市场调查与市场需求预测讲解课件.ppt
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1、第5章 市场调查与市场需求预测第1节市场营销调研过程第2节市场营销数据分析第3节市场需求测量第4节估计当前市场需求第5节市场需求预测的方法8/12/2022第1页,共35页。本章要点市场营销调研的主要步骤市场营销数据分析的主要方法市场营销信息系统的构成有效的市场营销信息系统应具备的素质8/12/2022第2页,共35页。第1节市场营销调研过程o一、一、市场营销调研市场营销调研(一)市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研,是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果你接触过市场调研么?8/12/2022第3页,共35页。(二)市场营销调研技术n定量研究一般是为了对特定研究对象的总
2、体得出统计结果而进行的n定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点,它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识第1节市场营销调研过程8/12/2022第4页,共35页。o二、二、二手数据的收集和评价二手数据的收集和评价n经过编排、加工处理的数据,称为二手数据(一)二手数据的主要来源 第1节市场营销调研过程企业信息系统提供营销信息的企业政府出版物或商业、贸易出版物经销商、广告代理商、行业协会信息系统8/12/2022第5页,共35页。(二)评估二手数据的标准公正性公正性有效性有效性可靠性123第1节市场营销调研过程8/12/2022第6页,共35页。o三、三、收集原始数据的
3、主要方法收集原始数据的主要方法第1节市场营销调研过程8/12/2022第7页,共35页。o(一)(一)观察法观察法通过观察正在进行的某一特定营销过程,来解决某一营销调研问题n客观实在,能如实反映问题。o优点n很难捕捉到被观察者的内在信息n被观察者的行为或环境无法加以控制o缺点第1节市场营销调研过程8/12/2022第8页,共35页。o(二)(二)实验法1、实验法与实验过程 所谓实验法,是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应(4)实验产出:实验结果。销售额变化、顾客态度与行为变化(1)实验主体:可被施以行动刺激,以观测其反应的单位。测量仪器、配合组、
4、一致性、反映偏差(2)实验投入:研究人员将试验其影响力的措施变量。市场营销变量:价格、包装、陈列、销售刺激(3)环境投入:影响实验投入及其主体的所有因素。竞争者行为、天气变化、不合作的经销商实验法第1节市场营销调研过程8/12/2022第9页,共35页。o(二)(二)实验法2、实验设计的主要类型 所谓实验设计,是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等 o前后控制组分析前后控制组分析o重复时间序列实验重复时间序列实验o阶乘设计阶乘设计o拉丁方格设计拉丁方格设计实验设计的主要类型o简单时间序列实验简单时间序列实验第1节市场营销调研过程8/12/2022第10页,共35页。2、制定研究
5、策略调查方法研究具抽样方式1、确定研究目的 o(三)(三)调查法调查方法调查方法特点特点相对优势相对优势相对劣势相对劣势电话访问电话访问可获得最迅速、最可获得最迅速、最及时的信息及时的信息1 1、访问人员可与多、访问人员可与多人交谈,并可及时人交谈,并可及时澄清疑难问题;澄清疑难问题;2 2、反应率也比邮寄、反应率也比邮寄问卷高问卷高1 1、访问只限于有电、访问只限于有电话的家庭;话的家庭;2 2、谈话时间受限制、谈话时间受限制,不能问太多问题,不能问太多问题邮寄问卷邮寄问卷具有较强的可送达具有较强的可送达性和可接近性,在性和可接近性,在调查那些不愿接受调查那些不愿接受访问或对访问人员访问或对
6、访问人员抱有偏见的对象时,抱有偏见的对象时,邮寄问卷是最有效邮寄问卷是最有效的调查方法的调查方法最经济、实用最经济、实用1 1、问题的用语必须、问题的用语必须简单明了而且问题简单明了而且问题不能太多;不能太多;2 2、问卷的反应速度、问卷的反应速度太慢且反应率也最太慢且反应率也最低低人员访问人员访问最富有灵活性最富有灵活性可以提出许多问题,可以提出许多问题,并且还可以察言观并且还可以察言观色,及时补充、修色,及时补充、修正面谈内容正面谈内容需花费很高的成本需花费很高的成本第1节市场营销调研过程8/12/2022第11页,共35页。2、制定研究策略调查方法研究工具抽样方式1、确定研究目的 研究工
7、具的选择,主要取决于所要收集的信息类型与收集方法 概率抽样非概率抽样o(三)(三)调查法调查方法特点相对优势相对劣势电话访问可获得最迅速、最及时的信息1、访问人员可与多人交谈,并可及时澄清疑难问题;2、反应率也比邮寄问卷高1、访问只限于有电话的家庭;2、谈话时间受限制,不能问太多问题邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性,在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时,邮寄问卷是最有效的调查方法最经济、实用1、问题的用语必须简单明了而且问题不能太多;2、问卷的反应速度太慢且反应率也最低人员访问最富有灵活性可以提出许多问题,并且还可以察言观色,及时补充、修正面谈内容需花费很高的成本第1节市场营
