新编沈阳房产消费客户细分研究报告91p课件.ppt

1、沈阳房产消费客户细分研究报告沈阳房产消费客户细分研究报告提交给提交给:沈阳万科房地产开发有限公司沈阳万科房地产开发有限公司 提交方提交方:北京友森信息咨询有限公司北京友森信息咨询有限公司2019年年7月月2UniSea July 2006 Confidential2 2目录目录p 研究背景与目的p 调研方法p 主要研究结论p 详细研究发现n沈阳房产客户细分n沈阳房产城市地图p 附录n价格弹性测试n沈阳基础数据3UniSea July 2006 Confidential3 3研究背景与目的研究背景与目的p 近些年来随着全国房地产市场的发展，各城市房产市场发展都很快。作为东北的领头城市，沈阳因为自

2、身独特的历史条件和经济条件，房产发展也很快。p 为了在进一步的发展中更深入地把握市场，万科计划对沈阳房产客户进行一次市场细分研究，并在此基础上进行项目的定位工作。p 应其邀请，友森咨询非常荣幸地执行此沈阳房产消费客户细分研究项目，本报告为此次细分研究的结果，主要目的包括：n对沈阳市场房产客户进行细分研究对沈阳市场房产客户进行细分研究n结合细分进行相关区域的城市地图客户认知研究结合细分进行相关区域的城市地图客户认知研究4UniSea July 2006 Confidential4 4调研方法调研方法p 信息采集方式n结构化问卷面访p 抽样方法n基于之前CATI研究基础上的配额抽样p 样本量n最终

3、采集样本522个p 信息采集时间n2019年56月p 说明n表格中描成红色的部分表示相对其他群体该比例要高，为强调部分p 详细研究发现详细研究发现 n 沈阳房产客户细分沈阳房产客户细分l 细分过程与客户背景细分过程与客户背景l 不同客群的房屋价值不同客群的房屋价值l 不同客群的地块判断标准不同客群的地块判断标准l 不同客群的产品需求不同客群的产品需求n 沈阳房产城市地图沈阳房产城市地图p 附录附录6UniSea July 2006 Confidential6 6家庭生命周期细分过程说明家庭生命周期细分过程说明p 采用严格的“10步细分法”。中间考虑的指标包括：n被访者的年龄n被访者入住孩子的年

4、龄n被访者父母n被访者上下第三代入住情况n被访者家庭年收入n被访者家中资金存量n被访者家中最高收入者教育程度n被访者家中最高收入者职业状况7UniSea July 2006 Confidential7 7价值价值细分结果细分结果社会标签：富贵之家社会标签：富贵之家14.0%/投资投资3.8%务实之家务实之家7.7%/中年之家中年之家5.0%社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老青年青年之家：之家：19.5%青年青年持家：持家：14.9%小太小太阳：阳：13.0%后小后小太阳：太阳：7.9%孩子孩子三代：三代：7.5%老年三老年三代：代：6.7%8UniSea July 2006 Co

5、nfidential8 8沈阳市场与全国市场的比较沈阳市场与全国市场的比较p 总体来看，沈阳目前是一个青年人的市场，除了富贵比例较高外，青年之家、青年持家、小太阳比例都较高。而其他客群的比例则较低。沈阳沈阳（%）无锡无锡（%）大连大连（%）深圳深圳（%）全国数据全国数据（%）9UniSea July 2006 Confidential9 9不同客群背景差异不同客群背景差异随机样本/%总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子三代 老年三代 富贵之家 投资客 务实之家 中年之家522102786841393573204026教育程度初中及以下 22 16

6、18 22 12 23 31 11 20 43 62 高中职高中专技校 38 41 32 24 49 54 29 41 40 45 27 大专大学非本科 25 21 24 34 32 13 34 36 30 10 12 大学本科及以上 15 23 26 21 7 10 6 12 10 3 职业低等职业 17 19 18 10 22 18 14 20 43 15 中等职业 55 59 54 53 49 69 63 45 40 55 62 高等职业 29 23 28 37 29 13 23 53 40 3 23 家庭收入2万及以下8 3 6 3 3 17 10 60 4 2.1-4万 32 35

