实地调研之焦点小组访谈法的组织与实施(54张幻灯片)课件.ppt

1、123 案卷调研只能了解一般情况案卷调研只能了解一般情况,例如上海市民例如上海市民20042004年的年的人均收入水平人均收入水平,但是总会有一些情况如徐家汇商圈顾客的但是总会有一些情况如徐家汇商圈顾客的购买力水平、选择习惯等资料购买力水平、选择习惯等资料,就必须开展实地调研才能就必须开展实地调研才能取得详尽的资料取得详尽的资料.案卷信息告诉我们：中国案卷信息告诉我们：中国20052005年国民生产总值增长年国民生产总值增长9%9%。我们所要调查的某个单位的增加值是多少，这个。我们所要调查的某个单位的增加值是多少，这个9%9%能说明什么？能说明什么？全校考试成绩汇总表上说：工商管理系全校考试成

2、绩汇总表上说：工商管理系20052005级高数及级高数及格率达格率达87%87%，你能说，哇！这一关我又通过了！这句话能，你能说，哇！这一关我又通过了！这句话能说吗？说吗？上海道路上每日行驶的各种车辆究竟有多少？交警总上海道路上每日行驶的各种车辆究竟有多少？交警总队、车辆管理委员会、汽车销售总公司、市统计局提供的队、车辆管理委员会、汽车销售总公司、市统计局提供的案卷文献都没法用，怎么办？案卷文献都没法用，怎么办？更何况在信息爆炸时代，有多少假信息呵！不信？请看更何况在信息爆炸时代，有多少假信息呵！不信？请看42008年年9月月13日，在一个帖吧里，有人以日，在一个帖吧里，有人以“比三鹿牛奶比三

3、鹿牛奶更恐怖的是费县许家崖的剧毒花生更恐怖的是费县许家崖的剧毒花生”为题发帖，称为题发帖，称“费县费县许家崖搞拆迁的老姜刨花生后十指溃烂，生不如死，个别许家崖搞拆迁的老姜刨花生后十指溃烂，生不如死，个别人甚至说，他们已不敢吃生花生了。人甚至说，他们已不敢吃生花生了。在城北乡政府所在地，记者采访了当地两家农资超在城北乡政府所在地，记者采访了当地两家农资超市、一家家具店、一家酒楼、一家摩托车经营店，共约市、一家家具店、一家酒楼、一家摩托车经营店，共约10名工作人员，以及一家移动营业厅内正在缴费的当地居民，名工作人员，以及一家移动营业厅内正在缴费的当地居民，这些人均称，听说过这些人均称，听说过“剧毒

4、花生剧毒花生”毒死人的传言，但没有毒死人的传言，但没有人知道具体发生在哪个乡村。人知道具体发生在哪个乡村。5 记者接着在帖子和群众传言记者接着在帖子和群众传言“剧毒花生剧毒花生”可能发生的可能发生的费县薛庄镇、张庄乡的卫生院、农资超市等地进行调查，费县薛庄镇、张庄乡的卫生院、农资超市等地进行调查，多数受访者表示听说过传言，但均称事情不会发生在本乡多数受访者表示听说过传言，但均称事情不会发生在本乡镇，同时也没有人确知事情到底发生在什么地方。镇，同时也没有人确知事情到底发生在什么地方。目前，有关部门正在就目前，有关部门正在就“传言是否确为造谣传言是否确为造谣”“”“造造谣者到底是谁谣者到底是谁”“

5、”“出于什么目的出于什么目的”等问题展开调查。有农等问题展开调查。有农资经营者分析认为，这一传言可能是因为商业恶性竞争所资经营者分析认为，这一传言可能是因为商业恶性竞争所引发的谣言。引发的谣言。“绿鹰绿鹰”是当地近年来兴起的一种花生用农是当地近年来兴起的一种花生用农药，在当地同类药品中市场占有率最高。从今年药，在当地同类药品中市场占有率最高。从今年5月花生月花生播种期起，就有不少非播种期起，就有不少非“绿鹰绿鹰”产品的农资经营户散布谣产品的农资经营户散布谣言，称使用言，称使用“绿鹰绿鹰”有剧毒，有关有剧毒，有关“剧毒花生剧毒花生”毒死人的毒死人的帖子和传言，有可能是这些传言的升级版。帖子和传言

6、，有可能是这些传言的升级版。678就凭分析师的推荐，上市公司的报表，股民还是愁肠百结就凭分析师的推荐，上市公司的报表，股民还是愁肠百结9两千多年前山东一位妇女为将儿子培养成两千多年前山东一位妇女为将儿子培养成材材而想找一个拥有名校的学区房，能光凭广告而想找一个拥有名校的学区房，能光凭广告不行，必须进行实地调研。真乃圣人之母！不行，必须进行实地调研。真乃圣人之母！103.1.1 实地调研的必要性实地调研的必要性1、掌握特定对象的信息、掌握特定对象的信息 案卷资料无论在那一方面都存在与自己所需信息的差案卷资料无论在那一方面都存在与自己所需信息的差距距-不一致性。必须深入现场直接获取一手资料不一致性

