奥美名人广告和原则课件.ppt

1、名人推荐全球现状 20%的广告以名人作推荐 使用频度较高的名人体育类电视明星电影演员音乐人 很多成功的推荐，往往是以淋漓体现体育明星的个性，精神为特色的全球现状 不断升温的名人效应提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐“雪球效应”，当一个公司使用名人后，同一类别的其他公司也会跟风在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产品“冲出重围”优势 凸显度 一定程度上，突破媒介干扰因素 知名度与吸引力对名人的好奇，欲一睹其风采名人的高识记度 以名人价值定义和更新品牌形象名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个品牌形象 名人为品牌形象增加新的考量建立品牌的

2、正面形象优势 快速的知名度与影响力以名人为产品或服务作证言，尤其是当产品与名人之间彼此融合，相互贡献之时 扩大传播的辐射力 公关的覆盖面制造话题赢得较高的新闻价值劣势 支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 缺乏可靠性消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现象时，名人的证言也就愈显空洞乏力了 契合度除非名人足以支持一个好的创意（社会事件）或在名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效 反效果名人的光芒盖过品牌本身劣势 雪球效应在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人 策略雷同，缺乏差异性 排他性代言人可能还会为其他产品作代言（对产品的可靠性，信任度与代言人本身均会下降）劣势 风险:代言人的

3、行为在公众中的负面影响对品牌有杀伤力预估代言人的个人与专业发展，从而判断其是否可能会有负面影响 名人地位来自一些活动的炒作媒介对名人个人生活的“捕风捉影”主要成功因素 关于名人广告的执行选择名人的准确度在品牌创意，名人本身与讯息传达之间要有本质的联系如何选择名人 契合的广告创意 名人与目标受众的融合度 名人价值 名人与产品的融合度 对名人的争议 人气指数 明星魅力 名人的界定 作推荐之前的名人 名人所属行业如何选择名人综合4方面标准作考量 认知度 相关性 美誉度 差异性认知度 在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度，值得信赖相关性 在产品与推荐人，推荐人与目标受众间应该有某种联系名人价值必须

4、反射相关的品牌价值名人形象必须融合产品特质目标受众必须对此一名人认同美誉度 来自消费者的良好口碑，有助于赢得他们对其推荐产品的认同 目标群对名人代表性的感受度 口碑来自于与众不同的人生经历相对较少的“代言”经历“只为高品质的产品作推荐差异性 在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性 如果这一品类使用名人广告成为这一特别领域中最好的或者选用跨领域的名人名人的使用（中国）一般品类王菲、郭富城香港影视歌明星新一代的选择百事可乐舒蕾洗发香波红碗牌味精张芝华本地影视演员保持整天干爽娇爽卫生巾宣萱香港影星世界红碗牌欢乐到每家头发有锔油后的舒滑光亮胡兵中国首席男模晴格格本地明星美丽全身肌肤作出美味菜肴双桥味精澎

5、澎沐浴露钟丽缇香港影星力士清爽型沐浴露带给肌肤清新感觉美誉度差异化舒淇香港影星相关度欧莱雅美白霜品牌明星知名度巩俐电影明星消费者承诺让你拥有靓白肌肤 一般健康品类沈立前中央台著名播音员凯丽渴望女主角帮助老年人骨骼健康彼阳牦牛骨髓壮骨粉太太静心口服液解除女性更年期烦躁相关度美誉度差异化品牌明星知名度承诺曼秀雷敦摩擦膏缓减肌肉酸痛张卫健香港影星金日心源素保护心脏健康黄日华香港影星V26减肥沙淇精青少年减肥刘雪华台湾影星蒋文丽本地影星“贤妻良母”型哈慈健胃消食片治疗幼儿厌食昂立美知之胶囊美化皮肤基底细胞周冰倩本地歌星补脑产品类脑轻松缓解脑疲劳何家劲姜昆，大山差异性品牌名人知名度承诺相关性美誉度忘不了

6、改善睡眠，增进食欲改善记忆聂卫平脑白金发现 名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业，如电影，音乐，电视 较少在名人生活面的涉及.是一个潜在的差异发现 在中国很多名人证言的策略均过于夸张我是某富有的成功著名人士，我使用产品“以此藉名人推荐产品 因此，确切地在名人与产品间找到连接点，然后使用名人作产品推荐发现 补脑产品尚未真正达到使用名人广告的潜在效果.没有找到适合的名人对我们而言是有效使用名人广告的机会 欧德明星的选择角色定位 仅仅以名人效应建立欧德知名度？推荐力度要有突破性 在建立知名度同时，将名人的价值观与判断力转嫁到品牌，与其相契合“模特”（传声筒）还是“个性”（主张）?还是还是指导原则首

7、先从整个传播运动开始，去寻找符合此运动策首先从整个传播运动开始，去寻找符合此运动策略的名人，而不是先从名人开始，围绕他发展运略的名人，而不是先从名人开始，围绕他发展运动创意动创意定位 补脑产品可以从各方面帮助提高你的脑活力，实现成功的目标 2个关键点脑力成功关于名人的关键点 在名人选择中“相关性”是达成使用名人效用最大化的最重要因素其他补脑品牌在此方面均尚未成功在名人与“脑力”间存在必然联系作为名人处于行业的“尖端”本身意味着其的”成功“竞争形象 去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影，音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加魅力 当我们是在贩卖一个“严肃产品”（功能类）时，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌形象 关注以下领域的名人体育界学术界电视主持评估 从FRED四方面作综合评估