数字内容产业的商业模式课件.ppt

1、目录一、数字内容产品的分类一、数字内容产品的分类二、数字内容产品的经济学分析二、数字内容产品的经济学分析三、厂商的竞争策略三、厂商的竞争策略四、厂商的经营策略四、厂商的经营策略五、商业模式创新及案例五、商业模式创新及案例数字内容产业的商业模式中国科学院研究生院管理学院 吕本富教授一、数字内容产业的分类通过数字化形式提供内容产品，满足消费者的精神需求的行业（包括学习、娱乐、资讯等），被称为数字内容产业，厂商被称为内容提供商CP.数字内容产业的有三种：离线方式，CD-ROM、DVD等；在线方式；特殊终端方式，KINDLE、Iphone等；消费方式有两类：碎片消费（快速消费品）、功能消费（耐用消费品

2、）。快速增长的行业电纸书电纸书在线文学在线文学数字音乐数字音乐数字视频行业数字视频行业网络游戏：角色游戏、小游戏、数字动漫等网络游戏：角色游戏、小游戏、数字动漫等SP行业（移动内容增值服务）行业（移动内容增值服务）AppStore 经济学的成本概念总成本（C）：在一个生产周期内，厂商的总投入，包括不变成本和可变成本。不变成本（F）：一个生产周期内，厂商对不变生产要素支付的总成本，比如厂房、设备等。可变成本（V）：一个生产周期内，为生产一定量的产品，对可变生产要素付出的成本，比如人力、利息等成本。边际成本（MC）：一个周期内，增加一个单位产品时所增加的成本。平均成本（AC）：一个周期内，生产一单

3、位产品所消耗的全部成本。二、数字内容产品的经济学分析二、数字内容产品的经济学分析经济学中的成本数学表达CMCCQFACCQQVdQdCQCMCQQVQFQCACQVFVFC，为要素价格，/C,)(IF,/)(/)(P=不变成本+可变成本+利润 =（沉淀成本+可转换成本）+（生产成本+流通成本）+利润内容产品的价格构成不变成本分析不变成本分析 信息商品的不变成本=可转化成本+沉淀成本（sinking cost），沉淀成本通常必须在生产开始前预付，沉淀成本的比例高是信息商品生产的特点。沉淀成本体现在：内容的设计费用；软件产品的研究发展费用；的设计费用；软件产品的研究发展费用；服务器和带宽成本；技术

4、维护和培训服务准备服务器和带宽成本；技术维护和培训服务准备费用；品牌产品差异化费用；上市前的推广费费用；品牌产品差异化费用；上市前的推广费用等。用等。数字内容业集中体检了这些特点：数字内容业的成本只与信息本身的内容、信息的采集渠道和处理方法有关，与用户的需求无关。可变成本分析可变成本分析 信息生产的可变成本结构和物质生产不同，主要有：生产（复制）成本和不变成本相比非常低；每一份拷贝的的单位成本基本不变，生产拷贝的数量不受生产能力限制。没有设备折旧和固定资产的折旧。对于在线的内容产业，在设计容量的范围之内，新开通一个用户，不需要增加成本。对于互联网服务业，同样多增加一个访问用户，也几乎不增加成本

5、。由于可变成本的特点，对于厂商来说，一种信息产品的生产数量理论上不受限制，可以覆盖全部市场。案例：反病毒软件厂商的价格战20022002年年9 9月，中国杀病毒软件市场爆发了一场空前规模的月，中国杀病毒软件市场爆发了一场空前规模的价格战。在价格战之前，杀毒软件的单位价格为价格战。在价格战之前，杀毒软件的单位价格为200200元元左右，金山公司突然在市场抛出了左右，金山公司突然在市场抛出了5050元的杀毒软件，元的杀毒软件，当然原来杀毒软件的龙头老大江民公司，自然不敢怠当然原来杀毒软件的龙头老大江民公司，自然不敢怠慢，将其产品定位在慢，将其产品定位在4949元。在降价的游戏中，瑞星不元。在降价的

6、游戏中，瑞星不为所动，没有加入战团。为所动，没有加入战团。消费者在享受降价的实惠以后，是否也思考到价格战后消费者在享受降价的实惠以后，是否也思考到价格战后面的面的“门道门道”。我们对发生在中国的家电行业价格战。我们对发生在中国的家电行业价格战已经非常熟悉，但是家电降价幅度达已经非常熟悉，但是家电降价幅度达75%75%的情况恐怕没的情况恐怕没有出现过，如果现在市场价有出现过，如果现在市场价1000010000元的背投彩电，只买元的背投彩电，只买25002500元，各大商场一定出现元，各大商场一定出现“门庭若市门庭若市”的局面。为的局面。为什么软件可以降价什么软件可以降价75%75%促销。促销。经

