峨眉山和湖年度营销总案课件.ppt

1、与山 与湖 与世界峨眉.山与湖2019年营销推广案合富辉煌 峨眉.山与湖项目组2019年4月26日峨眉峨眉.山与湖，不仅仅在峨眉，山与湖，不仅仅在峨眉，峨眉峨眉.山与湖也不仅仅局限于房地产。山与湖也不仅仅局限于房地产。峨眉峨眉.山与湖在奢侈品市场，山与湖在奢侈品市场，购买力在，市场就在。购买力在，市场就在。这才是峨眉这才是峨眉.山与湖真实的出发山与湖真实的出发点。点。目录目录 ContentsPART 1PART 1项目项目20192019年目标年目标PART 2PART 2市场及项目竞品分析市场及项目竞品分析PART 3PART 3项目产品及产品卖点项目产品及产品卖点PART 4PART 4

2、项目定位及营销策略项目定位及营销策略PART 5PART 5项目推广及渠道分析项目推广及渠道分析PART 6PART 6广告表现及推货策略广告表现及推货策略part1峨眉峨眉.山与湖山与湖20192019年目标年目标20192019年度营销任务（一）年度营销任务（一）20192019年年9 9月月1818日日20192019年年1212月月3131日日实现销售总额实现销售总额2.52.5亿元亿元实现成交均价实现成交均价1200012000元元/树立树立“山与湖山与湖”高端形象高端形象保证后期产品持续热销保证后期产品持续热销要保证要保证2019年度营销任务的完成，必须具备以下条件：年度营销任务的

3、完成，必须具备以下条件：工程线：加快工程进度，现场销售展示区域全面呈现；推广线：项目集中宣传推广启动，快速拉动印象品牌、峨眉.山与湖项目品牌落地，提高市场认知度与客户认同度；客户线：1、关系客户：维系开发商关系客户，提高其忠诚度并介绍朋友认购项目；2、目标客户：提高客户对项目的认知度与认同度，吸引新客户上门，促进认购及口碑传播；货量供应：保证一期所有货量供应，根据工程展示、宣传推广节点，分批次供应货量，通过活动制造热销气氛。20192019年度营销任务（二）年度营销任务（二）20192019年度营销任务（三）年度营销任务（三）根据对项目营销任务的分析，项目的销售周期分为以下两个根据对项目营销任

4、务的分析，项目的销售周期分为以下两个阶段：阶段：第一阶段：2019年8月1日9月18日第二阶段：2019年9月18日10月31日 而为实现项目的理想销售，充分吸引市场关注，有必要安排而为实现项目的理想销售，充分吸引市场关注，有必要安排集中的销售引爆点来快速集中出货；集中的销售引爆点来快速集中出货；项目的宣传推广工作从项目的宣传推广工作从7月底月底8月初启动开始，到形成市场广月初启动开始，到形成市场广泛认知、认同，为集中销售完成宣传铺垫，预计要泛认知、认同，为集中销售完成宣传铺垫，预计要1个半月左右个半月左右的时间，因此项目集中销售引爆点的时间应安排在：的时间，因此项目集中销售引爆点的时间应安排

5、在：营销目标分解营销目标分解山与湖项目山与湖项目20192019年总体销售额预估表年总体销售额预估表类别套数面积单价预估总值预估独栋别墅22350150001.155亿联排别墅64280120002.15亿货量及产值part2市场及项目竞争对手分析市场及项目竞争对手分析峨眉峨眉.山与湖作为乐山及峨眉片区高端住宅山与湖作为乐山及峨眉片区高端住宅项目，将面对怎样的市场竞争？项目，将面对怎样的市场竞争？乐山峨眉及成都楼市简析乐山峨眉及成都楼市简析直接竞争个案分析直接竞争个案分析3.项目竞争总结项目竞争总结宏观分析宏观分析GDPGDP可以看出：乐山的经济正处于快速发展的过程，连续几年增速超过可以看出：

6、乐山的经济正处于快速发展的过程，连续几年增速超过10%，房屋建筑施工，房屋建筑施工面积也呈现增长的趋势，乐山的房地产开发正在健康并且迅速发展中。面积也呈现增长的趋势，乐山的房地产开发正在健康并且迅速发展中。数据来源：乐山市统计局数据来源：乐山市统计局2019年2019年2009年指 标年末数(万）比重（%）指 标年末数（万）比重（%）指 标年末数（万）比重（%）全市总人口全市总人口352.45352.45100100全市总人口全市总人口353.54353.54100100全市总人口全市总人口353.22353.22100100其中：农业其中：农业人口人口260.26260.2673.873.8

7、其中：农业其中：农业人口人口257.80257.8072.972.9其中：农业其中：农业人口人口252.74252.7471.671.6非农业人口非农业人口92.292.226.226.2非农业人口非农业人口95.7495.7427.127.1非农业人口非农业人口100.48100.4828.428.4可以看出：乐山的人口分布以农业人口为主（比例逐年下降），年龄分布上可以看出：乐山的人口分布以农业人口为主（比例逐年下降），年龄分布上35-60岁中年人岁中年人为主，这表示，乐山在城市发展过程很快，并且将会产生大量的购房需求。为主，这表示，乐山在城市发展过程很快，并且将会产生大量的购房需求。宏观分

