大数据营销第8章跨界营销课件.pptx

1、第8章 跨界营销【学习目标】1.理解跨界营销的内涵2.掌握大数据分析支撑下跨界营销成功的关键点3.掌握大数据时代跨界营销的形式思维导图【开篇故事】安佳酸奶利用大数据分析进行跨界营销2017年12月，作为全球领先的乳品企业恒天然集团旗下的核心消费品牌之一，安佳推出了恒天然首款高端常温酸奶。这个来自新西兰的百年乳品制造商，把目标瞄准了90后的年轻一代，用一个“轻醇小白瓶”在中国市场玩出了新的味道。经过大量的数据处理后，他们发现安佳轻醇的目标消费人群集中在2430岁的年轻时尚女性。这类人群关心自我感受和想法，关注身材和健康饮食。在购物上，她们很乐意多花钱去购买那些她们认为是原创的或独一无二的品牌，是

2、最早一批愿意购买并和别人分享新产品的人；在生活中，她们非常注重娱乐生活，喜欢看电影和旅游，对于艺术和时尚的兴趣点远高于其他内容。基于这样的消费习惯研究，媒体行为研究，以及对于品类的痛点研究，安佳对于新品“轻醇小白瓶”也有了清晰的定位 时尚，主打“零食新风尚”和“原生营养”的理念。安佳酸奶如何进行跨界营销。思考与启示目录5利用大数据跨界营销成功的关键点大数据时代跨界的形式跨界营销的内涵8.1 跨界营销的内涵l 跨界营销跨界营销，通俗地讲就是通过应用互联网，连接一切的思维理念，对不同产品的广告受众，进行连接、分享，从而突破旧有的营销手段的极限。跨界品牌内涵的传递不仅要考虑两个品牌的受众群是否重合度

3、高，还要考虑两个品牌是否属于一个梯队，要门当户对，更要考虑两个品牌在内在属性上是否有着一致的调性和理念。数字传播时代的必然选择服务能力的延伸这种服务能力的延伸，还意味着我们能抓住新的流量入口传播渠道融合成为企业的普遍需求，因为渠道融合不仅能够让多种渠道的内涵延伸到自己的产品中，更可以降低传播成本，突破单一渠道的瓶颈，形成联动优势，在联动的场景下，取得事半功倍，乃至十倍的效果，当触达路径不断发生变化，同时碎片化的资讯内容呈几何级数式的增长，在组合传播渠道时，跨界，就变成了一种适应数字传播时代的必然选择。【案例8-1】网易严选 x MINI中国的移动咖啡馆2018年4月18日，网易严选和MINI中

4、国在舟山的沙滩上开了一家移动咖啡馆，并邀请到独立音乐人陈鸿宇参与到此次活动中。而不久之前，网易严选在微博上宣布会与MINI中国打造一个空间，与陈鸿宇和他的小伙伴们一起去远行，将平凡的生活变成连续的奇迹。生活的另一种选择是这次活动的主题。MINI中国的品牌内核是passion，他们把这个词翻译成酷爱，主张人们一定要拥有一个不一样的生活方式。而严选一直主张的是人们要找到属于自己的生活方式，至于这种生活方式是严选崇尚的自然简约，还是其他的什么，这是人们自己的选择，严选只是一个陪伴者的角色。所以，无论是在双方品牌契合度上的不谋而合，还是在探寻生活方式上达成的共识，都使得这次双方的品牌合作有了一个顺利的

5、开始。网易严选为什么要选择MINI中国作为合作伙伴开一间可移动咖啡馆？思考与启示目录8利用大数据跨界营销成功的关键点大数据时代跨界的形式跨界营销的内涵8.2利用大数据跨界营销成功的关键点价值落地杠杆传播成功关键点12数据打通4深度融合38.2.1 价值落地在“互联网+”的时代背景下大数据和云计算等科学算法能够帮助我们更有效地发挥这些数据的作用，甚至描绘出用户画像。因此“互联网+”时代的跨界营销的品牌要善于运用大数据和云计算等互联网技术对用户进行精准定位，善于发现和引领用户的新诉求，做“有温度”的品牌。互联网催生“新消费群体”的出现，新消费群体具有追求变化，寻求差异化的消费特点，在跨界营销的过程

