推销原理与实务第五章寻找顾客课件.ppt

1、推销原理与实务推销原理与实务第五章：寻找顾客第五章：寻找顾客学习目标学习目标1.了解寻找顾客的方法。了解寻找顾客的方法。2.理解顾客资格鉴定的要素。理解顾客资格鉴定的要素。3.掌握推销档案的内容及应用。掌握推销档案的内容及应用。v 先导案例先导案例v 重视目标顾客的选择重视目标顾客的选择v 王红是某商校营销专业的学生。在王红是某商校营销专业的学生。在活力宝活力宝儿童饮品儿童饮品的推销活动中，起初，她只是骑上自行车，带上推销品的推销活动中，起初，她只是骑上自行车，带上推销品和宣传资料，向沿途的食品商厦、食品小商贩等推销。和宣传资料，向沿途的食品商厦、食品小商贩等推销。推销的效果不理想。一天，她来

2、到和平路商业街，拜访推销的效果不理想。一天，她来到和平路商业街，拜访了几家食品店都不成功。她索性坐了下来，看着来来往了几家食品店都不成功。她索性坐了下来，看着来来往往的行人，思索着。往的行人，思索着。v 第二天，她没有带任何推销品，再次只身来到和平路。第二天，她没有带任何推销品，再次只身来到和平路。她一家食品店一家食品店地逛，有时买些小商品，有时她一家食品店一家食品店地逛，有时买些小商品，有时与售货员聊一聊，暗暗的进行比较、选择、判断。就这与售货员聊一聊，暗暗的进行比较、选择、判断。就这样她一连转了两天，她的同学都很奇怪。样她一连转了两天，她的同学都很奇怪。v 第四天早晨，她又骑着自行车，带着

3、推销品和宣传品，第四天早晨，她又骑着自行车，带着推销品和宣传品，来到一家老字号的食品店。开始经理不见她，办公室的来到一家老字号的食品店。开始经理不见她，办公室的人推说经理去开会。她就在食品店里等，遇到店里进货，人推说经理去开会。她就在食品店里等，遇到店里进货，她还帮助卸货、搬货。她还帮助卸货、搬货。v 第五天的中午，她刚刚帮助卸完货，满脸是汗。这时，第五天的中午，她刚刚帮助卸完货，满脸是汗。这时，一位中年男人给她递过一杯水，说：一位中年男人给她递过一杯水，说：“来，喝点水，谢来，喝点水，谢谢你。谢你。”王红接过水，冲他笑了笑。王红接过水，冲他笑了笑。“你就是活力宝的你就是活力宝的推销员吧？推销

4、员吧？”他接着说：他接着说：“跟我来跟我来”。v 王红终于得到了一张购进王红终于得到了一张购进20箱的订单。经理还给她介绍箱的订单。经理还给她介绍了和平路上的许多客户。王红最终成为一名推销状元。了和平路上的许多客户。王红最终成为一名推销状元。v 从以上的案例中不难看出：是否重视寻找推销对象，能从以上的案例中不难看出：是否重视寻找推销对象，能否科学地寻找推销对象，对推销工作的成败起着至关重否科学地寻找推销对象，对推销工作的成败起着至关重要的作用要的作用第一节：寻找顾客第一节：寻找顾客一、寻找顾客的概述一、寻找顾客的概述1 1）概念）概念寻找顾客是指在非确定性顾客群中寻找有可能并有寻找顾客是指在非

5、确定性顾客群中寻找有可能并有能力购买产品或服务的个人或组织的活动。能力购买产品或服务的个人或组织的活动。2）寻找顾客的步骤）寻找顾客的步骤寻找顾客的推销区域寻找顾客的推销区域与群体范围与群体范围 寻找潜在顾客寻找潜在顾客 第二节：寻找顾客的方法第二节：寻找顾客的方法v一、直接访问法一、直接访问法v直接访问法又称地毯式访问法或普访法，是指推直接访问法又称地毯式访问法或普访法，是指推销人员在特定区域或行业内挨家挨户的访问所有销人员在特定区域或行业内挨家挨户的访问所有个人或组织，从中寻找潜在顾客的方法。个人或组织，从中寻找潜在顾客的方法。t直接访问直接访问法的优点法的优点使用直接访问法可使用直接访问

