开盘前营销的策略及执行细案精选课件.ppt
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1、房地产行业的龙头老大万科推出“青年置业计划”,在杭城掀起最低7.5折的降价狂潮!旗下四楼盘魅力之城、白鹭郡东、白鹭郡南、逸品阁共200余套小面积低总价的房源进行7.5-8.5折优惠销售。虽然此次万科推出的房源多为准现房、现房,同时属于在售项目中的相对较差的房源产品,但超低的折扣,行业龙头的超常规举动,却造成了极大的市场反映与讨论!如何应对?是走跟随策略,与万科齐降价?亦或是维持价格坚挺,静待这一风潮过去,迎来市场的“金九银十”.万科几天的快速去化,向我们展示了降价对于消费者的巨大吸引力;市场上很大一部分购房群体受此影响,深陷观望心态,静待市场出现更多的降价情形。不得不说,此阶段,消费者与开发商
2、在市场的博弈中,消费者处于相对上风,价格策略成为近郊区域楼盘、中小户型房源产品的有力武器!江南文苑作为杭房地产,在滨江区域一桥南,打造的以90方以下房源为主的中型楼盘。如何应对市场突变?如何调整营销策略顺势而动,促进项目的顺利开盘?首先我们来看下万科降价对整体市场产生了何种影响?首先我们来看下万科降价对整体市场产生了何种影响?万科降价前的市场形势:万科降价前的市场形势:市场量价齐跌。市场量价齐跌。“二八二八”定律显现,开发商亟待提高品牌影响力。定律显现,开发商亟待提高品牌影响力。市场进入市场进入“两头两头”定律,上走高端类产品、下行高性定律,上走高端类产品、下行高性价比产品,中间类产品被打压。
3、价比产品,中间类产品被打压。自自9 9月月3 3号万科打折房源推出后,随后的预定、成交都以万科打折房源为主,成交量保持在号万科打折房源推出后,随后的预定、成交都以万科打折房源为主,成交量保持在50%50%左右,甚至左右,甚至9 9日达到日达到61%61%。随着万科首推特价房,绿城、滨江等本地品牌开发商采取增加附加值的策略,其他金成集团随着万科首推特价房,绿城、滨江等本地品牌开发商采取增加附加值的策略,其他金成集团8 8号提出号提出“教育地产五周年庆置业计划教育地产五周年庆置业计划”,购买金成集团旗下楼盘,购买金成集团旗下楼盘,3 3年后可无理由退房,并获得年后可无理由退房,并获得30%30%的
4、增值款。从的增值款。从9 9日起预定量大幅度增加,成交较少。钱江国际日起预定量大幅度增加,成交较少。钱江国际SOHUSOHU领寓打领寓打7.37.3折、南北西岸折、南北西岸降至降至8800-114508800-11450元元/平方平方,名城燕园一次性付款名城燕园一次性付款9 9折折,按揭按揭9.19.1折优惠。折优惠。高端产品增加附加值,加质不加价。高端产品增加附加值,加质不加价。刚性需求市场明显降价。刚性需求市场明显降价。经过严密的市场跟踪,结合长期市场发展规律,汉嘉认为此次万科打折是顺应市场发展的,以“大哥”身份更加明晰了目前的市场态势。影响影响市场而非开发商,影响买方的心理预期,使购房者
5、心理预期下降。影响市场而非开发商,影响买方的心理预期,使购房者心理预期下降。高端产品:加质不加价,销售速度变缓。高端产品:加质不加价,销售速度变缓。低端产品:推迟开盘时间,明显跌价。低端产品:推迟开盘时间,明显跌价。中间产品:滞销。中间产品:滞销。加强品牌建设,加大品牌影响力。加强品牌建设,加大品牌影响力。促使开发商顺应市场,做好产品定位,走两头,规避中间类产品。促使开发商顺应市场,做好产品定位,走两头,规避中间类产品。观点接下来我们来看下区域内竞争楼盘在万科掀起最低接下来我们来看下区域内竞争楼盘在万科掀起最低7.57.5折降价风潮之后,有哪些最新动态呢?折降价风潮之后,有哪些最新动态呢?主要