6、中实时把握用户需求，可以为用户提供个性化或定制化的产品和服务，但产品功能同质化现象严重，具有优势的技术和设计很快就会被批量生产，面对这种境况企业一方面要运用互联网的迭代思维，对产品进行更新换代，不断完善；另一方面可以通过文化跨界的方式增加产品的情感属性，许多产品在功能上大同小异，但是有情怀的产品和品牌能够同用户沟通、交流、产生共鸣，在用户心智中占据一定的重要位置，可以有效地保持用户的忠诚度。跨界营销要围绕消费者的场景需求，把握用户“痛点”。跨界营销通过强强联合，对外在价值进行整合，为消费者创造新的价值，从不同的角度诠释和满足用户的体验，增强品牌的立体感和纵深感，增加用户对品牌的好感及忠诚度。8

7、.2.2 杠杆传播跨界营销的理想效果是杠杆传播，即在不同领域的跨界传播中，传播效果得到杠杆式的放大，这也是互联网传播独有的秘密武器。要想达到杠杆传播的效果，关键是找到正确的引爆点，然后集中资源去撬动它。小猪佩奇引发杠杆传播的原因是什么？思考与启示【案例8-2】小猪佩奇的跨界营销8.2.1 价值落地在“互联网+”的时代背景下大数据和云计算等科学算法能够帮助我们更有效地发挥这些数据的作用，甚至描绘出用户画像。因此“互联网+”时代的跨界营销的品牌要善于运用大数据和云计算等互联网技术对用户进行精准定位，善于发现和引领用户的新诉求，做“有温度”的品牌。互联网催生“新消费群体”的出现，新消费群体具有追求变

8、化，寻求差异化的消费特点，在跨界营销的过程中实时把握用户需求，可以为用户提供个性化或定制化的产品和服务，但产品功能同质化现象严重，具有优势的技术和设计很快就会被批量生产，面对这种境况企业一方面要运用互联网的迭代思维，对产品进行更新换代，不断完善；另一方面可以通过文化跨界的方式增加产品的情感属性，许多产品在功能上大同小异，但是有情怀的产品和品牌能够同用户沟通、交流、产生共鸣，在用户心智中占据一定的重要位置，可以有效地保持用户的忠诚度。跨界营销要围绕消费者的场景需求，把握用户“痛点”。跨界营销通过强强联合，对外在价值进行整合，为消费者创造新的价值，从不同的角度诠释和满足用户的体验，增强品牌的立体感

9、和纵深感，增加用户对品牌的好感及忠诚度。8.2.3 深度融合跨界营销的目的是为了突破传统广告效果越来越低的怪圈，用创新的手段强化新的品牌内涵。跨界营销是把品牌、优质内容、广告投放技术、媒体资源、大数据资源等各个环节全方位地融合起来，以适应新环境下的不同营销点。当传统的广告效果越来越低的时候，企业不得不围绕自己的产品理念，寻找新的媒体，创造新的传播手段。无论是跨产品的边界，还是跨媒体工具的边界，跨界都不是简单的拼凑，而是为了实现内容的碰撞和深度融合。8.2.4 数据打通互联网让每一个行业都发生了翻天覆地的变革，用无所不在的计算、数据对行业形成反馈，促进行业的创新。对创意、营销和客户管理来说，大数

10、据的第一个贡献就是“去中介化”，坐在办公室就可以得到的即时数据让我们随时能够监测行业的走向，分析流量，判断市场，为跨界的操作提供客观的依据。因为跨界使用到多种平台和媒介工具，如果没有数据的打通，也就没有实现真正的媒体整合，那么在整个传播通路中，就无法保证有实时的交融和优化，传播也就不能实现步步为营，向纵深挺进的效果。通过互联网的技术手段，如大数据，可以预测到市场以及市场的变化，通过数据挖掘，可以智能实时地实现资源分配，从而有效而合理地分配资源和预算，更可以分析消费者的接受偏好，分析消费者的体验。【案例8-3】小米 x QQ空间小米与QQ空间的合作并不是简单做预售公告，而是加入了激发族群社交的引

