市场调研在营销中的应用参考培训课件.ppt

1、阶段阶段 I-进入市场进入市场了解市场情况了解市场情况认准商机认准商机确定目标市场确定目标市场/消费者消费者阶段阶段 II-概念与产品的发展概念与产品的发展开发新产品概念开发新产品概念收集消费者对概念及产品的反馈收集消费者对概念及产品的反馈评估电视广告评估电视广告/广告构思广告构思预测销量预测销量阶段阶段 III 产品上市产品上市监测市场营销组合的有效性监测市场营销组合的有效性监测竞争者的反应监测竞争者的反应阶段阶段 IV 产品上市后阶段产品上市后阶段监测品牌表现和广告的有效性监测品牌表现和广告的有效性检测消费者满意度和检测消费者满意度和 确定今后改进方向确定今后改进方向市场定性市场定性:消费

2、者有哪些要求没有得到满足要求?对新产品是否有需求?市场需求有多大?适用探索性研究，市场进入研究，市场容量预测。适用探索性研究，市场进入研究，市场容量预测。评估市场：评估市场：我们是否取得了足够的知名度，尝试购买率和再购买率？市场是否达到了销售目标？我们的市场份额有多少？竞争对手又有多少？适用消费者习惯与态度研究适用消费者习惯与态度研究评估产品：评估产品：产品是否达到了要求？我们的产品与竞争对手的相比如何？应该给产品起什么名字？我们的产品包装能否吸引消费者？适用适用 新品开发研究新品开发研究评估沟通策略：评估沟通策略：哪种执行方案能最好地传达了策略？广告是否到了令人满意的影响力？通过哪种媒介（或

3、媒介组合）来触及目标受众最省钱？不同的报纸、杂志已及电台、电视台的受众分别有多少？适用广告测试和概念测试适用广告测试和概念测试评估价格策略：评估价格策略：消费者愿为我们的产品付多少钱？在什么价格我们可以取得最高的销量？在什么价格我们可以取得最高的利润？适用价格测试适用价格测试l缺乏市场信息缺乏市场信息l商机在何处商机在何处l以哪些人为重点以哪些人为重点l他们有什么习惯他们有什么习惯l定性研究定性研究:通过座谈会和入户观察来了解消费者 l定量研究定量研究:消费者习惯态度研究/市场细分研究通过电脑辅助电话采访（Telebus）快速获取基本的市场信息l消费者习惯、态度和市场细分研究可以达到以下目消费

4、者习惯、态度和市场细分研究可以达到以下目的的:了解新市场了解新市场/产品品类产品品类在不进行连续跟踪调研的情况下定期评估成熟的在不进行连续跟踪调研的情况下定期评估成熟的产品品类产品品类了解产品品类中重大的变化（如：新消费群的出了解产品品类中重大的变化（如：新消费群的出现）现）l消费者习惯、态度和市场细分研究消费者习惯、态度和市场细分研究可以为所有市场活动打下基础：测评现有品牌的表现并探究消费者对该品牌的看法及态度测评现有品牌的表现并探究消费者对该品牌的看法及态度了解市场并分辨出市场机会了解市场并分辨出市场机会优化品牌定位优化品牌定位分辨出目标市场分辨出目标市场l所有这些信息都将作为营销、沟通活

5、动的原始素材l对于新市场、产品品类，通常先进行定性研究,从而为消费者习惯、态度研究提供指引,这样会取得更好的效果l消费者使用、态度研究是对市场在某一时间点上的静态的反映。它的规模通常较大（如全国），会访问不同类别的人群。l受访者通常是该产品品类的目前使用者或潜在消费者。对于全新的产品，一般来说针对一般人群会比局限于某一特定人群更好。l对全国性铺货/使用的产品，全国性的调研最为理想，除非有特殊的限制（如：成本）或产品本身只在部分地区有售。标准标准消费者习惯态度的主要内容消费者习惯态度的主要内容:l介绍、甄别部分介绍、甄别部分l核心部分核心部分认知：品牌、广告使用习惯购买习惯态度：对品类、产品、品

6、牌形象：产品、品牌l背景部分背景部分基本资料：年龄、性别、婚姻状况、文化程度、收入、职业等社会背景：信仰、娱乐活动、家庭背景、媒介习惯等13112233142430*第一提及第一提及%所有无提示提及所有无提示提及%所有提及所有提及%基数：所有受访者基数：所有受访者(4429)*小于 0.5%进口进口/合资品牌合资品牌飘柔海飞斯潘婷力士奥妮首乌花王诗芬花王飞逸奥妮皂角奥妮百年润发沙宣本土品牌本土品牌蜂花花姿美加净其它（均小于其它（均小于10%）4312791010192028635772 13152711212127343647777582 品牌认知品牌认知品牌地图品牌地图适合都市女性价位合理购

