旅游心理学(第三版)全书课件汇总整本书电子教案.ppt

1、旅游心理学旅游心理学 （第三版）绪论 2一、旅游、旅游产品和旅游心理学一、旅游、旅游产品和旅游心理学（一）现代旅游的兴起与发展趋势（一）现代旅游的兴起与发展趋势形式：谋生迁涉、经商贸易、赴任宦游、访师游学、戎马征形式：谋生迁涉、经商贸易、赴任宦游、访师游学、戎马征战、游侠游方战、游侠游方游览享受不可能成为第一目的游览享受不可能成为第一目的旅游消费和旅游服务尚未被社会关注旅游消费和旅游服务尚未被社会关注 “有钱有钱”和和“有闲有闲”必要条件必要条件 交通运输工具的进步交通运输工具的进步 教育事业的普及教育事业的普及 生活消费观念的变化生活消费观念的变化 绪论 3旅游消费时尚化旅游消费时尚化收入不

2、断提高、恩格尔系数不断降低收入不断提高、恩格尔系数不断降低旅游越来越成为大众一种普遍性的必需消费旅游越来越成为大众一种普遍性的必需消费人们对于休闲、娱乐、观光、游览和度假的需人们对于休闲、娱乐、观光、游览和度假的需求日增长，求日增长，旅游供给现代化旅游供给现代化 根据旅游者的需求，向旅游者提供食、行、游、根据旅游者的需求，向旅游者提供食、行、游、购、娱、等现代化综合性服务购、娱、等现代化综合性服务旅游市场机制规范化旅游市场机制规范化 旅游竞争既互相牵制又互相协作旅游竞争既互相牵制又互相协作在市场规律制约下，旅游市场运行必然规范化在市场规律制约下，旅游市场运行必然规范化绪论 4（二）旅游产品的人

3、性化倾向（二）旅游产品的人性化倾向指旅游经营者向旅游者提供的，用于满足其旅游活动所需的物质产品和服务的总和。无形性 服务等无形产品却占有很大比重综合性 食、宿、行、游、购、娱六大要素的综合性产品依托性 依托于社会而存在不可贮存性 可替代性 不同的旅游产品可以相互替代，而且其他的服务商品也能替代 绪论 5人性化倾向是旅游产品持续发展的动力和保证 生产社会化和城市化进程的加快，使就业人员的身心受到了巨大的压力，他们需要定期放松紧张的体力和神经，他们向往重返大自然 生态游、近郊休闲游、探险游、自助游等旅游产品以其对人性的贴近亲和，受到人们的青睐，旅游正在从人们“有钱和有闲”之后的“奢侈品”变成日常生

4、活的必需品 现代社会发展，对旅游产品提出了标准化中的个性化要求 绪论 6（三）旅游心理学在旅游发展中的地位和作用（三）旅游心理学在旅游发展中的地位和作用旅游业出售的商品主要不是实物，而是无形的商品服务服务人员以饭店、娱乐场所等有形设施和有形消费品作为“助销”实物，用优质的服务给予客人以生理上和心理上的满足服务人员在生产服务的同时，也是在销售服务，而且宾客也同时在消费服务 旅游商品的生产、销售和消费的三位一体性质，服务的不可贮存性质，向旅游心理学提出其基本的任务：绪论 7旅游心理学的基本任务旅游心理学的基本任务观察、了解和掌握人们不同的旅游需求，服务人员和游客在旅游活动中的互动的一般心理过程的规

5、律性，针对不同个性的旅游需求，提供个性化的旅游服务 针对不同个性的员工，进行行业人力资源开发 激励员工、保护员工心理、充分调动其工作积极性 协调员工之间和企业内组织之间关系，增强凝聚力，发挥群体和组织的整体效应 绪论 8二、旅游心理学的研究对象二、旅游心理学的研究对象（一）旅游消费心理（一）旅游消费心理探讨旅游者的旅游行为产生的规律探讨旅游者的旅游行为产生的规律 探讨各种社会因素对旅游者的旅游知觉、旅游探讨各种社会因素对旅游者的旅游知觉、旅游动机、旅游态度影响力度动机、旅游态度影响力度 探讨旅游者的人格、旅游者的情感与旅游决策、探讨旅游者的人格、旅游者的情感与旅游决策、旅游行为的相互关系等旅游

6、行为的相互关系等学习旅游消费心理，有助于旅游从业人员从宏学习旅游消费心理，有助于旅游从业人员从宏观上把握当代旅游发展趋势观上把握当代旅游发展趋势 从微观上正确理解并预测客人的行为从微观上正确理解并预测客人的行为 为游客提供优质服务为游客提供优质服务 绪论 9（二）旅游服务心理（二）旅游服务心理心理因素在旅游活动中起着非常重要的作用心理因素在旅游活动中起着非常重要的作用 研究旅游者在旅游活动中各个环节的心理需求，和服研究旅游者在旅游活动中各个环节的心理需求，和服务人员应采取的相应心理和服务措施务人员应采取的相应心理和服务措施 研究旅游服务人员的心理活动特点、应具备的心理品研究旅游服务人员的心理活

