战略规划与市场营销过程管理.课件.ppt

1、第二章第二章 战略规划与营销管理战略规划与营销管理夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，庙算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎！吾以此观之，胜负见矣。引导案例：“双汇与春都：不同得战略，不同得结果”思考：双汇和春都所采取的公司战略有和区别？第1页，共38页。本章学习目标：本章学习目标：掌握企业战略规划的概念、掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。销组合的内容。第2页，共38页。第二章第二章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程第一节第一节 企业总体战略的概企业

2、总体战略的概念及其规划念及其规划第二节第二节 市场营销管理与市场市场营销管理与市场营销组合营销组合 第3页，共38页。第一节第一节 企业总体战略的概念及其规划企业总体战略的概念及其规划一、战略规划的概念与特征一、战略规划的概念与特征（一）战略规划的概念（一）战略规划的概念战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件对经营活动进行的全局性、长期性的谋划。第4页，共38页。第一节第一节 企业总体战略的概念及其规划企业总体战略的概念及其规划（二）企业战略的特征（二）企业战略的特征1 1、全局性、全局性oror局部性局部性 2 2、长远性、长远

3、性oror短期性短期性3 3、有无博弈性？、有无博弈性？4 4、是行动纲领还是实施细则？、是行动纲领还是实施细则？5 5、应否有风险？、应否有风险？6 6、为什么是战略而不是长期计划？、为什么是战略而不是长期计划？第5页，共38页。第一节第一节 企业总体战略的概念及其规划企业总体战略的概念及其规划二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构（一）（一）总体战略总体战略：是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，：是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。（二）（二）经营战略经营战

4、略：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。经营单位。（三）（三）职能战略职能战略：为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企：为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。业特定的职能管理领域制定的战略。第6页，共38页。第一节第一节 企业总体战略的概念及其规划企业总体战略的概念及其规划三、企业战略规划含义三、企业战略规划含义 企业战略规划是企业根据外部营销环企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大谋划，是统筹各方面的带有全局性的

5、重大谋划，是统筹SUBSUB战略和职能战略的全局性指导纲领。战略和职能战略的全局性指导纲领。第7页，共38页。四、企业总体战略的规划（四项任务）四、企业总体战略的规划（四项任务）（一）（一）认识和界定企业使命认识和界定企业使命（二）（二）区分战略经营单位区分战略经营单位（三）（三）规划投资组合规划投资组合（四）（四）规划成长战略规划成长战略第一节第一节 企业总体战略的概念及其规划企业总体战略的概念及其规划第8页，共38页。（一）（一）认识和界定企业使命认识和界定企业使命 企业使命企业使命(Mission)(Mission)是指企业区别于是指企业区别于 其他类型组织而存在的原因或目的。其他类型组

6、织而存在的原因或目的。例：例：通用汽车公司事业部通用汽车公司事业部saturnsaturn公司的使公司的使命命销售在美国开发和制造的交通工具，我们将通过人员、技术和业务系统的有机结合，保证这些产品在质量、成本和客户满意度方面都是世界一流的，在整个通用汽车公司内部转移知识、技术和经验。第9页，共38页。（一）（一）认识和界定企业使命认识和界定企业使命例：美国红十字会的使命美国红十字会的使命提高人民的生活质量；促使自立并关心他人；帮助人民避免、预防和处理紧急事件。施乐施乐我们的任务是促使办公自动化。美孚石油美孚石油我们的任务是提高能源利用效率。三洋的战略使命三洋的战略使命（见材料）第10页，共38

7、页。思考：在确定企业使命时要考虑那些问题？有那些关键因素制约这一使命？1、我们的企业是干什么的？2、顾客是谁？3、我们对顾客的价值是什么？4、我们的业务将是什么？5、我们的业务应该是什么？第11页，共38页。（二）（二）区分（建立）战略经营单位区分（建立）战略经营单位公司业务产品导向定义市场导向定义资生堂我们生产化妆品佳能我们生产复印机标准石油我们出售汽油天空电视我们安排卫星节目富士我们生产胶卷先锋我们生产卡拉OK机第12页，共38页。思考：这些战略业务单位应有那些特征？1、是一项独立业务或相关业务的集合体2、有自己明确的竞争对手3、有共同的经营性质和要求4、有一个专职经理负责该SUB的活动第