8、销调研过程8/12/2022第12页,共35页。3、原始数据的实地收集 4、分析数据常见问题被访者未遇 拒绝合作回答偏差访问人员偏差对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析,并提出研究报告的工作过程o(三)(三)调查法第1节市场营销调研过程8/12/2022第13页,共35页。o(四)(四)专家估计法专家估计法 需要从专家那里收集如下判断性信息:点估计(如市需要从专家那里收集如下判断性信息:点估计(如市场规模的估计等)、销售反应函数(即销售额随营销场规模的估计等)、销售反应函数(即销售额随营销因素的变化而变化的关系)、某一事件的不确定性、因素的变化而变化的关系)、某一事件的不确
9、定性、对某些变数的评分或赋予的权数对某些变数的评分或赋予的权数在收到各专家的估计值后,有时还会遇到一个如何平在收到各专家的估计值后,有时还会遇到一个如何平均的问题均的问题。估计值相差不大,综合平均;否则,。估计值相差不大,综合平均;否则,加权平均。加权平均。第1节市场营销调研过程8/12/2022第14页,共35页。o一、一、多变量统计技术多变量统计技术第2节市场营销数据分析分析两个或两个以上变量间关系的各种技术分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术多变量统计技术综合评价服务的方法综合评价服务的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的
10、相互关系,并将有关数据归纳为少数几个综的相互关系,并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法合特征值的方法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量,根据从说明把列举出的特性区分为说明变量和基础变量,根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法变量中得出的信息来预测基础变量的方法预 测 服 务 的 方 法预 测 服 务 的 方 法因素分析因素分析主成分分析主成分分析聚类分析聚类分析多维尺度分析多维尺度分析潜伏结构分析潜伏结构分析多元回归分析多元回归分析方差分析方差分析协方差分析协方差分析自动干扰探测分析自动干扰探测分析判别分析判别分析联合测定分析联合测定分析规范关联分析规范关联分析8/12/20
11、22第15页,共35页。o二、二、测定尺度测定尺度(一)名义尺度(一)名义尺度n名义尺度所使用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物(二)顺序尺度(二)顺序尺度n顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的(三)间距尺度(三)间距尺度n间距尺度所使用的数值,不仅表示测定对象所具有的量的多少,还表示它们大小的程度即间隔的大小(四)比例尺度(四)比例尺度n比例尺度的意义是绝对的,即它有着含义为“无”量的原点0第2节市场营销数据分析8/12/2022第16页,共35页。第3节 市场需求测量o一、一、市场需求市场需求1、市场营销力量与市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理
12、区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量 8/12/2022第17页,共35页。第3节 市场需求测量o一、一、市场需求市场需求1、市场营销力量与市场需求 市场营销组合市场营销支出水平市场营销配置市场营销效益市场营销力量的四个层次市场营销力量的四个层次8/12/2022第18页,共35页。2、市场反应/需求函数 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值,而是一个函数的数值,而是一个函数Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最低点预期努力(某特定期间市场营销费用)预期努力(某特定期间市场营销费用)在特定期间的市场需求在特定期间的
13、市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系 市场需求函数并不是随时市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线,间变化而变化的需求曲线,即它并不直接反映时间与即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系销力量与当前需求的关系 第4节 市场需求测量在一定市场营销在一定市场营销环境条件下,当环境条件下,当行业市场营销费行业市场营销费用逐渐增高时,用逐渐增高时,市场需求达到的市场需求达到的极限值极限值在一定的在一定的环境条件环境条件下和市场下和市场营销费用营销费用估
14、计下的估计下的市场需求市场需求市场灵敏度市场灵敏度8/12/2022第19页,共35页。o二、二、市场预测与市场潜量市场预测与市场潜量 (在特定期间的市场需求)(在特定期间的市场需求)市场潜量市场潜量(繁荣期)(繁荣期)市场潜量市场潜量(衰退期)(衰退期)预期努力(某特定期间市场营销费用)预期努力(某特定期间市场营销费用)衰退期衰退期繁荣期繁荣期市场环境对市场潜量的影响市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变企业一般无法改变市场需求曲线的位市场需求曲线的位置,因为这是由营置,因为这是由营销环境决定的,企销环境决定的,企业只能根据营销费业只能根据营销费用水平,确定市场用水平,确定市场预测在函数曲
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