7、。必须深入现场直接获取一手资料.上海汽车销售总公司提供的是上海汽车销售总公司提供的是”上海历年销售的轿上海历年销售的轿车车”,而我需要的是上海现在道路上行驶的各种轿车数而我需要的是上海现在道路上行驶的各种轿车数.各类车辆社会保有量各类车辆社会保有量 道路上行驶的各种轿车不都是上海汽车销售总公司出道路上行驶的各种轿车不都是上海汽车销售总公司出售的售的112、满足对当前特定对象特征信息的把握、满足对当前特定对象特征信息的把握 再丰富的案卷资料也是再丰富的案卷资料也是“过去过去”的信息的信息,与研究人员分析与研究人员分析说明的对象，在时间上存在差异而不能令人十分满意说明的对象，在时间上存在差异而不能

8、令人十分满意 公司的财务报表数据都是过去的业绩，或者是过去对现公司的财务报表数据都是过去的业绩，或者是过去对现在业绩的预测，而至于现在实际业绩必须开展实地调研才在业绩的预测，而至于现在实际业绩必须开展实地调研才能知晓。能知晓。3、满足更高要求的准确信息的搜集、满足更高要求的准确信息的搜集 当市场调研对信息的准确性要求很高时，案卷信息无法当市场调研对信息的准确性要求很高时，案卷信息无法保证这点，只有通过实地调研才能保证调研方法的准确性，保证这点，只有通过实地调研才能保证调研方法的准确性，确保信息的准确性确保信息的准确性 12市场研究从方法或目的上看，有市场研究从方法或目的上看，有“定量研究定量研

9、究”与与“定性研究定性研究”两类。我们往往很难在实施某项研究前就确定两类。我们往往很难在实施某项研究前就确定“它它”的性质的性质133.1.2 3.1.2 实地调研方法概述实地调研方法概述1、焦点小组访谈法、焦点小组访谈法 为迅速掌握面上的基本状况为迅速掌握面上的基本状况 为随后进行的深入调研为随后进行的深入调研确定确定“切入点切入点”，可以找一些代表性人物，以小组形式进，可以找一些代表性人物，以小组形式进行行“一对数人一对数人”的面对面访问，搜集与调研目标相关的基的面对面访问，搜集与调研目标相关的基本信息。如一般人是怎样看这件事情，从哪些角度看问题，本信息。如一般人是怎样看这件事情，从哪些角

10、度看问题，会得出哪些结论等等，为进一步决定调研方法提供借鉴或会得出哪些结论等等，为进一步决定调研方法提供借鉴或依据。依据。公司各地的销售代表例会公司各地的销售代表例会-掌握各地市场变化动态掌握各地市场变化动态 消费者意见、创意座谈会消费者意见、创意座谈会-新产品开发新产品开发142、询问法、询问法 通过通过“当面提问当面提问”或电讯、问卷等形式向调研对象开或电讯、问卷等形式向调研对象开展的多种形式展的多种形式的信息搜集工作。的信息搜集工作。-获取详尽的通过其获取详尽的通过其他调研方法不能得到的信息。他调研方法不能得到的信息。被调查者位置分散被调查者位置分散-适合电话、问卷等询问调研方法适合电话

11、、问卷等询问调研方法 被调查者受教育有限被调查者受教育有限-不适合采用问卷调研方法不适合采用问卷调研方法 调查的内容需要做大量的解释工作调查的内容需要做大量的解释工作-入户访问入户访问 小组座谈意见不统一而发生争执，或者彼此受到他人小组座谈意见不统一而发生争执，或者彼此受到他人想法的影响。要深入挖掘个人想法只有采用询问法想法的影响。要深入挖掘个人想法只有采用询问法153、观察法、观察法 通过机械设备或人员的感官，在无须对方合作、配通过机械设备或人员的感官，在无须对方合作、配合的情况下，搜集与其相关的重要信息。合的情况下，搜集与其相关的重要信息。-掌握事实、现状，研究分析对信息的准确性要求高。掌

12、握事实、现状，研究分析对信息的准确性要求高。耳听为虚眼见为实耳听为虚眼见为实 听其言不如观其行听其言不如观其行 顾客购买动机是看不见的顾客购买动机是看不见的-只有通过询问法了解；只有通过询问法了解；但是顾客购买行为是可以观察到的。但是顾客购买行为是可以观察到的。16 4、实验法、实验法 为检验某种假设或者是某些因素之间是否存在一定为检验某种假设或者是某些因素之间是否存在一定的数量关系；的数量关系；为明确究竟是哪些因素对市场调研对象产生主要（重为明确究竟是哪些因素对市场调研对象产生主要（重要的、关键性）影响而需排除某些因素等，要的、关键性）影响而需排除某些因素等，通过设计一个实验程序来对其检验，