7、动特点、应具备的心理品质质 研究如何培养和训练旅游服务人员良好的心理品质研究如何培养和训练旅游服务人员良好的心理品质（三）旅游管理心理（三）旅游管理心理 高质量的旅游产品必须依赖高素质、高投入的员工自高质量的旅游产品必须依赖高素质、高投入的员工自觉地完成觉地完成要把员工放在第一位，把员工当成要把员工放在第一位，把员工当成“上帝上帝”，尊重员，尊重员工、善待员工，科学地使用员工，充分调动员工的积工、善待员工，科学地使用员工，充分调动员工的积极性，使员工愉快、主动、创造性地做好服务工作极性，使员工愉快、主动、创造性地做好服务工作 绪论 10三、怎样学习旅游心理学三、怎样学习旅游心理学三个原则，相互

8、联系，缺一不可三个原则，相互联系，缺一不可（一）客观性原则（一）客观性原则根据客观的事实和资料，根据被研究对象的外部刺激，根据客观的事实和资料，根据被研究对象的外部刺激，主观反应和体验推导出结论，主观反应和体验推导出结论，对于不符合原构想的材料要实事求是分析研究，不可对于不符合原构想的材料要实事求是分析研究，不可随意抛弃，更不可用虚假的随意抛弃，更不可用虚假的“材料材料”固执己见固执己见（二）发展性原则（二）发展性原则 全面发展观全面发展观在发展过程中考察对象的心理和行为，在发展过程中考察对象的心理和行为，既要联系到它的过去，又要看到它的未来。既要联系到它的过去，又要看到它的未来。继承历史文化

9、遗产，引进应用外国旅游心理学，吸取继承历史文化遗产，引进应用外国旅游心理学，吸取其他相近学科的精华其他相近学科的精华（三）系统性原则（三）系统性原则把旅游心理学研究的对象放在有关的心理及行为系统把旅游心理学研究的对象放在有关的心理及行为系统中，放在对其起制约作用的周围现实系统中去考察中，放在对其起制约作用的周围现实系统中去考察 旅游心理学（第三版）案例中国兴起高尔夫球热英国独立报2009年9月14日文章高尔夫球通常被认为是西方资本主义社会有钱人的消遣。但如今在中国，它却是发展最快的体育运动。戴着白色宽边帽的女球童专注地目视前方。一位穿黄衬衣的中国企业家从高尔夫球车上下来检查球道。他将球置于球座

10、上，挥杆很不错，球直接向中间区域飞去。四球赛的其他选手和球童们轻快地走在球道上。如此安详宁静地打高尔夫球的场景发生在广东省的商业中心。这里正是30年前中国最高领导人邓小平宣布中国对外开放的地方。他说，致富光荣。中国新一代企业家说，富了就该玩高尔夫。在中国，高尔夫球被称作“绿色鸦片”，尽管这项运动并不针对大众。在中石化工作的朱凯(音)玩高尔夫球一年多了。“我喜欢挥杆的感觉。玩高尔夫时我感到自由、随意，并且很优雅”，朱说。虽然高尔夫球在中国属于精英运动，但还是有些公众的高尔夫球场(非会员制)，不过相对较少。目前，在中国有300多个高尔夫球场，大部分在南方，而20世纪80年代只有20个左右。就球场数

11、目来说，中国现在位列世界第五、亚洲第二。随着中国全面发展成为一个高尔夫王国，其精英们的目光也越来越聚焦在高尔夫运动本身。观澜湖球会执行董事朱鼎耀说：“毋庸讳言，经济危机对全球业务造成冲击，但从长远来看，中国以及整个亚洲将为高尔夫球运动的发展提供最佳机遇。”（孙成昊译）据环球时报2009年9月15日，略有删节第一章 12一、人的一般需要(一一)需要的概念 人的需要，实质上是人对个体和社会的生存和发展的客观需求在人脑中的反映。旅游需要基本上是一种社会需要。（二）需要在人的心理活动中的作用(1)需要能影响人的情绪(2)需要有助于人的意志的发展(3)需要对人的认识与活动也有重要影响 第一章 13二、消

12、费需求(一一)消费需求的概念消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望，即消费者通过支付货币去购得某一商品或服务（二）消费需求的产生人的需要是客观存在的。这是“一切历史的一种基本条件”(三)消费需求的基本特征1.消费需求的多样性2.消费需求的发展性3.消费需求的层次性4.消费需求的弹性5.消费需求的周期性6.消费需求的互补性和替代性第一章 14（四）消费需求的分类从其购买目的可分为生产消费需求和生活消费需求，这是最基本的分类方法。旅游需求是一种高层次的生活消费需求。从需要满足的对象可分为个人消费需求和社会公共消费需求从其实质内容可分为物质消费需求和精神消费需求 从一般顺序可分为基本生活需