7、济学分析随着产量的增加，单位成本是上升的，还是下降的，或者说平均成本是否大于边际成本。当边际成本曲线位于平均成本曲线之下时，随着产量的扩大，平均成本下降，存在大规模生产的经济性；产量继续扩大，边际成本和平均成本相交或重合，MC=AC，在一定产量以内，规模收益不变，假如产量继续扩大，边际成本高于平均成本，出现规模不经济，Q1为最低规模效益（minimum efficient scale），Q2为规模经济的最大产量，否则就进入规模不经济的范围。固定成本和规模经济规模经济和规模不经济AC1AC2MCACACMCMCQ1Q2数字内容产业的规模经济数字内容产业的规模经济 在两种产业中，固定成本F1F2，

8、MC1=MC2。固定成本小，平均成本和边际成本相接近，产量增大时，平均成本下降速度慢；固定成本大，平均成本的下降速度快，规模经济在固定成本较大的行业中体现明显，固定成本是影响规模经济的重要因素。由于信息生产中固定成本较大，信息生产符合规模经济原理。数字内容规模经济的最好体现。数字内容规模经济的最好体现。数字内容产业的边际报酬递增数字内容产业的边际报酬递增 对于任何生产型企业，在技术条件和设备一定的情况下，增加工人的数目只能到一个最大值，再增加工人数目，会产生窝工。随着对生产函数中某一要素的逐渐增加，边际产出量会呈现先上升后下降的规律，被成为边际报酬递减。也就是说，物质生产存在Q2,有规模不经济

9、现象。在信息产品的生产中，由于可变成本可以为零，不存在Q2，在一定条件下，呈现边际报酬递增现象报酬递增现象。数字内容的风险性对于信息产品生产者而言，一旦产品开发完成，上述的沉淀成本就成为风险，而且信息产品的不变成本构成中，基本上都是沉淀成本，所以必须近快收回。虽然生产成本可以忽落，但是流通成本是刚性的。信息产品的利润部分取决于该产品的垄断程度，垄断程度高，利润就大，垄断的时间长，利润也大。一般来说，信息产品开发与生产的风险大于物质产品，一是开发和生产所用的资产（也就是不变成本）专属度高，二是竞争比较激烈。所以要判断开发信息产品的风险，主要是二个要素：不变成本、沉淀成本的比例（或者说资产专属度）

10、，相对垄断的时间期限。有关数字内容产业的总结有关数字内容产业的总结信息商品的固定成本高，可变成本低；固定成本会成为沉淀成本，由此可能产生巨大的风险；生产拷贝的数量不受生产能力的限制，可以无限供给，可以呈现边际报酬递增；信息产品的生产符合规模经济的规律 总之，数字内容产业呈现一个高风险和高利润的特点。在一个完全竞争的同一种商品市场中，每一个供应商都没有单独影响市场价格的能力，因此价格可以看作外部因素。对于同类信息市场而言，由于信息高固定成本，低可变成本，规模经济特别明显，收益递增机制起作用，单个厂商可以供应覆盖全部市场的产品。当竞争存在时，产品的价格会迅速下降，最终达到信息产品的行销成本，如果营

11、销成本很低，产品的价格可以下降为零。信息商品的生产者完全无利可图。三、市场的竞争策略三、市场的竞争策略可持续发展的市场策略：作为龙头企业，通过规模经济获得成本和价格优势；非龙头企业，产品差异化，获得独立的信息源，或者为原始信息增加额外价值。混合模式，在差别市场中获得价格优势，在规模经济的模式下突出独立分割的市场份额。成本领先策略成本领先策略采用成本领先战略的企业，尽快收回沉淀成本是决策的主要依据，因此同类信息产品的生产厂商经常进行价格战。在价格战中，首先利润可以舍弃，其次生产成本可以不计，如果价格战激烈，沉淀成本可以少算或不算（既然已经沉淀，当然可以不算），最后产品的出售价只是流通成本，如果流

12、通和分销成本很小，软件产品可以免费发放，也就是价格为零。发动价格战需要从先企业战略目标入手，考虑企业的实力、争取对手的市场份额大小，可能开发的新用户群，能否带动互补产品的销售等。比如微软和网景的竞争中，就是以免费的策略以实力取胜，然后从互补产品中获得利润。我们要提醒发动价格战的厂商，除非你打垮所有的竞争对手，否则，价格战一旦发动，很难再有价格回升的时候，国际国内都没有价格回升的先例。产品差异化策略产品差异化策略运用不同的信息内容，针对特定市场的差异化；对同样的信息内容，增加不同的附加价值，给用户提供增值服务；对同样的信息内容，采用不同信息组织方式和引文系统，并对此进行知识产权保护开发不同版本的

