服务市场细分和目标市场选择解析课件.ppt

1、3.1服务市场的特征服务市场的特征3.1.1服务市场的含义及其特征服务市场的含义及其特征1)服务市场的含义服务市场的含义(1)市场是指聚集买卖双方以交换货物的实市场是指聚集买卖双方以交换货物的实际场所。际场所。(2)市场是交换关系的总和。市场是交换关系的总和。(3)市场是指某项产品或服务现实的或潜在市场是指某项产品或服务现实的或潜在的购买者的总体。的购买者的总体。2)服务市场的特征服务市场的特征 (1)供需直接见面供需直接见面 (2)供求分散供求分散 (3)供求弹性大供求弹性大 (4)需求多样且多变需求多样且多变 (5)销售渠道单一销售渠道单一 3)服务市场的发展变化趋势服务市场的发展变化趋势

2、（1）服务市场规模扩大、服务营销的发）服务市场规模扩大、服务营销的发展速度很快展速度很快（2）服务领域不断拓宽，服务市场结构）服务领域不断拓宽，服务市场结构日臻完善日臻完善（3）国际服务市场中，发达国家与发展）国际服务市场中，发达国家与发展中国家之间的差距比较明显中国家之间的差距比较明显 3.1.2服务消费者购买行为分析服务消费者购买行为分析服务消费心理主要体现在以下几个方面：服务消费心理主要体现在以下几个方面：（1）希望方便。）希望方便。（2）希望周到、热情。）希望周到、热情。（3）希望安全。）希望安全。消费者服务购买心理也呈现出新的特征：消费者服务购买心理也呈现出新的特征：（1）追求时尚与

3、新奇）追求时尚与新奇 （2）崇尚健康与自然）崇尚健康与自然 （3）追求个性与高档）追求个性与高档 （4）注重方便与情趣）注重方便与情趣 2)服务消费者的购买决策过程服务消费者的购买决策过程（1）购前阶段）购前阶段 问题认识问题认识 信息收集信息收集 可供选择的方案的评价可供选择的方案的评价 消费者购买产品和服务的评价过程的差异消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为如下方面：性主要表现为如下方面：信息搜寻信息搜寻 质量标准质量标准 选择余地选择余地 创新扩散创新扩散 风险认知风险认知 品牌忠诚度品牌忠诚度 对不满的归咎对不满的归咎（2）购买决策及消费阶段）购买决策及消费阶段过程：过程：

4、风险承担理论风险承担理论 多重属性模型多重属性模型 心理控制论心理控制论（3）购后评价阶段）购后评价阶段3.2服务对象细分服务对象细分 3.2.1市场细分理论概述市场细分理论概述1)市场细分的含义市场细分的含义 所谓市场细分是指企业按照一种或几种因所谓市场细分是指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割为若干个有相似需素，把整个市场分割为若干个有相似需求和欲望的消费者群，形成子市场的市求和欲望的消费者群，形成子市场的市场分类过程。场分类过程。市场细分理论的提出，是基于如下两个理市场细分理论的提出，是基于如下两个理论基础：论基础：一是消费者需求的异质性。一是消费者需求的异质性。二是企业资源的有限性

5、和为了进行有效的二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。市场竞争。2)市场细分的意义市场细分的意义（1）分析市场机会，选择目标市场）分析市场机会，选择目标市场（2）集中企业资源，以小搏大）集中企业资源，以小搏大 （3）增强市场营销战略的有效性）增强市场营销战略的有效性 3)市场有效细分的条件市场有效细分的条件（1）可衡量性）可衡量性（2）可达到性）可达到性（3）可盈利性）可盈利性（4）可行动性）可行动性 3.2.2服务对象细分的依据服务对象细分的依据(1)依据自然属性细分市场依据自然属性细分市场（1）按地理因素细分）按地理因素细分（2）按人口统计因素细分）按人口统计因素细分（3）社会经济

6、因素细分）社会经济因素细分(2)按行为因素细分市场按行为因素细分市场（1）按心理因素细分）按心理因素细分（2）按行为因素细分）按行为因素细分 顾客寻求的利益顾客寻求的利益 使用状况使用状况3.2.3服务市场细分的过程服务市场细分的过程 1)通过市场调查研究，确定相关市场通过市场调查研究，确定相关市场2)确定最佳的细分变量确定最佳的细分变量 一项好的或适合的细分变量应具备以下三一项好的或适合的细分变量应具备以下三个特征：个特征：（1）恰当性。）恰当性。（2）测量的可能性。）测量的可能性。（3）实际操作价值。）实际操作价值。3)市场细分市场细分 3.2.4服务市场细分的方法服务市场细分的方法 1)

7、传统细分法传统细分法（1）平行细分法）平行细分法，又称单指标细分法。，又称单指标细分法。这种方法仅用一个细分变量，在这个标这种方法仅用一个细分变量，在这个标准下，再分出若干个档次。准下，再分出若干个档次。（2）交叉细分方法，又叫双指标细分法，）交叉细分方法，又叫双指标细分法，它是指按两个变量（每个细分变量又可它是指按两个变量（每个细分变量又可以分为若干档次）细分市场。以分为若干档次）细分市场。（3）立体细分法，又称三维细分法。这）立体细分法，又称三维细分法。这种方法所用的细分变量是三个，每个变种方法所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。量又可以再分若干个档次。2)服务对象细分的方

8、法创新服务对象细分的方法创新系统聚类系统聚类分析分析 系统聚类，也叫最小距离细分法，是一系统聚类，也叫最小距离细分法，是一种复合高级分组方法。种复合高级分组方法。用这种方法细分市场的基本思路是：把顾用这种方法细分市场的基本思路是：把顾客之间的需求差异客之间的需求差异(或指标差异或指标差异)用定量用定量化的距离表示，进而选其最短的距离进化的距离表示，进而选其最短的距离进行聚类细分。当采用两个细分标准时行聚类细分。当采用两个细分标准时(当当然可再多些然可再多些)，各顾客之间的距离，各顾客之间的距离(需求需求差异程度差异程度)计算公式为：计算公式为：Dij(XiXj)+(YiYj)3.3服务目标市场

9、选择服务目标市场选择 服务目标市场是服务企业决定进入的、具服务目标市场是服务企业决定进入的、具有共同需求或特征的顾客集合。有共同需求或特征的顾客集合。3.3.1评估细分市场评估细分市场细分市场的评估必须考虑四个因素：细分市场的评估必须考虑四个因素：1)细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力 2)细分市场的盈利能力细分市场的盈利能力 3)细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力 4)企业的目标和资源企业的目标和资源 3.3.2选择目标市场选择目标市场1)细分市场的五种进入模式细分市场的五种进入模式（1）密集单一市场）密集单一市场（2）产品专业化）产品专业化（3）市场专业化）市场专业化（

10、4）有选择的专业化）有选择的专业化（5）整体市场）整体市场2)市场覆盖的战略市场覆盖的战略（1）无差异市场营销）无差异市场营销（2）差异性市场营销）差异性市场营销（3）集中性市场营销）集中性市场营销3.3.3盈利客户分析盈利客户分析 所谓有利益的顾客（所谓有利益的顾客（profitablecustomer）就是指能不断产生收入流的个人、家庭就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。成本。复习思考题复习思考题1简述服务市场的含义及特征。简述服务市场的含义及特征。2简述消费者购买服务的过程。简述消费者购买服务的过程。3细分服务市场有哪些标准？细分服务市场有哪些标准？4简述服务目标市场的选择的过程。简述服务目标市场的选择的过程。