8、析宏观分析人口人口数据来源：乐山市统计局数据来源：乐山市统计局1、麓山板块中国别墅、麓山板块中国别墅“成都造成都造”特点：独特的区位优势，得天独厚的浅丘地貌，典型的品质高端 代表项目有：蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚、河畔新世界、成都雅居乐花园 2、牧马山板块纯别墅住区、牧马山板块纯别墅住区 特点：高端低密度纯别墅住区 代表项目有：龙湖龙湖长桥郡长桥郡、置信牧山丽景、三盛翡俪山、恒大金碧天下、中航云岭高尔夫别墅 3、青城山板块度假别墅胜地、青城山板块度假别墅胜地 特点：成都最早的度假别墅发源地，休闲度假别墅聚集区，市场成熟，产品细分，涵盖范围广。区 代表项目及发展商有：龙湖、珠江、中信、滕王阁、置信 4

9、、城东板块不二的山水别墅、城东板块不二的山水别墅 特点：山水别墅集中区域，起步晚，但交通便利发展迅速 代表项目有：中粮中粮御岭湾、御岭湾、东山国际传世家宝、桃源铭 5、城北板块别墅后发制人、城北板块别墅后发制人。特点：起步最晚，但发展势头最猛。代表项目有：万科双水岸、交大的香洲半岛、保利蝴蝶谷、华侨城纯水岸、蓝光、蓝光观岭观岭。6、城西板块传世别墅的典范、城西板块传世别墅的典范 特点：成都最为庞大的传世别墅家族群，历史文化气氛浓厚。代表项目有：中海央墅、中海龙湾半岛、芙蓉古城、国色天乡别墅、金河谷、今日田园、西贵堂、清溪玫瑰园。峨眉半山七里坪峨眉半山七里坪占地：占地：15000亩，约10平方公

10、里开发周期：开发周期：810年，分为三期开发，一期预计3年内开发完毕由两大板块组成由两大板块组成第一板块：第一板块：是以旅游商业小镇、温泉、山地运动、度假村落为核心的“半山风情小镇半山风情小镇”板块，集“避暑休闲、度假居住、温泉养生、美食购物、户外运动等”为一体；第二板块：第二板块：是以山地高尚运动为核心的“半山高三运动半山高三运动”板块，由高尔夫练习场场及会所、超五星级山地主题酒店、高端度假公寓、会议中心等组成的山地高尚商务度假区。七里坪概况七里坪概况七里坪一期总平图七里坪一期总平图七里坪整体总平七里坪整体总平项目一期项目一期C1组团组团洋房洋房(基本售罄基本售罄)B1组团组团洋房洋房B2组

11、团组团双拼双拼/独栋独栋B3组团组团洋房洋房A2组团组团洋房洋房/叠墅叠墅/双拼双拼A1组团组团独栋独栋/双拼双拼/叠拼叠拼(基本售罄基本售罄)C3组团组团洋房洋房/公寓公寓C2组团组团洋房洋房/公寓公寓基本售罄基本售罄在售在售预计新推预计新推七里坪七里坪0909年推售情况年推售情况推盘及消化情况（数据截止至推盘及消化情况（数据截止至09年年12月月31日）日）组团A1C1C2C3合计总套数4284283723723203202602601380总建面27991.627991.618833.1418833.1417072.6217072.6217113.2317113.2381010.59表价

12、产值(亿)1.48 1.48 0.75 0.75 0.85 0.85 1.23 1.23 4.31推盘时间6月6月11月11月签约套数3863863473471411419797971签约比例90%90%93%93%44%44%37%37%70%签约产值(亿)1.301.300.70 0.70 0.37 0.37 0.24 0.24 2.61认购套数21 21 16 16 104 104 62 62 203 认购比例5%5%4%4%33%33%24%24%15%认购产值(亿)0.11 0.11 0.04 0.04 0.32 0.32 0.24 0.24 0.71 成交房源均价5228 5228

13、 3915 3915 4974 4974 4878 4878 4545 目前七里坪已推出房源中，目前七里坪已推出房源中，A1、C1基本销售完成，其中独栋均价达到基本销售完成，其中独栋均价达到18000元元/；C2、C3组团剩余少量洋房房源。组团剩余少量洋房房源。2019年年6-7月预计新增产品情况月预计新增产品情况组团指标7070以下以下7070以上以上退台退台叠拼双拼独栋合计A2套数套数288 288 120 120 0 0 72 72 12 12 7 7 499 499 建筑面积（）建筑面积（）15340 15340 9602 9602 0 0 8027 8027 1402 1402 17