13、信息产品。竞争策略的选择竞争策略的选择 成本领先/差异化竞争策略选择基本的分销技能、营销技巧和控制渠道是关键；同一种信息产品演变成不同形式反复出售；通过分类和过滤增加一种信息产品的价值；首先进入市场，获得先行者优势。领先者需要进行限制定价（limit pricing），不能完全覆盖自己的沉淀成本；当新来者进入市场时，立即降价，让对方完全收不回沉淀成本；建立在行业内的强势地位，使对手不感轻易进入。该片从2002年12月20日在全国上映以来，势头迅猛，平均每天有1000万元进账。该影片全国票房已突破2亿元大关，写下了中国电影的最高记录；公映前影片的国内音像制品发行权以竞标的形式卖出，广东伟佳音像制

14、品有限公司、广东飞仕影音有限公司和TCL文化发展有限公司实际要花1869万元人民币1780万元的竞标价加上5%的中介费；英雄广告招商的收入，加上小说、邮票、漫画形象、动画形象、短信等相关产品版权转让的收入，在影片正式走入院线前就会超过3000万元人民币。英雄的国际版权销售最大的对象是美国片商，当然还有日本、东南亚、港台市场，没有看到准确的数字报道，最低估计应该不少于3000万美元。案例：英雄的市场分析英雄产品的不同版本的开发版本划分的依据 在差异化策略中，最重要的对不同的顾客提供不同类型的产品，或者针对不同的市场提供不同产品，称之为版本的划分。根据不同顾客需要提供不同的版本，一个完整的产品系列

15、会使你提供的信息总价值最大化；设计这些版本时要突出不同顾客群体的要求，强调顾客差异使你能够从创造价值中抽取最大利润，每位顾客将选择最合适的版本。对于信息内容没有本质差别的产品，设计不同的版本是基本策略。产品方面 用户或用途延迟 耐心的/时效用户用户界面 业余/专业用户方便性 商业/家庭用户图象分辨率 新闻/时尚杂志操作速度 学生/专业用户格式 浏览/打印用户性能 普通/特殊用户特征 偶尔/经常用户完整性 业余/专业用户中断 时间宝贵/时间充裕技术支持 临时/频繁用户 版本划分注意事项高端版本和低端版本高端版本和低端版本如果原来高端市场的客户流向了低端市场，需要引起注意。高端版本是否有足够的价值

16、，降低高端版本的价格是否增加销售量，需要统一对高端版本和低端版本的收入进行计量。降低低端版本的质量。物质产品的质量高低就是成本的高低，信息产品的版本的质量高低，其成本是一样的，降低质量时，往往引起额外的费用。低端版本可以作为高端版本的的广告，或者带动新的需求。如果没有提供不同版本的能力，通常只提供高端版本。通常先生产高端版本，然后减少一部分价值，获得低端版本。在具体设计的过程中，遵循从上到下的原则，可以在软件产品或信息产品中增加一些有价值的特征，同时设计一个开/关机制，当这个特征处于开放状态时，就是高端版本，处于关闭状态时，就是低端版本。需要确保开/关机制的作用，防止用户或销售中介把低端版本变

17、成高端版本。案例：微软的Windows NT 微软为Windows NT提供了两个版本，Windows NT工作站售价260美元，服务器版根据配置不同售价在730美元到1080美元之间波动。工作站版可以运行服务器，但是只接受10个用户的访问。服务器版可以接受任何用户的访问。根据OReilly软件公司的分析，这两种操作系统本质上是一致的，只需要做很小的改动，工作站就变为服务器。微软的营销策略是对的，问题在于精明的顾客可以将低价格版本变成高端版本。线上版本和线下版本线上版本和线下版本线上版本和线下版本存在天然的质量差异。线上版本往往没有复制和分销成本。如果线上版本和线下版本是替代关系，就需要对线上

18、版本收费，或者进行版本划分，如果二者是互补关系，可以直接免费推出线上版本。线上版本更适合浏览，线下版本更适合阅读，所以认为线上版本是一种增加线下版本价值的方法。线上版本可以在被搜索、索引、分类、超链接，成为一种营销工具。线上版本通常设计出特色服务项目，不仅仅是重复线下版本。市场上的版本策略版本的数量版本的数量一个版本太少，不能细分市场。太多也不好，增加成本和使用户混淆。市场是否自然地分成不同的顾客类型，他们的行为差异能否接受不同质量等级的产品。他们的典型特征是什么？分析产品设计，能否在顾客价值显著的地方设计出高端和低端。等增加版本的数量的成本等于为顾客增加的价值时，就是版本设计的最大数量。一般