6、法可以与潜在顾客互动以与潜在顾客互动交流，全面了解市交流，全面了解市场需求情况，进行场需求情况，进行市场调查。市场调查。使用直接访问法可使用直接访问法可以锻炼推销人员的以锻炼推销人员的韧性，磨练推销人韧性，磨练推销人员的意志，积累丰员的意志，积累丰富的工作经验，这富的工作经验，这些都是优秀的推销些都是优秀的推销人员必备的。人员必备的。相对相对盲目性，针对性较盲目性，针对性较差，成功率较低，差，成功率较低，浪费大量的时间浪费大量的时间和精力和精力。1可能会造成推销可能会造成推销人员的精神负担和人员的精神负担和心理压力从而给推心理压力从而给推销工作带来阻力。销工作带来阻力。2直接访问法的缺点直接访

7、问法的缺点二、连锁介绍法二、连锁介绍法 成交顾客介绍法成交顾客介绍法 1未成交顾客介绍法未成交顾客介绍法 2连连锁锁介介绍绍法法v【阅读资料阅读资料】连锁介绍法获得潜在顾客连锁介绍法获得潜在顾客v 乔乔吉拉德是吉拉德是“世界上最伟大的推销员世界上最伟大的推销员”，他曾连续，他曾连续12年荣登吉尼斯纪录大全世界销售第一的宝座，他所保年荣登吉尼斯纪录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售年平均每天销售6辆车，辆车，至今无人能及。至今无人能及。v 连锁介绍法是乔连锁介绍法是乔吉拉德惯用的。只要任何人介绍客户吉拉德惯用的。只要任何人介绍客户

8、向他买车，成交后，他付给那个介绍人向他买车，成交后，他付给那个介绍人25美元。这些钱美元。这些钱虽然不多，但只说一句就能挣虽然不多，但只说一句就能挣25美元，许多人还是愿意美元，许多人还是愿意挣到这笔钱的。挣到这笔钱的。v 原则上说，每一个人都能当介绍人，可是有些人因为原则上说，每一个人都能当介绍人，可是有些人因为职务的原因，更容易介绍大量的客户。乔职务的原因，更容易介绍大量的客户。乔吉拉德指出，吉拉德指出，银行的贷款员、汽车厂的修理人员、处理汽车磨损的保银行的贷款员、汽车厂的修理人员、处理汽车磨损的保险公司职员等，这些人几乎天天都能接触到有意购买新险公司职员等，这些人几乎天天都能接触到有意购

9、买新车的客户，他们是最有价值的介绍人。车的客户，他们是最有价值的介绍人。v 每个人都会介绍，但你要怎么做介绍才能做的成功呢？每个人都会介绍，但你要怎么做介绍才能做的成功呢？v 乔乔吉拉德说：吉拉德说：“首先，我严格规定自己首先，我严格规定自己一定要守信、一定要迅一定要守信、一定要迅速付钱速付钱。即使买车的客户忘了提到介绍人，只要有人提及。即使买车的客户忘了提到介绍人，只要有人提及我介我介绍汤姆向你买了部新车，怎么还没收到介绍费呢？绍汤姆向你买了部新车，怎么还没收到介绍费呢？我一定要告诉我一定要告诉他他非常抱歉，汤姆没有告诉我，我立即付钱给你，你还有我的名非常抱歉，汤姆没有告诉我，我立即付钱给你

10、，你还有我的名片吗？麻烦您在介绍客户的时候，把你的名字写在我的名片上，这片吗？麻烦您在介绍客户的时候，把你的名字写在我的名片上，这样我可以立刻把钱寄给你。样我可以立刻把钱寄给你。有些介绍人，不愿意赚这有些介绍人，不愿意赚这25美元，坚美元，坚决不收这笔钱，因为他们认为收了钱心里会觉得不舒服。这时，我决不收这笔钱，因为他们认为收了钱心里会觉得不舒服。这时，我会送他们一份礼物或者请他们一起用餐以表示谢意。会送他们一份礼物或者请他们一起用餐以表示谢意。”v 乔乔吉拉德指出，推销人员对任何顾客都须待之以诚，无论其买还吉拉德指出，推销人员对任何顾客都须待之以诚，无论其买还是不买你的东西。因为每位顾客可能