14、08 1708 36078 36078 B1套数套数264 264 0 0 65 65 0 0 0 0 0 0 329 329 建筑面积（）建筑面积（）14259 14259 0 0 3976 3976 0 0 0 0 0 0 18235 18235 B2套数套数0 0 0 0 0 0 0 0 20 20 16 16 36 36 建筑面积（）建筑面积（）0 0 0 0 0 0 0 0 1808 1808 5448 5448 7256 7256 B3套数套数567 567 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 567 567 建筑面积（）建筑面积（）24904 24904 0 0 0 0 0

15、0 0 0 0 0 24904 24904 小计小计套数套数1119 1119 120 120 65 65 72 72 32 32 23 23 1431 1431 建筑面积（）建筑面积（）54503 54503 9602 9602 3976 3976 8027 8027 3210 3210 7156 7156 86473 86473 面积比例面积比例63.03%63.03%11.10%11.10%4.60%4.60%9.28%9.28%3.71%3.71%8.28%8.28%100.00%100.00%七里坪七里坪20192019年新推房源情况年新推房源情况 七里坪七里坪2019年新推的房源中

16、，以年新推的房源中，以70以下的房源为主；别墅量较小，其以下的房源为主；别墅量较小，其中叠拼中叠拼72套（主力面积套（主力面积100左右）、双拼左右）、双拼32套（主力面积套（主力面积120）、独栋）、独栋23套（主力面积套（主力面积230）。）。房源种类开发批次预计可售时间组团所属板块物业类型规划建面新增可售房源一批次一批次6 6月以前月以前水岸组团水岸组团(A2(A2组团组团)小镇板块小镇板块洋房洋房/叠墅叠墅/双拼双拼约约3.613.61万万天街组团天街组团(B1(B1组团组团)小镇板块小镇板块洋房洋房/公寓公寓1.531.53万万天街组团天街组团(B2(B2组团组团)小镇板块小镇板块双

17、拼双拼/独栋独栋1.431.43万万天街组团天街组团(B2(B2组团组团)小镇板块小镇板块洋房洋房/公寓公寓2.492.49万万二批次二批次7 7月以前月以前观岭组团观岭组团(D(D组团组团)小镇板块小镇板块洋房洋房约约4 4万万楼花房源三批次三批次20192019年年果岭组团（果岭组团（E)E)高尔夫板块高尔夫板块 联排、双拼、独栋联排、双拼、独栋预计预计5.55.5万万2009年余留房源3-53-5月月溪谷组团（溪谷组团（C2/C3C2/C3）小镇板块小镇板块洋房、公寓洋房、公寓1.471.47万万合计：预计新增可售房源约12.6万；09年余留房源可售约1.47万；楼花房源25万。七里坪七

18、里坪20192019年可售房源情况年可售房源情况 七里坪七里坪2019年可售房源中，只有年可售房源中，只有A2、B2组团有别墅产品，其别墅的面积组团有别墅产品，其别墅的面积以以100的叠拼、的叠拼、120的双拼和的双拼和230的独栋为主，总价偏低。的独栋为主，总价偏低。七里坪产品及销售小结七里坪产品及销售小结n七里坪项目规模较大，开发周期长，目前仅处于前期开发阶段，在未来很长一段时间七里坪项目规模较大，开发周期长，目前仅处于前期开发阶段，在未来很长一段时间将都本项目的客户分流；将都本项目的客户分流；n七里坪项目以中小面积的经济型别墅为主，其策略是以低总价、高形态，以稀缺资源七里坪项目以中小面积

19、的经济型别墅为主，其策略是以低总价、高形态，以稀缺资源为支撑，直接打击中产阶级。为支撑，直接打击中产阶级。产品面产品面销售面销售面n七里坪项目两个批次推盘节奏出现脱节，七里坪项目两个批次推盘节奏出现脱节，9月前后出现无房可卖的情况；月前后出现无房可卖的情况；n七里坪项目整体呈现较零散、品质感较差，物业管理系统和业主服务系统缺失，客户七里坪项目整体呈现较零散、品质感较差，物业管理系统和业主服务系统缺失，客户产生抗性，营销销售。产生抗性，营销销售。蓝光观岭蓝光观岭基本情况：基本情况：蓝光观岭国际社区将以“让生活回归自然”为生活主旨，整个项目以4200亩原生山水为生活版图，蕴涵1200亩天然浅丘果岭

20、、国际标准18洞高尔夫球场、高低错落的绿色山丘、数个翡翠般温润的天然湖泊，呈现出一个纯粹的北美风情别墅社区。产品构成：产品构成：独栋 双拼 联排 项目定位：项目定位：容积率:0.28 绿化率：part 3项目产品及产品卖点分析项目产品及产品卖点分析 2009年的成都别墅市场无论量价都取得了比较好的成绩，结合09年的情况，我们对2019年成都别墅市场的走势充满信心。但是今年都江堰、龙泉驿、温江、新津、金堂、青白江等郊区县市都将有众多别墅项目面市，如：滕王阁地产青城山别墅项目、国色天乡别墅新批次、华西希望集团美好老君山别墅、同森集团新津别墅项目、深圳泰然集团青白江别墅项目、龙湖长桥郡新组团、小院青

