天猫商城核心引爆预售案例分享课件.pptx

1、1.核心单品的思考2.如何定位及选品3.单品运营及包装4.数据分析及总结一，核心单品思考-核心单品打造的目标打造极致单品打造极致单品逐步形成主流商品及主流消费逐步形成主流商品及主流消费击穿品牌底价击穿品牌底价ShowcaseShowcase形成形成品类影响力品类影响力改变品类商品结构改变品类商品结构案例A品牌花洒B品牌虹吸座厕4000040000支支1400014000套套价格体系价格体系品牌重视度品牌重视度产品结构体系产品结构体系击穿底价击穿底价选品及定位选品及定位销售模式销售模式流量聚焦流量聚焦影响力打造影响力打造供应链销量C2B VS分阶段付款+导购宝淘系流量打通纸媒，网媒，公众号标类产

2、品热销品类一，核心单品思考-打造单品思路：产品VS消费机制：分阶段付款+导购宝运营陪衬运营陪衬发货，售后营销策划1.核心单品的思考2.如何定位及选品3.单品运营及包装4.数据分析及总结二.如何定位及选品-爆品介绍核心卖点（定制类目可以强化功能延伸和款式特供）：防缠绕(此价段市场空白）置物钩(市场销售热度10%）5功能出水(市场销售热度40%）可升降(市场销售热度60%）下出水(市场销售热度80%）豪华顶喷(市场销售热度100%）竞争优势：品牌口碑：A花洒是高品质卫浴的代表原价：1380活动价格：549、599优势服务：全国联保营销方式 猜球赢返现 产品功能免费升级 预售付订金前500名送冷热角

3、阀各一个升级弹簧组以及气泡出水（新升级功能）（如上配置在终端渠道出厂价650-800元）1，A自有工厂有效控制成本：核心配件自制，阀芯批量进口（自制占比95%）2，他牌多代工，拼装为主（自制占比不足5%），成本控制难度大3，A作为行业领军企业，年销售额超几十亿，有极强的采购议价能力4，渠道结构优势对比对比如下：二.如何定位及选品-爆品介绍二.如何定位及选品-为什么选这个品牌及这个品类品牌产品成交金额成交人数平均单价关注人数转化率ABCDEFGH 解读：数据魔方和量子恒道可以提供给大家很多行业数据1，300元以下的市场大部分为：手持花洒，升降杆花洒2，花洒套装主流价格段为：530-600之间3，

4、499价位是A2012年双11爆款价格，在此基础上升级后的311活动尝试549，消费者接受度很高（平衡点在549-699之间）二.如何定位及选品-价格带的选择：数据魔方和量子恒道注：数据魔方上季度买家需求分析A：产品为OEM产品自己组装，功能相对多，但是品质把控及实用性欠佳B：品牌知名度不足，同时主流商品恒温与通用型花洒有一定的需求差异C：同等价格产品品牌知名度相对较弱。二.如何定位及选品-同等价格A优势VS竞品1.核心单品的思考2.如何定位及选品3.单品运营及包装4.数据分析及总结 3.17预测订单提前3个月销售及产能预估 4.18下生产订单提前2个月下生产订单 4.25回复交期（生产回复6

5、.23）7天内交期回复 6.9、6.17、6.23分三批入库45-60天分批入库1、电商短期数量巨大，为保证交期及品质，绿色通道优先排产2、入库商品在活动前1个月提前二次包装、提前拆单备货3、物流组装线提前1个月演练三.单品运营及包装-下单及备货三.单品运营及包装-detail页面优化：定制行业要把线下优势搬上来，下面的工作可以实现静默下单，减少人工咨询1，五张小图：增加广告图片以及细节图片2，核心卖点：主打“全能王”涵盖主流功能3，爆点话术：产品销售火爆数字呈现4，价格优势：渠道及制造优势释疑5，材质：突出铜质、电镀、硅胶优势6，解剖图：出水原理及工业设计优势7，包装：省心购物最后环节8，售

6、后：全国联保0200400600800100012001400160018000200004000060000800001000001200001400002014/6/42014/6/52014/6/62014/6/72014/6/82014/6/92014/6/102014/6/112014/6/122014/6/132014/6/142014/6/152014/6/162014/6/172014/6/182014/6/192014/6/202014/6/212014/6/222014/6/23展现量 点击量 展现量：点击量：点击率：1.49%（行业0.56%）成交金额：元 费用花费：81

7、,797元 投入产出比：投放说明：关键词锁定“花洒”“花洒套装”“A花洒”“花洒套装全铜”“沐浴花洒“出价：10-25元 保持1-9排位，增加曝光和点击二.如何定位及选品-预售前期直通车卡位推广明细近半年老客户购买2次以上（不含半年）预售花洒付款用户近半年不含花洒用户发送人数：1468736301107835400总消费人群：3671512159 38总消费总额：207429 989027 48906 14876短信花费：881 2178 647 300ROI：235 454 76 49优惠券使用张数：33张78张近半年老客户发送10元店铺红并短信告知，成交率2.5%，投入产出比235；购买2