13、求和全面发展需求从其实现程度来可分为现实需求和潜在需求，旅游需求是一种具有很好发展前景的潜在需求 第一章 15三、旅游消费需求三、旅游消费需求 旅游者需要通过支付货币去购买旅游产品，而且旅游者需要拥有必要的闲暇时间。1旅游消费是综合性的消费 旅游产品包含着物质要素，也包含着精神要素既有劳动产品，也有非劳动的自然物既有实物，也有服务这种非实物 2旅游消费以劳务消费为主3.旅游消费与生产、销售的同一性 以服务为主的旅游产品，旅游者必须身临旅游产品生产地消费，服务的提供也必须以旅游者在场为前提4.旅游消费是一次性消费旅游活动一旦结束，使用权就结束，不可重复使用 同一时间只能购买和消费一个单位的旅游产

14、品 5.旅游消费是弹性较大的消费 第一章 16四、马斯洛的需要层次理论 马斯洛认为：人类的需要可以归纳为五种，这五种需要按照其发生的先后顺序，由低级至高级呈金字塔形或阶梯状依次排列 2345自我实现需要：成就、理想、抱负 尊重需要：自尊、尊重、赞赏、自信、权力、地位 社交需要：友谊、爱、归属、信任 安全需要：职业安全、劳动安全、人身与财产安全1生理需要：吃、住、穿、睡眠、性 第一章 17马斯洛认为，并非所有的人都具有依次发展的五种需要，每一时期都有一种需要占主导地位，而其他的需要则处于从属的地位；人们并不都能得到五种需要的满足，需要等级越高人们能得到满足的比率越小。十不足 朱载堉（明）终日奔忙

15、只为饥才得有食又思衣置下绫罗身上穿抬头又嫌房屋低盖下高楼并大厦床前缺少美貌妻娇妻美妾都娶下又虑出门没马骑将钱买下高头马马前马后少跟随家人招下十数个有钱没势被人欺第一章 18一铨铨到知县位又说官小势卑微一攀攀到阁老位每日思想要登基一日南面坐天下又想神仙下象棋洞宾与他把棋下又问哪是上天梯上天梯子未做下阎王发牌鬼来催若非此人大限到上到天上还嫌低一、旅游者的兴趣（一）兴趣的本质（一）兴趣的本质兴趣是人对事物的一种特殊认识倾向。这种认识倾向具有肯定的趋向，并能持续定的时间这种倾向是和人们的情感体验联系在一起的兴趣的产生和发展以需要为基础 兴趣是消费者购买活动强有力的动力因素之一 兴趣能帮助旅游者在知觉事

16、物中排除毫不相干或无足轻重的部分 第一章 19（二）兴趣的特点（二）兴趣的特点1倾向性 也叫指向性。兴趣总是指向具体对象及其具体内容的 2差异性3.效能性 兴趣会推动主体活动，产生或达到一定的效果（三）兴趣对旅游者行为的影响（三）兴趣对旅游者行为的影响1.兴趣对旅游活动的准备性作用 2.兴趣有助于作出旅游决定、促进旅游行为 3.兴趣可以刺激重复购买和长期使用 第一章 20二、旅游动机的形成（一）什么是动机（一）什么是动机动机是激励人们行为的原因，动机过程可以归纳为：第一章 21缺乏紧张需要目标导向目标行动需要满足新需要产生驱动旅游行为以满足旅游者个体的内心需要的心理动力就称为旅游驱动旅游行为以

17、满足旅游者个体的内心需要的心理动力就称为旅游动机。动机。（二）旅游动机（二）旅游动机具备了旅游客观条件的人不一定会成为旅游者，强烈的旅游动机是直接推动人们进行旅游活动的动力产生旅游动机的原因既有社会原因、经济原因，又有生理原因和心理原因外因通过内因起作用，旅游动机决定人们的旅游行为（三）旅游动机的种类（三）旅游动机的种类旅游需要的多样性，导致了旅游动机的多源性 麦金托什、戈尔德纳和里奇把旅游动机划分为身体健康动机、文化动机、交际动机、地位和声望动机四类约翰托马斯提出了18种旅游动机 实际上，促使人们外出旅游的动机主要的往往只有一种决定性动机，其他动机都是服从于这个动机的 第一章 22旅游动机可

18、简单分为一般动机和具体动机一般动机即指人们外出旅游的根本原因 具体动机是指人们选择旅游目的地、旅游方式、旅游吸引物和旅游服务种类的原因。以下6种：1.与工作和经济活动相关的动机 2.与消遣娱乐和享受相关的动机 3.与社会和自我实现相关的动机 4.与文化和个人教育相关的动机 5.与身体和心理健康相关的动机 6.与宗教活动相关的动机 第一章 23 第二章旅游心理学 高教版25 从普通人变成为旅游者或旅游爱好者，是个学习过程。案 例客人怎么这么不知足客人怎么这么不知足 小李从事导游工作以后，觉得客人并不像自己原来所想的那样，自己为客人提供的服务似乎总得不到客人的首肯认同，而一切都是按合同照规定进行的

