旅游市场营销环境分析与运筹课件.ppt

1、旅游市营旅游市营教学目标：教学目标：1 1、掌握旅游市场营销环境的概念、特点及其与旅游企业、掌握旅游市场营销环境的概念、特点及其与旅游企业 营销活动的关系。营销活动的关系。2 2、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。3 3、掌握评价旅游市场营销环境的方法。、掌握评价旅游市场营销环境的方法。教学重点：教学重点：1 1、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。2 2、掌握评价旅游市场营销环境的方法。、掌握评价旅游市场营销环境的方法。教学难点：教学难点：1 1、分析评价市场营销环境对旅游企业形成的机会与威胁。、分析评价市

2、场营销环境对旅游企业形成的机会与威胁。教学方法：讲授法教学方法：讲授法计划学时：计划学时：6 6学时学时学时分配：理论学时分配：理论 4 4学时学时 实训实训 1 1学时学时 第二章第二章 旅游市场营销环境分析与运筹旅游市场营销环境分析与运筹旅游市营旅游市营第二章第二章 旅游市场营销环境分析与运筹旅游市场营销环境分析与运筹?!为什么要学这一章呢旅游市营旅游市营实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境案例案例2.12.1宇宙牌香烟的营销环境宇宙牌香烟的营销环境 某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅

3、通，但近年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（到如下信息：（1 1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2 2）发达地）发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3 3）实验表明，高档）实验表明，高档香烟由每包香烟由每包1010元升至每包元升至每包1212元，销量变化不大，而低档香烟由元，销量变化不大，而低档香烟由5 5元降至元降至4 4元，销量能提高元，销量能提高18%18%。据此其市场部提出如下应对策略

4、：（。据此其市场部提出如下应对策略：（1 1）将高档香）将高档香烟过滤嘴加长，同时由烟过滤嘴加长，同时由1010元调至元调至1212元；（元；（2 2）低档香烟价格不变；（）低档香烟价格不变；（3 3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4 4）推出不同档次的产品，将价格低）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。廉产品重点推向不发达地区。问题：问题：该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？旅游市营旅游市营实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.A.发达国家吸烟人数下降+B.B.

5、发展中国家吸烟人数上升+C.C.禁止在公共场所吸烟+D.D.在香烟外包装上印警示标志+E.E.发明一种用莴苣叶制作的香烟旅游市营旅游市营第一节第一节 旅游市场营销环境的含义与特点旅游市场营销环境的含义与特点一、旅游市场营销环境的界定一、旅游市场营销环境的界定（一）概念（一）概念 旅游市场营销环境旅游市场营销环境是旅游企业营销活动的制约因素，旅游企是旅游企业营销活动的制约因素，旅游企业营销活动依赖于这些环境得以正常进行。业营销活动依赖于这些环境得以正常进行。（二）构成（二）构成 旅游市场营销组合微观环境宏观环境市场营销组合社会科技 人口 自然 社会文化 政治法律 经济因素 顾客竞争者供应商企业

6、社会公众 营销中介旅游市营旅游市营第一节第一节 旅游市场营销环境的含义与特点旅游市场营销环境的含义与特点二、旅游市场营销环境的特点二、旅游市场营销环境的特点（一）客观性（一）客观性（二）系统性（二）系统性（三）多变性（三）多变性（四）可转化性（四）可转化性旅游市营旅游市营第一节第一节 旅游市场营销环境的含义与特点旅游市场营销环境的含义与特点案例案例2.32.3 19981998年年,由于受亚洲金融危机和中国部分地区洪涝灾害的由于受亚洲金融危机和中国部分地区洪涝灾害的影响影响,中国旅游饭店出现了新中国成立以来的首次全行业亏损。中国旅游饭店出现了新中国成立以来的首次全行业亏损。在这种情况下，许多饭

7、店为了争夺客源，纷纷采取了低价格竞在这种情况下，许多饭店为了争夺客源，纷纷采取了低价格竞争的策略，五星级饭店争的策略，五星级饭店“卖卖”四星级的价格，造成了饭店全行四星级的价格，造成了饭店全行业业效益的整体下滑。而著名的凯莱酒店集团公司率先打破了低价效益的整体下滑。而著名的凯莱酒店集团公司率先打破了低价竞争的怪圈，采用了现代价值竞争的手段，提供额外的服务项竞争的怪圈，采用了现代价值竞争的手段，提供额外的服务项目，以物有所值和物超所值的产品和服务，赢得了顾客的信目，以物有所值和物超所值的产品和服务，赢得了顾客的信任，地址了削价竞争的自杀行为，有效地提高了企业的经济效任，地址了削价竞争的自杀行为，

