广告运作与广告战略课件.ppt
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- 广告 运作 战略 课件
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1、第十章广告运作与广告战略第1页,共70页。一、广告运作的概念广告运作包含广义的和狭义的广告运作。广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制,它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程,是广告主体的主要行为。在这个过程当中,广告主、广告代理公司、广告媒体各自扮演不同的角色,承担不同的广告任务,他们既有分工又有合作,形成现代广告最为基本的作业模式。第2页,共70页。狭义的广告运作是指特定的广告运动和广告活动,广告作品从无到有,再到对广告客体发生作用的过程,即广告主对代理公司提出广告运动的要求,代理公司为广告主策划广告活动,创意、设计、制作广告作品,媒体向受众发布广告作品。第3页,共70页。二、广告
2、运作的基本内容 从传播学的角度来分析现代广告运作的核心内容:1、对谁说2、说什么3、怎样说4、何时说5、通过什么渠道说 第4页,共70页。三、广告运作的主要环节三、广告运作的主要环节 科学的广告运作有以下六个环节:1、广告战略计划的确立2、市场调查3、广告策划4、广告创意5、广告设计制作6、广告活动的执行和广告作品发布7、广告效果测定 第5页,共70页。四、广告作业的基本流程 广告作业由计划(Plan)、实施(Do)、评价管理(See)三部分组成,这三个部分不是简单的线形流程,而是一个不断循环的过程。当一次作业结束之后,其结果和过程将反馈于下一次作业。第6页,共70页。表现计划具体化PR计划具
3、体化媒体计划具体化SP计划具体化提案内容精致化研究说服方法信息收集事前准备定向说明会基本方针会议设立项目小组明确课题设立信息交流的目标策划主计划的方案制定战略框架表现方面的洞察SP方面的洞察PR方面的洞察媒体方面的洞察通过收集、分析市场数据,获得洞察力通过收集、分析广告客户信息,获得洞察力公司内发表提案会决定制作广告原稿制作促销工具现场活动的准备PR实施准备购买媒体时段版面实施实施确认设定请款回收付款效果测定PLANDO广告业务的基本流程SEE第7页,共70页。五、广告战略概述1、先了解几个概念 战略指重大的、带有全局性和决定性的计谋。广告战略指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。广
4、告战略策划指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。第8页,共70页。、广告战略策划的程序、广告战略策划的程序(1)确立广告战略思想 成功的广告战略,来自正确的战略思想,而正确的战略思想则是正确思维的结果。第9页,共70页。广告战略思想广告战略思想是指广告达到目标的基本观念和思路。战略乃是一种思想,是一种“走向未来的意志”。广告战略思想是广告策划战略的灵魂。有什么样的战略思想,就有什么样的广告战略。第10页,共70页。(2)分析内外环境 产品或品牌的历史分析产品或品牌的历史分析本产品或品牌的背景。过去的广告预算过去的广告主题。过去的媒体使用及费用支付情况。专利权或技术上的历史情况。
5、第11页,共70页。政治上或法律上的重大影响。目前在广告中或推广上所使用的创意主题。目前本品牌所面临的问题与机会。在未来的计划期间可能影响被产品或品牌的事件或各种活动。从行销计划中得到的有关资料可能有助于了解广告计划计划为什么要这样做的原因。第12页,共70页。产品评估产品评估以特点、成分、用途、消费者接受率与竞争者进行比较时,本产品在竞争上结果会如何?在过去的几年中,本产品有什么增加或改进,新用途、新市场等。消费者对本产品的看法、评价与意见。价值观判断本产品的状况。已经购买的消费者满意状况。第13页,共70页。消费者购买产品是否方便,配销情况如何?中间而及零售商对产品的看法及意见。包装及产品
6、识别系统怎样?本产品及品牌知名度。如何提供本产品,售后服务情况如何?消费者一般会对本产品提出怎样的问题,这些问题的重要程度如何?能否及时改正。本产品在竞争中的特点。第14页,共70页。消费者评估消费者在人口统计方面的基本情况,诸如:职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入等。消费者心理特点情况。目前消费者的行为状况。如关于消费的信息,本产品的使用特点、使用频次;对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的看法;本产品目前主要解决了消费者什么问题,是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。第15页,共70页。竞争分析主要竞争者和间接竞争者。目前使用的广告在竞争上的优处与劣处。目前及过去竞争的