7、36 29 46 49 40 8 20 25 50 4.1-5万 19 28 23 21 17 28 23 4 15 8 15 5.1-6万 11 7 15 19 10 3 11 8 15 5 12 6.1-8万7 8 8 16 5 8 3 3 10 3 4 8.1-10万8 10 8 9 10 5 3 12 10 12 10万以上 14 9 4 3 12 5 3 64 20 4 平均值（万元）6.3 5.8 4.9 5.3 5.5 4.8 3.9 14.2 6.5 2.4 4.9 p大学本科及以上的客群在总样本中的比例相对较低。p相对而言，青年之家、青年持家是高知、中职、中低收入的一群人（职

8、业、收入还没有积累起来）。小太阳家庭教育程度略低一些（随着家庭生命周期变化，教育程度在降低），但高等职业比例较高，因此收入也较高。p富贵教育程度不高，但职业地位、收入较高。10UniSea July 2006 Confidential1010随机样本/%总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家 投资客 务实之家中年之家522102786841393573204026工作性质在公司 单位 机关里工 48 56 49 51 41 46 54 29 55 50 50 自己开公司 做买卖 44 39 41 41 51 44 43 62 35 48

9、27 自由职业 8 5 10 7 7 10 3 10 10 3 23 单位性质样本：单位被访者24957383517181921112013国营 国有企业 47 51 45 31 41 56 58 52 27 70 31 集体企业 4 9 6 6 5 18 5 私营企业 24 23 18 23 41 17 16 19 45 20 46 外资 合资企业 8 7 11 14 6 17 10 9 8 政府单位 8 5 18 17 6 5 10 8 事业单位 8 5 8 14 6 21 5 5 8 行业性质样本：行业被访者20951282416171418111911机械、工业制造 33 31 25

10、21 31 29 36 67 36 47 9 交通、运输、物流 16 18 25 13 6 12 14 6 21 36 电信、电力、能源 9 14 11 6 6 21 6 11 9 贸易、商业 8 10 14 8 13 12 18 旅游、酒店、餐饮 5 6 4 4 13 6 7 9 5 IT、移动通讯制造 4 4 7 4 11 5 金融、保险、证券 4 2 7 8 6 18 生物、制药、保健制造 3 4 13 12 9 采掘业、冶炼化工加工、制造 3 2 4 6 6 9 9 房地产、建筑、装潢 2 2 13 7 9 其他服务业 2 8 6 7 9 咨询业、广告业、法律、会计 2 2 4 8 不

11、同客群背景差异不同客群背景差异p富贵开公司的比例远高于其他人群。孩子三代、老年三代、务实等低收入家庭就业于国营国有企业的比例很高。11UniSea July 2006 Confidential1111随机样本/%总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家 小太阳 后小太阳孩子三代老年三代富贵之家 投资客 务实之家中年之家522102786841393573204026置业情况空白置业者 6 8 5 10 10 5 3 10 首次置业者 64 67 67 51 56 69 66 58 60 90 58 再次置业者 30 25 28 38 34 26 31 42 40 42 居住面积

12、50平以下 30 25 37 24 39 28 43 21 15 38 38 50-59平 25 27 32 24 34 21 20 22 15 23 19 60-79平 31 37 24 32 24 38 23 41 45 25 12 80平及以上 14 10 6 21 2 13 14 16 25 15 31 平均值 59 58 53 61 52 60 56 65 66 58 69 房屋结构2室1厅1卫1阳台 48 50 45 50 51 46 43 52 55 38 38 1室1厅1卫1阳台 30 26 35 29 34 26 34 25 15 30 42 2室0厅1卫1阳台 5 5 8

13、3 5 8 11 3 5 5 4 2室2厅1卫1阳台 3 6 5 3 3 4 5 4 3室1厅1卫1阳台 3 1 1 1 5 6 10 10 3 4 1室1厅1卫0阳台 2 4 1 5 3 3 2室1厅1卫0阳台 2 2 1 2 6 5 2室2厅2卫1阳台 1 1 6 5 1室0厅1卫1阳台 1 1 1 1 2 4 3室2厅2卫1阳台 1 5 不同客群目前居住情况不同客群目前居住情况p支撑市场部分刚性需求的空白置业者（没有自己的房子）比例很低，为首次置业者（有自己的房子，但不是商品房）主导的市场。p目前居住以60平左右的2室为主。富贵、投资客和中年之家的居住面积较大一些。12UniSea Ju