21、城、三盛翡俪山等项目、恒大金碧天下项目、中粮御岭湾新组团、舜元桃源铭等等，市场竞争激烈，市场竞争激烈，峨眉峨眉.山与湖怎么样才能与其它项目区别开来，山与湖怎么样才能与其它项目区别开来，达到差异化销售的目的？达到差异化销售的目的？卖资源？卖产品？还是-项目概况项目概况 项目项目SWOTSWOT分析分析项目地产国际度假胜地峨眉山山脚自然环境属于原生态稀缺、优质资源项目本身拥有的稀缺温泉资源项目体验式感受比较突出开发商知名度不高产品面积过大，总价高，客户群受限项目前期工期紧张，进入市场时间比较短乐山地区纯别墅项目较少，具有排他性项目消费高门槛，树立起豪宅标杆品牌物管，星级服务及管理当地政府对景区的营

22、运有规划峨眉开发力度加大，各大地产商争抢入市成都周边别墅项目较多，度假型别墅门槛不大大宏观背景下的观望气氛优势优势威胁威胁机会机会劣势劣势SOSO优化策略优化策略Strength优势优势发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会原生态自然资源的稀缺性，引导一种新的生活模式；高端产品，财富和身份的象证，集度假休闲、商务、投资于一体，以个性与品位彰显尊贵；强化片区发展的前瞻性；梳理和细分市场，强化对核心目标客户的营销。Opportunities机会机会项目项目SWOTSWOT分析分析规避策略规避策略Threats威胁威胁Weakness劣势劣势l以差异化形象定位弱化项目的“偏”、“远”；项目独有山水温泉

23、别墅定位，结合项目其他独特优势建立与其他项目的区隔；l以差异化营销通路应对激烈的市场竞争，主动营销与圈层营销；l整合资源，对景区资源的整合、对项目本身的配套与运营能力更清晰化，提升项目附加值。TW项目项目SWOTSWOT分析分析项目核心竞争力分析项目核心竞争力分析“2+4”人本主义；操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户体现体现“营销价值营销价值”“3+4”区域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越体现体现“区域价值区域价值”“1+2”产品+服务，一般为成熟的品牌开发商运作体现体现“创新价值创新价值”本项目的选择：本项目的选择：“1+3+4”1

24、+3+4”（环境（环境+产品产品+人文）客人文）客观性因子观性因子+被动式因子；典型的单一项目成功要素和高价被动式因子；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件楼盘的充分条件体现体现“稀缺价值稀缺价值”及及“区域价值区域价值”环境环境+产品产品作为项目核心竞争力，关键是客户对项目价值的认知体验。将产品价值转化为营销价值，关键在于通过项目的稀缺性与综合服务满足客户利益。创新产品创新产品品牌服务品牌服务原生态环境原生态环境提供有竞争力的产品提供有竞争力的产品开发商品牌和物业配套服开发商品牌和物业配套服务务景观资源的绝对稀缺景观资源的绝对稀缺 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文

25、环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）客观性客观性主观性主观性主动式被动式项目核心价值是什么？卖什么？这是目标客户最关心的问题，是什么让人们愿意掏几百万购买并享受这里的“精神距离”？景观语言：资源优势（原生湖、山、温泉）；功能语言：峨眉山的景；休闲度假、商务接待；投资增值保值；精神语言：峨眉山的精神图腾建筑语言：产品特性（空间的奢华、景观的奢华、精神的奢华、享受的奢华）项目核心价值点项目核心价值点 项目价值点梳理项目价值点梳理p区位价值p资源价值p温泉度假价值p项目品质价值p身份对接价值p升值空间价值区位价值（卖区位）：区位价值（卖区位）：

26、峨眉山生态景观资源型旅游地产综合峨眉山生态景观资源型旅游地产综合 发展品牌项目区发展品牌项目区 峨眉山峨眉山：峨眉天下秀峨眉天下秀峨眉山在四川盆地西南部，地处长江上游，屹立于大渡河与青衣江之间，在峨眉山市西南7公里，东距乐山市37公里，是著名的佛教名山和旅游胜地，有“峨眉天下秀”之称，是一个集佛教文化与自然风光为一体的国家级山岳型风景名胜区。交通：交通：2 2小时生活圈小时生活圈距成都仅约160公里，成熟发达的成乐高速公路网络和即将开通的乐成绵高速铁路客运专线，使得峨眉山市与成都的交通联系更加紧密快捷，往来也比较方便。项目区位项目区位：紧邻景区紧邻景区，独享峨眉资源独享峨眉资源团结水库片区紧临

27、峨眉山景区，是峨眉山市最优质的景观生态性城市片区之一。项目位于峨眉山市东南部的峨眉山山麓地带，南接西南交通大学峨眉校区，东临成都医科大学峨眉校区等峨山镇现状建成区，西北部与景区山体自然相连，将团结水库环抱其中。我们说的卖区位，实际上卖的就是峨眉我们说的卖区位，实际上卖的就是峨眉山的名气，峨眉山的山水价值，峨眉山山的名气，峨眉山的山水价值，峨眉山的国际地位及度假胜地，这就是项目真的国际地位及度假胜地，这就是项目真正价值的根本。正价值的根本。资源价值（卖资源）：资源价值（卖资源）：峨眉最优质资源城市片区峨眉最优质资源城市片区资源一：资源一：峨眉山与湖，现代桃花源峨眉山与湖，现代桃花源陶渊明在其传世