7、买方便贴近生活内容丰富风格时尚实用的综合的文章吸引人信息量大版面设计美观图片好看彩页多的纸张质量好封面设计现代广告效果好时尚的模特都市丽人都市丽人上海服饰上海服饰女友女友女性月刊女性月刊健康之友健康之友生活潮生活潮世界时装之苑世界时装之苑时尚时尚瑞丽瑞丽不重要但做得好不重要但做得好重要也做得好重要也做得好有限资源的分配有限资源的分配不重要也没做好不重要也没做好忽略忽略保持保持/利用利用忽略忽略改善改善重要但做得不好重要但做得不好次要条件次要条件 重要条件重要条件%非常重要非常重要%对现有定型产品的满意程度对现有定型产品的满意程度不满意不满意满意满意差距分析：差距分析：适合每天使用使头发乌黑由我

8、喜欢的香味适合不同发质包装便于使用使头发丰满物有所值蕴含天然成分使头发有垂感营养头发使头发有光泽不会使手感到粘涩使头发容易梳理蕴含水分使头发干净保持发型使头发易于定型使头发看起来自然适合我的头发类型头发不容易粘灰不会使头发粘涩不会令头发干燥对头皮温和不损伤头发010203040506070809010001020304050607080ImportanceSatisfaction差距分析：差距分析：X 公司想对中国消费者进行细分以改进它对视听产品及电脑公司想对中国消费者进行细分以改进它对视听产品及电脑显示器的营销策略显示器的营销策略客户需要了解从消费者细分到产品购买的主要推动因素的确客户需要了

9、解从消费者细分到产品购买的主要推动因素的确定，以加强客户品牌对竞争的优势定，以加强客户品牌对竞争的优势主要的研究目的是帮助客户发展营销策略和计划以更好地壮主要的研究目的是帮助客户发展营销策略和计划以更好地壮大它的消费群大它的消费群定性加定量的两阶段调研定性加定量的两阶段调研依据：依据：定性：能深入探究消费者对该产品品类的需求、感受和购买源动力 汇总消费者对产品/品牌的看法和期望帮助定量研究确定重心帮助定量研究确定重心 定量：认证定性研究的成果和发现对视听产品的态度对视听产品的态度当我选择购买的品牌是，我总是把价格放在首位.l以以5分表表示同意程度对功能句打分；分表表示同意程度对功能句打分；l根

10、据受访者的打分进行聚类分析，来划分不同类型的消费者；根据受访者的打分进行聚类分析，来划分不同类型的消费者；l以体现该类别特征的名字来命名该类别。以体现该类别特征的名字来命名该类别。15个功能句对科技的态度对科技的态度接受新科技是成功的关键.8 个功能句范例范例非常同意非常同意有点同意有点同意无所谓无所谓有点不同意有点不同意非常不同意非常不同意我通常只选择熟悉的品牌我通常只选择熟悉的品牌我偏爱经常有广告的品牌我偏爱经常有广告的品牌科技使生活更有乐趣科技使生活更有乐趣123451234512345民族主义者民族主义者考虑价格考虑价格Primary次要次要品牌偏好品牌偏好品牌购买习惯品牌购买习惯挣扎

11、者挣扎者炫耀者炫耀者科技热衷者科技热衷者科技热衷者科技热衷者有计划的购买有计划的购买中性者中性者谨慎购买者谨慎购买者是是否否否否是是本土本土进口进口当我选择购买的品牌当我选择购买的品牌是，我总是把价格放是，我总是把价格放在首位在首位中国本土品牌和进口中国本土品牌和进口品牌一样出色品牌一样出色科技使生活更有乐趣科技使生活更有乐趣品牌购买习惯品牌购买习惯进口进口本土本土本土本土我愿意为进口品牌付我愿意为进口品牌付更多的钱更多的钱大减价具有不可阻挡的诱惑大减价具有不可阻挡的诱惑挣扎者挣扎者17%炫耀者炫耀者17%谨慎购买者谨慎购买者16%科技热衷者科技热衷者17%民族主义者民族主义者19%中性者中性

12、者15%204060020406080100民族主义者(19%)挣扎者(17%)炫耀者(17%)谨慎购买者(16%)科技热衷者(17%)中性者(15%)进口品牌 品牌顾品牌顾虑虑本土品牌价格顾虑价格顾虑首要次要蓝色区间蓝色区间 高潜力低风险高潜力低风险以高端产品和特定沟通以高端产品和特定沟通为主的首要目标为主的首要目标橙色区间橙色区间 中等潜力低风险中等潜力低风险以大众化产品和大众化以大众化产品和大众化沟通为主的二级目标沟通为主的二级目标灰色区间灰色区间 低潜力高风险低潜力高风险低优先级别低优先级别科技热衷者科技热衷者l产品策略产品策略有先进特色的高端产品有鲜明的产品特性与专长l沟通策略沟通策