8、13页，共38页。（三）（三）规划投资组合规划投资组合（战略业务单位的（战略业务单位的资源配置）资源配置）1、“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩阵矩阵（BCG矩阵）矩阵）该模型是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提供的一种分析模式。纵坐标表示年市场增长率（以10%为分界线分为高增长率和低增长率）；横坐标表示相对市场占有率（以1.0为分界线分为高低两类市场占有率）。该模型分为四个方格，各方格代表不同类型的业务（见图表所示）第14页，共38页。市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率10%01x0.1x10 x7536821“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩阵矩

9、阵22%问号类问号类明星类明星类金牛类金牛类瘦狗类瘦狗类4第15页，共38页。“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩阵矩阵问号业务问号业务：高市场增长率高市场增长率-低市场占有率。低市场占有率。明星业务明星业务：高市场增长率高市场增长率-高市场占有率高市场占有率 金牛业务金牛业务：低市场增长率低市场增长率-高市场占有率。高市场占有率。瘦狗业务瘦狗业务：低市场增长率低市场增长率-低市场占有率。低市场占有率。思考思考：各类业务的特点及其：各类业务的特点及其对企业活动的影响？对企业活动的影响？第16页，共38页。“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩矩阵阵 可供选择的战略业务单位

10、发展的可行目标：可供选择的战略业务单位发展的可行目标：发展发展维持维持收获收获放弃放弃 分析：分析：图表中图表中1-8项业务项业务 分别应选择哪个目标分别应选择哪个目标?为什么？为什么？第17页，共38页。案例分析试根据下表数据运用波士顿矩阵法制作分析模型，分析该企业是否运行正常，并为其以后的发展战略提出建议。战略业务单位销售额竞争者数目3个最大企业的销售额市场增长率%A0.580.7,0.7,0.515B1.6221.6,1.6,1.018C1.8141.8,1.2,1.07D3.253.2,0.8,0.74E0.5102.5,1.8,1.74第18页，共38页。2 2、“多因素投资组合多因

11、素投资组合”矩阵（矩阵（GEGE模型）模型）从市场吸引力（高、中、低）和竞争能力（强、从市场吸引力（高、中、低）和竞争能力（强、中、弱）两个方面评估企业的每个战略业务单中、弱）两个方面评估企业的每个战略业务单位。位。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润等一系列因素；竞争能力由该单位历史的利润等一系列因素；竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素决定。因素决定。对各因素分别按等级（对各因素分别按等级（1515分）打分，并依据分）打分，并依据权数计算其加权值。将加权值累计起来，得出权数

12、计算其加权值。将加权值累计起来，得出该单位的市场吸引力及竞争能力总分。该单位的市场吸引力及竞争能力总分。第19页，共38页。市场吸引力市场吸引力竞争能力竞争能力5.003.672.331.001.002.333.675.00高高中中低低强强中中弱弱第20页，共38页。“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵 多因素投资组合矩阵依据吸引力的大、多因素投资组合矩阵依据吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为九中、小，竞争能力的强、中、弱，分为九个区域。它们组成了三种战略地带：个区域。它们组成了三种战略地带：“绿色地带绿色地带”：“开绿灯开绿灯”，采取增加，采取增加资源投入和发展扩大的战略。资

13、源投入和发展扩大的战略。“黄色地带黄色地带”：“开黄灯开黄灯”，采取维持原，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。投入水平和市场占有率的战略。“红色地带红色地带”：“开红灯开红灯”，采用收割，采用收割或放弃战略。或放弃战略。第21页，共38页。（四）（四）规划成长战略规划成长战略 发展新业务的三种成长战略：发展新业务的三种成长战略：密集式成长战略密集式成长战略一体化成长战略一体化成长战略 多角化成长战略多角化成长战略 第22页，共38页。1 1、密集式成长战略、密集式成长战略适用于企业适用于企业存在尚未完全开发潜伏在其现存在尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会状态下有产品和市场的机会状态下