11、为你带来许多意想不到的惊喜！是不买你的东西。因为每位顾客可能为你带来许多意想不到的惊喜！如果你得罪了一位顾客，也就得罪了另外如果你得罪了一位顾客，也就得罪了另外250位顾客；如果你让一位顾客；如果你让一位顾客难堪，就会有位顾客难堪，就会有250名顾客在背后为难你；如果你赶走了一位名顾客在背后为难你；如果你赶走了一位买主，就会失去另外买主，就会失去另外250位买主；只要你不喜欢一个人，就会有位买主；只要你不喜欢一个人，就会有250人讨厌你。这就是乔人讨厌你。这就是乔吉拉德的吉拉德的“250法则法则”。三、中心开花法三、中心开花法 中心开花法，又称权威介绍法，是指推销人员在中心开花法，又称权威介绍

12、法，是指推销人员在一定范围内寻找一些有影响力的中心人物或组织，一定范围内寻找一些有影响力的中心人物或组织，并说服这些中心人物或组织成为自己的潜在顾客，并说服这些中心人物或组织成为自己的潜在顾客，进而影响范围内其他人或组织成为自己潜在顾客进而影响范围内其他人或组织成为自己潜在顾客的方法。的方法。优点：可以重点突破优点：可以重点突破缺点：中心人物难以确定并难以争取缺点：中心人物难以确定并难以争取 四、资料查阅法四、资料查阅法v资料查阅包括：资料查阅包括：v网络信息网络信息v工商管理公告工商管理公告v企业广告和公告企业广告和公告v工商企业名录。工商企业名录。v 优点：减少寻找顾客的盲目性，比较有目的

13、性，能在较短的时间内优点：减少寻找顾客的盲目性，比较有目的性，能在较短的时间内获得大量有关顾客的信息，节省时间和费用。获得大量有关顾客的信息，节省时间和费用。v缺点：时效性差、可靠性差、信息容量小缺点：时效性差、可靠性差、信息容量小 五、广告开拓法五、广告开拓法v广告包括：广告包括：v 报纸广告。报纸广告。v杂志广告杂志广告v电视和广播广告电视和广播广告v直接邮寄广告直接邮寄广告v优点：覆盖面广、信息量大、传递速度快、简便优点：覆盖面广、信息量大、传递速度快、简便灵活灵活 v缺点：针对性差，推销人员无法针对每个顾客的缺点：针对性差，推销人员无法针对每个顾客的特点有选择的传递信息，并且不利于顾客

14、信息的特点有选择的传递信息，并且不利于顾客信息的收集。收集。六、个人观察法六、个人观察法v个人观察法优缺点：个人观察法优缺点：v优点：优点：于培养优秀的推销人员所必备的观察能于培养优秀的推销人员所必备的观察能力，并且有利于积累经验和扩大视野力，并且有利于积累经验和扩大视野；推销人；推销人员亲自深入市场，有利于随时收集市场与消费者员亲自深入市场，有利于随时收集市场与消费者变化与发展的动态信息，为企业制定营销策略提变化与发展的动态信息，为企业制定营销策略提供参考资料。供参考资料。v缺点：寻找顾客的准确性受个人因素的影响较大，缺点：寻找顾客的准确性受个人因素的影响较大，而推销人员的观察能力和推销经验

15、等需要一个漫而推销人员的观察能力和推销经验等需要一个漫长的积累过程，短时间内很难通过此种方法寻找长的积累过程，短时间内很难通过此种方法寻找到大量潜在顾客到大量潜在顾客 v【案例案例51】v一天，电视上播出的一则新闻引起了推销人员小一天，电视上播出的一则新闻引起了推销人员小刘的注意。消息说：某物业公司两栋高层民宅的刘的注意。消息说：某物业公司两栋高层民宅的公共楼道长明灯几乎全部损坏。由于高层楼道比公共楼道长明灯几乎全部损坏。由于高层楼道比较封闭，光线较暗，白天如同晚上一样黑，居民较封闭，光线较暗，白天如同晚上一样黑，居民上下楼十分不便，纷纷指责物业管理不善；而物上下楼十分不便，纷纷指责物业管理不