6、竞争楼盘后万科时代的动态银爵世纪7.26推出309套房源,截止9.22已售22套,已售均价8882元/方,销售率仅7。天鸿君邑9.20正式推出1楼及5楼共299套房源,开盘当天均价10800元/方,预定量54套;9.21均价11000元/方,当天预定量21套,总预定量达到75套(其中90方小户型预定47套,130-140方预定23套,160方预定5套);9.22均价11200元/方,当天预定量仅1套,总预定量达到76套(其中90方小户型预定48套,130-140方预定23套,160方预定5套),预定率25%;9.23起恢复最初对外报价11800元/方。中海钱塘山水9.23开盘,推出1楼及2楼,
7、现阶段对外报价11500元/方,开盘当天持选房卡购房拥有99折优惠.原定于9月中旬开盘的中海钱塘山水、天鸿君邑,在经历万科降价风潮之后,都相应地延后了开盘时间,同时价格策略更为谨慎低调。开盘低价开盘低价1080010800元元/方低价入市。方低价入市。在经历万科降价风潮之后,9.13召开了产品说明会,期间预告项目开盘均价11800元/方;但开盘当天均价却只有10800元/方,远远比当初对外报价低1000元/方,同时此价格还能享受一次性付款98折,首付6成以上99折优惠措施;开发商解释为开盘三天优惠活动,三天后恢复11800元/方最初定价。(9.20均价10800元/方,9.21均价11000元
8、/方,9.22均价11200元/方,9.23起恢复11800元/方);针对小户型与中大户型分类定价。针对小户型与中大户型分类定价。90方小户型主力单价9500-10000元/方,而中大户型房源主力单价11000元/方以上。(详见附图)最高单价与最低单价之间差距大。最高单价与最低单价之间差距大。此次推盘房源中最低单价为5-2-102室,其开盘当天单价为8399.39元/方,面积85.51方,总价仅需71.8万;而平层最高单价位于1-1-2501室,13219元/方;最低单价与最高单价之间的差距近5000元/方。以9.20开盘的天鸿君邑为例,分析其开盘策略天鸿君邑天鸿君邑1 1号楼号楼1 1单元价
9、格表单元价格表(9.20)(9.20)天鸿君邑天鸿君邑5 5号楼号楼2 2单元价格表单元价格表(9.20)(9.20)透视降价风潮真正波及滨江区域降价风潮真正波及滨江区域,“狼狼”真的来了;真的来了;对区域楼盘销售造成极为恶劣的影响,极大拉低买方对区域市场的的心理预期;对区域楼盘销售造成极为恶劣的影响,极大拉低买方对区域市场的的心理预期;1000元元/方的优惠措施,仅方的优惠措施,仅25%的预定率,充分消费者观望情绪浓厚,区域价格走势尚未驻底,的预定率,充分消费者观望情绪浓厚,区域价格走势尚未驻底,后期形势严峻;后期形势严峻;销售现状显示,低单价低总价经济型房源成为成交主力。销售现状显示,低单
10、价低总价经济型房源成为成交主力。加强品牌建设,加大品牌影响力。加强品牌建设,加大品牌影响力。促使开发商顺应市场,合理规划开盘时机及开盘房源、开盘价格。促使开发商顺应市场,合理规划开盘时机及开盘房源、开盘价格。观点那基于此江南文苑开盘前的营销策略具体该如何做呢?首先进入我们的销售策略。销售策略销售策略推盘策略推盘策略价格策略价格策略竞争策略竞争策略与之竞争,首先我们需要明确竞品在说什么?项目比较项目比较中海钱塘山水中海钱塘山水天鸿君邑天鸿君邑银爵世际银爵世际企业品牌方面,杭房相对于中海、天鸿,具备本土企业的优势,30余年耕耘杭州,比外地开发商更懂杭州,更懂杭州消费者的需求;在对外形象方面,相对于
11、中海、天鸿的张扬外秀,杭房是一家平实内秀的房产企业。全新项目优势,具有更多可能性企业品牌优势,杭房30余年耕耘杭州的名牌开发商;项目品牌优势商业街配套性价比优势单纯性公寓房源,单纯性业主新睿人群周边生活商业配套齐全得房率高,舒适性小三房紧凑型房源稀缺性商业街配套性价比优势周边生活商业配套齐全得房率高小三房紧凑型房源稀缺性品质配套:部分精装,大型商业街配套景观:一轴两带四院小高层建筑类型为主,高得房率,实用性高特征健身会所配套小三房紧凑型房源稀缺性销售策略销售策略推盘策略推盘策略价格策略价格策略竞争策略竞争策略鉴于市场现状,推盘原则:鉴于现阶段市场形势不明朗,建议江南文苑适时延后开盘时机,视中海
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