如家品牌和服务课件.ppt
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- 品牌 服务 课件
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1、2022-8-11如家品牌和服务如家品牌和服务如家品牌和服务如家品牌和服务品牌与服务品牌与服务n 品牌价值和提升n 产品一致性的影响n 超值服务的讨论 如家品牌和服务讨论讨论n 一个企业的利益?n 一个企业的目标?n 世界著名品牌形成的核心因素?n 我们如何建立如家的品牌?如家品牌和服务品牌价值和提升如家品牌和服务品牌的起源 品牌(Brand):意为“打上烙印打上烙印”,来源于Brandr(挪威文)-从古至今,人们用这种方式在牛和马背上打上标记,以表主人,区分归属;-陶工在陶器底部按上母指印或其他标记;顾客根据标记,可以买到原本的产品当今的时代,品牌已经远远超出早期的“识别”范畴 如家品牌和服
2、务 -说出7种化装品的牌子-说出7个小轿车的牌子 对同一类的产品,每个人通常只能记忆7个以内品牌心理测试案例:-百威啤酒和无标签啤酒的比较:无所适从-两种花生酱的口味比较:70%-27%品牌严重影响人们对产品的认知“偏见”品牌的威力如家品牌和服务什么叫品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是他们的组合,其目的是识别某个销售者或者销 售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品与服 务区别开来。Philip Kotler 如家品牌和服务 如家品牌和服务品牌价值的评定n 重建一个全新品牌所需的成本n 品牌在过去几年所产生的利润总额n 对未来收益的预测判断 美国财务会计准则委员会对“资产”定义
3、:品牌具有创造未来利益的能力。这种能力单独或与其他 财产一起可对未来的净现金流作出直接或间接的贡献。如家品牌和服务品牌的资产 n 品牌的知名度:熟悉-喜好,联想的基础n 认知质量:反复购买,价格优势n 品牌的忠诚度:抵制竞争,扩大销售/利润n 品牌联想:创造正面感受,满足心理需求 如家品牌和服务品牌的知名度知名度是品牌在消费者头脑中存在的牢固程度知名度是根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量的:认知再现首选支配 再现度再现度认知度认知度品牌曲线品牌曲线如家品牌和服务创造品质感知 认知质量是消费者的感知和评判 从消费者认为最重要的方面实现高品质:效率.提高消费者对产品和服务的感观质量:生鱼片
4、.引导消费者对产品质量的认知:珠宝重量和工艺 避免低质量的产品或形象形成消费者的误到和偏见 如家品牌和服务人们购买产品诱发比率 l l 美国调查表明:美国调查表明:电视广告:电视广告:25%25%,亲戚朋友的推荐:亲戚朋友的推荐:报纸广告:报纸广告:15%15%,63%63%杂志广告:杂志广告:13%13%良好的口碑是品牌的传播者良好的口碑是品牌的传播者如家品牌和服务股票市场对投资回报及认知质量变化的反应股票回报美国33家上市公司的4年调查研究结果如家品牌和服务品牌忠诚度提高品牌的忠诚度维护和扩大忠诚客户n细分客户群:非顾客,价格转换者,被动忠诚者,摇摆不定者,忠诚客户者n开发产品宽度,满足忠
5、诚客户:万豪增加房内传真机n会员俱乐部,提高关联度,接受客户感受n会员促销活动,相关客户的关注,交互模式体现个性化服务 如家品牌和服务品牌忠诚度测量 顾客再次购买率 顾客选购特定品牌的比率 顾客连续5次购买百分比 品牌的忠诚来源于顾客的忠诚度 如家品牌和服务品牌忠诚度数值(L L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6L1:服务体验 L2:性价比L3:积分奖励 L4:可选择品牌L5:品牌效应 L6:受挫程度如家品牌和服务一个品牌形成过程 信服:消费者不愿转向其他品牌信服:消费者不愿转向其他品牌 偏爱:消费者偏爱偏爱:消费者偏爱 认知:消费者承认认知:消费者承认 命名:创造一个品牌的名字命名:创造
