奥美全球通招标提案(minimizer).课件.ppt

1、全球通的角色全球通的角色 不仅在于维系高品质用户 而且最能代表与影响中国移动的整体形象 是中国移动以客户为中心的客户品牌战略的重心 更能拉动动感地带与神州行的消费者 是整个企业的火车头 他的表现很大程度上决定了公众与投资人对中国移动的信心 我们作了什么准备我们作了什么准备 CMMS中国消费者行为与态度报告分析 针对全球通金卡，银卡用户及普通用户的一对一深访 深入的案头及相关的中产阶层研究的采集及分析 持续的市场资讯分析与竞争动态监测 对“全球通”用户和“联通”用户的小组座谈 国际案例的收集与借鉴 全民动员，奥美集中培训以“全球通”品牌为主题的策略、创意研讨总结：品牌如人总结：品牌如人 1.1.

2、强壮的骨架强壮的骨架：我们成功的为品牌打下了理性的基础，建立了信赖感 2.2.缺少明晰的肌理缺少明晰的肌理：不整合，纷乱的传播信息和风格不利与整体形象的建立 3.3.尚无情感纽带尚无情感纽带：品牌还没有能呼应消费者和社会的自己的信仰，主张，价值观我们现在在哪里我们现在在哪里-总结总结1：硬件好，产品和资源优势硬件好，产品和资源优势网络好，覆盖好，信号好可以信赖我们现在在哪里我们现在在哪里-总结总结2传播纷杂不利于统一形象的建立“全球通让人摸不清全球通让人摸不清”我们现在在哪里我们现在在哪里-总结总结3缺少情感沟通和共鸣，缺少情感沟通和共鸣，因为因为1.1.移动通信产业特点：通常我们躲在了手机移

3、动通信产业特点：通常我们躲在了手机界面的后面，消费者不容易感受到界面的后面，消费者不容易感受到2.2.全球通自身特点；我们太大，太垄断全球通自身特点；我们太大，太垄断3.3.全球通以往过于关注少数全球通以往过于关注少数VIPVIP大客户，忽大客户，忽略疏远了广大一般消费者略疏远了广大一般消费者我们现在在哪里？品牌检验我们现在在哪里？品牌检验“全球通非常大！”继承了中国移动继承了中国移动企业企业及移动通信及移动通信产业产业的特点的特点奥美品牌检验：北京三组座谈会我们现在在哪里？我们现在在哪里？“大大”的悖论的悖论我们现在在哪里？我们现在在哪里？“大大”的悖论的悖论 权威，资历 安全/信赖感，可靠

4、 游戏规则的制定者 社会的认同和背书 游刃有余，指哪打哪 强大的资源优势 全球化，国际的 垄断，自我意识强，不把别人放在眼里 贪婪，唯利是图 不够灵活，缺少创新 傲慢，不关心人 老气横秋，不进取推走用户推走用户拉进用户拉进用户我们的优势和问题是同一个“大大”绑架了消费者绑架了消费者“我现在感受不到全球通的存在，我们之间大部分我现在感受不到全球通的存在，我们之间大部分时候只是一个月费账单和付款的关系。然后他干时候只是一个月费账单和付款的关系。然后他干他的，我干我的。他的，我干我的。”“全球通只关注有钱的大客户。全球通只关注有钱的大客户。”“我基本上也不太关注全球通，偶尔想到要换，一我基本上也不太

5、关注全球通，偶尔想到要换，一想算了。怪麻烦的。想算了。怪麻烦的。”“他有实力，但没有让我动情。他有实力，但没有让我动情。”与用户是契约关系与用户是契约关系品牌障碍：品牌障碍：品牌挑战：品牌挑战：1.利用：如何最大限度的利用而不是回避自己的最大的资产“大”提炼“强”“我感受不到它存在”“它清晰可见”2.跳出：从“幕后”到“台前”品牌挑战：最终达到品牌挑战：最终达到信赖感“我不得不用”“我愿意用”3.改变：从“契约”联系到“情感”联系传播策略：传播策略：1.1.产品上强调用户经验产品上强调用户经验/利益利益 一个真正的客户品牌知道怎样把自己投射到到用户的使用/参与的经验中全球通强大有绝对优势全球通

6、人强大有绝对优势传播策略：传播策略：2.2.品牌上建立共享的信仰和价值观品牌上建立共享的信仰和价值观 我们 全球通和全球通人拥有共同的价值观，追求，梦想和信仰以及实现它的能力以及实现它的能力 我们不是卡，或者号码，而是与用户同步的世界观和态度接下来要解决的问题：接下来要解决的问题：给谁带来什么样的经历和体验？和谁建立什么样的共享的价值观和信念？全球通理想定位全球通的客户品牌定位，应该全球通的客户品牌定位，应该 拥抱拥抱/引领社会的主流趋势和观念引领社会的主流趋势和观念 满足用户需求和呼应他的追求满足用户需求和呼应他的追求 符合品类的特点和利益点符合品类的特点和利益点 拥有属于领导品牌的气质和魅