19、。比如，住酒店，常常会有几个客人指指点点议论，“不怎么样嘛！付同样的钱，为什么这家酒店不如上次住的那一家？”带客人品尝风味，客人不说“吃的好”，而说“马马虎虎”；游览景点，客人不说“这一次玩得开心”，而说“上一次玩得开心”。还常常要问：“小李呀，还有什么地方没有玩到？”有时候，小李为了让客人满意，主动与有关方面联系。联系的结果是，只要增加一点费用，就能让客人住上更好的酒店，品尝更好的美味，游览更多的景点但是，一听说要增加额外费用，客人又不愿意了，还说了些不太好听得话，让小李感到十分为难。小李真不明白，这些客人怎么这么不知足？第二章旅游心理学 高教版26一、学习的概念 学习是影响行为变化的重要心

20、理因素之一学习的概念有广义和狭义之分狭义专指学生的学习，即在教师的指导下，有目的、有计划、系统地接受文化科学知识的过程次广义指人类的学习，即“在社会生活实践中，以语言为中介，自觉地、积极主动地掌握社会的和个体的经验的过程。”广义指人和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。第二章旅游心理学 高教版27人们适应环境、解决问题的过程就是一种学习通过学习，人们从偶尔旅游发展到经常旅游，进而形成习惯，直到旅游成为生活不可缺少的部分每一次对环境的适应或不适应，都是一次学习过程 通过学习，积累了经验，更好地作出下一次的旅游决策 第二章旅游心理学 高教版28二、消费者购买行为理论（

21、学习理论）(一)行为学习理论消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程 重复形成喜好与兴趣消费者对某商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的 随着生活条件的变化，旅游行为从不经常到经常迅速发展起来，逐渐成了一种习惯和时尚 重复“商品购买”行为，就会形成购买习惯旅游产品质量强化旅游者习惯性购买行为旅游者爱买优质名牌产品旅游者喜欢与名牌旅行社等旅游企业打交道 第二章旅游心理学 高教版29(二)减少风险学习理论风险是指消费者所承受的在购买商品之后可能遭受损失的可能性 每个消费者都在努力回避或减少这种风险 购买行为就是一种减少风险的行为 减少风险理论的内容造成损失的可能性及实际造成的损失愈

22、大，所冒的风险就愈大 风险大致有五种类型 金钱(包含时间)风险身体风险功能风险（如旅游产品和服务的满意度不如预期的）社会风险心理风险（旅游者购买了一个被人认为不时尚的产品或通过旅游体会不到自尊和地位）第二章旅游心理学 高教版30减少风险理论的内容购买决定时总试图采取一些办法 重复购买所信赖的或名牌旅游产品 多方搜集旅游有关信息 有意降低对旅游产品和服务的期望值 旅游企业营销者应当设法降低旅游消费者的购买风险和风险感知，以促进旅游消费，扩大销售 第二章旅游心理学 高教版31(三)认知学习理论消费行为被看成是一个信息处理过程 在消费过程中，商品信息在消费者机体内“流动”，从注意、知觉开始，通过储存

23、、提取，直到在购买时使用 信息处理的过程 在多种内外因素的共同作用下，信息经过消费者的知觉选择、过滤后，或被接受或被拒受，从而决定是否购买 商品信息经过消费者的知觉选择，可能被接收，也可能被拒收 如果对这些信息不感兴趣，就可能视而不见，听而不闻 当信息被注意后，才能转入短时记忆 与知识、经验一致的信息予以接受，否则就拒绝接受 信息一旦被接受，就转入长时记忆，以备取用消费者面对某种商品信息，长时记忆中储存的信息就会与新接受的信息整合起来，形成对该种商品的态度，从而影响购买决策 第二章旅游心理学 高教版32(四四)象征性社会行为理论象征性社会行为理论 商品都具有某种特定的社会含义 专业性较强的商品

24、，如旅游产品，其社会含义更为明显 为什么购买具有象征性的社会意义呢?商品在某些情况下可以作为个人身份的代表如旅游者购买的DIY（Do it yourself）旅游商品 如个性化旅游服务 商品可以用来馈赠、交换，以表达人际关系状况 如企业的奖励旅游 商品可以表达消费者的情趣与追求 如大中学生中的“攀岩”热 第二章旅游心理学 高教版33 第二章旅游心理学 高教版34一、消费者的态度和特征(一)态度的一般概念 一个人具备了旅游的条件，还只是潜在的旅游者；积极的态度才能使之成为现实的旅游者 指个人对某一对象的评价及其行为倾向 态度作为主体的一种内在的心理动力，激励着主体采取与态度相适应的行为，作用于对

25、象 主体的行为表现又促进了态度的变化发展 态度三要素认知主体对态度对象的认知情感主体对态度对象的情感体验行为意向主体作用于态度对象的行为准备状态第二章旅游心理学 高教版35（二）态度的特性 社会性：态度产生于社会，并指向和作用于社会 针对性：对象可以是事，可以是物，也可以是人；可以是群体，可以是个人，也可以是自己 协调性：这是态度的基本特性 构成一种态度的各个因素是协调一致的 情感与行为意向的协调性是完全的 认知与情感的协调性是不完全的 稳定性：已形成的态度，将持续一段时间而不轻易改变 两极性：态度往往有两种相互对立的极端形式间接性：态度是行为表现的前心理状态，即行为准备状态。态度在外界刺激和