8、有效地提高了企业的经济效益。益。旅游市营旅游市营第二节第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响旅游市场营销宏观环境及其影响宏观环境宏观环境 特点：特点：宏观环境对企业经宏观环境对企业经营活动的影响是间接营活动的影响是间接的，但是，其影响又是的，但是，其影响又是全面而深远的，是企业全面而深远的，是企业基本上不可控制的。基本上不可控制的。旅游市营旅游市营第二节第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响旅游市场营销宏观环境及其影响一、政治法律环境及其影响一、政治法律环境及其影响 政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。种社会力量的总和。（一）政

9、治环境及其影响（一）政治环境及其影响 政治环境指影响企业市场营销活动的外部政治形势政治环境指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况。和状况。（二）法律因素及其影响（二）法律因素及其影响 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。和条例等。旅游市营旅游市营第二节第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响旅游市场营销宏观环境及其影响二、人口环境及其影响二、人口环境及其影响（一）人口规模（一）人口规模1 1、全球人口持续增长、全球人口持续增长2 2、发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升、发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）

10、人口结构（二）人口结构1 1、年龄结构（、年龄结构（“银发团银发团”旅游市场火爆）旅游市场火爆）2 2、性别结构、性别结构 3 3、职业结构、职业结构 4 4、家庭结构家庭结构（三）人口的地理分布（三）人口的地理分布 1 1、人口城市化、人口城市化 2 2、人口的地域分布、人口的地域分布 旅游市营旅游市营家庭结构家庭结构 因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。1 1、单身阶段：、单身阶段：处于单身阶

11、段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。2 2、新婚夫妇：、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。3 3、满巢期（、满巢期（I I）：）：指最小的孩子在指最小的孩子在6 6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往

12、需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。4 4、满巢期（、满巢期（II II）指最小的孩子在指最小的孩子在6 6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。购买大规格包装的产品。5 5、满巢期（、满巢期（IIIIII）：）：指夫妇已经上了年纪但是有

13、未成年的子女需要抚养的家庭。处指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。6 6、空巢期（、空巢期（I I）：）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。也很少受到广告的影响。7 7、空巢期（、空巢期（II

14、II）：）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。8 8、鳏寡就业期：、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品品的消费。的消费。9 9、鳏寡退休期：、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。旅游市营旅游市营第二节第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响旅游市场营销宏观环境及其影响三、经济因

15、素及其影响三、经济因素及其影响（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况1.1.收入收入 个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入2.2.支出支出 主要指消费者的支出模式和消费结构主要指消费者的支出模式和消费结构（二）（二）经济周期经济周期法国一经济学家写过一篇文章：法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。旅游市营旅游市营第二节第二节 旅游市场营销

16、宏观环境及其影响旅游市场营销宏观环境及其影响（三）储蓄、信贷与消费（三）储蓄、信贷与消费储蓄储蓄潜在购买力潜在购买力消费推迟消费推迟Case:Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。的现象。信贷信贷现行购买力现行购买力消费提前消费提前旅游市营旅游市营消费者支出消费者支出恩格尔系数恩

17、格尔系数（%）=100%100%。恩格尔系数恩格尔系数在在59%59%以上为贫困以上为贫困;50-59%50-59%为温饱为温饱;40-50%40-50%为小康为小康 30-40%30-40%为富裕，为富裕，低于低于30%30%为最富裕。为最富裕。食品支出总额食品支出总额家庭或个人消费支出总额家庭或个人消费支出总额旅游市营旅游市营中国近年恩格尔系数中国近年恩格尔系数旅游市营旅游市营经济周期经济周期 概念：概念：也称商业周期、景气循环，也称商业周期、景气循环，它是指经济运行中周期性出它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象。是国民现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、

18、循环往复的一种现象。是国民总产出、总收入和总就业的波动。总产出、总收入和总就业的波动。特点特点：是国民总产出、总收入、总就业量的波动，它以大多数是国民总产出、总收入、总就业量的波动，它以大多数经济部门的扩张与收缩为标志。经济部门的扩张与收缩为标志。旅游市营旅游市营第二节第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响旅游市场营销宏观环境及其影响四、社会文化环境及其影响四、社会文化环境及其影响（一）价值观念与宗教信仰（一）价值观念与宗教信仰（二）生活方式和行为准则（二）生活方式和行为准则（三）文化教育和语言（三）文化教育和语言五、自然环境及其营销五、自然环境及其营销六、科技环境及其影响六、科技环境及其影响七