13、也是市场调研的通过设计一个实验程序来对其检验，也是市场调研的一种重要研究方法一种重要研究方法-检验数量关系的特殊调研方法检验数量关系的特殊调研方法 新产品在正式投放市场前，需要做好新产品在正式投放市场前，需要做好“市场试销市场试销”，用以检验此前用以检验此前“营业分析营业分析”得出的观点或看法是否能够成得出的观点或看法是否能够成立。立。175 5、体验调研法、体验调研法 为隐蔽自己的调研目的同时又为获得更加准确的信息，为隐蔽自己的调研目的同时又为获得更加准确的信息，调研人员以调研人员以“被调查者被调查者”的身份，参与市场调研活动。综的身份，参与市场调研活动。综合运用观察、实验和询问法的各种特点

14、的一种获取第一手合运用观察、实验和询问法的各种特点的一种获取第一手资料的方法。资料的方法。以销售员身份，参与某项促销活动，搜集顾客对自己以销售员身份，参与某项促销活动，搜集顾客对自己的销售策略的反应，或者是销售人员对此项促销活动经济的销售策略的反应，或者是销售人员对此项促销活动经济参与的程度与体会。参与的程度与体会。-社会调研活动中这种方式更为常见社会调研活动中这种方式更为常见18 在选择采用哪种实地调研方法，必须考虑以下在选择采用哪种实地调研方法，必须考虑以下相关问题：相关问题：1 1、市场调研的目标及要求：、市场调研的目标及要求：定性或是定量定性或是定量 准确程度要求准确程度要求 时间期限

15、要求时间期限要求 等等2 2、有待搜集的信息的特点；、有待搜集的信息的特点；数值型或文字型数值型或文字型 有否相应的测量手段和尺度有否相应的测量手段和尺度3 3、接受调研对象以及被调查者的特征；、接受调研对象以及被调查者的特征；分散性程度分散性程度 文化或受教育程度文化或受教育程度4 4、备选调研方法的特点（特长与局限）、备选调研方法的特点（特长与局限）所有的方法都有优点，同时还存在缺陷，应该结合两所有的方法都有优点，同时还存在缺陷，应该结合两种或两种以上的方法，以求做到种或两种以上的方法，以求做到“取长补短取长补短”之效果。之效果。19203.2.1 3.2.1 焦点小组访谈法的特点焦点小组

16、访谈法的特点 1 1、搜集的信息只能满足定性研究的要求、搜集的信息只能满足定性研究的要求 样本容量有限样本容量有限-访谈小组的参与者人数不宜过多。访谈小组的参与者人数不宜过多。样本是通过非随机抽样方式抽取样本是通过非随机抽样方式抽取-代表性存在问题。代表性存在问题。2 2、调研者与被调研者直接交谈、调研者与被调研者直接交谈 沟通方式与沟通技巧是调研人员必须掌握的关键。沟通方式与沟通技巧是调研人员必须掌握的关键。-怎样提出问题、怎样将调研不断推向深入怎样提出问题、怎样将调研不断推向深入 -怎样激发对方说出心里话。怎样激发对方说出心里话。3 3、通过小组成员的发言，加强相互交流、沟通、通过小组成员

17、的发言，加强相互交流、沟通 -使每人都能借鉴别人的看法，完善自己的观点；使每人都能借鉴别人的看法，完善自己的观点；.-使每人的回答都能更加深入、意见逐步趋于统一使每人的回答都能更加深入、意见逐步趋于统一213.2.2 3.2.2 焦点小组访谈法的规划焦点小组访谈法的规划1、确定小组成员构成、确定小组成员构成（1 1）同类人员组成一组）同类人员组成一组 不同类型的小组对某一研究对象是否有不同看法？不同类型的小组对某一研究对象是否有不同看法？被调查者有多少种类型，决定有多少焦点小组，被调查者有多少种类型，决定有多少焦点小组，（2 2）不同人员按比例组成一组）不同人员按比例组成一组 让来自不同类型的

18、代表能够尽快知道别人的看法中有让来自不同类型的代表能够尽快知道别人的看法中有借鉴价值的部分，或是增进自己的知识。使讨论能迅速达借鉴价值的部分，或是增进自己的知识。使讨论能迅速达成一致。成一致。虽然小组数量不会因被调查者类型增加而增加，但是虽然小组数量不会因被调查者类型增加而增加，但是各小组的人数规模扩大了。增加调研人员控制难度。各小组的人数规模扩大了。增加调研人员控制难度。22定的控制力。但是，调研人员又不是这一伙人的领导者。定的控制力。但是，调研人员又不是这一伙人的领导者。他需要的是另一种控制能力。他需要的是另一种控制能力。232 2、确定应该向小组成员提供必须的信息、确定应该向小组成员提供