7、力拥有属于领导品牌的气质和魅力社会洞察社会洞察消费者洞察消费者洞察独特性独特性相关性相关性全球通的客户品牌定位，应该全球通的客户品牌定位，应该拥抱拥抱/引领社会的主流趋势和观念引领社会的主流趋势和观念社会洞察社会洞察世界看好中国！世界看好中国！“中国成为亚洲经济的新领导者只不过是个是个时间问题”-Stefan Roach摩根士丹利全球首席经济师更高，更高，更快，更快，更远更远“中国经济是近代世界第三次浪潮的主角”吴敬琏每时每分都在发生变化每时每分都在发生变化新生中蕴含着希望和梦想新生中蕴含着希望和梦想“这是一个创业的季节，空气中都是往前冲的这是一个创业的季节，空气中都是往前冲的味道，味道，落后

8、的人是可耻的落后的人是可耻的”改自改自10年前张楚的歌年前张楚的歌全球通的客户品牌定位，应该全球通的客户品牌定位，应该 拥抱拥抱/引领社会的主流趋势和观念引领社会的主流趋势和观念 满足用户需求和呼应他的追求满足用户需求和呼应他的追求社会洞察社会洞察消费者洞察消费者洞察变化中国变化中国我们的用户面面观我们的用户面面观我们的用户中国日益壮大的中产阶层中国日益壮大的中产阶层中产阶层是全球通的既有用户：他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，年家庭收入较高且稳定，有房产或其它固定财产，一部分有私车，他们“在路上”的时间相对长，差旅多，应酬多，人际关系多，高级知识分子，中高层国家干部 中小型企业经理

9、 中小型私有企业主 外资企业的白领雇员及管理人员 国家垄断行业职工 专业技术人员和科研人员 一般文艺，新闻，高级教育工作者，律师，医生中产阶层面面观：地域 他们大多分部在经济发达的地区，长三角，珠三角，京津地区，以及省会城市，大中型城市等。这些地区对周边地区有巨大的辐射力和影响力中产阶层的巨大影响-1中产阶级虽然人数上不是多数，但影响巨大是社会稳定和现代民主的基础是持续繁荣的基础是中国全面迈向“国际公民”的象征是中国城市化进程的标志他们是日益壮大的中国中坚力量，他们领跑中国速度，代表了中国的未来他们形成了中国主流的价值取向中产阶层的巨大影响-2 中国正在形成的中产阶级，但他们是“中产”的标准和

10、行为/价值模式的第一批制定者，用有界定权 如是，他们对周边的人和还在中产外，正努力获得“中产身份认证的”的广大人群有极大的影响力 他们也是媒体的宠儿。其一举一动受到关注 他们自身，有着巨大的创造力和消费能力中产阶层：媒体，舆论，社会的宠儿 还没有自己的财产、还没有自己的财产、房子或车和定型的房子或车和定型的事业事业 独立收入，迈入独立独立收入，迈入独立生活生活,迈向中产迈向中产“闯闯”天下，天下，“创创”业业 挣下自己的财产，挣下自己的财产，事业有成，中产事业有成，中产的核心的核心 但有更高的目标但有更高的目标 获取，争取更多获取，争取更多“而立之年而立之年”家庭，事业，身份家庭，事业，身份

11、成就受人尊重成就受人尊重 体验，自我实现体验，自我实现 中产的高级境界中产的高级境界中产三步曲中产三步曲初生的牛犊牛犊不怕虎走入社会的大潮中，对未来我走入社会的大潮中，对未来我充满了梦想。我渴望搭上快车充满了梦想。我渴望搭上快车，捕捉机会，从一个高起点向，捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力。自己的目标努力。我乐意接受新事物，我要发挥我乐意接受新事物，我要发挥自己最大的潜能自己最大的潜能 -尝试，挑战尝试，挑战，多做，快跑，多做，快跑，我常问的问题是：为什么不？我常问的问题是：为什么不？充满追求的进取者我是一个飞人，我的生活就我是一个飞人，我的生活就是是“在路上在路上”。我的口头禅。我的口头

12、禅就是就是ASAP。我见证了自己越。我见证了自己越来越好，但我必须努力来越好，但我必须努力-累累积，突破，收获，不断提升积，突破，收获，不断提升丰富自己丰富自己为此我每天忙碌在一个又一为此我每天忙碌在一个又一个生活或工作的目标中。个生活或工作的目标中。我常问的问题是：下一个是我常问的问题是：下一个是什么？什么？我要轻松，但不要松懈，我要保持住我的成就和舒适。为此事业很重要。但我梦想拥有一个和谐平衡完满充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是我生活的重点。优越感和自得非常重要。我常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？注重丰富体验的成就者2个问题：中产的三个不同族群，我们在沟通上应