16、善；而物业管理公司也有苦难言，公用楼道的灯业管理公司也有苦难言，公用楼道的灯24小时小时长明，白炽灯的损坏率极高，加上有时竟被人拧长明，白炽灯的损坏率极高，加上有时竟被人拧去，一个月就要更换二三百盏，即便电工忙得脚去，一个月就要更换二三百盏，即便电工忙得脚打后脑勺，灯也换不过来。打后脑勺，灯也换不过来。v看到这则消息，小刘眼睛一亮，看到这则消息，小刘眼睛一亮，“我们可以帮助我们可以帮助他们解决这个问题他们解决这个问题”。小刘所在的公司研发生产。小刘所在的公司研发生产了一种产品叫做人体红外线感应灯，虽说这种灯了一种产品叫做人体红外线感应灯，虽说这种灯的安装费用相对来说高一点，但这种灯能做到人的安

17、装费用相对来说高一点，但这种灯能做到人来灯亮，人走灯灭，白天不亮，晚上亮，而且灯来灯亮，人走灯灭，白天不亮，晚上亮，而且灯泡损耗很小，感应角度是泡损耗很小，感应角度是90-120度，没有死角。度，没有死角。随后，小刘找到这家物业公司并向他们介绍了自随后，小刘找到这家物业公司并向他们介绍了自己产品的特点，受到了物业公司的欢迎，不仅解己产品的特点，受到了物业公司的欢迎，不仅解决了其问题，协调了物业公司与居民的关系，而决了其问题，协调了物业公司与居民的关系，而且减少了损耗及电工换灯的费用，物业公司决定且减少了损耗及电工换灯的费用，物业公司决定长期从小刘这里进购这种感应灯。长期从小刘这里进购这种感应灯

18、。v【分析提示分析提示51】v 从案例中可看出，生活中处处存在商机，推销人员要从案例中可看出，生活中处处存在商机，推销人员要善于发现，从各种各样的信息中发现有价值的信息，找善于发现，从各种各样的信息中发现有价值的信息，找到有潜在需求的顾客。使用个人观察法时，推销员首先到有潜在需求的顾客。使用个人观察法时，推销员首先要善于用眼睛看，即用眼睛去观察一切可能捕捉到的信要善于用眼睛看，即用眼睛去观察一切可能捕捉到的信息。除了观察周围的事物，不同的出版物，如杂志、报息。除了观察周围的事物，不同的出版物，如杂志、报纸、贸易评论等都可以提供目标客户。其次，推销员还纸、贸易评论等都可以提供目标客户。其次，推销

19、员还要善于用耳朵听，从广播、别人的谈话里发现信息。有要善于用耳朵听，从广播、别人的谈话里发现信息。有时一位朋友无意中谈起的一条信息，对你寻找客户可能时一位朋友无意中谈起的一条信息，对你寻找客户可能起到良好的作用。当然，推销员积极主动地寻找客户，起到良好的作用。当然，推销员积极主动地寻找客户，更要用心。在观察的同时，运用逻辑推理。更要用心。在观察的同时，运用逻辑推理。七、七、其他方法其他方法 v其它方法其它方法v1）委托助手法）委托助手法 v2）市场咨询法）市场咨询法 v3）熟人访问法）熟人访问法v v4）展会寻找法）展会寻找法 第三节：顾客资格审核第三节：顾客资格审核v【案例案例52】v某企业

20、的一位推销员小张干推销工作多年，经验某企业的一位推销员小张干推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过小张。对半年，其推销量直线上升，当年就超过小张。对此小张百思不得其解，问小刘：此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我大呢关系户没我多，为什么推销量比我大呢?”小刘小刘指着手中的资料说：指