6、一个品牌的名字如家品牌和服务可口可乐:提供新鲜和好口味的饮料 在饮用可口可乐时的活力和激情,冒险精神。品牌就是产品的表现?如家品牌和服务宝马汽车:可以在任何情况,甚至在冰面上行驶的汽车 乘坐宝马车观看MTV的激情,显现成功和权利。迪斯尼:提供全世界最好的儿童乐园 享受家庭欢乐,显示父母对孩子的最高关爱。高路洁:牙膏,牙齿卫生与健康的灵魂与核心.品牌就是产品的表现?如家品牌和服务耐克运动鞋:一种高品质的运动鞋 充满活力,关注健康,期望成功和胜利如家品牌和服务哈雷摩托车:一种高品质的代为旅行和休闲的交通工具自由、进取、独立、个性、品位,这是全世界哈雷的座右铭。哈雷戴维森还会被美国人赋予更多的精神含
7、义。广告语所说:路从这里开始,没有尽头。如家品牌和服务宝马汽车:宝马车诱惑和情感。如家品牌和服务“品牌的含义远不只是陈列在货架上的商品,他们还代表着行为”如家品牌和服务品牌联想品牌联想:使顾客在获得功能性利益的同时,感受到产品和服务 对其情感的满足和获得自我表现的利益。功能性利益价格自我表达利益情感利益品牌价值体现如家品牌和服务品牌定位要素 一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与顾客心理上的需求相联系,以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确地告诉给顾客。理性功能-实用价值 情感需求-感性符号 高功能性高表现性如家品牌和服务品牌定位要素 品牌的定位是一综合效应,市场行销不是纯粹产品的竞争
8、,而是客户心中对品牌认知的竞争。Marketing is not a battle of products,it is a battle of perceptions Find the right customers,manager right expectation,keep repeat customers.如家品牌和服务品牌个性 品牌个性:在产品属性上的品牌识别更加丰富,更加富有 情感和亲和力;如同一个人一样。一个品牌可被认为拥有:有能力,令人印象深刻,值得信赖,积极心态,幽默有趣,休闲,正式,年轻和聪明的特征。如家品牌和服务品牌个性案例如家品牌和服务品牌个性案例如家品牌和服务品牌个性测
9、量标准如家品牌和服务品牌最大的影响力-文化和精神产品品牌概念公司理念品牌文化品牌精神参与度参与度价值价值品牌天堂:强势品牌品牌天堂:强势品牌如果一个公司的管理模式是以其公司的使命和文化为导向 而非单纯产品为驱动性,那么公司就更加富有动力和活力。如家品牌和服务Coca-Cola的魅力 安迪.韦豪在安迪韦豪的哲学中说道:“美国的伟大之处在于,美国开创了一种传统最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时,你可以知道总统喝可口可乐,利兹.泰勒喝可口可乐,你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样,没有钱能够让你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一
10、样的,所有的可口可乐都是最好的。这一点利兹.泰勒知道,总统知道,流浪汉知道,你也知道。”世界各地的人们已经享受着最快乐的时光-爱,欢乐和庆祝 如家品牌和服务Coca-Cola的魅力 可口可乐为了在全球营造“永远的可口可乐”这一宏伟目标,进行了许多卓有成效的运作来支撑这一伟大的承诺。它的诞生与年法国赠送美国的礼物自由女神像几乎同时,自由女神所象征的自由、民主、平等、新生活的开始等含义也成为了可口可乐品牌所代表的意义。年月,挑战者号航天飞机的队长和他的同伴们在飞机上试用了“太空可口可乐”;年的一天,屏幕上世界各地的各种肤色各种语言的青年们汇集在意大利一座山顶齐声共唱:“我想为世界买一瓶可口可乐”。