13、该怎样区别对待？核心目标群体是哪一阶段？还没有自己的财产、还没有自己的财产、房子或车和定型的房子或车和定型的事业事业 独立收入，迈入独立独立收入，迈入独立生活生活,迈向中产迈向中产“闯闯”天下，天下，“创创”业业 挣下自己的财产，挣下自己的财产，事业有成，中产事业有成，中产的核心的核心 但有更高的目标但有更高的目标 获取，争取更多获取，争取更多“而立之年而立之年”家庭，事业，身份家庭，事业，身份 成就受人尊重成就受人尊重 体验，自我实现体验，自我实现 中产的高级境界中产的高级境界VIP计划CRM活动诉求对象人数少，价值高，特殊需求高，纵深挖掘大众传播主要目标诉求对象人数多，代表性强，广泛影响我

14、们的结论和建议：1 还没有自己的财产、还没有自己的财产、房子或车和定型的房子或车和定型的事业事业 独立收入，迈入独立独立收入，迈入独立生活生活,迈向中产迈向中产“闯闯”天下，天下，“创创”业业 挣下自己的财产，挣下自己的财产，事业有成，中产事业有成，中产的核心的核心 但有更高的目标但有更高的目标 获取，争取更多获取，争取更多“而立之年而立之年”家庭，事业，身份家庭，事业，身份 成就受人尊重成就受人尊重 体验，自我实现体验，自我实现 中产的高级境界中产的高级境界VIP计划CRM活动诉求对象人数少，价值高，特殊需求高，纵深挖掘大众传播主要目标诉求对象人数多，代表性强，广泛影响找出可以涵盖他们的普遍

15、共性我们的结论和建议：2 还没有自己的财产、还没有自己的财产、房子或车和定型的房子或车和定型的事业事业 独立收入，迈入独立独立收入，迈入独立生活生活,迈向中产迈向中产“闯闯”天下，天下，“创创”业业 挣下自己的财产，挣下自己的财产，事业有成，中产事业有成，中产的核心的核心 但有更高的目标但有更高的目标 获取，争取更多获取，争取更多“而立之年而立之年”家庭，事业，身份家庭，事业，身份 成就受人尊重成就受人尊重 体验，自我实现体验，自我实现 中产的高级境界中产的高级境界VIP计划CRM活动诉求对象人数少，价值高，特殊需求高，纵深挖掘大众传播主要目标诉求对象人数多，代表性强，广泛影响找出可以涵盖他们

16、的普遍共性我们的结论和建议：3最具代表性和扩展力的群体不论处在怎样的人生阶段，有怎样不同的特定需求和愿望，他们有很多共通之处总结：中国中产阶层的普遍共性总结：中国中产阶层的普遍共性心理上：渴望成功，害怕落后，自信与不安定心理共存行为：积极向上，充满活力与激情的投入到工作和生活中，目标感强态度上：越趋向成熟成就，越注重品质和品味，个体身份认同和尊贵；年轻一群以能跨入中产为主要目标，在尝试中追求获取和归属感；广大中间的进取者则兼备两边的特点。品牌要喝彩他的成就，安全感源于他需要确信自己时刻掌握着优势 品牌要能准确表现他的速度，节奏和把握他的关键时刻 进取者是中产共性最佳载体。品牌的最重要的诉求对象

17、。共性1：“知识财富两手抓-优势人生源自丰富的知识资讯及其快速更新共性共性2：目标感强，目标感强，关注明天关注明天共性共性3：乐观，进取，不进则退：乐观，进取，不进则退“你有没有发现你有没有发现，辅导孩子的功，辅导孩子的功课越来越难课越来越难,朋朋友聊天时，一不友聊天时，一不小心就当了小心就当了“农农民民”，就连百科，就连百科全书的修订时间全书的修订时间也缩短了。推动也缩短了。推动这一切的是知识这一切的是知识和资讯的更新。和资讯的更新。”三连财经竞争力2003年4月刊共性共性4：不进则退中有几许紧张不进则退中有几许紧张和不确定和不确定 共性共性5：需要鼓励与认可需要鼓励与认可换图 还没有自己的

18、财产、还没有自己的财产、房子或车和定型的房子或车和定型的事业事业 独立收入，迈入独立独立收入，迈入独立生活生活,迈向中产迈向中产“闯闯”天下，天下，“创创”业业 挣下自己的财产，挣下自己的财产，事业有成，中产事业有成，中产的核心的核心 但有更高的目标但有更高的目标 获取，争取更多获取，争取更多“而立之年而立之年”家庭，事业，身份家庭，事业，身份 成就受人尊重成就受人尊重 体验，自我实现体验，自我实现 中产的高级境界中产的高级境界中产三步曲：个性，归属，个性中产三步曲：个性，归属，个性特立独行敢作敢为的个性张显，外露归属感核心的中产主流尊贵，品味品质个性内敛，私密进取者是我们的核心目标对象 他们