11、爆因子。红米note的首发设定了三个环节，即预热（猜价格）预约（签到、集赞）抢购，三者环环相扣。仅以集赞为例，用户在QQ空间发布一条说说，向好友集齐32个赞，便能抽取三次预约机会。这种熟人圈子营销很“接地气”，波纹传导效应惊人，最终约有超过1亿用户参与点赞。小米与QQ空间的新合作在移动社交上有两大创新，一是签到红包，二是信息流广告（Feeds广告）。“签到红包”是鼓励用户在QQ空间的APP上点击“签到”按钮，选择“签到有码咯”，发表一个签到，即可收到来自QQ空间的私密消息，获得红米note的预约码，这是一种基于移动端用户行为的场景化尝试；所谓“信息流广告（Feeds广告）”主要基于用户行为和偏

12、好的分析，向用户推荐可能感兴趣的广告，融入用户社交移动社交的场景当中，使得广告成为有用的信息，而不是骚扰。Feeds广告在Facebook上已是标配，小米也算是国内较早尝鲜体验该模式的品牌。结合案例分析跨界营销成功的关键点是什么？思考与启示目录16利用大数据跨界营销成功的关键点大数据时代跨界的形式跨界营销的内涵8.2 大数据时代跨界的形式品牌跨界 产品跨界成功关键点12传播跨界4渠道跨界38.2.1 品牌跨界作为一种营销方式，品牌跨界的核心体现在“创新”二字上，通过创新解决一般营销方式所解决不了的问题。通过跨界合作实现双方的互利共赢，是企业在实际操作中需要把握好的一项原则。把握好这一原则可以帮

13、助企业避免陷入“当局者迷”的局面，跳出品牌及其行业的局限，能够帮助企业从外部客观看待自己，敢于打破以及颠覆传统思维，跨越行业之间的界限，借鉴以及嫁接其他行业的模式、资源、思想以及方法，从而实现自我的提升和超越。通过跨界合作，实现资源共享、整合配置、提升各自品牌的价值，最终获得“112”的营销效果。跨界活动通过对各个品牌的资源进行有效整合，可以将各自的资源最大化利用，从而提升整体的传播营销效果，塑造更为高大的品牌形象，并让用户对多个品牌萌生“爱意”，收获双赢的结果。【案例8-4】小王子跨界营销“重要的东西是用眼睛看不见的，只有用心才能看得清楚。”改编自影响了全球70年的世界经典童话巨著的电影小王

14、子于2015年10月16日正式登陆中国院线。自开画以来，票房与口碑全线飘红，上映一周票房破亿，远远超出同类型影片的市场表现。结合案例分析品牌跨界如何进行资源整合。思考与启示8.2.2产品跨界第一种常见的产品跨界方式是：改变产品的价值属性。基于这种理念研发的产品主要是在原有产品的基础上附加或者强化的产品的其他属性，使得产品焕发新生，树立全新的产品形象，在不同的领域拓展市场。第二种常见的产品跨界方式是：不同品牌共同合作研发新产品。在“互联网+”时代人们的需求具有复合性，功能单一的产品难以取得竞争优势，企业可以和同行业或者其他行业的企业进行合作，优势互补，借鉴不同的产品理念，为受众带来全新的体验和感

15、受，在这一产品跨界的过程中往往也伴随着技术跨界。【案例8-5】安佳酸奶通过数据分析实现产品定制在2018年4月的天猫欢聚日上，安佳与阿里进行了深度合作，推出了一款“安佳轻醇限量绽放礼盒”。他们颠覆了以往奶制品礼盒的设计，将礼盒设计成为一个实用的化妆盒。除了三瓶安佳轻醇小白瓶之外，礼盒中还加入了一面化妆镜和一支定制化妆刷，用户还可以随喜好选择化妆刷手柄的长短以及颜色。礼盒外观采用的是当时流行的繁花作为主元素，每一簇都坦然盛放，以此承载着品牌号召女性绽放自我的精神理念。在用户反馈层面，礼盒一经推出，就成为小红书上的晒单爆款。你认为安佳酸奶的时尚产品跨界做得怎样？你还有哪些创意？思考与启示8.2.3