14、ly 2006 Confidential1212不同客群汽车拥有情况不同客群汽车拥有情况社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老富贵投资富贵投资务实务实总体总体 青年之家青年之家 青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳 孩子三代孩子三代 老人家庭老人家庭 富贵家庭富贵家庭投资投资务实之家务实之家 中年之家中年之家522102786841393573204026随机样本随机样本p客群中目前拥有家用汽车的比例除了富贵、投资客和中年之家外，其他客群不是特别高。p青年客群（青年之家、青年持家、小太阳）及富贵、投资客中拥有12万以上家用汽车的比例要高于其他人群，暗示了这些人的资源丰富程度。

15、13UniSea July 2006 Confidential1313不同客群汽车打算购买及车库需求不同客群汽车打算购买及车库需求社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老富贵投资富贵投资务实务实总体总体 青年之家青年之家 青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳 孩子三代孩子三代 老人家庭老人家庭 富贵家庭富贵家庭投资投资务实之家务实之家 中年之家中年之家522102786841393573204026随机样本随机样本p青年之家、小太阳、后小太阳未来2年打算购车的比例也较高，暗示了他们对生活的一种信心。p 详细研究发现详细研究发现 n 沈阳房产客户细分沈阳房产客户细分l 细分过程与

16、客户背景细分过程与客户背景l 不同客群的房屋价值不同客群的房屋价值l 不同客群的地块判断标准不同客群的地块判断标准l 不同客群的产品需求不同客群的产品需求n 沈阳房产城市地图沈阳房产城市地图p 附录附录15UniSea July 2006 Confidential1515购房动机因子的构成（购房动机因子的构成（10维度）维度）购房动机因子结婚 孩子成长 逃避差条件 享受 老人生活 生活提升 房屋提升 社会标签投资保值 跟风准备结婚/子女准备结婚 1 想给孩子一个更好的成长环境0.48 0.36 为了让小孩能够去更好的学校学习/上重点学校0.40 小孩长大了0.39 目前的房屋本身条件差或者周边

17、环境差/脏乱1想买个房子享受1 为了和父母一起住，以便可以相互照顾 0.73 想给老人/父母一个更好的生活环境 0.72 想自己及家人住得更好，能更好地享受生活 0.58 想在沈阳长期发展/想在沈阳扎下根来 0.52 想住有物业管理的小区/想住小区管理式的房子 0.48 想给家人一个更安全的环境 0.37 想拥有更大的房子1 想住到生活设施更好的区域去 0.71 想住的离市中心更近一些 0.65 周边治安差/安全度低 0.52 想住到文化发展得更好的区域去 0.51 想和高素质的人住在一起 0.39 0.68 投资，为了以后出租 0.63 投资，等以后房子升值再出售 0.56 可以保值/增值

18、0.49 买房比租房合算-0.35 0.48 可以作为留给后辈/家人的一份财产 0.38 现在钱存在银行利息太低，还不如买房 0.73 别人都买，自己也不能落后 0.72 家庭收入提高了，经济条件好了-0.34 0.36 没有自己的房子-0.48 父母想与子女分开住-0.32 16UniSea July 2006 Confidential1616不同客群的购房动机差异不同客群的购房动机差异p 随着家庭生命周期的变化，不同客群购房的动机在发生变化。社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老富贵投资富贵投资务实之家务实之家青年之青年之家家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳孩子三代孩

19、子三代老年三代老年三代富贵之家富贵之家投资投资务实之家务实之家中年之家中年之家102786841393573204026随机样本结婚孩子成长逃避差条件享受老人生活生活提升房屋提升社会标签投资保值跟风17UniSea July 2006 Confidential1717房屋动机排序房屋动机排序%动机选项39 想拥有更大的房子22 目前的房屋本身条件差或者周边环境差/脏乱19 准备结婚/子女准备结婚19 想买个房子享受16 想给孩子一个更好的成长环境12 小孩长大了11 想给家人一个更安全的环境10 想住的离市中心更近一些10 想住有物业管理的小区/想住小区管理式的房子8 父母想与子女分开住7 为