19、性的策略一般性的策略如果你不能决定推出多少版本合适，就推出三种版本。三个版本可以描述为：“标准版”、“专业版”和“黄金版”三个版本的建议来源于“回避极端”的心理现象。大部分消费者都认为选择最高端和最低端的产品系列是比较危险的，中间比较安全。在一个产品系列中，增加一种高档产品，本身不会增加该产品的销量，但是可以改变顾客对产品系列中低端产品的看法。案例讨论麦当劳的三种软饮料杯。Simonson和Tversky的微波炉营销实验，低端为109.99美元，中档为179.99美元。中档的选择概率为45%。当增加一款199.99的高档产品时，中档的选择概率增加为60%。餐馆中的酒单和茶单，第二便宜的酒是最好

20、销的。在菜单中设计出一种质量明显更低的酒，可以增加销量。还有什么案例？数字化技术降低了信息产品的复制成本；网络技术降低了信息产品的分销成本，所以互联网给内容生产商的带来巨大挑战。历史上分别出现过复制技术和分销技术的革命。印刷机、复印机和互联网等使文字的复制越来越便宜；EMS和传真机等减少了文字的传递成本。图书馆、复印机、录像带等分别给图书产业和电影产业带来困惑，同时诞生了新的商业模式，从而获得新的机会。面对互联网的冲击，一是使用知识产权保护达到的价值最大化，二是需要寻找新的商业模式，而不是为保护而保护。四、数字内容厂商的经营策略四、数字内容厂商的经营策略复制技术：数字技术对内容产业来带来很大挑

21、战，盗版变得非常容易，特别是CD、VCD、DVD等发明以后，数字拷贝的生产非常容易，而且盗版和原版几乎没有差别。网络载体：网络版本比较容易传播，由于各种原因，存在版权的信息很容易在网上存在免费的情况，在打印非常方便的情况下，在线版本将影响线下版本的销售。知识产权保护的意义知识产权保护的意义 由于软件和电子版的信息商品的成本结构，最初的生产需要很高的固定成本，盗版者可以以极低的价格向市场提供信息商品。如果没有知识产权保护，信息的生产者将不愿意再继续生产。知识产权保护是信息产业发展的关键，信息的生产者、加工者、传播者、使用者都根据知识产权法律的规定享受自己的利益。传统知识产权保护的类别 1、专利权

22、 2、版权（著作权）3、商标权（域名）4、管理方法 5、商业模式 6、商业秘密 网络环境下著作权的延伸 数字化网络环境下传播权、复制权、反解密权；作品权利管理信息问题数据库的知识产权保护 多媒体产品的知识产权保护 计算机软件的知识产权保护 CD-RW的知识产权诉讼 德国CD-RW光驱的龙头老大惠普科技(Hewlett-Packard GmbH)于2000年11月23日接受德国法庭的裁决，为其生产的CD-RW光驱“可能”被消费者用来非法复制在线音乐的行为，向版权所有者支付费用。根据和解内容，惠普科技同意为1998年2月后在德国境内销售的每台CD-RW光驱支付3.6德国马克(约合人民币12.7元)

23、的知识产权费，今后销售的每台刻录机则支付12德国马克(约合人民币42元)的知识产权费。由于此和解案可望成为这类官司的指标性判例，预期德国境内其他销售CD-RW光驱的厂商也将依例支付类似费用。该诉讼由GEMA于去年五月在德国法院提出，依据的是德国在1965年用以保护作家和音乐工作者而制定的法律：销售可用来侵权盗版的磁带录像机、录音机、打印机等设备的制造厂商，须向著作权人支付知识产权费。目前在德国境内每出售一盘录音带，制造商就必须支付2.5德国马克给GEMA，每出售一盘录像带则必须支付18德国马克。而欧洲地区的法国、意大利、希腊等国家亦订有类似法律。除CD-RW光驱外，GEMA亦于去年七月对德国境

24、内销售个人电脑的厂商提出了类似的诉讼，要求每台收取41德国马克的知识产权费。而其他被认为“可能”助长非法传递、复制作品的设备(如：打印机、硬盘、调制解调器等)亦将成为下一阶段的目标。知识产权保护技术美国 IBM公司和著名的软件广家 Novell公司以及一些电子出版工具的开发厂商已于1995年开发出一项名为“安全盒”的技术，这项技术可以帮助厂商通过互联网发布有版权的软件，而不被非法拷贝。美国Digimarc公司于1995年9月宣布开发出一种可以保护电子知识产权的技术，这项技术可以把电子签名或系列编号直接嵌入相片、录像、录音和其它介质的知识产权产品中，这种电子签名不但可以包含能够证明产权的信息，还