19、做为呈上启下的过渡阶段，之于上面的成就者不陌生，之于后面的初生牛犊是一种渴望和榜样 和动感地带及神洲行有清晰的区隔 他们是核心共性的最强有力的体现者 他们既昭气蓬博，又稳重达炼，既注重事业成功，又追求生活品质，同时又不是高不可攀，是品牌透射的理想用户形象他们最关心什么 1：进取型用户和成就型用户的对比 他们都关心自己的核心竞争力，能力和未来发展 他们都有强烈的使命感和目标感 财务安全性，对投资理财，经营资产的讯息的渴求 知识更新：落后是可悲的，而世界变化很快 自信心，前瞻性 地球村，全球意识强，广阔的视野 但在不同阶段他们所关心的又有很大不同他们最关心什么 2：进取型用户和成就型用户的对比进取

20、型：人生的积累进取型：人生的积累关心，回报自己关心身边事情和既得利益他们是获取者，多多益善，公益活动他们心有余而力不足关注“量”，多少，对科技的热心，科技代表进步，推动进步关注自身技能提升，培训，职业生涯技巧，个人的金融理财保险等“小我小我“成就型：人生自我实现成就型：人生自我实现关心，回报社会，关注政治经济大环境，时势大事对于公众和社会，他们是给与者，公益活动，慈善事业的热心者和参与者关注“质”，细节艺术修养，高雅品味，学术活动个人爱好，关注健康和家庭，环境，和谐的享受生活“大我大我”全球通“进取者”扫描进取型用户的人口界定进取型用户的人口界定年龄：30-40岁收入：中线以上，（中上等，上等

21、）教育程度：高中以上（中线以上）家庭住房面积：50平米以上（中线以上）行业：国家机关/政党机关/社会团体/科学研究和综合技术服务/教育/文化/艺术/IT行业/商业/金融/保险/邮电/通信业/房地产/租赁业/制造业/建筑业职位：党政机关/社团/事业单位一般干部/中级专业技术人员/初级专业技术人员/企业/公司中层管理人员/企业/公司一般管理人员/个体户/自营职业者/自由职业者/企业/公司一般职员拥有手机进取型用户的分布比例进取型用户的分布比例总体占 手机用户48.5%占总体5.6%,占手机用户11.5%进取型用户的性别组成进取型用户的性别组成 男性偏重51.560.862.948.539.237.

22、10%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%总体手机用户进取型用户男性女性资料来源：2003年秋季 CMMS进取型用户的手机入网年限进取型用户的手机入网年限 2年前入网比例远高于总体手机用户分布 而多数为1-3年入网用户12.430.930.314.98.4-30.2-8.57.11.79.10.05.010.015.020.025.030.035.0最近12个月最近1-2年最近2-3年最近3-5年5年前-35.0-30.0-25.0-20.0-15.0-10.0-5.00.05.010.015.0进取型用户与手机用户的偏差资料来源：2003年秋季 CMMS进取型用户的

23、手机业务使用情况进取型用户的手机业务使用情况长途通话业务高于总体手机用户，而IP方式的使用尤为突出短信的使用也非常普及新业务中，游戏的比例虽高，但比总体手机用户分布并不突出，而股票、彩票等金融相关的业务有潜在机会98.862.019.322.017.74.870.92.01.44.91.71.00.77.611.6-9.5-2.7-4.09.1-37.5-30.0-36.421.4-23.10.020.040.060.080.0100.0120.0市内通话国内长途通话移动IP电话玩游戏呼叫转移国际漫游收发短信收发EMAIL网上信息查询/定制图片/铃声下载股票/彩票活动竞猜-50.0-40.0-

24、30.0-20.0-10.00.010.020.030.0进取型用户与手机用户的偏差资料来源：2003年秋季 CMMS从家电拥有情况看进取型用户生活从家电拥有情况看进取型用户生活进取型用户拥有更高档、更享受、更现代且更环保的家电产品 空调中，壁挂、柜式比例高于总体 家用电脑拥有比例高，而笔记本的拥有比例更远远高于总体，显示更是液晶的 电视更大，不甘于普通，平面、背投、数字、等离子的使用高于总体 更多拥有数码相机、摄像机、音响享受生活的家电用品-13.334.594.746.9149.841.1164.5-73.7-76.7-66.2-30.81.129.349.5-23.115.2 15.95

25、4.4185.230.347.535.431.7105.243.655.8109.50.010.020.030.040.050.060.070.0拥有空调器类型窗式空调器壁挂式空调柜式空调器拥有电脑类型台式电脑笔记本电脑拥有电脑屏幕类型普通显示器液晶显示器拥有电视规格14寸18寸20寸21寸25寸29寸34寸或以上拥有电视类型普通彩电平面直角超平彩电纯平彩电背投电视等离子彩电液晶彩电数字彩电拥有的其他电器普通相机数码相机拥有音响拥有无绳电话拥有摄像机-100-50050100150200进取型用户与总体的偏差资料来源：2003年秋季 CMMS从车的梦想看进取型用户生活从车的梦想看进取型用户生活