8、次以上（不含近半年）老客户发送10元店铺红包并短信告知，成交率4.2%，投入产出比454花洒成功付尾款送10元店铺红包并短信告知，成交率1.5%。投入产出比76；预售期间近半年不含花洒用户短信营销，成交率0.7%，投入产出比49；购买频次成交人数成交占比1期间购买1次93.91%2期间购买2次5.69%3期间购买3次0.36%4期间购买4次0.03%5期间购买5次0.00%6期间购买6次0.00%购买三次以内近半年的老客户较优质，可针对这类老客户定期发优惠券和活动告知；三.单品运营及包装-营销亮点-会员营销付款前800名送+下出水柔和起跑器弹簧卡扣移动组付订金前500名送一对三.单品运营及包装

9、-营销亮点1，关联赠送：角阀、生料带为必备配件最易被消费者忽略，贴心赠送2，品质升级：升级弹簧扣手感舒适、增加起泡器（节水、出水柔和）微博推广：曝光量合计达116,641次直接进入A官方旗舰店人数：46人微信推广：曝光率4695人次点击率274人次淘宝站外资源流量占整体流量的3%；站外引导销售金额占0.7%；站外资源较精准的为搜索引擎（百度搜索）和站外其他（A官网）三.单品运营及包装-站外推广及pr传播发送人数总消费人群消费总额短信花费ROI尾款付款率99.13%活动中四次催付付尾款（18日23点，19日9点、17点、23点）加上客服旺旺提前告知，本次预售付尾款率较高，爆款花洒剩余110单共1

10、26件未付尾款，对该人群设置100商品券继续买599花洒48件（不退订金）。催款客户回款客户催款订单数回款订单数催付金额回款金额回款金额比例拍下未付款催付预售付尾款催付本次活动针对拍下未付款的消费者进行短信催付，催付率25.5%。回款金额比例20.81%。三，单品运营及包装-尾款和定金催付执行总裁（A）活动运营组（1）商品组（2）仓储物流组（3）集团品牌（4）集团财务（5）总监（B）人：执行总裁绿色通道，打破组织架构，成立专项小组 钱：活动专项费用申请及快速支付 事：每天早晚2次数据例会，现场决策应对流量变化及竞品动向 急速退款及等级权限退款授权”专项流程 物流“日单日清”发货要求 三.单品运

11、营及包装-组织保障提前30天二次包装 单独发货区，优先配货4家物流公司现场驻点活动期间24H响应客服专职售后旺旺 无缝响应客诉、标准话术应对疑难问题仓储400客服电商58人全员客服自动识别下载订单（系统端）旺旺客服619保驾护航的服务团队三.单品运营及包装-售后保障1.核心单品的思考2.如何定位及选品3.单品运营及包装4.数据分析及总结四，数据分析及沉淀-活动业绩活动成交金额成交数量宝贝浏览量宝贝收藏量成交转化率销售占比619活动5.46%311活动8.97%13年双1114.25%本次活动爆款花洒浏览量占整体33.%，销售额占整体55.5%。爆款花洒得到发力，主要由以下几点：1、依托A品牌优

12、势，能够得到消费者对A产品的认同；2、爆款花洒产品功能再升级，促销定价合理。性价比高；3、站内外资源合力集中力量推广，为爆款花洒提供大量的曝光量；四，数据分析及沉淀-单品数据沉淀1 1，转化率，转化率空间有待提升空间有待提升2 2，流量也存在，流量也存在不足不足3 3，自主推广流量占比未达到，自主推广流量占比未达到20%20%。核心商品的自主流量必须要达到。核心商品的自主流量必须要达到20%20%的底线的底线加强站内推广的经验及经费（直通车以及钻石展位的投放经验）赠品增加，满足三分之一的付款客户，增强吸引力产品的优化升级要形成规划，要比竞争对手更快PR的营销造势上加强，showcase打造及沉

13、淀不足四，数据分析及沉淀-有待提升的点619预售及爆品分析二：产品优势1，499的价格优势：做成本结构优势分析（做1页，跟线下及同行对比）2,499价格带的商品质量优势（做1页，跟线下及同行对比同样价格带的优势）三.单品运营及包装1，定完目标后如何备货（顺便介绍工厂优势，加品牌对比如如何备货（顺便介绍工厂优势，加品牌对比如A，B）做做1页页2，如何优化页面：页面是最终的交互方式（重点描述在，如何优化页面：页面是最终的交互方式（重点描述在detail页面的优化工作）做页面的优化工作）做1页页3，如何进行资源保障（站外如何进行资源保障（站外推广及站推广及站内内的推广重点的推广重点说明）说明）做做1

14、页页4,如何进行发货及售后服务保障如何进行发货及售后服务保障（比如提前包装，比如（比如提前包装，比如400客服等优势）做客服等优势）做1页页5，如何进行活动组织保障（人员，流程绿色通道等等），如何进行活动组织保障（人员，流程绿色通道等等）做做1页页6，showcase打造（如何进行网媒，纸媒，微信，微博等进行打造（如何进行网媒，纸媒，微信，微博等进行pr传播传播）做）做1页页 没有就没有没有就没有7，预售模式下用的营销亮点（如前，预售模式下用的营销亮点（如前1000套送什么。时段秒杀，等）做套送什么。时段秒杀，等）做1页页四：总结四：总结1，为什么没有完成，为什么没有完成3000万？（转化率预估过高？流量缺口？自主投放的缺口还是平台万？（转化率预估过高？流量缺口？自主投放的缺口还是平台的流量缺口）？做的流量缺口）？做1页分析页分析2，有待提升的点？必须写的是，有待提升的点？必须写的是 A站内资源配比，站内资源配比，B:产品的营销包装产品的营销包装