25、可以容纳诸如许可证权限、制作数据或发行渠道等信息。为了保护光盘软件的版权，日本已开始推广一种密码技术，这一技术把许多软件加以锁定后存储在CDROM光盘中，当软件在互联网等计算机网络上运行时可仅对使用者需要的部分将锁打开，进而向使用者收取使用费。放弃版权的经营策略在强调知识产权保护的同时，免费发放有版权的在强调知识产权保护的同时，免费发放有版权的产品是一个特殊的策略。如果信息产品可以作产品是一个特殊的策略。如果信息产品可以作为样品发放，就是典型的免费版本。为样品发放，就是典型的免费版本。由于信息产品是经验产品，免费的版本相当于“广告”的费用。信息产品本身可以为自己做广告。低端版本免费，作为高端产

26、品的广告。浏览版本免费，作为打印版本的广告。电子版本免费，作为印刷版本的广告。反复观看者的需求反复观看者的需求对于反复使用的信息，第一遍使用可以是免费的，可以带来重复使用。音乐是反复播出的典型产品，所以广播的播出可以是免费的。儿童总是重复看一本画册、听同一首歌、看同一部电影，免费让儿童观看是比较由有力的营销策略。成人市场中，有些图书、影片和录象带等也重复使用，需要分辨出这些产品是否具有收藏价值，是否具有刺激人们反复观看的欲望。案例：巴尼恐龙 美国的一个叫Sheryl Leach的教师在八十年代创造了紫色的巴尼恐龙形象。巴尼网站宣称已经销售超过3500万美元的儿童录象带，由100万巴尼迷俱乐部会

27、员，是美国6岁以下儿童看的最多的节目。Sheryl最早发现做节目、生产录象带、商店代销录象带比较容易，但是人们的购买欲望低。她做出一个大胆的冒险，如果人们不愿意购买，那么就把它送出去。Sheryl开始向出售巴尼录带商店的附近幼儿园和学前班免费赠送录象带在每一个录象带盒上都有一个注释，告诉家长在哪里可以买到。在孩子们反复的要求下，家长开始掏钱购买。Sheryl的策略取得空前的成功，巴尼成为了大众偶像。和巴尼相反，迪斯尼采取了相反的策略。他们对所有的侵权行为进行起诉，包括没有得到许可就放映迪斯尼动画片的幼儿园。迪斯尼的这种做法，一方面损害了自己的公共形象，另一方面对收入的增加并没有太多的帮助，是版

28、权保护过度的一个例子。作为指引的免费版本作为指引的免费版本顾客不愿意看到重复图象，但是不希望变化太顾客不愿意看到重复图象，但是不希望变化太大，免费的指引可以作为相同基调的广告。数字化水印技术，可以表明信息的出处。发放带有版权的信息产品，可以进行市场调查，同时通过嵌入的标识、文字和超链接，指引顾客寻找信息的来源，从而获得广告、订阅或浏览的收费。提供开放的版本作为指引，顾客自愿负费，或者通过其他产品、版本升级和顾客服务收费。互补产品的免费版本互补产品的免费版本当两种信息产品互补时，一种的免费可当两种信息产品互补时，一种的免费可以带来另一种的销量以带来另一种的销量。索引、目录、搜索等和信息内容构成了

29、 互补产品。所以可以通过新书预告、期刊目录开放、免费搜索等，增加对付费内容的需求。也存在这样的情况，内容免费，信息组织需要付费。比如，现在短信天气预报、新闻及时通、股市行情播报等。盗版市场的策略非法复制已经成为信息生产的最大敌人；及时或者时效很短的信息产品，非法复制很少。对盗版者的法律战，就是通过法律的方式将一个信息产品人为分成若干版本，也就是信息产品的“法律版”。“版本的划分”考虑盗版的损失、打击的难度、对方的支付能力和公众形象。通常情况下，“法律版”分成四个版本。专业盗版商：盗版的损失最大，打击的难度也大。需要严厉打击。经营性质的企业：使用盗版产品，从事经营性质的业务。非经营性质的企业：使