21、着手中的资料说：“我主要是在拜访前，分析我主要是在拜访前，分析这些资料，这些资料，v 有针对性地拜访，比如，我对有针对性地拜访，比如，我对100名老顾客分析后，感名老顾客分析后，感到有购买可能的只有到有购买可能的只有75户，根据以往经验，户，根据以往经验，75户中户中18户的订货量不大，所以，我只拜访户的订货量不大，所以，我只拜访57户，结果，订货率户，结果，订货率较高。其实，我的老顾客较高。其实，我的老顾客100户中只有户中只有40户订货。订货户订货。订货率不足率不足50，但是节约出大量时间去拜访新顾客。当然，但是节约出大量时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，

22、但建这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。立了关系，还是值得的。”v【分析提示分析提示52】v 从以上案例可看出，重视对目标顾客的选择，运用正从以上案例可看出，重视对目标顾客的选择，运用正确的方法进行顾客资格审核，科学地选择推销对象，对确的方法进行顾客资格审核，科学地选择推销对象，对推销工作的成败起着至关重要的作用。推销工作的成败起着至关重要的作用。顾客需要与欲望的审核，是指推销人员对潜在顾客是否顾客需要与欲望的审核，是指推销人员对潜在顾客是否需要推销品做出分析、判断，并分析、判断何时需要、需要推销品做出分析、判断，并分析、判断何时需要、需要多少。需要多少。一：

23、顾客需要与欲望的审核一：顾客需要与欲望的审核 v二、顾客购买力的审核二、顾客购买力的审核 顾客购买力的审核是指推销人员对潜在顾客是否拥有顾客购买力的审核是指推销人员对潜在顾客是否拥有购买推销品的支付能力做出分析、判断。购买推销品的支付能力做出分析、判断。v三、顾客决定权的审核三、顾客决定权的审核顾客购买决定权的审核，是指推销人员对顾客是否有权决顾客购买决定权的审核，是指推销人员对顾客是否有权决定购买推销品做出分析、判断，并分析、判断对购买决策定购买推销品做出分析、判断，并分析、判断对购买决策者有重大影响的人物。者有重大影响的人物。v案例案例53】日本日本“推销之神推销之神”原一平的推销手原一平

24、的推销手记记v 根据打听来的消息，我前去拜访一家业务很根据打听来的消息，我前去拜访一家业务很活跃的贸易公司。但是，去了好几次，董事长不活跃的贸易公司。但是，去了好几次，董事长不是不在就是在开会，总是无法见到面。好几次都是不在就是在开会，总是无法见到面。好几次都是在接待小姐同情的目光之下，留下名片，怅然是在接待小姐同情的目光之下，留下名片，怅然而返。不知道是在第几次的拜访中，我突然发觉而返。不知道是在第几次的拜访中，我突然发觉接待小姐桌上的花瓶不见了。于是，下一次再去接待小姐桌上的花瓶不见了。于是，下一次再去时，我便带了装着两朵菊花的小花瓶，送给接待时，我便带了装着两朵菊花的小花瓶，送给接待小姐

25、，以表示我心中的感激。又惊又喜的接待小小姐，以表示我心中的感激。又惊又喜的接待小姐告诉我，董事长常常推说不在因此一定得这么姐告诉我，董事长常常推说不在因此一定得这么守下去。守下去。v 此后，接待小姐就成了我的内援，每隔此后，接待小姐就成了我的内援，每隔3天，天，我就带着两朵菊花前去拜访。可是，依然没有任我就带着两朵菊花前去拜访。可是，依然没有任何的进展。时间一久，全公司里的人都认得我，何的进展。时间一久，全公司里的人都认得我，并且戏称我为并且戏称我为“菊花推销员菊花推销员”。但是，我还是见。但是，我还是见不到董事长。不到董事长。v 大约经过两月以后，有一天我照常前去拜大约经过两月以后，有一天我