28、之作桃花源记里，不仅构建了一个和平安宁的乌托邦社会，而且设计了一个中国人理想的居住模式：缘溪行，夹岸桃花，芳草鲜美，水尽山出，其上一洞，仿佛若有光；人洞蛇行先狭后宽，豁然开朗，土地平旷，屋舍俨然，有庆田美池桑竹之属这种世外桃源的生活方式获得了中国历代文人墨客最广泛的共鸣，并反复成为中国山水园林的主题。桃花源的居住模式反映了中国人对隐逸生活方式的偏好。中国人理想的别墅什么样?北面有连绵山屿为屏障，左右有低岭岗阜环抱围护，前有湖泊或河流婉转经过，水前有远山或近丘作对景呼应。既远离都市尘器，又享受现代物质文明。而这正是山与湖的真实写照。资源二：资源二：四季如春与薄荷空气四季如春与薄荷空气 峨眉山是清

29、静的、清凉的、清新的。酷暑季节，相同的三天，经过对青城山、成都城区、乐山城区同一时段的温度监测比较，结果显示：峨眉山夏季气温比成都、乐山城区同一时段低5-8，比青城后山低2-3；冬季气温与青城山相差无几，比成都、乐山城区低5-8。因此，这里具有夏季避暑和冬季赏雪的优越条件。资源四：资源四：灵动山水，动植物资源丰富灵动山水，动植物资源丰富峨眉山是巨大的植物宝库和天然的野生动物园，茂密的原始森林层层叠叠，每到四五月，各色高山杜鹃开满山野，小熊猫等珍稀野生动物出没林间，更添幽深神秘。峨眉半山空气湿润，适宜茶叶生长。清明节前，飘渺的云雾缠绕山间，山乡姑娘巧手翻飞采茶忙，放眼望去，犹如水墨山水。资源三：

30、资源三：别具特色的人文风貌别具特色的人文风貌 当地人依托山水而创造出的独特生活方式，以及饮食文化、竹文化、茶文化、石文化、水文化等，是最具代表性的峨眉山风情。山高，离天近些，天低，离房近些，推开天窗，可数满天星斗。身在自然，心进自然，天人合一。温泉度假价值（卖温泉）：温泉度假价值（卖温泉）：温泉别墅是高端住宅发展的一种方向温泉别墅是高端住宅发展的一种方向“桂殿与山连，兰汤涌自然。阴崖含秀色，温谷吐潺盢。”千年已过，玄宗不再，贵妃亦尘土，但温泉文化却源远流长。温泉入户标志着一种崭新的温泉地产形态出现，温泉文化、温泉经济与地产开发的实现了更加紧密的结合，将给别墅增加更多的价值，引领度假型山水别墅的

31、风尚。温泉的功效：温泉的功效：保健、美容、养颜保健、美容、养颜温泉水滑洗凝脂，皓首沐浴回常春。温泉水富含大量偏硅酸、钾、钠、钙、镁、铁等多种对人体有益的微量元素，不仅对多种疾病均有疗效作用，而且有保健、美容、护肤、疗养之功效，还可促进新陈代谢及血液循环、改善体质及提高人体免疫力、缓解病痛、消除疲劳、恢复身心机能、舒缓情绪、焕发青春活力等疗效。温泉除了养生文化中强调的休闲健康外，更重要的是在现代社会中赋予的社交功能与社交意义。趋势：趋势：温泉别墅是高端住宅发展的一种方向温泉别墅是高端住宅发展的一种方向随着人们生活水平的不断提高，住宅之于人已不再是一般意义上的一个遮风挡雨的场所，舒适、健康、宜居成

32、为人们赋予住宅的至高要求；温泉作为大自然馈赠人类的一种稀缺资源，因其强身健体、保健理疗的特殊功效越来越受到人们的认可和重视。温泉入户：温泉入户：全新的生活模式全新的生活模式或者以温泉会所为配套，或者温泉旅游为附属，在温泉的袅袅热气中，不仅给购房者带来了全新的居住体验，而且通过引入温泉而使其房产价值得以极大提升。毫无疑问，它们的出现对未来的城市格局、人们的生活方式和居住观念，都将产生深远的影响。品质价值（卖品质）：品质价值（卖品质）：名山、名墅、名人名山、名墅、名人园林品质：园林品质：法道自然，胜自自然法道自然，胜自自然建筑品质：建筑品质：大气、霸气、不失优雅大气、霸气、不失优雅项目采用低容积率