11、如家品牌和服务麦当劳的神奇 在20世纪90年代,发生了一件令人感慨不已的事件:洛杉矶大骚乱,黑人沿街砸店,共砸毁了几千家店面,惟独所有的麦当劳店完好无损。麦当劳的经营理念:“全社会民众让我们发达,我们必须作回报”人们把麦当劳视为自己生活的一部分,融为一体。如家品牌和服务Ritz-Carlton-世界顶级酒店 服务理念:服务理念:我们保证为客人提供完善的个人服务及酒店设施,让客人身处一个温馨、舒适而优美的环境。令客人身心舒畅,甚至满 足客人内心的需求和愿望。广告语:广告语:“为绅士淑女服务的绅士淑女们”故事:故事:我发现在客房内的迷你吧中,放着6瓶番茄汁.n 如家品牌和服务品牌的价值 对宾客充满
12、自信的选择n 为宾客提供高质量的产品和服务n 向宾客提供物超所值的产品保证n 满足顾客的情感心理和自我表现n 吸引消费者,缓解竞争对手的威胁n 扩大销售,降低营销成本,创造“无限”利润n 为企业员工创造财富和发展 如家品牌和服务产品一致性对品牌提升的影响如家品牌和服务品牌个性特征因素品牌期望的认识品牌期望的认识品牌自我认识品牌自我认识市场对品牌的评价市场对品牌的评价这三方面和谐一致,这三方面和谐一致,品牌个性特征越突出,品牌个性特征越突出,市场穿透力越强。市场穿透力越强。如家品牌和服务理念和产品的一致性 如家的愿景如家的愿景 (Vision)创建中国最著名的住宿业品牌!创建中国最著名的住宿业品
13、牌!如家的理念如家的理念 为商务客人提供“干净、温馨”的住宿产品。客人是家人,客人是朋友 一种品牌必须具备一定程度的一致性,这种一致性 要使消费者能够感受到它是来自于同一个具有统一的核 心及哲学理念的公司。如家品牌和服务品牌的确立因素质量质量数量数量时间时间v 品牌需要数量和规模v 品牌需要质量的保证v 品牌需要时间的积累-质量包含着酒店的服务和管理-每个酒店的形象影响着品牌的发展-每个酒店的形象对其他酒店产生连锁效应产品的一致性,才有产品的一致性,才有“数量数量”扩展的概念和意义;扩展的概念和意义;如家品牌和服务产品一致性产品一致性提升品牌 产品的一致性是通过服务人员对宾客宾客的服务(接触点
14、)和 酒店服务设施的提供来体现和感受感受。服务设施服务设施:视觉感受视觉感受:建筑物、门头、大堂、客房布局、颜色、款式、品牌LOGO、客房设施、餐厅设施、服务项目 VI产品的应用、干净和美观程度 价格定位价格定位:根据客源对象和区域竞争,确定价格域 如家品牌和服务服务一致性服务一致性提升品牌 服务形象服务形象:服务流程:预订,接待,规范语言 精神状态:服饰,微笑,关注,效率 宾客诉求:及时,主动,合理.如家品牌和服务产品和服务一致性意义n 只有在产品的一致性才有“品牌数量”扩展的概念和意义;n 产品的一致性,给宾客一种整体的品牌形象n 服务的规范体现酒店业标准,符合宾客的心理期望;n 服务的一
15、致性会给回头客一种习惯、减少陌生的安全感觉n 服务的一致性可缩短培训周期,降低培训成本;n 服务的一致性才能稳定和提高服务质量;n 服务的一致性有利于考核标准的一致性,客观、公正评判员工的业绩;n 服务的一致性有利于如家管理模式、服务形象的形成,确立和完善;如家品牌和服务管理的一致性提高效能n 管理的一致性体现了连锁酒店管理的统一性 n 管理的一致性才能用“同种语言”交流、评判和经验分享 n 管理的一致性有利于对管理者的可比较的公平评判。n 管理的一致性有利于连锁酒店间的人才流动和管理经验的“移植”;n 管理的一致性有利于如家连锁酒店的系统管理和管理拓展。如家品牌和服务 完善的管理标准,确保高
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