14、。通过产品与市场的对应关系具体分为市场通过产品与市场的对应关系具体分为市场渗透、市场开发和产品开发几种战略。渗透、市场开发和产品开发几种战略。现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场市场渗透市场渗透产品开发产品开发 多角化多角化市场开发市场开发第23页，共38页。2 2、一体化成长战略、一体化成长战略 适用于所在行业有发展前途且在供、产、销方面实行合适用于所在行业有发展前途且在供、产、销方面实行合并更有效益并更有效益的状态下。的状态下。企业利用与企业利用与的市场机会以求发展的一种战略的市场机会以求发展的一种战略可供实施的战略有可供实施的战略有:前向一体化、后向一体化和水平前向一

15、体化、后向一体化和水平一体化。一体化。甲甲制制造造厂厂原材料原材料供应商供应商乙制造厂乙制造厂零售商零售商消费者消费者用户用户前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化水平一体化水平一体化第24页，共38页。3 3、多角化成长战略、多角化成长战略 适用于在原来市场营销系统框架之内适用于在原来市场营销系统框架之内已经无已经无法发展法发展，或之外有更好的机会状态下。，或之外有更好的机会状态下。多角化成长战略主要有：多角化成长战略主要有：同心多角化战略同心多角化战略利用原有技术、特长、经验利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品类别。等发展新产品，增加产品类别。水平多角化战略水平多角化战略通过现

16、有市场提供与企业的通过现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品的战略。现有产品无关的其他产品的战略。综合多角化战略综合多角化战略通过收购、兼并其他行业的通过收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投资将业务扩展到其他行企业或在其他行业投资将业务扩展到其他行业中去。业中去。第25页，共38页。案例分析某企业销售一种品牌的洗衣粉，产品包装为袋装，净含量为350克，该产品在某城市市场销售，其市场份额为15，在该市场居第二位。现该企业欲采取市场渗透战略增加市场销售量，你认为该企业应如何实施这一策略，可采取那些具体的方法？第26页，共38页。小结：小结：企业必须制定战略规划以适应不断变化企业必须制定战略规

17、划以适应不断变化的市场环境。本节主要介绍了企业战略的市场环境。本节主要介绍了企业战略的概念及其层次，企业总体战略规划的的概念及其层次，企业总体战略规划的内涵及其制定。企业在激烈的市场竞争内涵及其制定。企业在激烈的市场竞争中，一定要深谙市场导向的战略规划艺中，一定要深谙市场导向的战略规划艺术，发挥优势，抓住机会，才能实现企术，发挥优势，抓住机会，才能实现企业的预期目标，在竞争中处于有利地位业的预期目标，在竞争中处于有利地位。第27页，共38页。第二节第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程一、市场营销管理过程一、市场营销管理过程 分析和评价市场机会目标市场研究和选择营销组合策略制定市场 执行和控

18、制作作的组织、市场营销工第28页，共38页。市场营销管理市场营销管理:为实现企业目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所进行的分析、计划、实施和控制。指识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。第29页，共38页。第二节第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程（一）分析和评价市场机会（一）分析和评价市场机会市场机会：市场机会：市场上存在的尚未被满足的消市场上存在的尚未被满足的消费需求。费需求。营销机会：营销机会：对企业具有吸引力、企业能享对企业具有吸引力、企业能享有竞争优势的市场机会。有竞争优势的市场机会。第30页，共38页。第二节

19、第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程（二）研究和选择目标市场（二）研究和选择目标市场 包括包括测量市场需求，进行市场细分测量市场需求，进行市场细分，选择选择目标市场目标市场，产品定位产品定位 衡量和预测一个市场容量规模衡量和预测一个市场容量规模把一个整体市场划分为子市场把一个整体市场划分为子市场决定企业力量集中于哪些市场决定企业力量集中于哪些市场决定企业在这些市场上的地位决定企业在这些市场上的地位第31页，共38页。第二节第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程（三）制定市场营销组合策略（三）制定市场营销组合策略 市场营销组合策略是指企业对于可控制的各种营销因素进行合理的组合，以达到满足目