20、了和父母一起住，以便可以相互照顾7 可以作为留给后辈/家人的一份财产7 周边治安差/安全度低6（孩子）成年了，想与父母分开住6 想给老人/父母一个更好的生活环境6 可以保值/增值6 想买个离工作单位更近一些的房子6 想自己及家人住得更好，能更好地享受生活5 原来的房子拆迁/要拆迁5 为了住得和父母更近，以便可以相互照顾5 别人都买，自己也不能落后5 为了让小孩能够去更好的学校学习/上重点学校4 想有一个独立的空间4 这几年沈阳房价涨得太厉害4 为了交通方便/现在住的地方交通不方便4 为了让孩子上学更便利1%39%改善、提升、刚性孩子、家人、老人保值、财产、距离跟风18UniSea July 2

21、006 Confidential1818随机样本/%总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子三代 老年三代 富贵之家 投资客 务实之家 中年之家522102786841393573204026想拥有更大的房子3939 41 34 63 46 31 38 10 30 38 目前的房屋本身条件差或者周边环境差/脏乱2216 29 22 12 38 31 21 35 8 准备结婚/子女准备结婚1938 33 7 3 25 10 18 4 想买个房子享受1922 15 13 32 21 23 16 23 23 想给孩子一个更好的成长环境163 10 40 15

22、 36 15 5 20 19 小孩长大了124 4 15 22 21 9 7 5 23 35 想给家人一个更安全的环境117 5 7 17 18 17 12 10 8 27 想住的离市中心更近一些109 14 7 10 5 3 11 5 23 8 想住有物业管理的小区/想住小区管理式房子103 8 15 22 10 3 12 5 13 12 父母想与子女分开住814 6 6 7 14 11 5 8 为了和父母一起住，以便可以相互照顾72 19 1 26 9 11 可以作为留给后辈/家人的一份财产72 3 7 7 5 9 7 35 10 15 周边治安差/安全度低76 10 4 5 5 9 3

23、20 4（孩子）成年了，想与父母分开住612 3 4 2 3 17 5 10 想给老人/父母一个更好的生活环境62 12 1 5 15 9 11 3 可以保值/增值63 3 7 5 9 12 40 想买个离工作单位更近一些的房子66 8 6 5 5 6 7 5 8 想自己及家人住得更好，能更好地享受生活63 1 15 12 5 3 5 5 3 4 原来的房子拆迁/要拆迁53 6 6 7 10 14 1 5 4 不同客群的购房动机差异不同客群的购房动机差异19UniSea July 2006 Confidential1919随机样本/%总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家 青年持家

24、小太阳 后小太阳 孩子三代 老年三代 富贵之家 投资客 务实之家 中年之家522102786841393573204026原来的房子拆迁/要拆迁5 3 6 6 7 10 14 1 5 4 为了住得和父母更近，以便可以相互照顾5 7 3 7 2 8 3 3 3 19 别人都买，自己也不能落后5 4 5 7 10 3 6 4 8 4 为了让小孩能够去更好的学校学习/上重点学校5 2 3 6 7 5 10 5 5 4 想有一个独立的空间4 11 3 4 2 3 5 3 这几年沈阳房价涨得太厉害4 3 1 4 7 3 3 4 30 5 为了交通方便/现在住的地方交通不方便4 6 1 9 2 3 6 3

25、 5 4 为了让孩子上学更便利4 3 1 13 7 8 1 5 3 家庭收入提高了，经济条件好了4 2 5 12 5 3 6 3 3 投资，为了以后出租3 5 3 70 4 现在钱存在银行利息太低，还不如买房2 2 1 1 3 20 12 买房比租房合算2 2 3 1 2 3 25 4 没有自己的房子2 2 3 4 2 3 1 3 生孩子/打算生孩子2 1 1 3 2 3 3 5 想住到生活设施更好的区域去2 1 4 1 2 3 3 3 投资，等以后房子升值再出售2 1 1 30 8 想和高素质的人住在一起2 1 1 5 4 3 4 想住到文化发展得更好的区域去2 1 1 5 3 1 5 5