26、拥有车、最近一年计划购买的比例高于总体，同时，车型上，吉普/越野车的比例高当然，奔驰、宝马和奥迪仍然是最理想的汽车品牌，而进取型更实际，富康、派力奥和宝莱更是他们切实可行的理想同时，他们较常人更重视操纵性、内饰和技术年代等指标124.1217.8143.393.343.8136.914.8-1.37.5398.9238.2227.398.393.7137.7171.1163.1162.40510152025拥有家用车吉普车/越野车小轿车8人以下小客车多功能车未来一年是否打算预购家用车家用车理想品牌|排名前三奔驰宝马奥迪家用车理想品牌|偏差排名前三富康爱丽舍派力奥大众宝莱购买最重视指标|排名前三

27、安全性外形设计耗油量购买最重视指标|偏差排名前三操控性内部设计技术年代-50050100150200250300350400450进取型与总体偏差资料来源：2003年秋季 CMMS从住房梦想看进取型用户生活从住房梦想看进取型用户生活在近期预购房的比例高于总体多需要80-120平米大小的商品房，而超大豪宅的比例不高购房主要使用他们的积蓄，而不足的部分，更多依靠公积金和商业贷款0.02.04.06.08.010.012.0未来1年未来2年未来3年未来4年未来5年预购住房类型经济适用房商品住宅别墅公房二手房预购住房面积50平方米或以下51-60平方米61-70平方米71-80平方米81-100平方米

28、101-150平方米151-200平方米201-300平方米301平方米或以上购房资金来源家庭储蓄住房公积金贷款住房补贴银行商业贷款拆迁补偿向家人/亲戚/朋友借款-100.0-50.00.050.0100.0150.0进取型与总体的偏差资料来源：2003年秋季 CMMS从金融行为看进取型用户生活从金融行为看进取型用户生活拥有的银行卡种依然以储蓄卡为主，但可透支的卡种中的比例较高在保险的购买类型中，多以人身险为主，而进取者对财产更为重视010203040506070个人信用卡|可透支单位信用卡|可透支个人储蓄卡|不可透支银行卡|使用频率|ATM机提款每周1次或以上每月2-3次每月1次每年6-11

29、次每年1-5次很 少购买过的保险类型家庭财产保险机动车险养老保险教育保险意外伤害保险医疗保险财产险人身险020406080100120140160进取型与总体的偏差资料来源：2003年秋季 CMMS从娱乐看进取型用户的兴趣爱好从娱乐看进取型用户的兴趣爱好他们更多参与技巧性强、自我陶冶型和社交型的休闲娱乐活动外出更频繁，理想并不难实现，能出游港澳台和亚洲各国就已经很大程度满足他们的需要了010203040506070经常参加的体育运动打保龄球钓鱼打高尔夫球举重打羽毛球游泳飞镖打网球打乒乓球登山台球经常参加的休闲运动摄影去饭馆就餐俱乐部健身上网去咖啡厅/酒吧去游乐场看录像/影牒玩纸牌阅读打麻将去公

30、园在过去三个月里外出旅行过省(直辖市)内省(直辖市)外香港/澳门/台湾亚洲其它国家欧洲未来一年内打算外出旅行省(直辖市)内省(直辖市)外香港/澳门/台湾亚洲其它国家020406080100120进取型与总体偏差资料来源：2003年秋季 CMMS进取型用户的品牌观进取型用户的品牌观重视品牌，有崇洋之嫌更知道用品牌表现身份并愿意为高质量和独特风格而花费金钱-20.00.020.040.060.080.0即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌使用名牌可以提高一个人的身份我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢尝试新的品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好我喜欢的品牌,我会一直使

31、用它我欣赏支持公益事业的企业或品牌我喜欢使用含有天然成分的产品选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明名人推荐的品牌通常不会错仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我更愿意购买国产品牌购物时,我不太注重品牌进取型与总体偏差资料来源：2003年秋季 CMMS进取型用户的媒体观进取型用户的媒体观新型网络媒体的接触度高相对更重视广告，并懂得广告的格调杂志和报纸的接触率与依赖较高-20.0-10.00.010.020.030.040.050.060.070.0当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息广告格调低的产品，我不会去购买我不会改换我读的报纸购买商品时，还是以有广告

32、的品牌比较可靠我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们广告是生活中必不可少的东西杂志帮助我跟上最新潮流我很注意路牌广告我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人我很注意候车亭广告我很注意车身广告电影广告通常比电视广告好我经常阅读报纸及杂志中的广告电视上的广告和节目我都喜欢当电视播放广告时，我通常会转换频道当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道我没有时间读杂志广播对我来说就象朋友一样进取型与总体偏差资料来源：2003年秋季 CMMS进取型用户的生活进取型用户的生活/饮食饮食/时尚时尚观观 懂得享受，喜欢流行 重视健康-10010203040506070即使昂贵的香水或化妆品我也会购

