旅游产品的定价策略课件.ppt

1、第七章第七章 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略n学习目标学习目标 本章主要论述市场营销组合中的旅游产品定价策略。学生通过对本章的学习，明确旅游产品的定价在旅游市场营销纽合策略中的重要地位和作用;了解旅游产品定价策略中的定价目标、定价原理;掌握旅游产品的定价方法和定价策略等内容。开篇案例 汉堡包价值知多少汉堡包价值知多少 n一、旅游产品价格的形式一、旅游产品价格的形式n1旅游包价旅游包价n 在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购买的、满足其全部旅游活动所需的旅游产品(包括交通、住宿、餐饮、景点及其他设施和服务中的两个或两个以上要素所构成的产品)的价格，就称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价

2、之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营的成本和利润。n2旅游单价旅游单价n 旅游单价是指旅游者直接与旅游产品的生产者接触，采取零星购买、多次购买的方式，每次购买的只是一个整体旅游产品中的各个单项要素，这种旅游产品的价格就称为旅游单价。如旅游者单独购买的车船票的价格、餐饮产品的价格、饭店客房的价格等，都属于旅游单价。第一节第一节 旅游产品定价目标和定价步骤旅游产品定价目标和定价步骤 3旅游差价旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地点或其他方面的不同而导致的不同价格。如地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价。4旅游优惠价旅游优惠价 旅游优惠价是指在旅游产品基本价格基础上，给予

3、消费者一定的折扣和优惠价格。这种折扣和优惠价格主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价等。二、旅游产品定价的影响因素二、旅游产品定价的影响因素 1旅游产品成本 旅游产品的成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所形成的，它是构成产品价值的主要组成部分。是影响旅游产品价格最基本、最直接的因素。2旅游企业发展战略 企业的经营发展战略一般有密集性、一体化和多元化三种基本形式。企业旅游产品的价格策略和价格政策直接与其经营发展战略有关。n 3旅游企业的营销目标n 在市场营销中，旅游企业总是根据不断变化的市场需求和自身实际，选择一定的目标市场，并且出于短期或长期的发展考虑，对

4、目标市场确定不同的营销重点。选择不同的价格。n4旅游产品特点n 旅游产品也与其他产品一样，很多都存在着替代性问题，尤其是在旅游购物、娱乐、住宿、交通等方面的产品，出现同类产品的可能性较大，此时，价格将会成为营销策略的一个重要手段。n5非价格竞争因素n 旅游者购物时，不仅注重旅游产品的价格，还考虑旅游企业提供的服务质量、获得的额外利益等因素。n6旅游消费者需求的迫切程度n 旅游产品成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取决于旅游消费者的需求程度。n7市场的竞争者n 旅游产品竞争的激烈程度对产品的定价有很大影响，竞争越激烈，对定价的影响就越大。n8政府的宏观管理n 政府对旅游市场中旅

5、游产品的价格管理主要通过行政、法律以及货币供给、工资和物价政策等手段来调控和体现。n9汇率的变动n 汇率是指两国货币之目的比价，就是用一国货币单位来表示对另一国货币单位的价格n10通货膨胀n 通货膨胀是指在流通领域中的货币供应量超过了货币需求量而引发的货币贬值、物价上涨等现象。n三、旅游产品定价的目标三、旅游产品定价的目标 1.获取理想利润目标 指旅游企业把制定较高价格当作迅速获取最大利润定为定价目标。2取得适当投资利润率目标 旅游企业通过定价，在一定时间使旅游产品的价格有利于企业的投资获取一定的投资报酬水平。一般是根据投资额所规定的利润率计算出各单位旅游产品的利润额，然后再加上产品的成本，就

6、等于该产品的出售价格。饭店千（八百）分之一定价法。n3维护或提高市场占有率目标n 旅游企业从占领旅游市场的角度来制定旅游产品的价格。为了维持和提高市场的占有率，常采用低价格策略。n4稳定市场价格目标n 旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，牢固地占有市场，在市场竞争和产品供求关系较为正常的情况下，以稳定的价格来获取合理的利润。n5应付与防止竞争目标n 旅游企业完全为了竞争的需要而制定本企业旅游产品的价格，一般是把在旅游市场中起决定性作用的同行企业的产品价格作为定价的基准。n四、旅游产品定价的步骤四、旅游产品定价的步骤n1评估目标市场的需求及购买倾向n 首先要明确目标市场。是旅游企业开展营

7、销活动的空间和获取预期收益的来源，是企业定价的前提条件。再者了解该市场上消费者的基本特征、需求强度、需求结构、需求潜力、购买力水平以及消费者对价格的敏感程度、旅游者可自由支配收入等情况。n2估测旅游企业产品成本及结构n 成本是企业定价的基础，也是确定产品营销价格的最低界限。n 3了解旅游企业市场环境及其变化n 对旅游企业内部而言，供货商供货价格的稳定性、供货时间的衔接性和供货品种的齐全性等，对企业外部环境而言，政府规定的最高限价，国民收入水平、消费结构、产业结构、经济增长率、政府支出等，社会文化环境，也影响价格的高低。n4确定旅游企业定价目标n 旅游企业产品成本的高低、产品目标市场购买力的大小

8、、企业市场环境的走向等因素，决定了旅游企业定价目标(时间考虑、报酬取舍、市场占有率和防止竞争等)的选择。n 5选择旅游企业定价方法和策略n 应该按照客观规律的要求来确定旅游产品的价格，在全面、准确的调查和预测的基础上，运用科学的方法来确定价格，便旅游产品的价格水平与市场的需求相吻合。第二节第二节 旅游产品定价方法旅游产品定价方法n旅游企业的定价方法可分为成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等。n一、成本导向定价一、成本导向定价n1成本加成定价法n 这是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格，售价与成本之间的差额即为利润。n单位产品价格=总成本十预期总利润）/预期产品产量

9、 =(总固定成本十单位变动成本X产量)X(1十预期成本利润率)/预期产品产量 =单位产品成本十单位产品预期利润n 2投资回收定价法n 旅游企业为了确保投资按期收回，并获得预期利润，根据投资生产的产品成本费用及预期生产的产品数量，确定能实现营销目标的定价方法。n例1某旅游城市新建三星级饭店1座，并投资8000万元，拥有标准间客房350间，预计投资回收期为6年。预计在6年中，年平均客房出租率最好状况可至70%，最差也可达60%，每一客房分担的服务管理费用为8000元/年，同类饭店标准间客房的日销售价为220元/(间天)。试计算能保证投资按期收回的单位客房日收费标准。n该饭店单位客房每年经营费用(成

10、本)=投资总费用/客房数X回收期+单位客房年追加营销服务费 =80000000/350X6+8000=46095.24n该饭店单位客房日收费=单位客房年经营费用(成本)/年日历数X客房平均利用率 =46095.24/360X60%=213.4（元）3目标效益定价法 这种方法是根据旅游企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率作为定价的标准，此定价方法可用公式表示:单位产品价格=（固定成本总额+变动成本总额十目标利润）/预计产品销售量千分之一法的具体计算公式如下:平均每间客房的售价=建造成本总额/客房间数/1000n 二、需求导向定价二、需求导向定价n 以旅游产品的市场需求状态为主要依据，

11、综合考虑旅游企业的营销成本和市场竞争状态而制定或调整产品、服务的营销价格的一种方法。n 1习惯定价法n 这是旅游企业依照长期被消费者接受和承认的已成习惯的价格来定价的方法。一些旅游产品的属性初价格在一定水平上维持了较长时间，消费者认为是合理价格，并已经接受且形成习惯，这就是习惯价格。如一些地方土特名产、名小吃以及旅游小工艺品等的价格确定，往往是由消费者习惯认定的。n2理解价值定价法n 这是一种旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉和理解而制定价格的方法。实质上是旅游企业利用市场营销因素组合中的非价格变数和产品的质量、广告宣传、额外利益等来影响、诱导旅游消费者，使他们对产品的功能、质量、档次有一

12、个大致的定位，然后再确定价格。n 3可销价格倒推法n 旅游产品的可销价格是指消费者或中间商习惯接受和理解的价格。可销价格倒推法就是旅游企业根据旅游消费者愿意接受的价格而确定其销售价格的定价法。n 例2经市场调查，某目标市场上的旅游消费者对某旅游企业新推出的旅游产品可接受价格为1200元，零售商要求经营毛利润为15%，批发商要求的批发毛利润为8%。试计算该企业新产品的销售价格。n 零售商可接受价格=消费者的接受价格X(l一15%)n =1200X(l一15%)n =1020(元)n 批发商可接受价格=零售商可接受价格X(l一8%)n =1020X(l一8%)n =938.4(元)n4价格需求弹性

13、定价法n Q/Q （Q2-Q1）/（Q1+Q2）nE=-=-n P/P （P2-P1）/（P1+P2）n 三、竞争导向价格三、竞争导向价格n1率先定价法n 旅游企业首先将市场上竞争产品的价格与本企业估算的价格进行比较，分为高于、低于、基本一致三个层次;其次再将企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因;然后再根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此基础上按定价所需达到的目标确定产品价格。n2追随核心定价n 此方法是根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的价格为基础的定价方法。n3变动成本加成定价法n 此方法也叫边际贡献定价法，它是

14、指在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。所渭边际贡献，就是销售收入减去补偿固定成本后的收益。n 单位产品价格=（变动总成本+预期边际贡献）/预期产量n =单位产品变动成本+单位产品边际贡献第三节旅游产品定价策略第三节旅游产品定价策略n一般来说，旅游企业产品的定价策略主要有新产品价格策略、心理价格策略、折扣价格策略、招徕价格策略和区分需求价格策略等。n一、新产品价格策略一、新产品价格策略n1撇脂定价策略n 这种策略是指新产品上市初期，价格定得很高，随着时间的推移而逐渐降低售价，其目的是想在短时间内收回产品的研发成本并获取高额利润。n2渗透价格策略n 与撇

15、脂定价策略相反，它是利用在旅游新产品投入市场时，消费者有求实惠的心理，将新产品以较低的价格吸引消费者，以期很快打开市场，扩大销量，待销路打开后再逐步提高价格。n3满意价格策略n 这是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格，其方法是先做期望价格调查和预测，根据消费者对新产品所期望的支付价格来确定。二、心理定价策略二、心理定价策略1、非整数定价策略 这种定价策略也称为尾数定价策略，即给旅游产品定一个带有零头数结尾的非整数价格。如中国零售商业较多地利用尾数6、8或9为定价策略，美国市场上零售商品的价格尾数以奇数为多，一般是9美分、49美分、99美分等

16、。2、整数定价或方便定价策略 这种定价策略是指旅游企业在定价时，采用合零凑数的方法制定整数价格。如租金500美元一天的豪华套房不宜改标为495美元。3分级(分档)定价策略 分级(分档)定价策略就是把某一类旅游商品按不同品牌、不同规格、不同型号划分成若干档次，对每一档次的商品制订一个价格。同样的旅行线路产品就分为豪华、普通和特价三种价格。4声望定价策略 这种定价策略是指针对旅游消费者价高质必优的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格，以满足某些消费者追逐名牌商品、崇尚名店店牌的心理。n 三、折扣价格策略三、折扣价格策略 旅游产品或服务的基本标价不变，而通过调整实际销售价格，把一部分价格

17、转让给购买者，鼓励旅游者大量购买、及早购买、用现款购买自己的产品或服务的价格策略。(一)现金折扣 这种折扣又称付款期限折扣，也就是指对现金交易、按期或提前付款的旅游产品或服务购买者给予一定的价格折扣，其目的是鼓励买方早付款，以利于企业尽快收回货款，加速资金周转，减少贷款利息负担。n (二)数量折扣n这是指旅游企业为了鼓励旅游消费者大量购买或多次购买本企业的旅游产品或服务，根据所购买的数量给予产品购买者一定的折扣。n1总量折扣n 消费者所购买的旅游产品或服务的总量超过一定数额时，旅游企业将会按购买总量给予消费者一定的价格折扣。n2一次折扣n 购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额

18、时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，折扣就越大。n(三)季节折扣n 旅游企业为适应旅游产品季节性强、销售波动大的特点，而采取的在淡季时给予旅游消费者的折扣优惠。n(四)同业折扣和佣金n 它也称作功能性折扣，就是指旅游产品或服务的生产企业根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给予不同的价格折扣。n四、招徕价格策略四、招徕价格策略n 发挥促销导向的作用，以企业部分商品的特殊价格吸引旅游消费者，从而在整体上提高企业的总销售收入和盈利的策略。n1、亏损价格n 这是指旅游企业在自己的旅游产品或服务结构中，有意识地把某些产品或服务的价格定得很低，甚至低于成本而表面上造成亏损，以这种亏损的价格来迎

19、合旅游消费者的求廉心态而招株顾客，借机带动和扩大其他产品的销售。n2特殊事件价格n 这是指旅游企业利用某些特定节假日、特殊季节、本地区特殊活动的举行、特定事件的发生等机会，适度降低旅游产品或服务的价格以刺激旅游消费者，招徕生意，扩大销售的一种做法。n3产品捆绑价格n 指企业将两项和多项产品捆绑组合在一起，以低于单项产品价格之和的整体价格出售。比如酒店推出的包售客房和早餐的周末度假服务，旅行社推出的双飞度假全套服务等。n4产品分别价格n 有些顾客可能不喜欢捆绑销售，比如当某位游客在游览某个主题公园时，他可能并不希望游览所有的景点、享用所有的服务设施，对于这些顾客而言，往往希望得到每项产品的单独定

20、价，而不是几项产品的捆绑定价。n五、区分需求价格策略五、区分需求价格策略n 指以不同的价格出售相同的旅游产品或服务的策略，其目的是通过形成数个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企业的盈利来源。n1、.地理差价策略n 旅游企业对同一旅游产品或服务以不同的价格在不同的地区营销，以形成同一产品或服务在不同空间的横向价格策略组合。n2、时间差价策略n 指旅游企业对相同的旅游产品或服务，按旅游者需求的时间不同而制定不同的价格。有利于鼓励旅游中间商和消费者增加购买的频率和力度。n3、对象差价策略n 指旅游企业针对不同旅游者的需要和购买数量等因素，对同一旅游产品或服务实行不同的价格。如针对青年旅游者急剧上升的趋势，采取降价的策略。n4、产品差价策略n 指旅游企业生产经营的产品虽然形式不同、成本不同，但旅游企业对这些产品仍定成同样的价格，而不是按照各种形式的产品成本差异比例规定不同的售价。对于中年旅游消费者，其中食、游等分项产品的价格就可能高一些，而对于老年旅游者而言，其中宿、行等分项产品的价格可能相对高一些，但产品的总包价是一样的。n