教育机构的危机管理与媒体策略课件.ppt

1、中国人民大学新闻学院涂光晋教授一、危机的内涵与特征（一）危机的概念及特征危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件 美罗森塔尔、皮恩伯格危机的发生是社会组织内部和外部的构成要素、运作规则和发展秩序由常态异化、裂变为威胁性体系的过程。在危机中，组织面临的挑战不单纯是一个威胁性事件，而是一种涉及到内部与外部多重利害关系的复杂困境。与此相应，危机管理也不单纯是事件处理，而是对组织威胁性生存环境的修复和改造危机本质上是一种威胁性的形势、情境，或者状态 胡百精：危机传播管理不可完全预知性破坏的严重性时间的紧迫性爆发过程中的高

2、度不可控性 1公共危机：公共危机：自然灾害、重大事故、公共卫生、公共安全管理危机：管理危机：收费管理、校务管理、学生管理、基建管理素质危机：素质危机：工作能力、服务意识、办事效率、基本素质形象危机：形象危机：从业者形象、领导者形象、组织形象（二）危机的类型及原因校舍安全、危机处理校舍安全、危机处理自然灾害、校舍安全自然灾害、校舍安全自然灾害、校舍安全自然灾害、校舍安全校园管理、公共安全校园管理、公共安全校车管理、公共安全校车管理、公共安全校园管理、公共安全校园管理、公共安全教育方法、学生管理教育方法、学生管理学生安全、危机处理学生安全、危机处理校园安全、危机处理校园安全、危机处理校园安全、危机

3、处理校园安全、危机处理校园安全、危机处理校园安全、危机处理校园安全、危机处理校园安全、危机处理校车安全、危机处理校车安全、危机处理校车安全、危机处理校车安全、危机处理校车安全、危机处理校车安全、危机处理20082008年以来普教、幼教系统代表性危机事件年以来普教、幼教系统代表性危机事件教师权益、公共政策教师权益、公共政策依法行政、政府监管依法行政、政府监管财务管理、政府监管财务管理、政府监管人事管理、政府监管人事管理、政府监管教育腐败、政府监管教育腐败、政府监管学术诚信、科研管理学术诚信、科研管理学术打假、违法犯罪学术打假、违法犯罪近年来教育主管部门及高教系统代表性危机事件近年来教育主管部门及

4、高教系统代表性危机事件北京中医药大学北京中医药大学 中南财经政法大学中南财经政法大学 浙江理工大学浙江理工大学 中国石油大学中国石油大学 武汉理工大学武汉理工大学 江苏科技大学江苏科技大学 武汉大学武汉大学 北京中关村三小北京中关村三小广西大学附中广西大学附中 近年来教育机构代表性经济犯罪案件近年来教育机构代表性经济犯罪案件2、我国目前处于经济转轨和社会转型的特殊时期，改革开放触及到深层次体制性问题教育改革滞后，教育机构及从业者的公关意识及工作能力、方式、效率等亟待提高；腐败现象暴露学校管理漏洞新闻传播技术的进步与媒介竞争的加剧，使教育机构不良信息的传播速度与影响范围急剧扩展公众权利意识的觉醒

5、和法制观念的提高，使越来越多的人勇于表达自己的意见并维护自身的合法权益（一）危机公关与危机管理辨析 在组织遇到风险或危机，公共关系失调、组织形象受损时所开展的公共关系。重点是做好与危机事件相关公众的沟通与协调，求得其谅解与支持，以挽回不利局面，矫正组织形象二、危机管理阶段与目标 针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，指定相应的针对性措施，一旦发生危机，能有条不紊地化解危机，重新恢复信誉和市场的一整套机制（二）危机公关的阶段问题初起、积蓄矛盾、出现征兆问题爆发、演变迅速、声誉大降媒介追踪、公众关注、矛盾迭出提出方案、做出行动、传播沟通 收集信息、识别危机、发出警示、建立预案 调查分

6、析、安抚公众、联络媒介、控制损害落实整改、消除影响、修补关系、矫正形象（三）危机公关的目标 危机公关目标的第一个层次恢复组织生存和发展的常态，重新缔结与目标公众的良性互动关系 危机公关目标的第二个层次将危机转化为组织的机遇，每一次危机既可能孕育导致失败的种子，也可能酝酿取得成功的希望 （四）新媒体环境下舆论监督的新变化n监督的广泛性与自发性n传播的随动性与互动性n观点的多元化与情绪化n舆论的集散性与整合性（五）新媒体环境下的议题管理 个体网民提供事实性信息个体网民提供事实性信息 传统媒体原创性报道与评论传统媒体原创性报道与评论博客、微博、跟帖博客、微博、跟帖汇聚网络舆论汇聚网络舆论传统媒体跟进

7、传统媒体跟进强化议程设置强化议程设置网络专题网络专题聚集与整合舆论聚集与整合舆论社会舆论形成社会舆论形成最终影响决策最终影响决策议题提供议题筛选议程设置议程管理三、危机公关的实施步骤危机发生前，建立危机预警体系 危机发生后，迅速成立危机公关领导小组廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者制定危机公关的主题和策略 编制危机处理手册处理危机并着手进行恢复管理（一）危机预警体系的建立（二）危机管理的组织落实组织主要负责人沟通、传播和公关等相关职能部门负责人危机事件所涉及的相关部门负责人制定危机公关的政策协调、管理危机公关的流程统一口径，开展有效的内部与外部沟通（三）危机处理的一般程序深入现场、了解事

8、实分析情况、确立对策安抚公众、缓和对抗联络媒介、主导舆论多方沟通、加速化解有效行动、转危为机（四）危机恢复管理危机负面影响的消除利益相关者良性互动关系的重建组织内部的经验总结 nTell your own tale（以我为主提供信息）nTell it fast（尽快提供信息）nTell it all（提供全部信息）（一）危机传播管理的三“T”原则（英国公关专家里杰斯特提出）四、危机管理与媒体应对的策略诚意致歉 公开表示组织将承担危机责任，呼吁利益相关者的宽容、理解和支持 改善行动 宣布将尽最大努力弥补和消除危机带来的损害，采取措施预防危机再度发生顺应迎合 尝试顺应、迎合利益相关者的心理、态度和

9、行为，并尽量满足他们的需求 行为正当化传播真实信息，证明自身行为的正当性，摆脱恶意的破坏和纠缠 据实辩解 寻找可资辩解的理由，提供证据表明自己不必承担责任，或应承担较小责任 驳斥谣言 采取公告、论辩、戳穿或法律诉讼等手段，攻破危机谣言 坚决否认 利用各种必要手段，及时告知利益相关者危机并不存在，或者与己无关（二）危机传播管理的沟通策略联络媒体提供真实信息专业人士做出专业分析权威机构发布权威意见意见领袖发表公正看法（三）危机传播管理的实施方式（仿真假想问题，认真调研，充分准备）（理解记者，积极配合、态度平和）（讲真话，态度诚恳，言之有物）（适时重复、变换主题、慎用幽默）（四）应对媒体采访应注意的问题