国际市场营销王老吉案例分析课件.ppt

1、王老吉 国际市场营销方案目录（MENUs)关于王老吉关于目标市场 东南亚市场和新加坡新加坡市场的4P战略 产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）从2005 年开始，王老吉就以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。从2002 年销售1.8 亿元，到2005 年30 亿元，再到去年的105 亿元，短短6 年时间，王老吉的销售额激增数十倍。2007 年9 月，王老吉获得“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，成为名符其实的“国饮”。导论一 关于灌装王老吉 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又

2、以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒；另一支由王氏家族的后人带到香港，在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（俗称“红罐王老吉”）。Why do we choose 灌装王老吉？（一）定位（一）定位1.定义：企业塑造出本品牌在消费

3、者心中与众不同的鲜定义：企业塑造出本品牌在消费者心中与众不同的鲜明个性或者形象的过程。明个性或者形象的过程。2.方式：方式：避强定位避强定位避开强有力竞争对手避开强有力竞争对手迅速站稳脚跟，市场风迅速站稳脚跟，市场风险少，成功率高险少，成功率高对抗定位对抗定位与占市场支配地位的与占市场支配地位的对手对手“对着干对着干”“成王败寇成王败寇”，企业激励，企业激励奋发奋发重新定位重新定位销路少，市场反应差销路少，市场反应差的产品二次定位的产品二次定位常引领企业走出扩大销常引领企业走出扩大销售范围引起的困境售范围引起的困境（二）SWOT 分析分析S“凉茶始祖凉茶始祖”身份身份中草药配方中草药配方老字号

4、品牌老字号品牌O消费者的功能需求消费者的功能需求“预防上火预防上火”竞争对手：缺乏品牌推竞争对手：缺乏品牌推广或者间接竞争广或者间接竞争W定位模糊定位模糊认知混乱认知混乱饮料？凉茶？饮料？凉茶？T饮料行业：碳酸饮料、饮料行业：碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料列强茶饮料、果汁饮料列强争霸争霸饮料市场：口味至上饮料市场：口味至上品牌定位的依据是竞争优势或者说是核心竞争力。王老吉具有“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年历史等独特优势，显然有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。结合SWOT 分析，王老吉采用重新定位和避强定位,所以能很快打开国内和国际市场。目标市场的选择Southeast Asia？

5、Why do we choose东南亚华人众多，大多来自广东、福建等地。二 关于东南亚东南亚人口众多，近年来经济发展速度较快。东南亚同属大中华文化圈，生活习性和饮食习惯大多相同。东南亚地理位置重要，可借助该地区打开国际市场。总概况：东南亚（Southeast Asia）是二战后期才出现的一个新的地区名称。该地区共有11个国家：越南、老挝、柬普寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶。面积约457万平方公里，人口约5.6亿。地理（Geography）新加坡位于马来半岛最南端，地处太平洋与印度洋航运要道马六甲海峡入、东南亚地区的中心，堪称亚洲的十字路口，地理位置十分重要，

6、全国国面积为626.4平方公里，城市面积占绝大部分，因而被称为城市国家。人口（Population）新加坡人口为310万，其中76%是华人，马来人约占15%，其他则是印度人、巴基斯坦人、斯里兰卡的泰米尔族人和西方人。每平方公里达4000多人，是世界上人口密度最大的国家之一。气候（Climate）新加坡全部国土都位于北纬1度线内，距赤道不过137公里，属于热带海洋性气候。气候以最暖热湿润为特征，全年温度大约在24到32之间，昼夜温温差不大，降水量在2400毫米左右。10月至次年3月雨较多，4月至9月雨 量相对较少。经济（Economy）新加坡的经济传统上以商业为主，包括转口贸易、加工出口、航运等

7、，是东南亚最大的海港、重要商业城市和转口贸易中心，也是国际金融中心和重要的航空中心。独立后的新加坡经济发展引人瞩目，被称为亚洲四小龙之一。旅游业是新加坡经济的支柱产业之一。新加坡的饮食文化与广东颇有几分相似，加上更加湿热的气候条件，是灌装王老吉饮料进行营销的良好市场基础;新加坡所处的地理位置是世界的十字路口之一,它是一个主要的国际商业、运输、通讯、旅游中心,可作为王老吉进军全球市场的桥头堡;新加坡的经济非常发达，国民消费能力强，拥有良好的消费市场规模，随着经济的进一步发展，巨大的市场潜力将进一步被挖掘出来；三 新加坡市场的4P战略 产品（Product）在包装文字上采取中英文并用，因为英语为新

8、加坡的官方语言，这样既可以使产品在新加坡广泛流通，又可以凸显中国文化的魅力。新加坡政府非常重视环境的保护和资源的循环再用，提出3“R”(Reduce-减量、Reuse-再利用、Recycle-再循环)。罐装王老吉应遵循上述规定，采取简洁环保的外观包装，迎合消费者的环保诉求。红色罐装王老吉是加多宝集体旗下产品 功能：清热降火，功能独特。产品战略：本地化 价格（Price）定价方法：成本定价法与需求定价法相结合 定价策略：满意定价策略（是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有

9、时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。）渠道（Channels of distributon）选择便捷的海运，从中国出口王老吉销售。在重点市场，如新加坡等设立办事处，负责产品的流通与营销网络的建设与管理，同时解决储存的仓库问题，采取短渠道战略，但同时寻找优秀的加盟商与代理商，通过多种销售渠道将产品在各大超市、便利店等销售店面上架。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。促销（Promotion）在目标市场宣传上，首选进行广告宣传，考

10、虑在电视，报刊杂志等公共媒介进行广告宣传；同时进行人员促销，如派专业人员在大超市介绍产品功能与免费试喝；积极参加社会活动，对有益且高曝光率的社会活动进行赞助等等。“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉 都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。“炎夏消暑王老吉，绿水青 山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既 达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料

11、”的品牌定位。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。总结精准的产品定位和品牌定位；市场推广和传播到位，广告表达准确，投放量足够，确保定位进入消费者心智；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。Thank you！组员：组员：090840112 张炫张炫 090840115 陈琦陈琦 0709 高晓浩高晓浩