26、想在沈阳长期发展/想在沈阳扎下根来2 1 5 3 2 不同客群的购房动机差异不同客群的购房动机差异20UniSea July 2006 Confidential2020房屋价值因子的构成（房屋价值因子的构成（8维度）维度）房屋价值因子工作事业享受个性孩子成长感情寄托老人生活社会标签财产保值过渡扎根工作的地方0.78 学习、充电的地方0.70 释放工作压力的空间0.69 有助于事业发展0.61 0.42 朋友聚会、娱乐的场所0.47 0.42 0.31 我自己享受生活的地方 0.72 独立自由的空间0.32 0.64 体现我家生活品味、情调的地方 0.62 独立生活开始的地方 0.50 -0.5

27、1 给我安稳的感觉 0.46 0.65 只是吃饭睡觉的地方 0.42 体现个性的地方 0.41 0.42 孩子健康成长的地方 0.83 全家团圆的地方 0.45 0.40 0.53 获得安全感的地方 0.73 全家感情的主要寄托 0.73 全家财富的主要体现 0.51 0.57 让老人安享晚年的地方 0.81 方便照顾老人的地方 0.72 0.34 是我事业成功的标志 0.79 体现我家社会地位的地方 0.77 可以给我家挣得面子 0.75 留给后代的一份财产 0.74 是一种很好的保值工具 0.74 是未来生活的保障 0.63 是一种很好的投资渠道 0.44 0.60 只是一个过渡的居住场所

28、而已 0.79 象征着我家在沈阳稳定下来了 0.32 0.44 0.56 21UniSea July 2006 Confidential2121不同客群的房屋价值差异不同客群的房屋价值差异社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老富贵投资富贵投资务实之家务实之家青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳孩子三代孩子三代老年三代老年三代富贵之家富贵之家投资投资务实之家务实之家中年之家中年之家102786841393573204026随机样本工作事业享受个性孩子成长感情寄托老人生活社会标签财产保值过渡扎根p房屋价值方面，不同客群表现除了类似购房动机的规律性。22UniSea

29、 July 2006 Confidential2222房屋价值需求排序房屋价值需求排序5分制5代表非常吻合，1代表非常不吻合4.0 留给后代的一份财产4.0 是未来生活的保障3.9 获得安全感的地方3.9 是一种很好的保值工具3.8 全家团圆的地方3.8 给我安稳的感觉3.7 全家感情的主要寄托3.7 是一种很好的投资渠道3.6 我自己享受生活的地方3.6 全家财富的主要体现3.5 独立自由的空间3.4 体现我家生活品味、情调的地方3.4 独立生活开始的地方3.4 是我事业成功的标志3.4 孩子健康成长的地方3.4 可以给我家挣得面子3.4 体现我家社会地位的地方3.4 体现个性的地方3.3

30、让老人安享晚年的地方3.1 释放工作压力的空间3.0 有助于事业发展2.9 只是吃饭睡觉的地方2.7 学习、充电的地方2.7 象征着我家在沈阳稳定下来了2.7 方便照顾老人的地方2.7 朋友聚会、娱乐的场所2.2 工作的地方1.9 只是一个过渡的居住场所而已总体样本14.0财富、家庭载体享受、标志、孩子工作、过渡、栖息23UniSea July 2006 Confidential2323随机样本/5分制平均值总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家 投资客 务实之家 中年之家522102786841393573204026是未来生活的保障

31、4.0 4.0 4.0 3.9 4.2 4.0 4.1 3.8 4.7 4.0 4.2 留给后代的一份财产 4.0 3.8 3.8 4.1 4.2 4.1 4.1 4.1 4.6 4.1 4.4 是一种很好的保值工具 3.9 3.8 3.7 3.9 4.0 3.8 3.7 3.9 4.5 3.7 4.0 获得安全感的地方 3.9 3.9 3.9 4.0 4.2 3.9 3.9 3.8 2.4 3.9 4.0 给我安稳的感觉 3.8 3.9 3.8 3.9 4.0 3.7 3.9 3.7 2.4 3.6 3.8 全家团圆的地方 3.8 3.2 4.1 3.9 4.0 4.3 3.9 3.9 2.