19、必须的信息（1 1）提供充分信息的意义：）提供充分信息的意义：信息的充分性有益于使讨论者能够在更加一致的信息的充分性有益于使讨论者能够在更加一致的“界面界面”上表述意见，更加快捷、准确地理解他人的陈述。上表述意见，更加快捷、准确地理解他人的陈述。对于将要讨论的问题，小组成员所掌握的信息相对完对于将要讨论的问题，小组成员所掌握的信息相对完整性程度不同，而导致人们会有不同的看法，持有不同态整性程度不同，而导致人们会有不同的看法，持有不同态度。度。请大家谈对上证指数走向的看法。意见肯定很多！因请大家谈对上证指数走向的看法。意见肯定很多！因为此时参加者对证券市场的未来趋势的认识不同。为此时参加者对证券

20、市场的未来趋势的认识不同。为提高效率，使大家能够最快形成共识，就要及时提为提高效率，使大家能够最快形成共识，就要及时提供相关信息，讨论就有一个共同的供相关信息，讨论就有一个共同的“界面界面”。24（2 2）补充新的信息的意义：）补充新的信息的意义：应该随谈论的进展而不断向参与者提供新的信息。应该随谈论的进展而不断向参与者提供新的信息。-好，现在我们再来看一段新的报告。好，现在我们再来看一段新的报告。此时大家就会知道，调研者又要提出一个新的讨论题目此时大家就会知道，调研者又要提出一个新的讨论题目了。了。这样做的效果是提高座谈会的节奏。这样做的效果是提高座谈会的节奏。许多座谈会都是许多座谈会都是“

21、先学文件后讨论先学文件后讨论”，在上一项讨论，在上一项讨论结束时，将下一轮讨论的内容、相关信息告诉参与者。结束时，将下一轮讨论的内容、相关信息告诉参与者。253.2.3 调研人员对访谈过程的控制调研人员对访谈过程的控制1、提出讨论的问题、提出讨论的问题（1 1）提出问题的方式：）提出问题的方式：应该按照预先设计的提纲，逐一提出问题，保证调研应该按照预先设计的提纲，逐一提出问题，保证调研资料的可比性。资料的可比性。焦点小组访谈可能有若干小组，既可以前后依次进行，焦点小组访谈可能有若干小组，既可以前后依次进行，也可以在几位调研人员主持下同时进行。研究发现：即使也可以在几位调研人员主持下同时进行。研

22、究发现：即使提出相同的几个问题提出相同的几个问题,由于提问顺序不同由于提问顺序不同,各组所得到的回各组所得到的回答会有差异。所以统一规定问题的提问次序很重要。答会有差异。所以统一规定问题的提问次序很重要。.（2 2）逐一进行归纳、总结：）逐一进行归纳、总结：-是否有一致的结论？是否有一致的结论？-不同结论的原因是什么？不同结论的原因是什么？262、关注新的意见、关注新的意见 在讨论中可能会出现一些在讨论中可能会出现一些“未能预料的结果未能预料的结果”，发现，发现后应加以关注。后应加以关注。可以在总结归纳时，指出有哪些新的观点看法，然后可以在总结归纳时，指出有哪些新的观点看法，然后再请其说明缘由

23、。再请其说明缘由。他怎么会提出他怎么会提出2007年年6月份全国猪肉市场价格普涨的根月份全国猪肉市场价格普涨的根本原因是燃油价上涨？本原因是燃油价上涨？-商务部领导所言。商务部领导所言。3、控制、控制“领袖领袖”意见的影响意见的影响（1 1）善于言谈、左右他人意见的人谓）善于言谈、左右他人意见的人谓“领袖领袖”：若是不加控制，调研的结果就成了若是不加控制，调研的结果就成了“少数人少数人”的观点的观点演讲会，不具有代表性。演讲会，不具有代表性。（2 2）鼓励、迫使）鼓励、迫使“意见相同者意见相同者”说话：说话：-比如让意见相同者复述比如让意见相同者复述“领袖领袖”的主要观点有哪些。的主要观点有哪

24、些。-“-“为什么认为他的意见是正确的？为什么认为他的意见是正确的？”272 选择选择根据研究目的、研根据研究目的、研究对象特征、研究究对象特征、研究时间、费用等选时间、费用等选择具体的调研方法择具体的调研方法3.3 3.3 询问法的具体类型与运用询问法的具体类型与运用 4、实施、实施 提出问题：提出问题：记录答案：记录答案：资料输入：资料输入：3 人员配备人员配备提纲问卷设计人员、提纲问卷设计人员、调查人员、调查人员、资料处理分析人员资料处理分析人员的招募和培训的招募和培训 1 决策决策根据市场调研目的根据市场调研目的或市场信息的特征或市场信息的特征决定惟有询问法是决定惟有询问法是 5、成果

25、、成果 数据资料分析数据资料分析 得出问题答案得出问题答案 完成调研报告完成调研报告 283.3.2 3.3.2 询问法类型与特征询问法类型与特征1 1、个别面谈、个别面谈 在确定访问对象后，进行逐户访问。故又称在确定访问对象后，进行逐户访问。故又称“入户访入户访问问”为尽量给对方少添麻烦，采用由一位调研人员上门即为尽量给对方少添麻烦，采用由一位调研人员上门即“一对一一对一”的面谈，获取在不受他人意见影响下的每个受的面谈，获取在不受他人意见影响下的每个受访者的个人意见。访者的个人意见。2 2、电话访问、电话访问 选择电话、传真、手机短信、选择电话、传真、手机短信、E-MAILE-MAIL等方式