33、买流行与实用之间我比较喜欢流行我偏爱对健康美容有益的食物我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我认为自己的饮食是有益健康的我对饮食非常讲究我很喜欢烹饪我喜欢尝试新的食品发胖使我发愁进取型与总体偏差资料来源：2003年秋季 CMMS进取型用户的理财观进取型用户的理财观 过着用金钱换取享受的生活 更愿意向银行贷款-20-10010203040506070我有足够的钱享受生活会花钱比多挣钱更重要我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱我不喜欢负债消费我想节约花费但很难购物时我喜欢用现金付款对我来说,股票和股份的风险太大购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行我对自己的

34、花销非常谨慎我通常选择购买最便宜的产品进取型与总体偏差资料来源：2003年秋季 CMMS进取型用户的行为进取型用户的行为/态度态度有社会责任感重视事业和家庭生活富裕，注重享受追求自我挑战和实现0.010.020.030.040.050.060.070.0如果东西坏了，我会更换而不是修理孩子常常会影响我的购物决策我对我的成就寄以很大的期望我花很多的钱用于休闲活动我对国际重大事件感兴趣我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活享受现在,别担心将来我希望能达到所从事职业的顶峰我希望自己成为有独特风格的人我向往过浪漫的生活吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往发达国家的生活方式我做事一向果断，不会犹豫不决生活

35、中，休闲与工作应划分得相当清楚为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间为了成功,我愿意承担风险现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的我做事一向都有计划我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然我很关注暴力与犯罪的问题我对艺术感兴趣进取型与总体偏差资料来源：2003年秋季 CMMS进取型用户的科学技术与环境观进取型用户的科学技术与环境观 对新科学技术有接受度 重视环境保护-40.0-20.00.020.040.060.080.0我往往是最早购买最新技术产品的人对环境无害的产品,即使价钱高一些,我也会去购买我所居住的城市的污染问题很糟糕我常常以实际行动支持环保科学技术使我的生活方便、舒适我对电脑很困惑，我想我

36、永远也不习惯使用它们进取型与总体偏差资料来源：2003年秋季 CMMS进取型用户的休闲观进取型用户的休闲观 休闲活动多为社交型和自我享受型 重视氛围和环境-20-100102030405060我喜欢与朋友一起出去喝酒我经常去西式快餐店用餐卡拉OK是我最喜欢的消遣之一我非常重视商店的气氛、布置及格调我喜欢到有文化氛围的地方去度假我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形即使再忙,我也要抽时间参加锻炼我喜欢在家里款待客人看电视是我最主要的娱乐方式进取型与总体偏差资料来源：2003年秋季 CMMS全球通全球通“进取者进取者”个体代表个体代表被采访人：光大证券公司

37、某营业部副总女，35岁左右，结婚8年，孩子上幼儿园全球通普通用户，手机月费200元至500元手机主要是通话和短信，从未有其他用途知道积分计划，换得一部手机话费自己交，会去查帐单每年会出差一个月左右，在国内；每年固定一次的10天个人旅行，在国内主流是什么？“我就是主流！”“我所努力和想得到的，都可以得到”“主流就是收入稳定”“很想要自己的车，去年买了威驰；也在供房子”“喜欢看轻松热闹的电影，比如周星驰”“我是中产阶层吗？可能是吧”平和的努力我得学习，来保持优势。“证券这个行业变化挺快的，不学习就落后，看财经杂志象是我的功课”我得应酬。“客户各行各业的都有，接触的圈子挺杂的，应酬象是我的加班，一半

38、的晚饭都在外面吃”我并不想拼命工作，但有时还会被往前冲的精神带动。“因为毕竟大家都在努力。”希望被认同。“最看重的事，就是能做我自己喜欢的事，还被别人认同。”均衡的生活家庭很重要。“我的愿望先是家庭幸福，然后是工作顺利。”健康很重要，运动即娱乐。“每天中午一定到楼下俱乐部健身。”“周末爬山、游泳、打球。”功利的用户你的好处，要能被我感受到 “全球通只是我的工具，对他的期望挺简单的，就是能让我方便：容易查积分，容易查话费。全球通只要能在日常打交道时表现好就行。”她给全球通的一个问题（她的关键时刻）我们上班都太忙，下班又不能准时，北京又堵车，总没办法接孩子回家，太担心了。孩子夜里不敢一个人在家，可

