心理学第5章学习与旅游消费行为课件.ppt

1、第五章第五章 学习与旅游消费行为学习与旅游消费行为为啥学？为啥学？知一理，则行一理；知一事，则行一事。知一理，则行一理；知一事，则行一事。学什么？学什么？怎么学？怎么学？基本内容：基本内容：学习的概述学习的概述 旅游消费学习旅游消费学习一、学习概述一、学习概述 n（一）概念（一）概念n广义概念：学习是人和动物在生活中获得个体广义概念：学习是人和动物在生活中获得个体行为经验的过程。行为经验的过程。n狭义概念：狭义概念：n 心理学：学习是一种经由练习心理学：学习是一种经由练习,使个体在行为使个体在行为上产生较为持久改变的过程。上产生较为持久改变的过程。n 行为学：学习系指引起个体对特殊环境条件行为

2、学：学习系指引起个体对特殊环境条件产生的适应性行为的全部过程。产生的适应性行为的全部过程。n 消费心理学：是个体获得购买和消费的知识消费心理学：是个体获得购买和消费的知识与经验并将其应用于相关消费行为的过程。与经验并将其应用于相关消费行为的过程。（二）学习过程模式（二）学习过程模式n1 1、效果定律、效果定律n效果定律：行为受结果的影响。效果定律：行为受结果的影响。n结结 果：指人们做任何事都考虑奖酬果：指人们做任何事都考虑奖酬 n塑塑 造：当学习是逐步发生时造：当学习是逐步发生时,称为塑造称为塑造 n模模 仿：观察他人并照着去做。仿：观察他人并照着去做。2 2、S-O-RS-O-R学习过程模

3、式（学习过程模式（P67)P67)（三）学习过程中包含的基本要素（三）学习过程中包含的基本要素 n1 1、线索（信息）：环境刺激、线索（信息）：环境刺激n2 2、强化：使反应成为可能的有效刺激、强化：使反应成为可能的有效刺激 n3 3、动机：对学习过程起到激发作用、动机：对学习过程起到激发作用n4 4、反应：对动机和线索表现出的行为、反应：对动机和线索表现出的行为（四）学习的有关理论（四）学习的有关理论 n1 1、巴甫洛夫经典的条件反射理论、巴甫洛夫经典的条件反射理论n 某种刺激在与能够引起已知反应的另某种刺激在与能够引起已知反应的另一个刺激同时使用数次后，也能单独引一个刺激同时使用数次后，也

4、能单独引起同样的反应。起同样的反应。n例：食物铃声例：食物铃声唾液唾液 铃声铃声唾液唾液 三个最重要的概念：n重复重复:n 要想让消费者了解并记住某种信息必要想让消费者了解并记住某种信息必须能够让他们重复地接触。须能够让他们重复地接触。n 有些营销人员坚持认为有些营销人员坚持认为,对同一产品进对同一产品进行宣传的最佳应遵循行宣传的最佳应遵循“三效应三效应”原理原理:n第一次是使消费者意识到产品的存在第一次是使消费者意识到产品的存在,n第二次显示产品与消费者的关联作用第二次显示产品与消费者的关联作用,n第三次提醒消费者记住产品所能给他们第三次提醒消费者记住产品所能给他们带来的利益。带来的利益。n

5、刺激泛化刺激泛化:n 根据经典条件反射理论根据经典条件反射理论,学习不仅依赖学习不仅依赖于重复于重复,而且依赖于个体的概括能力。而且依赖于个体的概括能力。n 例如例如,巴浦洛夫在实验中发现巴浦洛夫在实验中发现,狗不仅对狗不仅对铃声产生垂涎反应铃声产生垂涎反应,而且对类似的如钥匙而且对类似的如钥匙串的声响也产生垂涎反应。串的声响也产生垂涎反应。n 刺激泛化原理可以解释为什么一些仿刺激泛化原理可以解释为什么一些仿效产品可以顺利进入市场效产品可以顺利进入市场:消费者在仿效消费者在仿效品和真品之间产生了混淆。品和真品之间产生了混淆。n刺激辨认：刺激辨认：n 是从类似的刺激中将某一刺激辨认出来。是从类似