33、，高绿化率的设计，让业主拥有更多体验自然休闲空间。在规划上充分保留了原有地块上的景观资源，利用地形、地势的和丰富水系的特点，做出了：亲水别墅、流水别墅、林泉别墅和山地别墅。别墅采用大花园和大间距设计，充分保证了业主对私人活动空间、通风采光、视野景观，私密性的高要求。建筑设计：建筑设计：尊崇、私秘、安全、享受尊崇、私秘、安全、享受独栋面积区间主要是350-500平方米。双拼面积区间主要在280-300平方米左右。以“尊崇、私秘、安全、享受”为特征，设计科学，功能划分丰富有层次而不失秩序；客厅6米挑空，5米6以上的开间，户型大气开扬，室内人流动线简洁明朗，动静分区尽量明确；豪华客厅、情景双露台设计

34、；父母房、主人房全部设计为套间；主人房带书房、衣帽间全部为双排设计，能自然采光，最大限度地体现了生活品质，每套房配带卫生间的工人房；所有户型全部双车库设计。开发理念：开发理念：名山、名墅、名人名山、名墅、名人“名山、名墅、名人”的开发理念，积极借鉴世界名墅建造理念及特性生活方式，全面提升社区定位品质，将整个社区打造为独具异域风情的领袖级别墅、中国顶级纯别墅社区，衡量上流社会身份的鲜明符号。身份对接价值（卖身份）身份对接价值（卖身份）别墅是一种特殊的住宅产品，是很多人心目中身份和地位的象征，也是财富积累的表现，人们认为别墅是随着社会经济发展产生的一种高端的金字塔尖上的产品。身份：身份：富人情结富

35、人情结香港半山、深水湾和浅水弯的豪宅别墅全球闻名，低者700万-800万港元，高这4000万-5000万港元一套，即使订金也高达100万港元。2019年香港岛半山大潭道玫瑰园豪华别墅对外出售，来“看楼”的人土要先放下一张200万港元的银行本票。这也从另一个侧面反映出别墅是只有人阶层才“玩得起”的奢侈品。能买得起别墅的，却非成功人士莫属。别墅，成为表明住户自身品位和个性的标志，这些正处于人生与事业上升阶段的社会中坚，回到属于自己的空间，一种“我是富人”的成就感怎能不油然而生?领地：领地：超大花园超大花园别墅的领地属性是最具有明显的排他性。美国报业大亨赫斯特为了建造一套属于自己的豪华别墅，曾不借花

36、巨资买下了一座山；世界首富比尔盖茨也曾花费8000万美元建造了一个有私家湖泊的庄园别墅。顶级富豪们不惜破费巨资拥有属于自己的“领地”。我们何曾不想?不仅拥有一处属于自己可以遮风挡雨的住处，还想拥有属于自己的山水，属于自己的庭院，属于自己的花木绿地山与湖的超大私家花园正是这一富人身份的最好对接。私密性：私密性：富人阶层通常被称为富人阶层通常被称为“隐蔽的阶级隐蔽的阶级”富人阶层通常被称为“隐蔽的阶级”，规划良好的别墅都在然的“美”。山与湖不仅有小桥流水人家，还有半坡豪宅风情，每一栋建筑都有自己的风格，每一栋别墅都与山水相融合。别墅巧妙地依附坡地的地形，顺从流水的体态，慢慢地舒展在如画的山水间，让

37、人真切地感受到，生活在变化多姿的大自然中真好!升值空间（卖价值）升值空间（卖价值）不管哪一个人买别墅，千万富翁还是亿万富翁，肯定会考虑到项目的升值保值空间。从禅意盎然的峨眉山走进生活的净地 仿佛远行的旅人，在山水兼程以后，于疲惫徘徊间，不觉向往一块适居的净地！唯一的峨眉山！唯一的山与湖！价值：价值：成都别墅价值统一被低估成都别墅价值统一被低估成都别墅拥有较好的山水资源，人文资源，且开发水准都不逊于北京、上海、广州、深圳等一线城市，但是市场对别墅价值的完全低估，只有少数几个高端项目在价格上能与全国接轨。资源态势：资源态势：有多少山可以重来？有多少山可以重来？成都拥有出众山水、人文资源的别墅项目比

38、比皆是，价格却只能望其项背。抛开城市经济发展水平差异，单从资源占有的角度，理想的环境绝对是成都别墅未来增值重要砝码。市场态势：市场态势：别墅刚性需求存较大弹性别墅刚性需求存较大弹性总的来说，峨眉.山与湖不仅仅具有传统山水度假型别墅固有的自然山水资源，更有其他项目不可比拟的国际名山优势（峨眉山），再加上项目本身拥有的温泉资源，完全有信心跟成都麓山别墅、青城山香颂湖、金堂蓝光观岭等一线项目一决高下。名山、名墅、名人名山、名墅、名人，这就是我们项目的根本价值所在，也是我们下一步推广的原则。part 4项目定位及营销策略项目定位及营销策略峨眉峨眉.山与湖是什么？山与湖是什么？项目形象定位项目形象定位年