39、我和老公又总会碰到同时出差。这些时候孩子怎么照顾，全球通能帮助我吗？对全球通的启示不同的人群，不管高端低端，都有各自的关键时刻。深挖用户群的细小特征和需求从最基本处改善用户体验。注意到日常工作对消费者的意义，把好处直接带给用户。真正做到将全球通的优势转化为全球通人的优势王靖年龄：24岁爱好：美食、阅读、平面设计职业：销售经理供职单位：澳资企业三年目标：房子、车子、孩子人生观：习惯决定性格，性格决定命运生涯规划：循序渐进，渐入佳境何展东年龄：41岁爱好：阅读、旅游、高尔夫、音乐职业：文化、传播投资三年目标：发展壮大自己的专业事业心得：只要人有所求，就会越活越年轻，越活越精彩人生观：先充实脑袋，便

40、充实钱袋生涯规划：第一个五年计划：充实新知识，果敢新追求，成就新事业第二个五年计划：事业遍中华，走向东南亚第三个五年计划：创造出行业内具有优良资产的企业贾洪年龄：35岁爱好：旅游、美食人生观：认真做事，踏实做人三年目标：去丽江开酒吧、画廊心得：你流汗，老天爷会看得见职业：设计总监供职单位：广州立志东康广告有限公司陈一奇年龄：36岁爱好：美食、音乐、休闲职业：财务总监供职单位：某影业公司年收入：15万元左右三年目标：想做的事有足够的能力和时间去完成人生观：安逸。自己可以享受自己的事生涯规划：稳定是最重要的。稳定或安逸才有自己的时间去做自己想做的事史东鑫年龄：30岁爱好：阅读、旅游职业：市场策划供

41、职单位：大型民营企业年收入：25万元左右三年目标：二次置业人生观：任何时候都不要放弃梦想生涯规划：五年内思想自成体系，成就新视野让我们再走近让我们再走近VIPVIP 还没有自己的财产、还没有自己的财产、房子或车和定型的房子或车和定型的事业事业 独立收入，迈入独立独立收入，迈入独立生活生活,迈向中产迈向中产“闯闯”天下，天下，“创创”业业 挣下自己的财产，挣下自己的财产，事业有成，中产事业有成，中产的核心的核心 但有更高的目标但有更高的目标 获取，争取更多获取，争取更多“而立之年而立之年”家庭，事业，身份家庭，事业，身份 成就受人尊重成就受人尊重 体验，自我实现体验，自我实现 中产的高级境界中产

42、的高级境界VIP计划CRM活动诉求对象人数少，价值高，特殊需求高，纵深挖掘大众传播主要目标诉求对象人数多，代表性强，广泛影响 家庭，事业，身份家庭，事业，身份 成就受人尊重成就受人尊重 体验，自我实现体验，自我实现VIP计划CRM活动诉求对象人数少，价值高，特殊需求高，纵深挖掘总结：总结：VIP客户客户 个体差异极大：必须针对他们进行有效的一对一的客户关系营销。对期望值进行管理，我们满足什么？怎么满足？呈现方式，等。维护金卡用户，尊贵感，身份认同很重要 维护及提升银卡用户的价值，创造更多使用机会是关键。针对VIP大客户的深入研究 精更细作，才能赢得高产，大客户是我们的宝贵资产，针对他们的一对一

43、的，覆盖不同地域及市场的深入研究将可以让我们更有效的满足他们的需求设计推出更好的差异性产品与服务发现预测潜在的问题改善我们的沟通方式 方法上可以结合波士顿的客户满意度调研及奥美的品牌检验工具。品牌形象使用者形象情景形象被采访人：华能公司某部负责人全球通金卡用户，最高月费7000到1万，费用由公司付，由秘书/助手代交。手机最主要就是通话和查邮件每年有1/3到一半的时间在北京以外的地方出差他用两个字描述社会的主流时代精神进步！进步！工作上他大将风度，象个总指挥强烈的成就感和使命感 一如二战以后的德国/日本的第一代人在废墟上建设家园，“我们是承上启下的一代人，比起上一代，我们十分幸运，没有虚度时光，

44、我们赶上了创业的大潮，赶上了机会，我们这一代的积累是后来人的财富。“工作背后，他追求放松，自我实现“我最想要休息，放松和健康，作无氧运动，比如，好好的睡它个大懒觉，慢悠悠的喝明前茶，和懂茶的人聊聊茶经。开车放放松，做试驾。”“挣多少已经不重要了，有时间时，也想做一些附庸风雅的事，到太庙听听歌剧，或者做点好事，为慈善事业做点事”VIP贵宾身份意识强 他是银行，航空公司，酒店，信用卡，名牌领带都青睐的尊贵大客户，他知道自己受宠，他对自己的身份和私密小圈子的维护近乎挑剔虚荣，“我刚收到金卡时，有种虚荣感，虚荣没什么不好，谁都希望自己对别人是举足轻重的，喜欢上门服务，被供着“好不容易想到给小孩换点东西