20、标市场顾客的需求，实现企业的营销目标。产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、分销或销售渠道（place）即“4Ps组合”。第32页，共38页。第二节第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销组合目标市场产品促销价格分销质量 特色式样 品牌包装 保证服务 退货广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣折让付款期限信贷条件渠道类型位置 运输渠道覆盖面存货 市场营销组合第33页，共38页。第二节第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程补充：大市场营销大市场营销 菲利普菲利普科特勒从科特勒从19841984年以来提出一个新年以来提出一个新的理论，认为在市场营销组合

21、的的理论，认为在市场营销组合的“4P4Ps”之外应之外应该再加上两个该再加上两个“P”P”，即：，即：权力权力（power)power)和和公共关公共关系系(public relations)(public relations)，成为，成为“6P6Ps”。大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系，大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为组织的市场营打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为组织的市场营销开辟道路。销开辟道路。第34页，共38页。阅读材料：安利如何进入中国市场80年代末，正值中国市场年代末，正值中国市场“疲软疲软”之时，安利公司之时，安利公司却

22、决定选择中国为新的目标市场，并于却决定选择中国为新的目标市场，并于1990年开始年开始构思。构思。1991年年8月，安利公司获中国政府有关部门月，安利公司获中国政府有关部门批准立项，批准立项，1992年年8月签订合同，月签订合同，1993年开始在广年开始在广州经济技术开发区建设厂房、首期工程于州经济技术开发区建设厂房、首期工程于19951995年年1 1月竣工，每年可生产价值超过月竣工，每年可生产价值超过2 2亿美元的产品。亿美元的产品。安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有5 5年年之久，历经中国宏观经济政策的三次调整、中国之久，历经中国宏观经济政策的三

23、次调整、中国的三次起落，最后终于达到了其进军中国市场的的三次起落，最后终于达到了其进军中国市场的目的。目的。第35页，共38页。安利公司为了进入中日市场，除了努力取得有关安利公司为了进入中日市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认真研究了中国的市场营政府部门的支持外，还认真研究了中国的市场营销环境，充分运用经济的、心理的、政治的和公销环境，充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。安利公司共关系技能，赢得若干参与者的合作。安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取了如下战略；针对所谓中国的市场壁垒，采取了如下战略；（1 1）物尽其用。安利公司表示将逐步从中国国内）物尽其

24、用。安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料市场，采购所需的原材料，积极开发中国原材料市场，推动国内原料工业的发展。推动国内原料工业的发展。（2 2）人尽其才。安利公司宣称安利绝对是一个正当的）人尽其才。安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启动资金少、风险低，给每一个普通的中国人事业，启动资金少、风险低，给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。（提供了开展个人事业的机会。（3 3）符合政策。安利公）符合政策。安利公司表示尊重中国政府对司表示尊重中国政府对“三资三资”企业的政策，作为一企业的政策，作为一个合资企业努力提高产品的外销比例，力求形成原个合资企业努力提高

25、产品的外销比例，力求形成原材料成品出口外销的良性循环。材料成品出口外销的良性循环。第36页，共38页。大市场营销的特点：1、与传统的市场营销观念不同2、企业的市场营销目的不同3、企业的市场营销手段不同第37页，共38页。第二节第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程（四）管理市场营销活动（四）管理市场营销活动包括制定营销计划及对该计划的组织、包括制定营销计划及对该计划的组织、执行和控制。执行和控制。例如：制定详细的行动方案、建立合理例如：制定详细的行动方案、建立合理有效的组织结构、设计相应的决策和报有效的组织结构、设计相应的决策和报酬制度、合理调配人力资源、建立适当酬制度、合理调配人力资源、建立适当的企业文化、进行计划盈利战略目标控的企业文化、进行计划盈利战略目标控制等。制等。第38页，共38页。