26、与确定的等方式与确定的被调查者进行沟通，获取信息。被调查者进行沟通，获取信息。随计算机以及网络的不断发展，利用更多的人熟悉、随计算机以及网络的不断发展，利用更多的人熟悉、接触网络来开展调研就更加便利。接触网络来开展调研就更加便利。293、问卷调研、问卷调研 将所需提问的问题列在将所需提问的问题列在“问卷问卷”上，请受访者阅读、上，请受访者阅读、理解、回答，以获取所需信息的形式。理解、回答，以获取所需信息的形式。特点是：形式多样、搜集到的信息便于处理，信息失真特点是：形式多样、搜集到的信息便于处理，信息失真率低。市场、社会调研等大都采用此法率低。市场、社会调研等大都采用此法4 4、拦截访问、拦截

27、访问 在确定调研问题，明确被调查者的特征后，在人流量较在确定调研问题，明确被调查者的特征后，在人流量较大的公共场合，即时选择被调查者向其询问问题搜集信息大的公共场合，即时选择被调查者向其询问问题搜集信息 优点：优点：能迅速获取调研资料与信息。能迅速获取调研资料与信息。缺点：缺点：容易遭到受访者的抵触容易遭到受访者的抵触 容易错误地选择调研对象容易错误地选择调研对象305 5、小组访谈、小组访谈例如，消费者小组座谈、供应商意见座谈等。基本方法与例如，消费者小组座谈、供应商意见座谈等。基本方法与焦点小组访谈相似焦点小组访谈相似3.3.3 3.3.3 几种询问法在搜集信息上的有效性几种询问法在搜集信

28、息上的有效性 1 1、得到信息的可信度：、得到信息的可信度：个别访谈法最理想个别访谈法最理想 2 2、复杂信息的获取率：、复杂信息的获取率：个别访问法与小组访谈法较好个别访问法与小组访谈法较好 3 3、隐私信息的回答率：、隐私信息的回答率：问卷调查法与电话访问法较好问卷调查法与电话访问法较好 4 4、调研费用与时间：、调研费用与时间：电话访问与问卷调查法较省。电话访问与问卷调查法较省。5 5、所需信息的性质、属性：、所需信息的性质、属性：问卷调查可以得到定量信息问卷调查可以得到定量信息 6 6、对调研人员素质的要求：、对调研人员素质的要求：个别访谈与小组访谈要求高个别访谈与小组访谈要求高313

29、.3.4 3.3.4 个别面谈法个别面谈法32提交访问的各种记录提交访问的各种记录完成访问日记完成访问日记预约访预约访谈对象谈对象访问人员必须提交访问人员必须提交的工作成果材料。的工作成果材料。332 2、调研技术、调研技术（1 1）接近受访者的方法：）接近受访者的方法：让受访者感到自己是值得信赖的人让受访者感到自己是值得信赖的人（2 2）提出问题的技术：）提出问题的技术：在迅速了解受访者兴趣后，再由简到难地提出问题在迅速了解受访者兴趣后，再由简到难地提出问题（3 3）消除受访者疑虑的方法：）消除受访者疑虑的方法：正确提示、解释，让对方正确了解提出的各项问题正确提示、解释，让对方正确了解提出的

30、各项问题（4 4）鼓励受访者说）鼓励受访者说“真话真话”的技巧：的技巧：调查不是考试，回答没有对错调查不是考试，回答没有对错（5 5）掩饰调研目的、研究者观点的技术：）掩饰调研目的、研究者观点的技术：力求避免以自己的态度影响对方回答力求避免以自己的态度影响对方回答（6 6）完成访谈记录的技术：）完成访谈记录的技术：准确、全面的访谈记录直接关系到个别面谈的成功准确、全面的访谈记录直接关系到个别面谈的成功343、个别面谈访问者的选择、个别面谈访问者的选择（1 1）准确选择访问人员的意义：）准确选择访问人员的意义：关系个别面谈方法能否成功的第一因素，就是选择最关系个别面谈方法能否成功的第一因素，就是

31、选择最适合的访问者：作为访问员必须适合的访问者：作为访问员必须 A A、有丰富的访问经验、有丰富的访问经验 B B、了解本项市场调研的目的、了解本项市场调研的目的 C C、与访问对象有一定的社会关系、与访问对象有一定的社会关系 D D、能遵循对访问员做出的各项规定。、能遵循对访问员做出的各项规定。35（2）个别面谈的访问员的可选人选：）个别面谈的访问员的可选人选：A、市场研究部的调研人员、市场研究部的调研人员 （即本部门的工作成员）即本部门的工作成员）熟悉业务、容易控制、与访问对象不一定熟悉熟悉业务、容易控制、与访问对象不一定熟悉B、销售、业务部的推销人员：、销售、业务部的推销人员：（聘请其他

