超市的食品卖场、滋补品卖场和体育用品卖场。特别是水果卖场,为了吸引顾客注意,橙子总是陈卖场。特别是水果卖场,为了吸引顾客注意,橙子总是陈列在入口处最显眼的位置或者主通路的最外侧,以诱导顾列在入口处最显眼的位置或者主通路的最外侧,以诱导顾客深入店内。客深入店内。由于橙色明示度较高,若在店内过多使用,会给人以廉价、由于橙色明示度较高,若在店内过多使
15、用,会给人以廉价、没档次、不可信赖、易疲劳的感觉。没档次、不可信赖、易疲劳的感觉。色彩印象色彩印象 黄色黄色 黄色可以刺激人的大脑,具有使人发挥注意力和想象力的黄色可以刺激人的大脑,具有使人发挥注意力和想象力的作用。黄色代表希望、喜悦、成就感、未来感、明亮、快作用。黄色代表希望、喜悦、成就感、未来感、明亮、快乐,象征着财富和权力。乐,象征着财富和权力。黄色常用来警告危险或提醒注意,如道路中的警告标识,黄色常用来警告危险或提醒注意,如道路中的警告标识,工程中的大型机械,学生用的雨衣、雨鞋等都使用黄色。工程中的大型机械,学生用的雨衣、雨鞋等都使用黄色。在店内,以青少年为目标顾客的卖场和商品经常使用
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