媒体的选择与组合媒体比重媒体行程设定分解课件.ppt

1、第1页，共41页。第2页，共41页。第3页，共41页。第4页，共41页。第5页，共41页。第6页，共41页。第7页，共41页。第8页，共41页。第9页，共41页。AS1S2S3S4S5S6S7S8S9S10S1S3第10页，共41页。GRPreach100%到达率的建立由广告投放的快速增长，到增速的变缓，然后在接近到达率的建立由广告投放的快速增长，到增速的变缓，然后在接近到达率极限即告停滞，到达率不可能达到到达率极限即告停滞，到达率不可能达到100%。第11页，共41页。第12页，共41页。n如果媒体在策略上所要求的是到达率，当如果媒体在策略上所要求的是到达率，当到达率增速变缓时，即使媒体投资

2、效率的到达率增速变缓时，即使媒体投资效率的临界点，这时再大规模的投资形同浪费；临界点，这时再大规模的投资形同浪费；n如果希望获得较高的到达率，应该尽量将如果希望获得较高的到达率，应该尽量将档次分配到收视重叠较少的载具，即选择档次分配到收视重叠较少的载具，即选择不同形态的节目；反之，如果希望降低到不同形态的节目；反之，如果希望降低到达率以提高接触频次，则应该将档次集中达率以提高接触频次，则应该将档次集中在少数载具上。在少数载具上。如何控制到达率？如何控制到达率？第13页，共41页。广告的有效接触频次，在过去传统认定以广告的有效接触频次，在过去传统认定以3次为有效频次的低限，事实上，媒次为有效频次

3、的低限，事实上，媒体的有效接触频次，根据品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，有效频次的体的有效接触频次，根据品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，有效频次的界定都不同，因此，在设定有效频次上，要考虑营销、创意、媒体的因素。界定都不同，因此，在设定有效频次上，要考虑营销、创意、媒体的因素。第14页，共41页。第15页，共41页。第16页，共41页。第17页，共41页。第18页，共41页。连续式连续式时间时间投放量（投放量（GRP）第19页，共41页。栏栅式栏栅式时间时间投放量（投放量（GRP）第20页，共41页。投放量（投放量（GRP）脉动式脉动式时间时间第21页，共41页。第22页，共41页。第

4、23页，共41页。第24页，共41页。第25页，共41页。第26页，共41页。第27页，共41页。第28页，共41页。百分比时间第29页，共41页。品类购买决定品牌购买决定商品购买（购买量）商品使用（消费）再次购买香烟牛奶洗发水手机轿车1天1周1个月2-3年5-8年随机型购买慎思型购买第30页，共41页。第31页，共41页。第32页，共41页。第33页，共41页。第34页，共41页。第35页，共41页。第36页，共41页。CDI=品类在该地区的销售占全国销售的比率品类在该地区的销售占全国销售的比率该地区人口占全国人口的比率该地区人口占全国人口的比率100BDI=品牌在该地区的销售占全国销售的比

5、率品牌在该地区的销售占全国销售的比率该地区人口占全国人口的比率该地区人口占全国人口的比率100第37页，共41页。注：注：1.A与与B市场的市场的CDI指数皆高于指数皆高于100，显示其品类在该地区的发展优于其他地区；，显示其品类在该地区的发展优于其他地区；2.C、D市场指数低于市场指数低于100，显示品类发展不如其他地区；，显示品类发展不如其他地区；3.E市场则相当于市场则相当于100，显示其发展接近平均值。，显示其发展接近平均值。第38页，共41页。注：注：1.A与与C 市场的市场的BDI指数皆高于指数皆高于100，显示其品牌在该地区的发展优于其他地区；，显示其品牌在该地区的发展优于其他地区；2.B、D市场指数低于市场指数低于100，显示品牌发展不如其他地区；，显示品牌发展不如其他地区；3.E市场则相当于市场则相当于100，显示其发展接近平均值。，显示其发展接近平均值。第39页，共41页。BDICDICDI100BDI100（金牛）（金牛）CDI100BDI100（问题少年）（问题少年）CDI100（明日之星）（明日之星）CDI100BDI100（阿斗）（阿斗）第40页，共41页。第41页，共41页。