32、部门的人员）（聘请其他部门的人员）与访问对象熟悉、熟悉业务、访问经验不足与访问对象熟悉、熟悉业务、访问经验不足C、委派公司外的人员：、委派公司外的人员：（招聘的临时工作人员）（招聘的临时工作人员）隐蔽调研目的、与访问对象不熟悉、访问过程需控制隐蔽调研目的、与访问对象不熟悉、访问过程需控制 36有许多著名市场研究公司有许多著名市场研究公司例如华南国际市场研究，例如华南国际市场研究，采用请受访者来自己的访采用请受访者来自己的访谈室完成一项市场调研。谈室完成一项市场调研。左图就是华南国际（广州）左图就是华南国际（广州）的个别访谈室。的个别访谈室。373.3.5 3.3.5 电话访问法电话访问法1 1

33、、电话访问的实施程序、电话访问的实施程序根据电话根据电话号码簿抽号码簿抽选访问者选访问者简要说明身简要说明身份后提出调份后提出调研问题研问题记录访问记录访问结果完成结果完成访谈纪要访谈纪要确定调确定调研提纲研提纲382 2、电话访问实施注意事项、电话访问实施注意事项（1 1）掌握访问对象的电话号码：）掌握访问对象的电话号码：黄页号码簿黄页号码簿;客户信息客户信息;过去的受访者等。过去的受访者等。（2 2）消除对方疑虑，促使兴趣产生）消除对方疑虑，促使兴趣产生;介绍自己介绍自己;十分冒昧还望其谅解；是为学术研究不是搜十分冒昧还望其谅解；是为学术研究不是搜集情报等说明集情报等说明（3 3）精选调研

34、问题：）精选调研问题：问题不宜过多、过难、过于复杂问题不宜过多、过难、过于复杂（4 4）做好访问记录：）做好访问记录：做好即时记录、录音记录、多媒体设备记录做好即时记录、录音记录、多媒体设备记录 许多调研公司在确定受访者和调研问题后，同时拨通许多调研公司在确定受访者和调研问题后，同时拨通电话，在同一时间、听到同一声音和问题，回答同一顺序电话，在同一时间、听到同一声音和问题，回答同一顺序的问题。由录音电话记录访问结果。的问题。由录音电话记录访问结果。393.3.6 3.3.6 小组访谈法小组访谈法403.3.6 3.3.6 小组访谈法小组访谈法 1 1、与个别面谈法的不同。、与个别面谈法的不同。

35、采用这种方法是希望提供一个相互交流的平台，使原采用这种方法是希望提供一个相互交流的平台，使原来意见相左者通过沟通成为意见相似，并达到迅速搜集到来意见相左者通过沟通成为意见相似，并达到迅速搜集到对调研对象是否有不同的观点及产生不同观点的原因。对调研对象是否有不同的观点及产生不同观点的原因。2 2、小组访谈法与焦点小组访谈的不同。、小组访谈法与焦点小组访谈的不同。小组访谈的小组多是由小组访谈的小组多是由“同类人员同类人员”组成。例如，各组成。例如，各地销售代理小组访谈用于搜集各地市场发展趋势的信息，地销售代理小组访谈用于搜集各地市场发展趋势的信息，消费者座谈会以了解消费者对某产品的使用感受等。消费

36、者座谈会以了解消费者对某产品的使用感受等。3 3、小组、小组访谈法对访谈员的要求更高。访谈法对访谈员的要求更高。小组访谈法调查人员面对的是一组被调查者，启发被小组访谈法调查人员面对的是一组被调查者，启发被调查者思考、回答和控制访问过程就更困难，所以小组访调查者思考、回答和控制访问过程就更困难，所以小组访谈法对访问人员的素质要求比个别面谈法的更高。谈法对访问人员的素质要求比个别面谈法的更高。413.3.7 3.3.7 问卷调研方法问卷调研方法42 1、几种问卷调研方法的介绍、几种问卷调研方法的介绍（1 1）不需与受访者接触的问卷调研方法）不需与受访者接触的问卷调研方法间接问卷调研间接问卷调研 邮

37、寄问卷调研方法：邮寄问卷调研方法：附于媒体问卷调研方法附于媒体问卷调研方法;附于商品问卷调研：附于商品问卷调研：附于电子媒体问卷调研附于电子媒体问卷调研 由于无需与受访者接触由于无需与受访者接触,调研机构不必安排调研人员调研机构不必安排调研人员!（2 2）可与受访者接触的问卷调研方法）可与受访者接触的问卷调研方法-直接问卷调研直接问卷调研 置留式问卷调研方法：置留式问卷调研方法：将问卷直接送交回答者将问卷直接送交回答者 现场问卷调研方法：现场问卷调研方法：调研现场将问卷发给回答者调研现场将问卷发给回答者 43 当市场调研的问题较为复杂当市场调研的问题较为复杂,必须对受访者当面作出必须对受访者当