19、、交通运输及其影响七、交通运输及其影响旅游市营旅游市营课前复习课前复习1 1、旅游市场营销环境的定义、构成旅游市场营销环境的定义、构成2、宏观环境、宏观环境旅游市营旅游市营第三节第三节 旅游市场营销微观环境及其参与者旅游市场营销微观环境及其参与者同行业竞争者同行业竞争者旅游供应商旅游供应商旅游企业旅游企业旅游营销中介旅游营销中介旅游者旅游者公众公众旅游市营旅游市营第三节第三节 旅游市场营销微观环境及其参与者旅游市场营销微观环境及其参与者一、旅游企业一、旅游企业二、旅游供应商二、旅游供应商 旅游供应商是向企业提供满足其经营活动所需资源的企业。旅游供应商是向企业提供满足其经营活动所需资源的企业。高

20、层管理营销供应人事财务生产旅游市营旅游市营第三节第三节 旅游市场营销微观环境及其参与者旅游市场营销微观环境及其参与者三、旅游市场营销中介单位三、旅游市场营销中介单位四、顾客四、顾客 （一）旅游者市场（一）旅游者市场 （二）中间市场（二）中间市场 （三）机构市场（三）机构市场商人中间商商人中间商旅游批发商、旅游零售商。拥有商品的所有权旅游批发商、旅游零售商。拥有商品的所有权代理中间商代理中间商没有商品的所有权没有商品的所有权实体分配公司实体分配公司仓储、运输仓储、运输营销服务公司营销服务公司企业商品的促销机构、广告公司、咨询公司企业商品的促销机构、广告公司、咨询公司金融机构金融机构银行、信托公司

21、、保险公司等银行、信托公司、保险公司等旅游企业内部公众旅游企业内部公众企业董事会、经理和职工等。企业董事会、经理和职工等。旅游市营旅游市营第三节第三节 旅游市场营销微观环境及其参与者旅游市场营销微观环境及其参与者五、同行竞争者五、同行竞争者（一）旅游市场竞争中的（一）旅游市场竞争中的“3C”3C”关关系系（二）旅游市场竞争五个层次（二）旅游市场竞争五个层次C3C1C3C2C3旅游产品价格竞争旅游产品价格竞争品种与项目竞争品种与项目竞争质量与服务竞争质量与服务竞争品牌竞争品牌竞争与旅游者结与旅游者结成战略联盟成战略联盟旅游市营旅游市营第三节第三节 旅游市场营销微观环境及其参与者旅游市场营销微观环

22、境及其参与者六、社会公众六、社会公众媒介公众报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。政府公众负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。民间团体保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等。地方公众旅游企业附件的居民群众和地方官员等。一般群众旅游企业内部公众企业董事会、经理和职工等。旅游市营旅游市营第四节第四节 旅游市场营销环境评价与运筹旅游市场营销环境评价与运筹一、旅游市场环境评价一、旅游市场环境评价（一）列表评价法（一）列表评价法（二）矩阵分析法（二）矩阵分析法 目的：寻求营销机会和避免环境威胁目的：寻求营销机会和避免环境威胁 营销机会，就是有利于实现企业经营目标的机遇。营销机会，就是

23、有利于实现企业经营目标的机遇。环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势旅游市营旅游市营矩阵分析法矩阵分析法 表示成功的可能 性和潜在的吸引 力都比较大 潜在的吸引力较 大，成功的可能性较小 成功的可能性较大而潜在的吸引力较小 成功的可能性和潜在的吸引力都较小 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力 市场机会矩阵图 旅游市营旅游市营矩阵分析法矩阵分析法 出现威胁的可能性和潜在威胁的严重性都较大出现威胁的可能性小而潜在威胁的严重性大 出现威胁的可能性大而潜在威胁的严重性较小 出现威胁的可能性和潜在威胁的严重性都较小 出现威胁的可能性 大 小 大

24、小 潜在威胁的严重性 市场威胁矩阵图 旅游市营旅游市营第四节第四节 旅游市场营销环境评价与运筹旅游市场营销环境评价与运筹。威胁水平 小 大 高 低 机会水平机会威胁矩阵图 理想企业：面临高机会和低威理想企业：面临高机会和低威胁的企业胁的企业冒险企业：面临高机会和高威冒险企业：面临高机会和高威胁的企业胁的企业成熟企业：面临低机会和低威成熟企业：面临低机会和低威胁的企业胁的企业困难企业：面临低机会和高威困难企业：面临低机会和高威胁的企业胁的企业理想企业理想企业冒险企业冒险企业成熟企业成熟企业困难企业困难企业旅游市营旅游市营第四节第四节 旅游市场营销环境评价与运筹旅游市场营销环境评价与运筹二、旅游企业对环境的运筹二、旅游企业对环境的运筹（一）认识与态度（一）认识与态度（二）环境机会的运筹（二）环境机会的运筹（三）应对环境威胁的策略（三）应对环境威胁的策略 1 1、对抗、对抗 2 2、减轻、减轻 3 3、转移、转移 4 4、转化、转化