7、广告主题。竞争者的包装设计设计,品牌命名的长处与弱点。过去竞争的广告及促销活动的支出情况。第16页,共70页。对竞争者费用支出效果情况的调查。同行业中对竞争广告或推广计划活动的接受度及所受到的影响。在竞争计划活动中的各种明显弱点。竞争性的支出在哪些地区有集中投入的现象。竞争对批发、零售等同行及消费者的影响等。第17页,共70页。(3)确定广告战略任务确定广告内容确定目标受众确定广告效果第18页,共70页。(4)制定广告策略 广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划,是实现广告战略的措施与手段。第19页,共70页。广告策略的特点是:多样性针对性灵活性具体性第20页,共70页。六、广告战略制定、从
8、市场角度设计广告战略目标市场战略:就是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。第21页,共70页。第22页,共70页。市场渗透广告战略:是一种占领巩固原有市场,并采取稳抓稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。第23页,共70页。市场开发广告战略:是指企业在原有的市场基础上,巩固其产品在原有市场的占有率,同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。第24页,共70页。、从内容角度设计广告战略企业广告战略:是以提高企业知名度,树立企业形象,宣传企业信誉为主要内容的广告战略。第25页,共70页。产品广告战略:是以推销产品为目的,向消费者提供产品信息,劝说消费者购买其产品的广告战略。第26页,共70
9、页。、从时间角度设计广告战略长期广告:是指为期2年以上所实施的广告。长期广告战略是指对广告内容所作的2年以上的广告宣传战略。第27页,共70页。中期广告,也称年度广告,是指为期1年的时间所实施的广告。中期广告战略是指对广告内容作为期1年的广告宣传的广告战略。第28页,共70页。短期广告是1年内按季度、月份所实施的广告。短期广告战略是指在有限的市场上,较短的时间内推销某一产品的广告战略。第29页,共70页。、从空间范围角度设计广告战略特定区域广告是指对某一国家、地区或区域所作的广告。特定区域广告战略是根据特定地区情况,对广告活动作统筹规划的广告战略。第30页,共70页。全球广告:是指以国际市场作
10、为目标市场的广告。全球广告战略是以世界市场为目标,对广告活动所作的世界范围内的全局性的统筹谋划的广告战略。第31页,共70页。、从发挥优势角度设计广告战略 集中广告战略,是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。整体广告战略,是指将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告战略。第32页,共70页。、从消费者心理角度设计广告战略广告诱导心理战略,是抓住消费者潜在的心理需求,通过某种承诺,使消费者接受广告宣传的观念,自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。第33页,共70页。广告迎合心理战略,是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质,在广告中迎合不同消费者的需求的
11、广告战略。第34页,共70页。广告猎奇心理战略,是在广告中采用新奇的媒体,新颖的形式,独具特点的内容等特殊的手法,使消费者产生强烈的好奇心,从而引起购买欲望的广告心理战略。第35页,共70页。、从传播范围渠道角度设计广告战略 全方位战略:是在全国范围内多方面、多角度地做广告,“四处开花”,影响面比较大,可以取得“东方不亮西方亮”的效果。多层次战略:是指采用从地方到中央的多种宣传渠道,形成全国性或地方性的宣传网络。第36页,共70页。、从媒体角度设计广告战略 多媒体战略,指选择多种广告媒体同时做广告,花钱虽多,但传播范围广,覆盖面大,效果非常好,资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。单一媒体战略,
12、指只用一种媒体做广告的广告战略。第37页,共70页。、从进攻性角度设计广告战略 进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点,通过广告宣传,在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知有率、市场占有率等方面要超过主要竞争对手,这是一种赶超型的进攻战略。防守型战略,是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。第38页,共70页。七、广告预算七、广告预算 广告目标与广告预算直接相关。预算限制了广告能做什么,做到什么程度。广告预算保证广告目标顺利完成。第39页,共70页。肯尼思朗门(Kenneth Longman)根据企业利润分析提出,朗门认为在不做任何广告情况下,产品也有一定程度的品牌销售。他称之为“
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