38、面作出解释或说明，而采用直接问卷调研方式。机构就必须投入解释或说明，而采用直接问卷调研方式。机构就必须投入较多的调研人员较多的调研人员 各种问卷调研方法的实施都因其自身的特殊性而能够各种问卷调研方法的实施都因其自身的特殊性而能够达到搜集不同的信息的目的达到搜集不同的信息的目的2 2、邮寄问卷调研方法的组织实施、邮寄问卷调研方法的组织实施（1 1）调研目标与调研对象的特征符合邮寄问卷调研：）调研目标与调研对象的特征符合邮寄问卷调研：问题带有普遍性问题带有普遍性 对象在空间上具有分散性对象在空间上具有分散性（2 2）根据调研所需信息设计邮寄调研问卷：）根据调研所需信息设计邮寄调研问卷：需要什么信息

39、，需提出哪些问题才能获得这些信息？需要什么信息，需提出哪些问题才能获得这些信息？（3 3）确定受访者的邮政地址、邮编：）确定受访者的邮政地址、邮编：搜集搜集 掌握调研对象的通讯地址是重要问题掌握调研对象的通讯地址是重要问题 44（4 4）考虑邮寄问卷的结果，以预设补救措施：）考虑邮寄问卷的结果，以预设补救措施：回答率不高怎么办？回答率不高怎么办？回收率低如何解决？回收率低如何解决？（5 5）寄返问卷的处理程序设定：）寄返问卷的处理程序设定：接收、审核、分类、制表、储存等工作由谁负责完成接收、审核、分类、制表、储存等工作由谁负责完成(6)(6)信封的书写方式信封的书写方式(手书还是打印手书还是打

40、印)、投寄方式（平信还、投寄方式（平信还是挂号信）、邮票的选择是挂号信）、邮票的选择(贴邮票还是邮资总付贴邮票还是邮资总付)等问题。等问题。3 3 邮寄问卷调研方法的特点：邮寄问卷调研方法的特点：受到空间限制小、调研成本低、占用人员少、受调研受到空间限制小、调研成本低、占用人员少、受调研人员影响小；人员影响小；受调研对象的合作程度的影响大、回收率低、验证信受调研对象的合作程度的影响大、回收率低、验证信息的可能性小。息的可能性小。454 4、附于媒体问卷调研方法的组织与实施、附于媒体问卷调研方法的组织与实施（1 1）克服邮寄问卷调研的不足：）克服邮寄问卷调研的不足：邮寄问卷调研对象对问邮寄问卷调

41、研对象对问卷缺乏足够兴趣卷缺乏足够兴趣。调研中提出的问题或是选择的受访者都调研中提出的问题或是选择的受访者都缺乏针对性。缺乏针对性。（2 2）附于商品的问卷调研方法：）附于商品的问卷调研方法：随附于商品一起提供的有关商品质量、使用满意度随附于商品一起提供的有关商品质量、使用满意度,以及顾客消费意向调研问卷。确保调研更具有针对性，提以及顾客消费意向调研问卷。确保调研更具有针对性，提高问卷的回答正确率与回收率。高问卷的回答正确率与回收率。（3 3）附于报纸、杂志的问卷调研方法：）附于报纸、杂志的问卷调研方法：可以针对调研对象的特征，提出更具有针对性的问题。可以针对调研对象的特征，提出更具有针对性的

42、问题。“读者意见调查问卷读者意见调查问卷”（4 4）依托各种电子媒体的问卷调研方法：）依托各种电子媒体的问卷调研方法：EMAILEMAIL问卷调研：问卷调研：邮寄问卷调研的延伸使到达率提高邮寄问卷调研的延伸使到达率提高463.3.7 拦截访问的组织与实施拦截访问的组织与实施 47 1 1、拦截访问的特征、拦截访问的特征（1 1）调研范围狭小：）调研范围狭小：调研所要掌握的信息与时间与地点具有较高的关联性。调研所要掌握的信息与时间与地点具有较高的关联性。即就某一时间上发生的某一事件的原因开展调查。即就某一时间上发生的某一事件的原因开展调查。（2 2）调研活动进展迅速：调研活动进展迅速：要求最快搜

43、集到信息、问题对于受访者容易理解和回要求最快搜集到信息、问题对于受访者容易理解和回答。问题简单且数量不多，略微思考既能准确作答。答。问题简单且数量不多，略微思考既能准确作答。（3 3）被调查者凭主观判断确定：）被调查者凭主观判断确定：访问人员认为符合调研对象特征，即可拦截访问访问人员认为符合调研对象特征，即可拦截访问48（4 4）选择拦截地点、时间、对象和调查问题的适合性。）选择拦截地点、时间、对象和调查问题的适合性。这一特征是上述三项特征综合，直接关系到调研结果这一特征是上述三项特征综合，直接关系到调研结果的有效性。的有效性。2 2、拦截地点的选择、拦截地点的选择（1 1）人流交汇点：）人流