26、行为之间起了中介作用 第二章旅游心理学 高教版36二、旅游者态度的形成和改变 态度的改变分为一致性和不一致性两种态度的形成和改变的制约因素如下：(一)社会因素社会制度、经济体制、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等社会上的各种力量，强烈影响着人们态度的形成和改变。（二）团体因素（二）团体因素社会因素往往通过各种团体而起作用 团体影响力的大小，取决于个人与团体的关系（三）宣传因素（三）宣传因素由宣传者威信、宣传内容、宣传方式方法等影响被宣传者的态度 第二章旅游心理学 高教版37（四）旅游者个性因素（四）旅游者个性因素个性倾向性因素 个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾

27、向性特征 包含需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素，组成统一的个性倾向性系统 作为各种心理动力而调节着主体的行为 第二章旅游心理学 高教版38鼻子？下巴？前景台阶背景悬挑个性心理特征因素 个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素 一般把态度作为一种个性心理特征而归入性格 能力主要通过感知及思维而影响态度的改变和形成 气质主要以其灵活性和可塑性影响着态度的改变和形成（五）态度系统特征因素（五）态度系统特征因素具有如下特性的态度较不易改变 1.态度是幼小时形成的2.态度发展到两个极端3.态度所涉及的关系较复杂4.态度在长时期内前后一贯，并已形成相应的信念5.态度中认知、情感

28、和意向三个因素完全协调，且稳定6.态度强烈地激励着行为，并使主体获得较多的满足7.态度与价值观的联系较密切 如果态度的上述特性同时具有多方面，其强度更牢固所表现的行为更强烈，更不容易改变第二章旅游心理学 高教版39 第二章旅游心理学 高教版40一、态度与购买决策个性心理因素刺激物（各类旅游宣传促销信息）态度(认知、情感、意向)旅游偏好旅游决策旅游行为旅游体验社会文化因素第二章旅游心理学 高教版41二、购买决策的概念购买行为过程实质上是决策的过程 科学决策的内容 1.有明确的目标 2.从可供选择的几种方案中寻求最优方案 3.预测概率 4.预测结果 决策决定着购买行为是否发生决策规定着购买行为的发

29、生方式 决策决定着购买行为的效用大小 决策影响了以后的购买行为 第二章旅游心理学 高教版42三、购买决策的内容 购买行为可概括为5W1H：Why购买原因决策 What购买目标决策 When购买时间决策 Where购买地点决策 Which购买方式决策 How many购买数量（频率）决策 第二章旅游心理学 高教版43四、购买决策的方式个人决策 日常常规性消费、急需的商品或服务、在受暗示和从众情况下作出的冲动购买都属个人决策 家庭决策 耐用消费品和重大商品的购买、举家外出度假旅游等占家庭消费品的比重大的消费支出属家庭决策 社会协商式决策 通过广告或向销售人员进行咨询、向同事朋友咨询、从互联网社会媒

30、介搜寻信息、借助社会的力量和他人的智慧做出的集体决策购买决策的决策主体单一、决策范围有限的特征很突出 第二章旅游心理学 高教版44五、购买决策的类型 按决策问题的性质分为战略决策和策略决策 战略决策是长期规划决策，策略决策是分解战略目标并实现部分分解目标的决策 按照购买决策目标的性质分为常规型和非常规型决策 常规型决策是经常或例行的购买决策，非常规型决策又称为一次性决策 按照决策的目标要求分为最优决策和满意决策 通过决策方案的选择和实施，取得效用最大化是最优决策，相对合理相对满足即可是满意决策 按照决策要求所获得的答案数目分为一次决策与多级决策 相互关联的一连串决策就是多级决策 按决策问题的风

31、险性分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策 确定型决策没有不确定的因素，风险型决策和不确定型决策由于存在不可控因素，一个方案可能出现几种不同的结果 第二章旅游心理学 高教版45六、购买决策的过程 购买决策过程一般由六个步骤组成常规决策可能省略几个中间步骤 在任何步骤上都可能决定不购买，因而决策过程就会在那个步骤上中止 第二章旅游心理学 高教版46购买后行为刺激感觉到的需要搜集信息评价可供选择对象购买七、效用理论和购买决策影响消费者购买决策的还有一个重要决定因素效用 消费者购买商品是为了获取满足 消费者用有限的货币购买商品，是为了获取最大限度的满足，即最佳的购买行为效用 总效用与消费数量 一般

32、而言，消费的数量越多，满足程度越高，总效用也越大 边际效用与消费数量边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度 随着消费者对某一种商品的拥有量的增加，消费者会感到继续增加该商品购买所获得的满足程度越来越小，以致会认为继续增加该商品的支出完全没有必要 第二章旅游心理学 高教版47七、效用理论和购买决策总效用、边际效用与消费数量 随着消费数量的增加，某一物品也在增长，但却以越来越缓慢的速度增长随消费某一物品的数量和总效用的增长，边际效用呈相反趋势变动，逐渐减少效用理论不仅决定着购买某一种商品的数量，而且还决定着有限货币在不同商品之间的数量分配 消费者按等边际原理决策 消费者在收入和商品价格一