45、，结果还要单位开介绍信，证明信，麻烦死了，这象是对待VIP吗？”“我是招商银行的VIP客户，曾去过一回招行办的与经济学家的交流联谊活动，但一进现场，看到来的人的穿着、样子，已经感到档次不对，不是一个层次的。我没呆5分钟就走了，听什么已不重要，但10块钱的领带不能和1000块的相提并论”谁是真正的贵宾？谁是真正的贵宾？“以资费为唯一VIP身份标准的方式有很大缺陷，例如在我们公司，出于业务需要，秘书的电话费用很可能比老板还高，但你说到底谁该是VIP呢？”他给全球通的一个问题（他的关键时刻）如果我的秘书帮我订不上北京到法兰克福的头等舱，航空公司也订不上了，全球通能帮我订上吗？退而求其次，如果我不得不

46、做普通舱，以我的大高个，大长腿，全球通能帮我拿到紧急出口的座位吗？对全球通的启示如何管理他们的期望值是关键附庸风雅且时间成本巨高：任何VIP活动应该宁缺勿滥。他们可以谅解你和他们一样忙，顾不过来，但不能原谅你没品味和格调有针对性的活动会受到欢迎，让他知道你了解他的爱好，偏好和内心需求，然后满足他。如：送他一本精装的陆羽茶经感谢他，承认他，让他感到自己是唯一的，至少是很小众的，全国只有几万个金卡会员这样的实事本身就令他高兴。将“优先权”进行到底，优先试驾奥迪A8,高速公路优先通道被采访人：某小型私企老板全球通银卡用户，平均月费800-1000元左右，费用由公司付，由秘书/助手代交。手机最主要就是

47、通话和查邮件及信息查寻，及GPRS上网每年有2个月的时间在北京以外的地方出差，每年出国度假他的目标和追求 他有着强烈的目标感和自信，一步一个脚印的掌控力，他知道自己不能停。过去是对能力的肯定，未来是对能力的挑战。“我现在目标还是很功利的，打拼了这么多年，北京办公室已基本运作得不错，我现在刚把上海办公室装修好，要进攻上海市场，还是一个拼。这需要不少勇气”“赚钱还是头等大事，我正筹划在澳洲买房子，这是个几年内的目标。”“商海比较浮躁，勤奋，诚信，自信和扎实是我的成功法宝，要说还得到些什么，我很庆幸交到了一些好朋友”“未来，我很想回大学教书，让自己沉静一下，放松一下，也有机会将自己多年打拼的经验和教

48、训传给别人。做个给与者.”他身上仍然有着明显的“进取”者的痕迹，但对“自我实现”的高层目标也有追求。他对全球通和银卡身份有怎样的看法强调能力：全球通应该想到的是以我为出发点，怎样助我一臂之力实惠很重要：“好的移动运营商应该为我提供有切身利益的实惠和好处，利用它自身的优势，把自身的事先做好。“不想要花俏的东西“我不太需要它为我组织一些什么活动，我也没时间，但他可不可以给我免费通话时间等这样的好处呢？这才是他份内的事儿。“银卡，金卡，钻石卡，全球通等级太多，有这个必要吗？”“我可能永远也打不出金卡的费用来。我就能做到这么多，我只有这么多需求，如果只以资费为唯一的条件，我也就这样了。”银卡拿到后，被

49、扔到了阳台上，一动未动，说明书也没看过。没时间 银卡的尴尬：提醒我我为全球通花了足够的钱，但没有实质利益问题在银卡，我们怎样擦亮银卡 银卡用户可能会觉得离金卡的资费门槛差很远，鼓励非语音通话的数据业务将会是一个突破点。针对这一群人创造更多的需求和使用机会将成为我们的主要挑战。将这些新需求和他们的生活工作目标/追求紧密结合在一起将成为巨大的使用推动力。总结：消费者洞察 1 我生逢其时，这是一个令人兴奋的时代，梦想，我生逢其时，这是一个令人兴奋的时代，梦想，进步是这个时代的主题进步是这个时代的主题一路走来，适应着这个极大丰富的、快速变化的、难以预期的周遭世界，心慰的是，我现在拥有了属于自己的事业和

50、生活今天的成就和享受是自己一路拼搏挣来的，但面临着不确定的明天，我不敢停顿，我的危机感来自于有一天，我可能会落入较低阶层因此，我心中有一个确定的信念：明天会更好，必须这样我能感到，并且愿意被一个更大的理想，更高的目标号召。1.移动通讯是我生活中不可缺少的一部分，它潜入了我生活的方方面面，一如食物和氧气一样离不开。2.它连接了无限可能和体验，它很未来，很神奇，能帮我，是我与时俱进的工具和象征，我必须拥有它，用好它总结：消费者洞察 2总结：消费者洞察 3 以全球通为代表的无线通讯品牌应该可以以全球通为代表的无线通讯品牌应该可以为我做的更多，因为我信赖它的优势。我为我做的更多，因为我信赖它的优势。我