32、4 3.7 4.4 全家感情的主要寄托 3.7 3.6 3.9 3.7 4.1 3.9 3.8 3.8 2.2 3.7 3.9 是一种很好的投资渠道 3.7 3.5 3.8 3.6 3.9 3.7 3.8 3.8 4.6 3.6 4.1 全家财富的主要体现 3.6 3.6 3.6 3.5 4.0 3.7 3.5 3.5 3.2 3.5 3.8 我自己享受生活的地方 3.6 3.9 3.5 3.7 4.1 3.7 3.7 3.3 2.1 3.7 3.8 独立自由的空间 3.5 3.9 3.4 3.6 3.6 3.1 3.4 3.4 2.3 3.4 3.2 体现我家社会地位的地方 3.4 3.4

33、3.4 3.4 3.8 3.4 3.4 3.3 2.9 3.2 3.6 是我事业成功的标志 3.4 3.4 3.4 3.3 3.9 3.2 3.3 3.4 3.4 3.1 3.6 可以给我家挣得面子 3.4 3.3 3.4 3.2 3.7 3.3 3.5 3.3 3.0 3.4 3.8 体现我家生活品味、情调的地方 3.4 3.7 3.5 3.4 3.8 3.3 3.5 3.2 2.0 3.6 3.4 体现个性的地方 3.4 3.5 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.4 2.5 3.3 3.5 孩子健康成长的地方 3.4 3.0 3.0 4.3 4.0 4.2 2.6 3.5 2.0

34、 3.4 3.5 独立生活开始的地方 3.4 3.9 3.3 3.8 3.3 2.9 3.0 3.5 2.4 3.4 3.2 让老人安享晚年的地方 3.3 2.8 3.8 2.8 3.4 4.0 4.1 3.2 1.9 3.4 3.7 释放工作压力的空间 3.1 3.3 3.1 3.2 3.4 2.6 2.8 3.2 2.1 2.7 3.2 学习、充电的地方 2.7 2.9 2.9 2.8 2.9 2.3 2.4 2.8 2.1 2.6 2.8 象征着我家在沈阳稳定下来了 2.7 2.7 2.9 2.9 2.8 2.7 3.0 2.4 1.8 2.5 2.8 方便照顾老人的地方 2.7 2.2

35、 3.2 2.4 2.1 3.7 3.2 2.8 2.0 2.4 2.7 朋友聚会、娱乐的场所 2.7 2.8 2.6 2.5 2.9 2.6 2.7 2.8 1.7 2.7 2.8 工作的地方 2.2 2.4 2.3 2.0 2.5 1.8 1.9 2.4 1.8 2.0 2.5 只是一个过渡的居住场所而已 1.9 2.0 2.0 2.1 1.7 1.9 1.7 2.0 1.3 1.7 2.0 不同客群的房屋价值差异不同客群的房屋价值差异p 详细研究发现详细研究发现 n 沈阳房产客户细分沈阳房产客户细分l 细分过程与客户背景细分过程与客户背景l 不同客群的房屋价值不同客群的房屋价值l 不同客

36、群的地块判断标准不同客群的地块判断标准l 不同客群的产品需求不同客群的产品需求n 沈阳房产城市地图沈阳房产城市地图p 附录附录25UniSea July 2006 Confidential2525土地属性因子的构成（土地属性因子的构成（7维度）维度）土地属性因子交通设施教育医院绿化休闲繁华商务风水自然发展潜力区域评价方便的公交路线0.83 可选择的交通工具比较多0.82 周边道路好，交通顺畅0.59 0.38 出行道路两边景观好0.45 0.43 0.39 0.36 靠近大学等高等教育院校 0.80 0.32 靠近高质量的小学、中学学校 0.74 0.31 靠近比较好的医院 0.60 0.34

37、 靠近公园、绿化带等人工景观 0.79 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施 0.32 0.59 0.36 所在区域被普遍认为是高档区域 0.56 0.39 靠近娱乐休闲场所集中的区域 0.54 0.38 0.46 靠近繁华商业区 0.78 0.31 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施 0.50 0.62 风水比较好 0.81 靠近山、湖、水等自然风景物 0.32 0.68 空气质量好0.34 0.66 0.33 所在区域具有发展潜力 0.78 所在区域是传统意义上好的区域 0.42 0.51 所在区域文化氛围浓厚 0.41 0.60 靠近历史文化区 0.77 靠近写字楼、金融机构集中的区域