30、用盗版产品，从事非经营性质的业务。个人使用者：使用盗版产品满足个人的需要。针对第四类盗版现象，微软2004年又推出了一项名为“正版Windows的优势”（WindowsGenuineAdvantage）的实验计划（pilotprogram），当部分用户访问Windows网站，下载补丁程序时将会接收到提示：微软将检测他们的操作系统是否得到授权许可。目前，访问者可以不参加这项计划，同样能够下载到想要的程序。即使访问者参加计划后检测出所使用的操作系统没有得到授权，也不会影响到他们想要完成的下载任务。不过预期微软最终将会强制实施这一计划，阻止那些使用盗版Windows的用户从微软网站上下载想要的程序。

31、微软客户部门主管大卫拉扎（DavidLazar）也表示，微软在实施这一计划的过程中将会面对一个敏感的用户群体，这部分用户在购买了个人计算机之后就理所当然的认为他们同时获得了正版的Windows操作系统，而实际情况却并不总是如此。微软希望这一用户群体最终能够成为该公司的客户，因此即使发现他们使用了盗版Windows也将会采取温和的措施。拉扎还透露，微软将不会阻止用户访问安全更新，特别是WindowsXPServicePack2。案例：微软通过在线解决盗版问题案例：微软通过在线解决盗版问题 正版市场的策略对知识产权的所有者而言，有合法权利对产权进行营销，如何选择提供产品的条款呢？这里存在策略选择问

32、题。需要平衡控制程度和顾客价值的关系。约束条款越宽松，对消费者的价值越大。一份可以与朋友分享、出借、出租、重复使用、二次销售的产品，比只能一个消费者一次使用当然更有吸引力。需要平衡销售价格和数量的关系。宽松的条款可以订更高的价格，也可以带来更多的顾客购买意愿。但是会产生挤出效应，消费者可以在共享、二手市场寻找替代品，从而总体上减少销售数量。PPQQ需求曲线收入R1新需求曲线原需求曲线收入R2减少的销量增加的价值版权保护的经济学分析正版市场的策略总结：选择使厂商知识产权最大化的条款产权的限制越宽松，价格升高，销售数量减少条款的改进，需要满足R2 R1。应用：内容网站的开放策略某内容网站提供收费的

33、内容服务。服务合同可以设计为：一是每年开放1个月的免费七、2个月的免费期、和3个月的免费期。如何选择？以2个月的免费期为基本依据，其价格为P销量为Q。对于其他两种情况，可以比较为M1=P*Q和M2=P*（Q-Q）的大小，如果M2M1,则策略2合适。五、商业模式创新及案例五、商业模式创新及案例商业模式创新的四种路径创造一种新的产品和服务为某一种产品发掘出一种潜在的顾客群为价值链增加了一个新要素为价值的实现发现了一个新的媒介 现金流和物流必须能够转换。数字内容的商业价值 稀缺的内容最有价值 新鲜的内容最有价值 排序的内容最有价值 被验证的内容最有价值交易规则实体产品的交易接受价值规律的约束，“性能

34、/价格”是消费者购买的依据。满足精神需求的虚拟产品依然受价值规律的约束，但是在产品的价格比较小时，消费者对价格不再敏感，交易的规则发生了变化，“愉悦感/操作难度”成为购买的依据。（“杀很大”原理）研究表明愉悦感来自：生理刺激、被感动、满足感。起点中文网盛大文学所属的起点中文网的商业模式非常清晰，其收入由三方面构成，一方面是收费阅读（直接出售），另一方面是广告（简介获利）和全方位的版权合作（延展渠道）。这是数字出版的综合商业模式的典型案例。盛大文学旗下起点中文网。起点中文网有两千多万的注册用户，每天登陆超过一千万，每天的点击量是三亿四千万，在两千多万的用户中有两百万是付费用户。一部分书已经拍成了

35、电影，现在起点中文网一年的成绩应该能达到4000万，相当于一个中型和大型出版社的行为，而收费阅读这一部分，一年的稿费就达到3000万。起点中文网收费阅读的主要模式是一个作品，他作品前1/3是免费的，后一部分收费 收费阅读所获得的收益，作者一半，网站一半，这个规模可以想象。起点中文网的广告现在刚开始做，效果非常好，预计会突破千万家。至于版权方面，除了线上的收费阅读还有线下电影、游戏的收入部分。最近盛大上线的一部大型游戏鬼吹灯，其实就是源于我们起点的小说。小说的作者，因为这一部书入选了福布斯2008排行榜。这部著作起点中文网拥有网络小说的所有版权，版权包括动画、动漫、电影、手机阅读，所有的版权都在