26、照常前去拜访，接待小姐好像是自己的事情一样，兴高采烈访，接待小姐好像是自己的事情一样，兴高采烈地对我说：地对我说：“董事长等着你呢董事长等着你呢!”并立刻将我带入并立刻将我带入董事长的办公室。董事长的办公室。“本公司的员工都非常称赞你本公司的员工都非常称赞你哟哟!”他只说了这么一句话，也不容我多言，即签他只说了这么一句话，也不容我多言，即签下最高金额的合约。我永远也无法忘记当时不禁下最高金额的合约。我永远也无法忘记当时不禁喜极而泣的情景。喜极而泣的情景。v【分析提示分析提示53】v 案例中的推销人员非常重视与关心决策者周案例中的推销人员非常重视与关心决策者周围的人，即公司的接待人员与其他同事，

27、得到他围的人，即公司的接待人员与其他同事，得到他们的好感与帮助，最终得到公司董事长的赞赏，们的好感与帮助，最终得到公司董事长的赞赏，最后达成交易。可见，对于决策者周围的人，推最后达成交易。可见，对于决策者周围的人，推销人员也要热情对待，力争得到他们的帮助。销人员也要热情对待，力争得到他们的帮助。v第四节：建立顾客档案第四节：建立顾客档案被誉为被誉为“世界最伟大的推销员世界最伟大的推销员”的乔的乔吉拉德曾经说过吉拉德曾经说过“如果如果你想把产品卖给某个顾客，你必须对他有十足的了解你想把产品卖给某个顾客，你必须对他有十足的了解。一、顾客档案的内容一、顾客档案的内容 基本情况 联系方式 经济情况 购

28、买情况 个人顾客档案个人顾客档案 姓名姓名 性别性别 出生日期出生日期 学历及母校学历及母校 家庭状况家庭状况 收入（月）收入（月）工作单位工作单位 职务、职称职务、职称 地址地址 固定电话固定电话 E-mailE-mail 移动电话移动电话 性格爱好性格爱好 体貌特征体貌特征 购买购买行为行为情况情况时间时间商品名称商品名称单价单价数量数量意见意见 v二、顾客档案的利用二、顾客档案的利用v在拜访前，推销人员可根据以上资料按照一定的在拜访前，推销人员可根据以上资料按照一定的标准将目标顾客分级，根据不同的级别制定不同标准将目标顾客分级，根据不同的级别制定不同的拜访计划，使自己的推销工作更加合理、

29、有效。的拜访计划，使自己的推销工作更加合理、有效。客户情况的综合评价表客户情况的综合评价表 客户评比资料客户评比资料评语评语存在的问题存在的问题改进措施改进措施1 1客户的基本情况客户的基本情况 2 2每次订购产品的数量每次订购产品的数量 3 3订购产品的次数（每年）订购产品的次数（每年）4 4占公司推销总额的比例占公司推销总额的比例 5 5推销费用水平推销费用水平 6 6货款回收情况货款回收情况 7 7客户对本公司的评价客户对本公司的评价 8 8客户对推销业务的支持客户对推销业务的支持程度程度 9 9访问计划访问计划 1010延迟交货的情况延迟交货的情况 本章小结本章小结v 寻找顾客的方法主

30、要有直接访问法、连锁介绍法、中心寻找顾客的方法主要有直接访问法、连锁介绍法、中心开花法、资料查阅法、广告开拓法、个人观察法和委托开花法、资料查阅法、广告开拓法、个人观察法和委托助手法等方法。推销人员应在了解各种方法优、缺点的助手法等方法。推销人员应在了解各种方法优、缺点的基础上有选择的使用。基础上有选择的使用。v 寻找到潜在顾客后，推销人员不应急于销售商品，而是寻找到潜在顾客后，推销人员不应急于销售商品，而是对顾客的购买资格进行审核。审核的要素包括顾客的需对顾客的购买资格进行审核。审核的要素包括顾客的需要与欲望、顾客的购买力和顾客的购买决定权。要与欲望、顾客的购买力和顾客的购买决定权。v 审核后的顾客即为合格的目标顾客，推销人员需要为其审核后的顾客即为合格的目标顾客，推销人员需要为其建立顾客档案以方便推销工作。顾客档案的内容包括基建立顾客档案以方便推销工作。顾客档案的内容包括基本情况、联系方式、经济情况和购买情况。本情况、联系方式、经济情况和购买情况。v