33、定的条件下，使购买各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同，以求效用总和最大化还需遵循宏观最大满意原则，微观相对满意原则 第二章旅游心理学 高教版48案例案例1“与宠物同行与宠物同行”自驾游自驾游 近日，禅之旅推出了“与宠物同行”的自驾游产品。据其策划部周主任介绍，从目前的情况看，受客观的旅游资源所限，能推出的新线路不多，而同时景区不可能无限量复制，所以适时推出创意产品，才能满足部分人群的需要。心理咨询师小强认为，现代人因为顾虑太多，“心没打开”，造成人与人之间沟通不畅，问题很多。部分人采取了养宠物，并视其为“家庭成员”的做法，以此来弥补心理需求，在这种背景下，使得带宠物出游成为一种现实的需要

34、。旅行社在进行充分市场调研的情况下，针对其心理需要推出相应产品，颇有卖点。尽管产品创意十足，但人们的反应不一。游客小凝对此抱肯定态度：“我觉得挺好的，比如我平时就喜欢带着大狗出门，但很少能找到这样的团或者线路。”而市民陈先生则认为：“虽然这是个好主意，但肯定不适合大规模地推广。设想如果你到某个山里游玩，却发现景区里有很多宠物，那种感觉会是怎么样呢？”据http:/2008-04-22第三章 50案例案例2个性旅游流行终结个性旅游流行终结“导游牵鼻子导游牵鼻子”“五一”将近，蓉城高校的海报栏也挤满了各大旅行社推出的“五一”特价游广告。在这些广告中，川师大SIFE团队推出的价格仅为298元的“桃坪

35、羌寨古尔沟甘堡屯”三日游备受学生们关注，因为该旅游被组织者定义为“一次文化保护之旅”。海报一推出，立即得到了很多人的响应，至今已有60人报名参加。报名者杨兰说：“旅游不是漫无目的的看风光，而是用心去感受当地特有的文化。”也有同学表示，黄金周期间去名川大山的人太多了，“因为太大众而失去了本来的意义”，于是，他们喜欢找一些小地方静静品味，而SIFE推出的项目正合他们的心意。SIFE队员易丹称，目前团队正在进行四川少数民族文化保护教育开发的项目，此次活动正是他们提出的“教育旅游”理念的完全体现，景点和路线的选择均由团队多方调查和实地考察并结合理县旅游现状而制定的。她表示，这种带有目的性的旅游，“终结

36、了以往被导游牵着鼻子走的常规旅游方式”。（记者关义霞）（据网易2007-4-30 有删节）第三章 51 第三章 52一、气质的概念 气质是个人与的特性相联系的行为特征。巴甫洛夫是通过兴奋过程和抑制过程的协同活动而实现的，其基本特征是：神经过程的强度神经过程的均衡性神经过程的灵活性第三章 53神经过程的特性主要体现在上，是指下列心理特点：心理过程的，如情绪、意志等过程的强弱 心理过程的，如知觉的速度、思维的灵活性，注意集中时间的长短等 心理过程的，包括外倾性和内倾性 倾向性第三章 54二、气质差异 是由神经过程的基本特性按照一定的方式结合而成的气质结构 气质差异是指及其行为特征的差异典型的气质类

37、型划分为4类：多血质(活泼型)胆汁质(兴奋型)粘液质(安静型)抑郁质(抑制型)各典型气质的行为特征有明显区别第三章 55三、气质对旅游倾向的影响 气质类型与旅游产品的选择倾向 多血质(活泼型)和胆汁质(兴奋型)气质类型的旅游者，会较多地购买一些参与性、刺激性强的旅游产品他们时常自驾车或租赁汽车旅游他们容易被具有异质文化内涵的民俗风情等人文资源吸引他们喜欢海岛、森林、山野、乡村等旅游目的地他们精力充沛、富于主动性他们喜欢单独出游或少数几个人结伴旅游 第三章 56气质类型与旅游产品的选择倾向 粘液质(安静型)和抑郁质(抑制型)气质类型的旅游者，喜欢购买有一定熟悉程度的旅游产品 他们喜欢交通便利、安

38、全保障、与原居住地反差不太大的旅游目的地 他们经常会故地重游他们喜欢与熟人结伴旅游他们倾向于购买亲朋购买过的旅游产品 第三章 57气质类型与对旅游服务的反应多血质(活泼型)旅游者反应快，爱热闹，不甘寂寞，喜欢花样翻新，容易谅解别人胆汁质（兴奋型)旅游者 精力充沛，争强好胜，较急躁，也较粗心，耐性不足，对不规范的服务嫉恶如仇 粘液质(安静型)旅游者 文静稳重，自制力强，不喜欢快节奏，较恋旧反对变花样，喜欢故地重游 抑郁质(抑制型)旅游者内向、敏感，性情孤僻，反应较缓慢，容易猜疑，容易疲劳，更需要对其多加关照 第三章 58 第三章 59一、性格的概念 性格是一个人对现实的稳定态度和习惯化了的行为方