6、的刺激中将某一刺激辨认出来。2 2、斯金纳操作性条件反射理论、斯金纳操作性条件反射理论n学习产生于有控制的环境下，个体通过学习产生于有控制的环境下，个体通过选择适当的行为而得到报偿。选择适当的行为而得到报偿。3 3、认知学习理论、认知学习理论n认知理论：并非所有的学习都是重复认知理论：并非所有的学习都是重复试验的结果，人有发达的大脑，很多试验的结果，人有发达的大脑，很多学习是通过思维完成的；人类最典型学习是通过思维完成的；人类最典型的学习方式是解决问题，他使人们能的学习方式是解决问题，他使人们能够控制自己周围的环境。够控制自己周围的环境。n 该理论强调学习中包含大脑对信息该理论强调学习中包含大

7、脑对信息的复杂处理过程。的复杂处理过程。n1 1、记忆。、记忆。n2 2、信息搜寻。、信息搜寻。n3 3、信息处理。、信息处理。二旅游消费学习二旅游消费学习 n（一）学习什么（一）学习什么（p68p68）n 1 1、旅游消费动机的学习、旅游消费动机的学习n 2 2、旅游消费态度的学习、旅游消费态度的学习 n （1 1）通过社会角色学习）通过社会角色学习 n （2 2）通过接受教育学习）通过接受教育学习 n （3 3）通过提高知觉能力学习）通过提高知觉能力学习 n （4 4）通过观察了解社会文化发展趋）通过观察了解社会文化发展趋势学习势学习n （5 5）通过社会实践学习）通过社会实践学习 3 3

8、、旅游产品消费的学习（、旅游产品消费的学习（p70p70）n 旅游产品的变化旅游产品的变化,迫使人们要调整和改迫使人们要调整和改变自己的行为变自己的行为,来适应变化发展了的情况。来适应变化发展了的情况。适应变化就需要学习。适应变化就需要学习。n诸如购买什么样的产品诸如购买什么样的产品,n 接受什么样的服务接受什么样的服务,n 确定什么样的价格确定什么样的价格,n 吸取什么样的经验吸取什么样的经验,n 避免什么样的风险避免什么样的风险 4 4、减除购买后疑虑的学习、减除购买后疑虑的学习n购买后疑虑发生有两种原因：购买后疑虑发生有两种原因：(P73)(P73)n 1 1）决策时由于呈现在决策者面前

9、的各）决策时由于呈现在决策者面前的各种可供选择的信息太多；种可供选择的信息太多；n 2 2）是在决策之后）是在决策之后,可能出现意外情况可能出现意外情况引起消费者心理上的不适。引起消费者心理上的不适。n常见的减除疑虑的办法有以两种常见的减除疑虑的办法有以两种(P74)(P74)n 1 1）有选择地接受新信息）有选择地接受新信息n 利用有利的新信息来支持已作出的购买利用有利的新信息来支持已作出的购买决定决定,以巩固自己的信念。以巩固自己的信念。n 2 2）坚信自己的选择）坚信自己的选择 （二）怎样学习（二）怎样学习 n1 1、通过经验学习旅游消费、通过经验学习旅游消费 n2 2、获得信息学习旅游

10、消费、获得信息学习旅游消费 n 1 1）旅游者获取信息的途径）旅游者获取信息的途径n （1 1）旅游商业环境）旅游商业环境 n （2 2）个人社交环境）个人社交环境 n 调查发现调查发现,对个体旅游决策起影响的因对个体旅游决策起影响的因素中素中,来自个人社交环境的因素就高达来自个人社交环境的因素就高达69%69%。n （3 3）大众媒介）大众媒介2 2）旅游者在信息选择时的差异）旅游者在信息选择时的差异(P76)(P76)n （1 1）满意者或知足者：）满意者或知足者：n 选择信息时不主动。选择信息时不主动。n （2 2）择优者或精益求精者：）择优者或精益求精者：n 需要较多的信息需要较多的信息,在寻找信息时比较在寻找信息时比较主动。主动。n （3 3）满意与择优者：）满意与择优者：n 寻找信息时介于前两种人之间寻找信息时介于前两种人之间,他有他有时可能倾向于前一种时可能倾向于前一种,有时会倾向于后有时会倾向于后一种。一种。