39、度营销策略年度营销策略目前成都知名别墅市场上的属性定位及形象定位目前成都知名别墅市场上的属性定位及形象定位项目名称项目名称属性定位属性定位形象定位形象定位半山七里坪半山七里坪国际度假物业国际度假物业观山，赏湖，眺金顶观山，赏湖，眺金顶麓山国际麓山国际中国高端低密度住区中国高端低密度住区麓山，收藏你对世界的想象麓山，收藏你对世界的想象蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚流水流水.巅峰巅峰不到蔚蓝，哪知豪宅皆寻常不到蔚蓝，哪知豪宅皆寻常蓝光观岭蓝光观岭果岭山原生别墅果岭山原生别墅让生活回归自然让生活回归自然龙湖长桥郡龙湖长桥郡一山、两河，纯独栋一山、两河，纯独栋睿鉴长桥，始分别墅高下睿鉴长桥，始分别墅高下香颂湖香

40、颂湖青城山麓青城山麓 公园腹地公园腹地 千千亩水岸小镇亩水岸小镇 中国的青城，世界的香颂中国的青城，世界的香颂市场上的形象定位，主要围绕以上两大价值点展开。本项目在资源上占绝对的优势，为此，我们必须放大资源优势，特别是峨眉优势。资源资源高度高度目前成都别墅市目前成都别墅市场定位层次场定位层次定位诉求点分析定位诉求点分析与山与山 与湖与湖 与世界与世界与山：国际名山与山：国际名山-峨眉山峨眉山与湖：与湖：300亩私家内湖亩私家内湖-镜湖镜湖与世界：定义项目高度及属性，中国的，世界的与世界：定义项目高度及属性，中国的，世界的项目属性定位项目属性定位与山、与湖、与世界，仅仅是关于本案初步资源的描述。

41、与山、与湖、与世界，仅仅是关于本案初步资源的描述。而当我们向市场诉求我们的形象时，在理性之外，同样需要在形象建立与而当我们向市场诉求我们的形象时，在理性之外，同样需要在形象建立与情感述求上，寻求自己独特的位置！情感述求上，寻求自己独特的位置！所谓所谓“独特独特”，并非我们臆想即可创造。我们必须追问，我们将为成都的，并非我们臆想即可创造。我们必须追问，我们将为成都的别墅市场带来什么？别墅市场带来什么？或者，成都别墅市场还缺少什么？或者，成都别墅市场还缺少什么？形象定位形象定位世界鼎级山水温泉别墅世界鼎级山水温泉别墅【世界顶级度假胜地世界顶级度假胜地】【世界顶级自然资源世界顶级自然资源】【中国山水

42、温泉高端纯别墅中国山水温泉高端纯别墅】形象解构峨眉山，世界独一无二；峨眉山的文化，世界独一无二。这是项目提升自身地位，峨眉山，世界独一无二；峨眉山的文化，世界独一无二。这是项目提升自身地位，区别于其他山水度假别墅的最大差异。区别于其他山水度假别墅的最大差异。项目对于峨眉，如同鱼对于水，水乳交融，一切自然；项目对于峨眉，如同鱼对于水，水乳交融，一切自然；峨眉的发展及其快速，其迅速与世界接轨的速度带动项目高速发展峨眉的发展及其快速，其迅速与世界接轨的速度带动项目高速发展山与湖的价值在于拓展及挖掘，有排它性的山、排它性的水、排它性的温泉，作为山与湖的价值在于拓展及挖掘，有排它性的山、排它性的水、排它

43、性的温泉，作为中国高端山水纯别墅当之无愧。中国高端山水纯别墅当之无愧。形象定位形象定位项目形象定位演绎项目形象定位演绎山脚第一步起步就已站在世界的舞台 峨眉.山与湖的起步起步峨眉山代表的是什么？中国数千年道家文化的精神图腾中国历代伟人、名士的精神家园故峨眉山除了是一座山，更多的代表了一种精神。峨眉是中国的，更是世界的！历史/人文/创造/传奇 项目形象定位演绎项目形象定位演绎峨眉.山与湖的格调格调山与湖有且只有一种客户，他们处在社会金字塔的最顶层，有着只可意会不可言传的精神属性与符号。内敛/大气/沉稳/极致没有一定高度，不适合如此低调俯仰之间，舍得之外内内敛敛大大气气项目形象定位演绎项目形象定位

44、演绎峨眉.山与湖的格调格调内敛/大气/沉稳/极致阅尽繁华之后的返璞归真，才是真正的人生境界细节处体现岁月洗礼的磅礴，方是生活的真谛沉沉稳稳极极致致项目形象定位演绎项目形象定位演绎峨眉.山与湖的价值观价值观名山、名墅、名人名山、名墅、名人，这，这就是山与湖的价值就是山与湖的价值人生的价值不在结果，而在于享受创造的过程。所以有了峨眉山我们并不满足，我们还要创造一流的别墅居住区，“海纳百川，有容乃大”。项目形象定位演绎项目形象定位演绎峨眉.山与湖的世界观世界观真正的豪宅只属于少数真正懂得享受生活享受财富的人 正如峨眉.山与湖，只为少数人拥有！p一栋别墅改变不了世界，却能改变你对世界的看法。p富人与富