38、 0.34 0.71 靠近快轨站 -0.39 0.57 26UniSea July 2006 Confidential2626不同客群的土地属性需求差异不同客群的土地属性需求差异社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老富贵投资富贵投资务实之家务实之家青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳孩子三代孩子三代老年三代老年三代富贵之家富贵之家投资投资务实之家务实之家中年之家中年之家102786841393573204026随机样本交通设施教育医院绿化休闲繁华商务风水自然发展潜力区域评价p土地属性方面，小太阳、后小太阳家庭对教育医院属性较其他人群看重。p有老人的家庭（青年持

39、家、老年三代）对风水自然因素看重。p投资客则对各方面的要求都较高。27UniSea July 2006 Confidential2727土地属性需求排序土地属性需求排序5分制5代表非常重要，1代表非常不重要4.0 方便的公交路线4.0 可选择的交通工具比较多3.9 空气质量好3.9 所在区域具有发展潜力3.9 周边道路好，交通顺畅3.8 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施3.7 靠近比较好的医院3.7 风水比较好3.7 靠近高质量的小学、中学学校3.7 靠近繁华商业区3.6 出行道路两边景观好3.5 靠近山、湖、水等自然风景物3.5 所在区域是传统意义上好的区域3.5 所在区域文化氛围浓厚3

40、.4 靠近公园、绿化带等人工景观3.4 靠近大学等高等教育院校3.4 所在区域被普遍认为是高档区域3.4 靠近快轨站3.3 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施3.2 靠近娱乐休闲场所集中的区域3.2 靠近历史文化区2.9 靠近写字楼、金融机构集中的区域总体样本2.84.0交通与1类生活设施2类设施、景观、区域评价健身、休闲与商务28UniSea July 2006 Confidential2828随机样本/平均值总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家 投资客 务实之家中年之家522102786841393573204026可选择的交通工

41、具比较多 4.0 4.0 3.9 3.9 4.0 3.8 3.8 4.0 4.2 4.0 4.1 方便的公交路线 4.0 4.1 4.1 3.9 3.9 4.0 3.9 3.9 4.2 4.0 4.2 空气质量好 3.9 3.9 4.0 3.9 4.0 4.0 3.9 4.0 3.9 4.0 4.1 周边道路好，交通顺畅 3.9 3.9 3.8 3.8 4.0 3.7 3.9 3.8 4.3 3.9 3.9 所在区域具有发展潜力 3.9 3.9 3.8 3.9 4.0 3.9 3.8 3.9 4.0 3.8 3.8 靠近大超市购物中心、餐饮等生活设施3.8 3.9 3.7 3.8 3.8 3.

42、7 3.7 4.0 4.0 3.7 3.7 风水比较好 3.7 3.7 3.8 3.5 3.7 3.7 3.5 3.6 3.9 3.6 3.7 靠近比较好的医院 3.7 3.7 3.7 3.6 3.6 3.7 3.8 3.8 3.9 3.7 3.7 靠近繁华商业区 3.7 3.7 3.7 3.6 3.6 3.6 3.5 3.7 4.1 3.5 3.6 出行道路两边景观好 3.6 3.6 3.8 3.5 3.5 3.4 3.4 3.6 3.9 3.6 3.7 所在区域文化氛围浓厚 3.5 3.6 3.5 3.4 3.6 3.4 3.1 3.6 3.9 3.5 3.3 所在区域是传统意义上好的区域

43、 3.5 3.5 3.6 3.3 3.6 3.3 3.4 3.5 3.7 3.5 3.4 靠近山、湖、水等自然风景物 3.5 3.5 3.6 3.4 3.4 3.4 3.4 3.5 3.8 3.5 3.8 靠近快轨站 3.4 3.3 3.6 3.2 3.3 3.1 3.2 3.3 3.9 3.5 3.2 靠近大学等高等教育院校 3.4 3.3 3.4 3.5 3.6 3.3 2.9 3.5 3.8 3.5 3.1 靠近公园、绿化带等人工景观 3.4 3.5 3.5 3.4 3.3 3.3 3.3 3.4 3.6 3.5 3.5 所在区域被普遍认为是高档区域 3.4 3.3 3.5 3.3 3.

