新产品设计、销售与消费心理课件.ppt

1、一新产品设计与消费心理一新产品设计与消费心理 影响消费者购买新产品行为的产品因素：新产品的优越性：新产品的类似性：新产品的试用性：新产品的信息沟通性一新产品设计与消费心理一新产品设计与消费心理 3、消费者对新产品的心理欲求：时式流行和象征意义：舒适安全和方便协调：审美情趣和个性创造：二、新产品的设计策略二、新产品的设计策略美国奇异电器，在产品设计中对下述十个因素进行调研：产品的范围：根据公司的性质、生产能力和长远目标，确定生产哪些产品，不生产哪些产品；顾客的习惯：顾客对产品的使用习惯怎样？购买动机如何？是否适应顾客需要？产品的评价：产品在市场上的信誉如何？评价及是否有吸引力？产品的构想：对产品

2、的功能和效用有什么新的构思和设想？要进行曲怎样的革新和创造？产品的特点：产品应具备什么样的特征和品质，才能在同类产品中出类拔萃？产品的外观：产品应赋予什么样的外部形象才能赢得消费者的喜爱？生产的时机：产品应何时投入生产？何时进入市场？生产多少数量？生产的流程：生产这种产品，要采取什么样的工艺流程？要增加哪些新设备和原材料？哪些零部件应由本厂生产，哪些应外协加工？产品的成本：生产这种产品的成本是多少？定什么价格？取得多少利润才能有利竞争、占领市场？产品的情报：设计和生产这种产品，需要哪些数据、科学技术情报和市场资料？二、新产品的设计策略二、新产品的设计策略产品设计的指导思想必须适应消费的变化；消

3、费习惯的变化：自给性消费减少，商品性消费增加；多层次、个性化，使产品寿命周期缩短；消费模式的变化：城镇居民消费构成的变化：吃的支出占总支出的比重降低，但吃的质量上升；用的支出比重上升；城市家庭生活向社会化方向发展：快餐食品、半成品、熟食品、成衣销售增加；必要的生存资料满足后，对发展资料和享乐资料的需求增加；二、新产品的设计策略二、新产品的设计策略产品设计的指导思想必须适应消费的变化；消费心理的变化：购买心理动机：由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、求廉、求实，抢购风之后出现了销售疲软现象。购买行为类型：理智型购买增多，情绪型购买减少；想象型购买增多，随机型

4、购买减少；常规型购买者的购买动机受单一因素趋动减少，受复合因素驱动增多；选价型购买者受让利销售影响减弱，买用不买存的心理增强。二、新产品的设计策略二、新产品的设计策略产品设计的指导思想必须适应消费的变化；消费决策的变化：家庭经济主持人个人决策逐渐转向所有成员参与的家庭决策；消费信息的变化：消费信息由过去的个人经验及周围他人的口头传播转为社会媒体共同参与；消费系数的变化：消费权力的变化：消费风气的变化：二、新产品的设计策略二、新产品的设计策略2、产品功能设计必须符合消费者的生理要求；3、产品造型设计要符合消费者的审美要求；4、产品结构设计要符合人体工程学的要求；5、产品个性设计要符合消费者的个性

5、特征；渴望类产品威望类产品群体类产品 二、新产品的设计策略二、新产品的设计策略产品时式设计要适应社会消费潮流。时式倡导方式：自上而下的顺流倡导传播：老板杯；社会群体的横流倡导传播：红茶菌；自下而上的顺流倡导传播：夹克式工作服夹克衫 。三、消费者对新产品的购买三、消费者对新产品的购买 1、新产品的扩散销量Q时间TOABC三、消费者对新产品的购买三、消费者对新产品的购买 一般商品的扩散曲线：曲线呈“S”形，消费者对新产品的接受是先慢后快、先低后高，直到自然极限。“OA”期，新产品推向市场初期，消费者接受率较低，原因是：消费者对新产品的信息（如功能、价格、质量）缺乏了解；消费者没有完全建立起新产品的

6、评估标准，难以作出选择，如新产品与老产品相比优点何在。消费者对使用新产品能带来的好处缺乏信心，难以作出购买决策，如使用新产品是否能达到说明书上所说的效果。三、消费者对新产品的购买三、消费者对新产品的购买 在“AB”时间内，市场打开后，消费者对新产品的接受率以较快速度增长，原因是：消费者对新产品的信息（如功能、价格、质量）有所了解；消费者已建立起新产品的评估标准，对连续性新产品，修改原有评估标准，在心目中建立新产品、新牌子、新型号、新规格良好形象。消费者有了其它消费者对新产品的使用效果参照，对使用新产品能带来的好处产生信心，便作出购买决策。在“BC”期内，新产品的社会拥有量趋向饱和，消费者对新产

7、品的接受率逐步下降。三、消费者对新产品的购买三、消费者对新产品的购买 新产品扩散的主要信息渠道：口头传播：亲身观察：广告：口头传播口头传播信息信息购入购入商品者商品者非购入非购入商品者商品者谈过话62%32%未谈过话38%68%合计100%100%调查人数185231三、消费者对新产品的购买三、消费者对新产品的购买 新产品购买者分类：类型类型最早最早购买者购买者早期早期购买者购买者中期中期购买者购买者晚期晚期购买者购买者最晚最晚购买者购买者比例2.5%13.5%34%34%16%个性革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守旧者特点冒险性强领导性强服从性强怀疑论者传统性强三、消费者对新产品的购买三、消费者对新产品的购买 新产品销售心理策略:重视新产品的潜在购买者：首次购买与多次购买；小量购买与大量购买；不稳定购买与稳定购买；不认定购买与选择购买。