45、人之间的距离。项目形象定位演绎项目形象定位演绎休闲：休闲：水边广场、无边界泳池、烧烤乐园、养生中心、网球场商务：商务：多功能会所、星级酒店、会议中心、自然：自然：养生基地文化：文化：道家文化景观：景观：湖、山、水边栈道、山林步道、竹林、茶园项目形象定位演绎项目形象定位演绎沉静的湖面；宁静的山；起伏的翠绿；安谧的乡村；悠长的钟声；日升日落；蛙鸣狗吠；水鸟翩翩；质朴的浪漫、自在的优雅（回归质朴）；休息，就是让身体休养，让心学习 -（林语堂）项目形象定位演绎项目形象定位演绎营销策略核心营销策略核心策略核心策略核心知名度知名度+人气人气表面来看，本项目借峨眉山名气的大势，应该不难缺乏知名度及人气，其实

46、表面来看，本项目借峨眉山名气的大势，应该不难缺乏知名度及人气，其实不然，来峨眉山旅游的大部分为游客，而不是目标客户群。不然，来峨眉山旅游的大部分为游客，而不是目标客户群。项目短期运作，需要快速找准目标客户。项目短期运作，需要快速找准目标客户。开发商品牌在成都及全国市场上无知名度，起不了带动效应。开发商品牌在成都及全国市场上无知名度，起不了带动效应。营销策略推导营销策略推导故如何在最短时间提升项目的知名度，并找到项目的目标购买客户全方是全年营销的重中之重。营销策略营销策略策略一：策略一：立足乐山、峨眉本地，深挖掘，广积粮立足乐山、峨眉本地，深挖掘，广积粮1、乐山、峨眉是项目首先立足的根本，故是项

47、目推广必须重视的首要桥头堡垒，加之印象集团作为本地开发商，集团名气、社会责任上有一定的影响，便于事半功倍，收到较好效果，应当给予重视。2、积极拓展印象集团的关系及人脉，对于部分关系客户积极推荐引导，加强项目在本地的口碑传播及影响力，初步树立市场口碑。3、在销售中心正式入驻钱，可在乐山、峨眉两地设立临时接待点，加强前期客户的累积及目标客户的登记梳理工作。4、户外广告及媒体、电视推广上前期可以此为中心，向外辐射。5、渠道客户拓展，乐山比较有名的高端俱乐部、协会、商会、高端消费场所、银行VIP客户等高端客户的针对性拓展。6、接待现场小型高端落地活动加强影响。营销策略营销策略策略二：策略二：墙外开花墙

48、内香墙外开花墙内香1、成都市场是山与湖项目必须而且绝对重视的市场，也是项目走上成都、走向全国销售的必经之路。2、加强在四川电视台及成都双流机场的广告力度是加强项目影响的有效手段，作为一个面向全国的项目，区域口碑影响深远。3、成都高端渠道客户拓展。4、项目在成都的形象影响及口碑反过来会刺激作用在乐山、峨眉的影响地位，故墙外开花墙内香，这是项目解决本年度营销目标的有效手段。策略三：策略三：集中覆盖，加大渠道整合力度集中覆盖，加大渠道整合力度1、项目前期推广时间短，压力大，。在推广范围上应从多种渠道对市场覆盖项目信息，从时间选择上则应围绕项目销售节点进行集中式宣传，保证项目信息最大化和客户最好的接受

49、度；2、推广强度上应该有所倾向，相对于二、三期，一期承当这项目的整体形象树立的重任，故营销费用及营销渠道都有所侧重。营销策略营销策略营销策略营销策略策略四：策略四：人气引爆，集中释放人气引爆，集中释放1、人气对于一个项目来说至关重要，峨眉.山与湖在峨眉这个本地人口不集中的旅游接待地，营造现场气氛相对来说难度较大，但对销售影响很大。2、通过推广做好前期客户累计工作，利用节点集中释放，如产品发布会、销售中心正式启用、样板间开放、一期正式开盘等重要节点。策略五：策略五：线上线下结合，高端落地活动提升形象品质线上线下结合，高端落地活动提升形象品质1、每月根据销售节点组织高端大型或小型落地活动，配合线上

50、推广，通过活动搅热市场。在赢取客户口碑的同时，创造利于销售的卖场气氛，促进成交。活动内容可围绕开发商品牌、项目形象及项目价值来进行传播。2、具体活动应该考虑到场地及节点，以体验营销为指导。营销策略营销策略营销策略营销策略策六：策六：抢成交，确保年度销售抢成交，确保年度销售1、加快工程建设进度，确保9月黄金时段开盘；注重品质，项目展示面要好。2、加强销售培训考核，提升销售人员服务水平。阶段性适当奖励，促进成交。3、每周进行业务分享会，强化服务意识，提升销售技巧；4、每月举行市场情况分析、业务培训考核；5、每月评比“销售之星”、“服务之星”，提高销售工作热情；6、每季度实行“末位淘汰”机制，通过竞