39、式性格是个性心理特征的态度特征，包括对待他人、集体、学习、工作、自己等方面的态度并表现出相应的行为方式性格形成后，具有相对稳定性但在客观环境变化的影响下，在自我主动调节作用下，也会发生一些变化 第三章 60二、性格差异 性格差异多样复杂心理学家从不同角度来归纳性格差异，划分性格类型1按何种心理机能占优势划分性格类型理智型善于思考问题，三思而后行情绪型情绪易波动，并左右行动意志型明确目的，自觉支配行动中间型没有某种心理机能占优势，而以某两种心理机制相结合为主第三章 612按心理活动的某种倾向性划分性格类型外倾型善于表露情感，表现行为，与人交往显得开朗而活跃内倾型不善于表露情感，表现行为，与人交往

40、显得沉静而孤僻3.按思想行为的独立性划分性格类型顺从型独立性差，易接受暗示，不加批判地按照别人的意旨办事，在紧急困难的情况下表现惊惶失措独立型独立性强，善于独立思考和解决问题，不易受外来因素所干扰，在紧急困难的情况下镇静自如，积极发挥自己的作用第三章 62第三章 63性格类型性格类型性性 格格 特特 征征经济型经济型以经济观点看待事物，从实际效果判断事物的价值；以以经济观点看待事物，从实际效果判断事物的价值；以获得财产、追求利润为生活目的获得财产、追求利润为生活目的理论型理论型冷静而客观地观察事物，根据自己的知识体系来判断事物的价冷静而客观地观察事物，根据自己的知识体系来判断事物的价擅，但遇到

41、实际问题无法处理；以追求真理为生活目的擅，但遇到实际问题无法处理；以追求真理为生活目的审美型审美型不大关心实际生活，从美的角度来判断事物的价值不大关心实际生活，从美的角度来判断事物的价值(艺术家居多艺术家居多)宗教型宗教型相信宗教。有感于圣人相救之恩，坚信永存的绝对生命相信宗教。有感于圣人相救之恩，坚信永存的绝对生命权力型权力型重视权力，并努力争取权力，总想指挥或命令别人重视权力，并努力争取权力，总想指挥或命令别人社会型社会型重视爱，以爱他人为最高价值，有志于增进他人或社会的福利重视爱，以爱他人为最高价值，有志于增进他人或社会的福利3.按思想行为的独立性划分性格类型按思想行为的独立性划分性格类

42、型三、性格对旅游倾向的影响（一）心理机能性格类型与旅游倾向理智型性格的人较多地选择能达到综合性目的的旅游目的地或产品较少选择单纯的娱乐或休闲性的旅游活动 情绪型性格的人喜欢趣味多样、轻松愉快，甚至带浪漫色彩得旅游产品 意志型性格的人在性格特征表现出明显的、较强的自觉性、自制性、果断性和坚毅性 第三章 64（二）心理倾向性性格类型与旅游倾向内倾者感到自身具有绝对价值，看待一切事物都以自己的观点为准则，喜欢独处，沉静、畏缩、多疑，对他人存有戒心喜欢去熟悉的目的地 选择正规的旅游设施和低活动量的旅游项目 严格的计划性 外倾者感到身外具有绝对价值，用客观标准评价事物，喜欢活动、善于交际、易受情感支配、

43、乐观开朗乐于去末开发地区旅游 喜欢高活动量的旅游项目 对陌生的文化有强烈的兴趣 新旅游区的发现者和宣传者 第三章 65（三）思想行为性格类型与旅游倾向 独立型性格的人善于发现问题和解决问题 遇困难或紧急的情况更显沉着镇定 喜欢自由地支配旅游时间经常提出自己的建议 顺从型性格的人喜欢随大流有较多的依赖性，也容易被别人的意向或暗示所左右 发生意外时最易慌乱 愿意参加亲朋发起的休闲或旅游活动倾向于参加旅行社组团 第三章 66影响旅游消费行为影响旅游消费行为的社会因素的社会因素案例案例1中国游客在境外的高消费中国游客在境外的高消费 中国人在境外为何都成大款(有钱人)?业内人士认为，原因是消费心理为“摆

44、阔”。日前，一场名为“欧洲奢侈品公司在当前中国市场中的发展趋势与机遇”的学术研讨会在上海复旦大学召开。根据媒体从研讨会上得到的最新统计数据，中国奢侈品消费已经占据了世界奢侈品行业12的销售额，其中l0是中国游客在境外的购物支出，中国人在境外人均购物花费更高达987美元，堪称全球之最。中国人什么时候开始在国外个个成了“大款”?这个“世界之最”的背后又说明了什么?（新华网，2005年7月17日）第四章 68案例案例2丽星邮轮集团全额打造经济型酒店丽星邮轮集团全额打造经济型酒店“我的客栈我的客栈”经济型酒店行业的竞争日趋白热，国内企业的迅猛发展、中经济型酒店行业的竞争日趋白热，国内企业的迅猛发展、中