16、传播跨界企业在进行跨界促销的时候既可以选择同行业间的企业，也可以选择不同行业间的企业，甚至两个完全不搭调的企业之间也可以开展跨界促销。当然企业进行跨界促销首先应该满足的前提条件就是双方必须是非竞争性关系，并且双方要拥有相似消费群体、消费文化、品牌资源和品牌影响力。企业在进行跨界营销时还要注意考虑到品牌的互动能力。品牌互动能力就是通过品牌跨界为对方创造品牌宣传与商品营销的机会，品牌间的互动能力越强，企业间的合作就越紧密，创造的价值就越高。【案例8-6】知乎饿了么跨界合开了一家线下食堂这家主张知有趣 食不同的知食堂，是由知乎和饿了么跨界联手开的一家线下快闪店，坐标北京三里屯，9 月 22 日到 9

17、 月 24 日限时三天售卖知食。只有到店来你才会发现，原来食堂竟然会成为一个寓教于乐的地方！知乎和饿了么都有着一个初心：试图通过此次活动，揭开食物背后更多的知识故事，帮助生活快节奏、容易迷失于眼前一时一事的人们，发现一个更有趣、更多元的美食世界。在活动中，饿了么延续自家饿了就要的品牌精神，提倡用户饿了就要涨知识，知乎也希望能从更贴近人们生活角度，找到一些关于吃这件事的不同面向，从而助大家发现更大的美食世界。两家品牌充满真诚且难得的关怀使命感，令这次的营销活动更具社会价值。营销也不仅仅狭限于品牌自身的传播，更希望每位到店客人，都能在知食堂快闪店里，找到所有跟吃相关疑问的答案，找到自己那颗对生活更

18、好奇的灵魂。你认为安佳酸奶的时尚产品跨界做得怎样？你还有哪些创意？思考与启示8.2.4 渠道跨界渠道是市场营销中一个非常重要的环节，是帮助企业和商品进入市场和占领市场的重要条件，由此可见“得渠道者得天下”。渠道的跨界是指商品或品牌在营销过程中突破常规销售渠道的限制，跨越到不同的渠道进行市场营销，抑或是双方相互借助对方的优势资源渠道开展营销推广活动。【案例8-7】麦当劳肯德基的二次元跨界为了争取年轻用户的认同，这两年许多商家都在努力寻找“突破次元壁”的角度，许多非常规的营销渠道也因此而被发掘。在传统的意识里，餐厅主要是消费场所，就算被当作宣传阵地的话，也多半是饮料、食品等产品的主场。但是对快餐业

19、来说，餐厅其实还可以有更广泛的用处除了充当动漫产品的玩具周边产品宣传窗口，所有年轻人感兴趣的泛娱乐产品，都可以在这里直面用户。你认为安佳酸奶的时尚产品跨界做得怎样？你还有哪些创意？思考与启示本章小结l 分析跨界营销的内涵l 阐述运用大数据进行成功跨界营销的关键点l 给出企业在大数据时代企业进行跨界营销的常见的四种形式【实验与思考】1.实验目的（1）掌握跨界营销的四种形式。（2）会运用跨界思维为企业策划跨界营销方案。2.工具/准备工作开始本实验之前，请认真阅读课程的相关内容。准备一台可以上网的计算机或者移动设备。【实验与思考】3.实验内容与步骤1）概念理解（1）什么是跨界营销？（2）运用大数据进行跨界营销成功的关键点是什么？跨界营销的四种形式？2）延伸阅读参考本章的“延伸阅读”，分析“天猫机器人节第二季”是如何进行跨界营销的？成功的关键是什么？3）策划训练综合运用本课程所学知识为你熟悉的企业策划一次跨界营销活动，内容包括活动的目标、选择的跨界对象、具体的形式、如何运用大数据分析达到预期目标。