36、起点中文网中，起点的销售收入超过了1000多万。亚马逊Kindle模式亚马逊公司（A）已经在直接出售数字内容领域做出了诸多尝试。人们会像购买传统的纸质书一样，购买电子版的书籍。亚马逊所推出的Kindle一款可以媲美纸质书的电子阅读器，其超大的存储空间、良好的阅读体验和便携性，为读者提供了纸质书之外的另一种绝佳的选择。在亚马逊的网站上的Kindle Store里，有许多制作精美的电子版书籍、报纸和杂志，每一本书在付费后，都可以通过无线网络下载到你的Kindle里，无需等待漫长的送货时间。还有许多作者将自己的作品制作成电子版本如PDF格式直接在线出售，例如OReilly的许多行业研究报告都是以这种

37、方式来出售的。Kindle的特色在硬件方面，就像亚马逊宣称的“Kindle的目标是要达到电子阅读跟纸质图书一样的视觉境界”。吸引用户蜂拥购买这款电子阅读器的一个重要因素就是它能无线上网，并且是免费上网。每个用户每月60美金的无线上网费用全部由亚马逊买单，用户下载图书、订阅报纸只需支付相应的内容费用即可。Kindle内建EV-DO网络连线功能。极少有像Kindle这样能提供免设定、免费用且涵盖范围广泛的网络服务。这种将硬件与网络服务高度整合的策略，能大幅降低一般人对电子书的使用障碍，提高购买者的使用意愿。在内容提供方面，在亚马逊电子书出版平台上，无论是出版商或个人，均可直接在Kindle上出版并

38、销售电子书，达到使Kindle电子书内容丰富与多元化的目的。目前Kindle网络商店有超过9万种书籍，最新畅销书和长篇大作的售价为9.99美元，经典书籍价格则仅有1.99美元起，在线购买后1分钟之内就能下载到Kindle阅读，支持免费预览第一章。Kindle还有很多服务功能，如存储用户已购买的所有书籍报刊，在用户为腾出空间删除后或设备损坏的情况下，可以随时重新下载。从本质上来说，Kindle的意义不仅仅是一款电子书阅读器，更重要的是它的无线网络书店功能。移动增值模式 以日本手机小说、手机漫画为代表的移动增值服务模式。日本人工作压力很大，在手机这样的便携设备上阅读信息可以帮助他们利用各种闲暇时间

39、，所以全世界第一本手机小说就诞生在日本。日本最新的手机文化潮流是将传统漫画与手机结合的手机漫画，同时实现了纸质漫画书无法实现的声音等要素。运营商非常看好这个市场，最新手机中都安装了专用的漫画阅读器，一些热门的漫画也准备推出手机专用版。iTunes+iPod 苹果iTunes+iPod却以迅雷之势崛起。iTunes构建了独树一帜的平台，它并不为技术，而是将目标直指消费者，苹果正像一个守门人，让音乐产业恭恭敬敬、感恩戴德的对待这一渠道分销者。苹果对于这一新模式的掌控，超越了DRM，超越了盗版、甚至超越了未来的音乐行业。出版业界遇到的情况何其相似，Kindle虽然正在复制iTunes模式，但亚马逊、

40、SONY短时期内无法超越苹果缔造的传奇，阅读不像音乐一样充满时尚，而复杂的阅读需求也很难通过单一平台订制。法兰克福书展针对1000名专业人士所做的报告说明了业界对版权、数字版权集体管理、数字内容的格式、零售价格的稳定性等诸多方面难题困扰下还不能形成可靠模式，会员销售模式 如果数字化内容主要是专业学术会员模式更加合适；从学科和内容出发，将内容结构化，建成若干大型专业数据库，从而打破了传统专业期刊尤其是综合性专业期刊的局限，能够更好地满足细分人群的个性化需求，从而创造出更多的市场需求。些数字化期刊群主要开展在线会员制业务，在高等院校和科研机构中吸收会员，并根据这些会员的个性化需求提供最新的专业信息

41、和研究成果，以此收取相应的费用。目前Interscience等在线平台的机构会员数以千计 在线专业期刊商业模式的关键在于掌握足够多的专业期刊，建立足够大的专业数据库，才有可能满足不同专业客户的个性化需求，进而获得相应的收入。网游模式 游戏市场中的每一个都已经变成了“免费”新形式的“培养基地”（petri dish），结果这也形成了一个密切关注各种创新型新商业模式的产业，这些创新商业模式中的许多都被应用于游戏领域之外。对游戏产业而言免费并不新鲜：基本的免费增值模式一直是该产业采取的主要营销策略，各游戏开发商通常都会推出带有某种限制条件的演示版，随游戏杂志或在线分发给各位玩家并允许玩家免费试玩该演