44、5 3.2 3.0 3.5 3.8 3.3 3.3 靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施3.3 3.4 3.3 3.2 3.2 3.2 3.0 3.4 3.6 3.4 3.2 靠近历史文化区 3.2 3.2 3.3 3.0 3.1 3.0 2.9 3.3 3.4 3.2 3.0 靠近娱乐休闲场所集中的区域 3.2 3.3 3.3 3.1 3.3 3.2 3.0 3.3 3.6 3.2 3.0 不同客群的土地属性需求差异不同客群的土地属性需求差异p 详细研究发现详细研究发现 n沈阳房产客户细分沈阳房产客户细分l 细分过程与客户背景细分过程与客户背景l 不同客群的房屋价值不同客群的房屋价值l 不同客

45、群的地块判断标准不同客群的地块判断标准l 不同客群的产品需求不同客群的产品需求n 沈阳房产城市地图沈阳房产城市地图p 附录附录30UniSea July 2006 Confidential3030不同客群的小区、房屋属性需求差异不同客群的小区、房屋属性需求差异随机样本/%总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家 投资客 务实之家中年之家522102786841393573204026房屋质量好 4.5 4.4 4.5 4.4 4.4 4.5 4.4 4.6 4.5 4.5 4.5 房屋户型好 4.4 4.3 4.4 4.3 4.3 4.3

46、4.3 4.5 4.4 4.4 4.4 好的物业 4.1 4.1 4.2 4.0 4.2 4.1 4.1 4.1 4.1 4.2 4.2 好的小区绿化 3.9 3.9 3.9 3.8 3.9 3.7 3.8 3.9 4.0 3.9 3.8 方便的生活商业配套设施 3.9 4.0 4.1 3.8 3.9 3.8 3.6 3.9 4.0 4.1 3.8 好的小区园林景观 3.8 3.8 3.9 3.7 3.9 3.8 3.7 3.8 4.2 4.0 4.0 知名开发商开发 3.7 3.7 3.8 3.6 3.8 3.6 3.8 3.7 3.9 3.8 3.6 好的会所 3.6 3.6 3.7 3.

47、4 3.5 3.4 3.6 3.7 3.8 3.9 3.4 高级社区 3.4 3.3 3.4 3.4 3.3 3.2 3.3 3.6 3.7 3.4 3.5 p房屋质量好、户型好、物业好是客户最看重的；其次是小区里的绿化和配套；知名开发商、会所、高级社区等则被排在最后。p不同类型的客户之间有一定差异，但差异不明显。31UniSea July 2006 Confidential3131不同客群的产品需求差异不同客群的产品需求差异社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老富贵投资富贵投资务实务实总体总体 青年之家青年之家 青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳 孩子三代孩子三代 老年家

48、庭老年家庭 富贵家庭富贵家庭投资投资务实之家务实之家 中年之家中年之家522102786841393573204026随机样本随机样本/%面积平均值面积平均值96 93 95 96 94 98 98 109 100 87 90 单价平均值单价平均值3242 3239 3242 3170 3169 3066 3259 3571 3640 2890 3105 总价平均值总价平均值32 31 31 31 30 31 32 40 38 26 29 p100-119平、3000-3499元的产品几乎是每一类客群的主力面积段和价位段。说明沈阳房产市场是相对产品需求同质度较高的一个市场。32UniSea J

49、uly 2006 Confidential3232随机样本/%总体社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实青年之家青年持家小太阳后小太阳 孩子三代老年三代 富贵之家 投资客 务实之家 中年之家522102786841393573204026100-119平，3000-3499元 20 17 15 19 17 21 23 33 20 10 27 80-89平，3000-3499元 13 16 13 15 20 5 11 3 10 33 12 90-99平，3000-3499元 10 11 8 12 17 5 6 5 15 20 100-119平，4000元及以上8 6 14 4 7 5 11 11

50、10 4 120平及以上，3000-3499元7 8 10 7 2 10 3 14 5 4 100-119平，3500-3999元6 8 3 7 2 5 11 5 15 4 80-89平，2500-2999元5 5 4 6 5 5 9 10 10 12 80平以下，3000-3499元4 6 4 6 5 3 8 15 90-99平，2500-2999元4 4 5 4 5 8 9 8 100-119平，2500-2999元4 2 5 3 5 13 6 8 4 80-89平，3500-3999元3 4 3 3 2 3 5 4 90-99平，4000元及以上2 4 1 2 5 3 1 5 120平及