44、交汇点：对相同事件为充分掌握不同看法对相同事件为充分掌握不同看法 （同一因素上的差（同一因素上的差异性）异性）“到这里是购物？到这里是购物？”“”“对某项具体促销活动的看法对某项具体促销活动的看法”（2 2）进出口处：）进出口处：到这里的原因、预期等，这是了解对方的需求的重要到这里的原因、预期等，这是了解对方的需求的重要途径再在出口出进行访问，需求、预期的实现，满意或失途径再在出口出进行访问，需求、预期的实现，满意或失望程度。望程度。49 旅游场所很需要掌握游客对自己的设施、服务的满意旅游场所很需要掌握游客对自己的设施、服务的满意度，通过进口处与出口处的拦截式访问获得度，通过进口处与出口处的拦

45、截式访问获得“实际感受与实际感受与预期感受预期感受”的对比，是可以找出有待解决问题的有效手段的对比，是可以找出有待解决问题的有效手段（3 3）其他地点：）其他地点：销售柜组前销售柜组前；对商品、营业员态度、商品陈列的看法。；对商品、营业员态度、商品陈列的看法。景点设施前景点设施前；娱乐性、危险性、新颖性等的感想。；娱乐性、危险性、新颖性等的感想。暂时的休息地；暂时的休息地；有更多时间回答有关此前的各种感受。有更多时间回答有关此前的各种感受。由于选择的地点与希望获取的信息之间存在密切关系，由于选择的地点与希望获取的信息之间存在密切关系，因而提出的问题就更具有针对性，也无需作更多解释而容因而提出的

46、问题就更具有针对性，也无需作更多解释而容易被对方理解，确保对方愿意回答，而且回答差错更小易被对方理解，确保对方愿意回答，而且回答差错更小。5020072007年五一上海房展会消费者意向调研年五一上海房展会消费者意向调研 策源机构咨询研究中心在策源机构咨询研究中心在20072007年年5.15.1房展会上进行房展会上进行“现现场随机拦截式问卷调查。场随机拦截式问卷调查。3 3天共收回有效问卷天共收回有效问卷12681268份，问卷有效率份，问卷有效率92%92%。针对上海消费者的购房意愿和需求特征分析，调查项针对上海消费者的购房意愿和需求特征分析，调查项目：购房时间、购房原因、意向区域、意向房型

47、、心理承目：购房时间、购房原因、意向区域、意向房型、心理承受价位和配套设施等。受价位和配套设施等。一、购房意愿与购房原因一、购房意愿与购房原因半年内购房：半年内购房：26%26%；一年内购房：一年内购房：42.7%42.7%；二年内购房二年内购房24%24%；无购房打算无购房打算7.3%-7.3%-购房意愿强烈！购房意愿强烈！改善居住条件：改善居住条件：41.3%41.3%；购置婚房：购置婚房：28.6%28.6%；拆迁购房：拆迁购房：14.6%14.6%；外省市来沪购房：外省市来沪购房：8%8%。-自住性购房明显！自住性购房明显！51二、购房意向区域与房型二、购房意向区域与房型内环内：内环内

48、：8.8%8.8%；内中环区：内中环区：38.1%38.1%；中外环区：中外环区：32.5%32.5%；外外郊环与外郊环外：郊环与外郊环外：2.1%2.1%。-除性价比外，中环是首选！除性价比外，中环是首选！多层公寓：多层公寓：29%29%；小高层：小高层：53.2%53.2%；电梯多层：电梯多层：17.1%17.1%；高高层：层：13.1%13.1%。-小区的建筑密度与得房率是关注指标。多小区的建筑密度与得房率是关注指标。多层与小高层市购房者所爱！层与小高层市购房者所爱！一房：一房：4.4%4.4%；两房：两房：63.4%63.4%；三房：三房：29.3%29.3%；四房及以上：四房及以上：

49、1.5%1.5%；复式户：复式户：1.5%-1.5%-经济紧凑型成为主流。经济紧凑型成为主流。一房一房5050平米以下：平米以下：57.1%57.1%；50-7050-70平米：平米：28.6%28.6%；二房二房70-9070-90平米：平米：52.4%52.4%；90-11090-110平米：平米：36.1%36.1%；三房三房90-11090-110平米：平米：35.8%35.8%；110-130110-130平米：平米：48.4%48.4%；四房四房110-130110-130平米：平米：42.9%42.9%；130130平米以上：平米以上：42.9%42.9%。-90-90平米最多。

50、平米最多。52三、房价的心理价位三、房价的心理价位一房：一房：7070万以下；万以下；二房：二房：60-10060-100万元；万元；三房：三房：70-15070-150万元；万元；四房：四房：150-200150-200万元。万元。最接受：最接受：50-7050-70万元。万元。四、影响购房决策的因素四、影响购房决策的因素关键因素：关键因素：交通、交通、地段、地段、房价。房价。作用提升的因素：作用提升的因素：周边环境、周边环境、配套设施、配套设施、社区规划、社区规划、开发开发商信誉。商信誉。-主流购房户是利用公交或轨道交通工具出行。主流购房户是利用公交或轨道交通工具出行。五、交房类型五、交房