45、档酒店资源的重新整合，以及国际投资集团的大举进攻都是促档酒店资源的重新整合，以及国际投资集团的大举进攻都是促成这一局面的动因。成这一局面的动因。可是，当前国内经济酒店业尚无成熟的行业标准可依，从可是，当前国内经济酒店业尚无成熟的行业标准可依，从业者都是在根据国外传统理论结合自身经营理念进行摸索，并业者都是在根据国外传统理论结合自身经营理念进行摸索，并因此导致了水准参差不齐的现状和如下的怪现象：尽管概念早因此导致了水准参差不齐的现状和如下的怪现象：尽管概念早已深入人心，但很多消费者并不了解经济型酒店，当然就更谈已深入人心，但很多消费者并不了解经济型酒店，当然就更谈不上亲自体验了。不上亲自体验了。

46、不过，随着世界知名的丽星邮轮集团全额出资打造的经济不过，随着世界知名的丽星邮轮集团全额出资打造的经济型酒店连锁品牌型酒店连锁品牌“我的客栈我的客栈”本月底在杭州揭开面纱，经济型本月底在杭州揭开面纱，经济型酒店市场有望瞬间爆发。酒店市场有望瞬间爆发。(搜狐旅游2007年6月26日)第四章 69 旅游消费者的行为取旅游消费者的行为取决于他们的需求和欲望，决于他们的需求和欲望，而人们的需求和欲望除了而人们的需求和欲望除了受到个人的心理因素影响受到个人的心理因素影响外，还会受到社会文化因外，还会受到社会文化因素的影响，因为旅游者个素的影响，因为旅游者个人是生活在一定社会条件人是生活在一定社会条件和文化

47、背景下的。和文化背景下的。第四章 70“读万卷书，行万里路”，表现了中华民族安稳内向的旅游个性“游览”，说明旅游就像是在浏览书籍运动在美国人旅游中作为一项主要目的，表现了其冒险张扬的旅游个性 第四章 71一、文化对个人旅游行为的影响男女行为之间的许多差异实际上都是由人们从所生活的文化环境中习得的角色差异而造成的 许多美国妇女不积极参加野外闲暇活动，并不是因为任何体力或情感上的因素 家庭度假决定通常都由男子作出，而妇女在旅游中一般都被期望扮演比较被动的角色 与年龄有关的行为模式在很大程度上乃是文化的和社会的现象 在美国文化中，儿童被催促着加速成熟 在其他社会中，从童年到青少年以及成年之间的时间距

48、离却被有意识地拉长 第四章 72二、文化对社会阶层旅游行为的影响（一）农耕文化对农民旅游行为的影（一）农耕文化对农民旅游行为的影响响中国农民继承了安土重迁、狭隘的功利主义、平均主义、保守主义、封闭主义、贫穷情结等传统的思想观念和性格特征 消费观主要表现为：量入为出，节制消费，注重积蓄；轻（或几乎没有）文化娱乐消费和劳务消费，重有形物质消费，特别注重饮食消费 农民旅游的普遍开展还有待时日 现实不确定性越来越大,农民的乏力感、不安全感有增无减旅游业发展中的负面影响，提升了农民对不确定性的恐惧 保守主义、封闭主义难以消除 贫穷情结：城乡差距实际上越拉越大，农民的负担越来越重，农民对贫穷的恐惧感挥之不

49、去 第四章 73 据统计，2012 年全国国内旅游出游 率 226，人均花费 768.66 元；农村居民的出游率仅159.9，人均花费仅 491.0元，远低于城镇居民的出游率273.4，人均花费 914.5 元；2012年农村游客的人均花费仅达到城镇游客的53.69%，而在2010年以前，农村游客的人均花费仅是城镇游客的30%左右。从2003年开始，农村居民的人均花费缓慢爬升。经过 年，到 2007 年农村居民人均花费增加到 222.5 元。到2011年，农村游客人均花费才有较大幅度上升。第四章 74（二）海洋文化对沿海居民旅游行为（二）海洋文化对沿海居民旅游行为 的影响的影响变革观念，沿海开

50、放地区农民的土地依赖意识已经急剧减弱家族意识、血缘和地缘观念有所淡化对离乡轻家的旅游已经谈不上恐惧出境游已不喜欢纯观光游 要追求新的体验和经历，满足自己特定的需求选择散客游、背包游和自驾游出境的数量与日俱增 第四章 75（三）消费文化在不同社会阶层的差异（三）消费文化在不同社会阶层的差异表现表现同一阶层有大致相同的价值观、道德观、消费观和生活方式，形成相似的消费习惯 有闲阶层和上层社会的旅游需求和消费行为较强烈地受名誉追求的影响中产阶级的旅游消费较讲求实在 家庭和社会阶层有关的相关群体对消费行为的影响表现 对某种产品或某种品牌的态度，使之成为一定的消费观念 相关群体为消费者规定了相应的消费内容