42、示版游戏的某些级别。如果你对这款游戏感兴趣，则可购买完整版本或付款获取密码以解除对你手中版本其它等级的锁定。但过去的几年里，我们已经看到了更多围绕免费建立起来的创新型商业模式快速发展，只有具备普遍的宽带互联网接入条件时上述模式才具有可行性。出售虚拟装备出售虚拟装备 不要出售“超级武器”，因为那么做是不公平的游戏公司不希望玩家能够买通路子获得力量，从而创造一个双重社会。相反，钱可用来节约时间、装扮得更酷，或者用更少的精力做更多事情 会员订购：会员订购：在其被迪斯尼收购后，企鹅俱乐部拥有了70万名付费会员（占用户总数的6%），他们为网站带来了超过4000万美元的年收入。这是一种最为常见的在线游戏模

43、式，特别是多见于那些拥有“死忠”社会成员的游戏网站。置入式广告 游戏中的广告已经变成了终极置入式广告：不仅每位玩家能够收到不同的广告，而且每次玩游戏时广告都会有所改变以确保相关性和多样性。有时游戏广告看起来与现实世界中的广告并无二致，而有些时候它们制作得更为精妙，从滑雪游戏中的靴子品牌广告到背景音乐中的乐队组合广告线下互动 2008年的圣诞节清晨。在数百万美国家庭的圣诞树下出现了一个看似普通的毛绒玩具，但这个小玩具带着个特殊的标签。标签上有个密码，拿到这个毛绒玩具的幸运儿就可以用密码登陆网站与他或她的毛绒玩具的“虚拟版”玩耍。这一简单组合相匹配的一对毛绒玩具和虚拟宠物已经使“网娃”(Webki

44、nz)连续两年成为美国头号热卖玩具。广告模式广告模式就是在数字出版物中插入广告。现有的技术，如PDF和EXE格式电子书，都支持插入文字、图片甚至超链接广告。广告追求的是大量的受众和准确的信息传递。免费的模式可以创造大量的读者群体，而 内容又可以确定这些读者的偏好，这就为广告提供了一个很好的平台。例如在Innobook出版的数字版本书籍中，就插入了WebEx在线会议产品的广告。由于数字出版物可零成本广泛传播的特点，在数字出版物中插入广告将会获得意想不到的效果，这无疑为广告模式提供了良好的基础。计费模式广告业向互联网领域的扩展已经创造出很多超越传统“印象”广告模式的新广告形式，前者以每千位观众或听

45、众为单位收费。（这被称为“每千人成本”或简称CPM，此处误用罗马数字M表示“千”。）在线广告计费模式包括“每点击成本”(CPC)，这是谷歌使用的计费方法，及“每交易成本”(CPT)，这是指广告商只在浏览广告者成为付费客户时才支付广告费，例如亚马逊网站的Amazons Associates程序。“引导性促成销售模式”，在该模式中广告商因获得被免费内容吸引的消费者的姓名和电子邮件地址或与这些消费者相关的信息而向网站付费。广告商可以固定金额赞助整个网站或其中一个部门，而不按流量支付广告费。它们也可以付钱使网站搜索结果中含有自己公司的广告（竞价排名），谷歌和其它一些网站均提供此类搜索结果。或者它们可以

46、转而借助质量高的老式产品安插广告并付钱将自己的品牌或产品广告安插在视频或游戏中。Hulu解析Hulu最近如日中天，月均独立访问人数只有850万，YouTube则高达8950万，YouTube的财务状况却不如Hulu；2008年，Hulu在美国市场获得了6500万美元的广告收入，毛利将近1200万美元，与此形成鲜明对比的是，YouTube取得了1.14亿美元的广告收入，但却仍然亏损。YouTube中大部分内容对于广告商而言，毫无价值。在YouTube多达42亿部的视频中，只有3%能够植入广告，其他大部分用户提供原创视频的可控性非常差，没有哪个品牌商愿意将自己的广告放在这种不可预知的内容中。相反，

47、尽管Hulu只有8800万部影视作品，但是其中将近80%的视频可以和广告联系起来。尽管YouTube的点击量是Hulu的近10倍，但是关键词的数据显示Hulu更具优势。，Hulu提供的视频更能吸引广告客户。这就使得Hulu和YouTube尽管在视频内容的数量上相差甚远，但在收入上的差距却并不大。当然版权问题仅仅是Hulu超过YouTube的一方面而已，Hulu提供的影片还能根据不同的雅俗标准和人口分布提供有针对性的播放内容。“少即是多”的广告策略,Hulu从创立开始就一直坚持少量广告的路线，他们认为，与其播放数量众多但却令观众厌烦的广告，还不如给他们提供作为小歇的精品广告.谢谢，请指教！TEL:010-82680670 EMAIL: