某二期公寓产品建议课件.ppt

1、产品策划部2014.11.25万科云二期公寓产品及服务建议市场规模全市从业人员规模达650万人资料来源：广州统计局2013年广州各行业从业人数行业从业人数(万人)制造业230批发和零售业135住宿和餐饮业45交通运输、仓储和邮政业40建筑业27教育26居民服务、修理和其他服务业25房地产业19公共管理、社会保障和社会组织18租赁和商务服务业16信息传输、软件和信息技术服务业15卫生和社会工作14金融业13科学研究和技术服务业10文化、体育和娱乐业6水利、环境和公共设施管理业4电力、热力、燃气及水生产和供应业4合计647各行业从业人员统计中剔除了农、林、牧、渔及采矿业。广州从业人员买房租房占比(

2、单位：万人)全市租房群体达210万人资料来源：广州住房调查、广州统计局8/13/2022(8/13/2022)8/13/2022(8/13/2022)8/13/2022(8/13/2022)8/13/2022(8/13/2022)8/13/2022(8/13/2022)8/13/20228/13/20228/13/20228/13/20228/13/202280后90后是主力，约130万人广州租房群体年龄段占比(单位：万人)资料来源：2013年广州租房白皮书、广州住房调查、广州统计局8/13/2022(8/13/2022)8/13/2022(8/13/2022)8/13/2022(8/13/2

3、022)8/13/2022(8/13/2022)8/13/2022(8/13/2022)8/13/2022(8/13/2022)8/13/20228/13/20228/13/20228/13/20228/13/20228/13/2022128万(61%)35岁以上人群由于家庭事业逐渐稳定，且有一定经济积累，住房需求以买房为主，即使租房也以二、三房等家庭住房为主。2000以下，90万人，101亿元8/13/20228/13/20228/13/20228/13/20228/13/20228/13/20228/13/20228/13/20228/13/20228/13/20228/13/202220

4、13年广州租金价格范围占比资料来源：2013年广州租房白皮书88万(68.8%)周边商品房最小的户型为1房1厅，面积约在40平方米以上。租：周边商品房产品，一房一厅的每月租金在2000元以上信息来源：满堂红，搜房网。东圃周边上社周边租金的水平由低至高为凌塘，棠下，上社；主要户型集中为单间及一房一厅。租：城中村的单间及一房一厅每月租金在700-1500元信息来源：客户访谈资料整理。单间（每月租金）一房一厅（每月租金）凌塘村250-300450-650棠下400-6001000-1300上社500-7001200-1400思考房子绑架幸福？！中国人，绝大部分终究还是要买房的。但北上广深的房价收入比

5、都已超过10年。许多人为了攒首付，租住得很差。许多人为了还房贷，当起了房奴。为了房子，许多人牺牲了幸福、健康、自由甚至尊严。这是身处一线城市，为了房子必须付出的代价吗？不对！低租金，不等于低品质。还房贷，不等于当房奴。在一线城市，品质居住的成本，可以控制！何为品质居住？如何控制成本？目标客户85后l 事业特征 l 经济特征l 生活特征80后l 事业特征 l 经济特征l 生活特征90后l 事业特征 l 经济特征l 生活特征90后1990-1996年出生 年龄18-24岁收入3500-7000元/月事业特征l 初入职场，便渴望获得话语权，但受制于基层职阶，满足程度不高，加上工作强度大，普遍存在一定

6、情绪。l 自信，关注自我标准，做的事情是否自己喜欢是情绪好坏的关键，希望在自己喜欢的领域快速出成绩。对外部认同需求一般，外部认同与否对情绪的影响程度一般。经济特征l 消费观念相对开放前卫，关注自我感受，对生活质量有明确要求，愿意拿出较高比例的收入来购买一定质量的居住生活。l 家庭经济能力参差不齐。即使父母有能力支持其购买刚需住宅，其亦希望体验一段时间过渡性居住生活；家庭经济能力偏弱的年轻人亦愿意接受父母的资助以提高生活质量。生活特征l 人际关系开放，不封闭，愿意主动结交同好、同行、同道；期待爱情，期待各种有趣的邂逅和故事。l 坚持自身兴趣爱好，不愿因工作而牺牲兴趣，部分人安排时间精力时甚至将兴

7、趣排在工作之前。生活特征l 成长于物质丰富、信息爆炸的时代，对于商品好坏的评价不停留于功能和品质，更为关注商品的设计感、艺术性和个性化，甚至将后者作为首要标准。l 学习能力强，接受新事物、新信息快，对新思维、新技术对生活方式的改变持欢迎态度，并且希望自身就是新思维、新技术的创造者、传道者。85后1985-1989年出生 年龄25-29岁收入5000-12000元/月事业特征l 用社会主流标准衡量自身成败，渴望得到外部认同。普遍经历过因得不到认同所带来的压力和挫败，自信心经历过逐步提升的过程。l 有一定职场经验，已懂得如何让自己稳妥安全，但仍须谨小慎微。专业工作为主，工作强度大，普遍身心压力较大

8、。经济特征l 消费观念稳健，因为各种计划而储蓄理财。对品质生活的理解很具体、向往很明确，在开销可控的前提下有强烈的提升居住质量的意愿。l 家庭经济能力整体一般，大部分家庭对年轻人买刚需住宅的支持能力有限，部分年轻人开始一定力度地反哺家庭。生活特征l 知道人脉对事业、生活的重要性，但人际交往仍相对被动，不擅长主动结交陌生人，部分偏封闭。但愿意参与各种活动，寄望于通过活动平台拓展人脉。l 受困于高强度工作和实际居住条件，许多人兴趣爱好开始荒废，但几乎所有人都有重拾并坚持的愿望。生活特征l 关注商品的功能和品质，亦同样容易被设计感、艺术性所塑造的“高B格”所打动，对于文艺、小资气质的商品具有普遍偏好

9、。l 学习能力强，会主动跟进各种新事物、新信息，积极接受新思维、新技术对生活方式的改变，生怕自身掉队。80后1980-1984年出生 年龄30-34岁收入7000-15000元/月事业特征l 价值驱动，积极争取利益。只要利益得到满足，愿意妥协。由于利益积累仍相对不足，身心压力仍较大。l 职场经验较丰富，具备一定专业上的独立价值。经济特征l 前期积累及收入水平的提升使得部分年轻人基本具备购买刚需住宅的能力。l 家庭经济能力整体偏弱，对年轻人基本不形成支持，大部分需要年轻人反哺。l 消费观念略保守，由于要独立肩负家庭及置业储蓄等需求，故开支相对精细。尽管对品质生活的向往很强烈，但提升仍必须以开销可

10、控为前提。生活特征l 成家、赡养、自身健康等问题带来的家庭压力不断增大。l 已有较稳定的社交圈，基本不会无目的性结识陌生人。为维护社交圈需要社交平台和设施。l 过而立之年，普遍开始思考意义、价值等人生问题，对于兴趣爱好的态度从牺牲向重拾转变，在可控范围内开始投入时间精力。结婚父母健康生活特征l 高度看重商品的功能和品质，风格上偏好简洁、干净、有设计感的处理。l 学习能力强，对新事物、新信息的接受能力强。由于进入职业生涯第二次选择期，部分人视新思维、新技术为事业跳板，关注度不低于85后。目标客户共性l 身处奋斗期，身心压力巨大。l 事业、生活甚至置业等方面的相对落后对自信心有一定影响，迫切希望迎

11、头赶上甚至后来居上。l 普遍认可甚至偏好通过设计感、艺术性所塑造“高B格”商品，认为是品质的体现。l 对品质生活有向往也容易被打动，但收入开支、家庭支持、存钱买房等多种因素决定了他们无法支付高房价和高租金。l 尽管对社交、兴趣、新鲜事物的主动性有差异，但骨子里都呈现出迎合的积极心态。创造接触机会很重要。产品：一房一厅为一部分人的刚性需求，约为40%。“单房和一房一厅数量是差不多的，对半开，两房一厅相对是偏少。”棠下村出租屋经营者柯小姐“单间这种户型我也不太接受，一是习惯，第二是私密性差。因为像这种单间，朋友过来的话，全部的空间都敞开在那里给大家看到，我不太喜欢；我看那么有2层的挺好，小点都可以

12、，至少我的自己空间和客厅的位置能分开，那种挺好，不过就一般市区才有，租金也有点贵。”领汇国际公寓租客李先生“一栋房子什么样的房子都有，单间的，一房一厅，两房一厅都有，现在都尽量小，一房一厅和单间为主，比如可以设计两套一房一厅，他绝对不会设计两房一厅。”凌塘村出租屋经营者袁先生“当时没有考虑过租单间，因为我是不想一进来就看到那床。因为我个人觉得一进来就能看到床的，什么隐私都没有。同学、朋友过来我这里坐一下就不行。”凌塘村出租屋租客肖剑锋先生产品：租金水平同等前提下，客户对装修敏感度高于户型及面积。“如果提供更好的软装，愿意支付更高的租金，让我一看就很喜欢，多一点我也愿意；一房一厅就够了，我家里人

13、也不过来，一般就我一个人，偶尔女友过来，再大了也没有必要。”天力居租客王先生“我看过的一些较好的公寓或者城中村的，那些柜子床什么的一个颜色，就感觉很好，墙面再弄点画、不同颜色什么的，看上去有档次的。”凌塘村租客肖剑锋先生“我现在我就挺喜欢的，采光也不错，主要是进来看家具、装修什么的，都感觉一个颜色，很统一，面积也差不多够用，也看过附近一些别的，面积都应该比这个大一点，但是我就看这个统一，挺好的，住的也很舒服。”棠下村组合郑枢燕小姐“最初选择很简单啊，一进来就是这个设计得很好，感觉东西都是成套的，墙面也处理了一下，别的也看过面积比这个公寓更大的，但都没有这个精致。”领汇国际公寓租客李先生产品：对

14、公共卫生间及厨房的抗性较大，尤其是卫生间。“像我来说，虽然是租房也追求有一个家的感觉，那种（共用洗手间、厨房）我感觉没有一个家，纯粹是租一个地方来睡个觉，第二天上班，上班回来睡一个觉。”棠下村组合郑枢燕小姐“房子都有有厕所厨房这些，阳台也有，不论多小，房子虽小，肝脏齐全嘛。没有独立厕所厨房，那样的房没人租的。”凌塘村出租屋经营者袁先生“大家如果不认识，萍水相逢的不会共用洗手间和厨房。”凌塘村出租屋租客陈先生“厨房卫生间还共用？我自己都不愿意啦，再说了，我女朋友住过来的时候怎么办？早上睡衣的，晚上还洗澡，太不合理了吧。”领汇国际公寓租客李先生产品：拎包入住的基本配置需要满足，基本的电器需要备齐。

15、“随着时代的发展，人们的要求不断的提高，早在几年前租房，只要有一个房子住就心满意足了，后来要什么厕所、厨房，再后来还要阳台，再后来要求什么电热水器、空调啊。”凌塘村出租屋经营者袁先生“这里就很好，基本家私都有，我不需要买什么，床垫、床上用品买买就可以住了，别的电器什么都可以这里租，也挺方便，这样也比我买好，投入少很多。”天力居租客王先生“我住的地方都是跟工作走的，工作可能一两年就换了，我也要搬，东西搞一堆的，太不方便了；但那些热水器、空调、洗衣机的需要配给我，我自己也懒得买，租金升一点可以接受，人家配给你也有成本嘛。”领汇国际公寓租客李先生“单间这个挺好的，小点，但我也东西不多，不需要放什么，

16、我也不敢买太多，可能也还会搬的，空调，洗衣服热水器就足够了。”棠下村组合郑枢燕小姐产品：对于户型采光、通风的敏感度高，也希望有晾晒区域。“这套房子光线也比较好，靠路边，没有遮挡；我看房子第一是光线，一定是看光线。之前看过其它城中村的房子，黑漆漆的，感觉很不好。”凌塘村租客肖剑锋先生“光线、阳台、价格，房间大小都会考虑到，排第一位的应该是光线。”棠下村出租屋经营者柯小姐“这里的推拉窗很大，阳光很好，如果能有个落地的，那样看上去更舒服。”凌塘村租客陈先生“没有晾衣服的地方，你说夏天可能好一点，夏天开了空调在里面，闷了一晚上也会干，但是冬天来讲真的需要拿的公共晾衣区。”凌塘村租客陈先生“晾衣服肯定要

17、有地方啦，不可能在走廊吧，再说了，内衣裤那些怎么办？也不好看，大家都尴尬。”领汇国际公寓租客李先生配套：安全，便利。“附近的民房看过，但觉得不是很安全。这里外面装了闭路电视、摄象头，下面也有个管理处。”棠下村组合郑枢燕小姐“因为我刚毕业的时候也是住这一边，就一直住下来，不想搬得太远。而且我的一些朋友、以前的同事都在市区这一边；萝岗经济不发达，而且周边的配套也不完善，约朋友出去玩也不太方便。”棠下村组合郑枢燕小姐“讲到安全，肯定考虑到周边住的什么人，周边住的都是一些学生或者商务人士。”领汇国际公寓租客李先生“凌塘这几年起来了，原来都没有什么人，现在吃的，网吧，诊所，幼儿园，理发什么的，都有，很方

18、便的，几个同学都住这边，晚上一个电话下去吃个宵夜什么的，虽然不是什么小区，但治安也挺好，一般的都能下楼搞定。”凌塘村租客肖剑锋先生配套：运动，社交。“（体育设施）免费提供的话，租金升一点还是可以接受的。”天力居租客王先生“最好有一些更多功能的大堂，可以休闲，看个杂志什么的，不一定需要收费，这样有朋友可以一起坐坐，也可以认识多点人，我也不想给别人老叫宅男。”领汇国际公寓租客李先生“这里就是日常的需求都差不多，但是运动的话，就要跑回去学校或者出去小区那样的，不然没有办法，这些运动场能有会很方便。”凌塘村租客陈先生“爱情公寓都看过吧，那种肯定好啦，只是不知道哪些公寓啥的可以做得起来了，那个肯定比村里

19、的感觉要好嘛。”凌塘村租客肖剑锋先生品牌Warm Various Delicious High-caloriel 一个能找到朋友乃至兄弟的地方。l 一个能拓展视野、找到目标的地方。High-caloriel 一个能让身心放松的地方。l 一个能感受尊重、支撑自信的地方。Warml 一个能坚持并发扬兴趣爱好的地方。l 一个做什么都方便的地方。Variousl 一个能找到另一半的地方。l 一个滋生故事发生的地方。Delicious重回“大学”产品及服务策略l 大幅超越大学宿舍的强功能产品l 和大学一样齐备的配套l 比大学效率高得多的服务l 媲美大学的活动氛围l 通过控制面积进而控制使用成本装修建议l

20、 分级配置 l 色彩l 定制家具产品原则l 户型配比 l 户型说明产品产品原则户型配比 户型说明70%30%户数比户型1218252535建筑面积12182525（复式满）35(复式半)套内面积8.412.617.53339.2单价（众筹）1700017000170002000020000总价（众筹）204000306000425000500000700000单方租金7070708282月租金8401260175020502870回报率4.9%4.9%4.9%4.9%4.9%户数比5.0%40.0%25.0%20.0%10.0%建筑面积比2.7%31.9%27.7%22.2%15.5%户数33

21、3 2661 1663 1330 665 户型配比全力控制套型面积以降低总售价和总租金，通过对多种紧凑户型的打造，提供迎合不同收入水平用户的品质型独居居所。采光及通风在小的空间内显得更为重要，大的飘窗或落地窗能提供更大的开窗面积；需满足租户的晾晒功能，利用阳台或者别的有效方式。户型说明（采光，晾晒）首层保证1900高度，床结构100，坐立高度考虑为1000，建议结构净高至少为3000高。户型说明（层高）25平米采用满铺，可以比25的单层提供完全独立的卧室及客厅系统，同时，二层的空间还可以设置独立衣柜及书桌空间；35采用半铺，提升观感及舒适度。户型说明（半铺、满铺）装修建议分级配置 色彩定制家居

22、小空间必须要以定制家具来呈现空间的实用性分级配置面积段必须有可有可无不需要12平米洗衣机、热水器1.2米床空调（设计预留室外机位置）、冰箱电磁炉、电视柜18平米洗衣机、热水器电磁炉空调1.2米床1.6米衣柜冰箱、床头柜电视柜、抽油烟机25平米（平层）洗衣机、热水器电磁炉、抽油烟机空调1.5米床5、1.6米以上衣柜6、冰箱电视柜25平米（复式）洗衣机、热水器电磁炉、抽油烟机空调1.5米床5、1.6米以上衣柜6、冰箱7、电视柜8、衣帽间35平米（复式）洗衣机、热水器电磁炉、抽油烟机空调1.5米床5、1.6米以上衣柜6、冰箱7、电视柜8、步入式衣帽间9、首层布置马桶，二层卫生间三件套，尺寸舒适以产品

23、类型为单位，可配置不同风格或者色彩年轻轻快的色调，让客户感受软硬装的统一设计和配置。色彩单间建议采用立体家具床或者沙发床形式扩展活动空间定制家居意大利Tumidei复式家具，利用家具解决空间叠合问题。单间建议采用立体家具床或者沙发床形式扩展活动空间定制家居定制家居采用厨卫一体化设计可集成功能，节约空间。配套室外空间l 屋顶花园l 体育设施l 自行车停放l 安全系统室内空间l 大堂l 健身空间l 公共区域l 公共洗衣房l 小剧场商业l Publ 餐饮l 网吧l 24小时书吧l 专营店配套室外空间l 屋顶花园l 体育设施l 自行车停放l 安全系统室内空间l 大堂l 健身空间l 公共区域l 公共洗衣

24、房l 小剧场商业l Publ 餐饮l 网吧l 24小时书吧l 专营店大堂功能 重装饰及色彩消息发布与物品展示生活便利设施功能重装饰与色彩信息发布与物品展示生活便利设施健身空间配置齐全 结合游戏空间配置齐全配置齐全结合游戏空间公共区域色彩 独享休息空间主题环境标识垃圾分类色彩独享趣味休息空间主题环境标识垃圾分类公共洗衣间角落空间满足换季洗衣物角落空间，换季物品小剧场小型活动演讲、培训、交流求婚及小型聚会 小型活动配套室外空间l 屋顶花园l 体育设施l 自行车停放l 安全系统室内空间l 大堂l 健身空间l 公共区域l 公共洗衣房l 小剧场商业l Publ 餐饮l 网吧l 24小时书吧l 专营店屋顶

25、花园轻快放松的气氛 烧烤聚会平台轻快放松的气氛烧烤聚会平台体育设施篮球、游泳和跑步有趣的运动景观部品 年轻个性涂鸦角落的运动空间 功能兼容的篮球场趣味运动景观部品年轻个性涂鸦 角落运动空间 游泳池 跑步径单车停放结合景观部品设计辅助设施 趣味景观部品 趣味景观部品安全系统三重门，统一刷卡监控身份联网识别 三重门 监控配套室外空间l 屋顶花园l 体育设施l 自行车停放l 安全系统室内空间l 大堂l 健身空间l 公共区域l 公共洗衣房l 小剧场商业l Publ 餐饮l 网吧l 24小时书吧l 专营店PUB主题趣味部品多种游戏空间定期活动主题多种游戏空间定期活动趣味部品餐饮多种选择，集中就餐 小吃宵

26、夜 多种选择，集中就餐 小吃宵夜网吧星际2，魔兽 网游和竞技游戏24小时书吧杂志、畅销书齐全 更多慵懒空间私密交流空间杂志、畅销书齐全更多慵懒空间私密交流空间专营店马佳佳式的情趣用品店 医务站马佳佳情趣用品店医务站服务房屋维护l 家具、家电维修 l 付费家政l 阳光管家租务l 网上选房 l 网上交房租l 家具、家电租赁活动组织l 组织社团 l 举办讲座课堂l 节日聚会l 公寓外活动由移动终端或互联网提供服务由移动终端或互联网提供服务租务网上选房 网上交房租家具、家电租赁网上选房网上自助交房租个性家具、家电租赁房屋维护家具、家电维修 付费家政阳光管家家具、家电维修付费家政阳光管家活动组织组织社团

27、 举办讲座课堂节日聚会公寓外活动组织社团为用户搭建平台同乡会俱乐部培训班举办讲座课堂为用户充电讲座/论坛学习课堂节日聚会为用户加深友谊生日会联谊会节日派对公寓外活动为用户放松身心运动比赛集体游戏电影观赏户外旅游营销投资客 租客及自住客促销手段针对投资客低占用：低首付、低总价；高附加值：复式产品、买一层享两层；高租金：稳定的租金回报；高升值前景：地铁上盖物业，高入住率。针对租客及自住客原则：采用低投入但覆盖面广的进行宣传推广。手机信息推送：SMS、微信等房地产门户网站户外推广：大学校园、企业针对租客及自住客针对细分人群的个性化宣传口径找工过渡客：租期灵活，可长租可短租；单身白领：交友平台，浪漫邂逅；布波族：诗意的栖居地；针对租客及自住客聘请有号召力的代言人促销手段建议设置免租试住、老客户推荐新客户等优惠，以拓展及留住客源。谢 谢 聆 听！产品策划部2014.11.25