13、略需技术信息且专业媒体会更有效通过Internet传递最新信息与消费者建立稳固的关系（如用户俱乐部）谨慎购买者谨慎购买者l产品策略产品策略有支付能力但强调性价比无须不实用的功能良好的售后服务和质保承诺以增强信心l沟通策略沟通策略不会被纯形象广告所打动，但相信出自使用经历的推荐相信权威和参照对比须产品演示以增强信心中性者中性者l产品策略产品策略合理的价格才具有吸引力，品牌和形象不居诱惑产品简单使用易于操作l沟通策略沟通策略须醒目的陈列和有说服力的推荐炫耀者炫耀者l产品策略产品策略时尚、夺目的设计简单的特色加奇特的名称以让他们炫耀，但并不必须要有先进的特色能接受不本土品牌稍高的价格l沟通策略沟通策

14、略强大的广告攻势以使品牌有令人向往的形象并便于他们炫耀利用促销以刺激购买20%20%40%40%50%50%5%5%10%10%40%40%40%40%80%80%20%20%10%10%2%2%50%50%10%10%8%8%15%15%猫猫狗狗鸟鸟兔兔黑黑棕棕白白混合/其它混合/其它20%20%40%40%50%50%5%5%10%10%40%40%40%40%80%80%20%20%10%10%2%2%50%50%10%10%8%8%15%15%猫猫狗狗鸟鸟兔兔混合/其它混合/其它白白棕棕黑黑试试这个试试这个.-哪些动物在颜色上最接近，哪些最不接近哪些动物在颜色上最接近，哪些最不接近-哪

15、种颜色更多属于哪种动物哪种颜色更多属于哪种动物-动物与颜色间的相对联系紧密程度动物与颜色间的相对联系紧密程度-联系越紧密，距离越联系越紧密，距离越近，相反就越远近，相反就越远棕棕黑黑白白混合混合棕棕黑黑白白混合混合棕棕黑黑白白混合混合l把与多数动物有联系的颜色放在相对靠中心的位置把与多数动物有联系的颜色放在相对靠中心的位置l把与少数动物有联系的颜色放在相对靠边缘的位置把与少数动物有联系的颜色放在相对靠边缘的位置l如果一种颜色和一种以上的动物有较强的联系，那如果一种颜色和一种以上的动物有较强的联系，那些动物应该放得相互较接近以使它们可以同时与那些动物应该放得相互较接近以使它们可以同时与那种颜色较

16、接近种颜色较接近-结果是颜色相近的动物位置较接近结果是颜色相近的动物位置较接近黑棕白混合/其它猫狗鸟兔33%65.4%黑棕白混合/其它猫狗鸟兔33%65.4%研究需求研究需求1.通过定性研究来了解/产生想法2.通过定量的概念测试来鉴定不同概念的吸引力1.通过产品测试(街头场地访问CLT)来 调整配方 完善配方 2.通过产品使用测试(HUT)来 检验产品在真实使用环境下的表现 阶段阶段想法/概念 产品 研究需求研究需求1.通过定性研究来评估广告概念2.通过定量研究来测试不同广告方式（动画形式）的吸引力阶段阶段广告l通常使用的方法通常使用的方法:由内部不同业务部门员工参加的由内部不同业务部门员工参

17、加的“头脑风暴头脑风暴”讨论讨论广告公司专业人士的帮助，尤其是创意人员广告公司专业人士的帮助，尤其是创意人员采用定性研究，将受访者看作采用定性研究，将受访者看作“新想法的源泉新想法的源泉”（主（主要通过座谈会和深访的方式要通过座谈会和深访的方式)l内部资源举例内部资源举例:销售人员对消费者的知识，从消费者的立场提出问题研发部门:原始想法或有创意的想法；偶然的发现来自员工的建议定期与消费者见面并了解他们有哪些需求没有被满足l一个公司必须要对产生的新想法进行评估以确定哪个想法是一个公司必须要对产生的新想法进行评估以确定哪个想法是值得继续拓展的值得继续拓展的内部讨论和定性的小组座谈会讨论可以帮助甄别

18、想法l最终确定的想法可以通过进一步的拓展和完善成为最终的概最终确定的想法可以通过进一步的拓展和完善成为最终的概念念定性研究通常用来帮助完善概念 l一个概念只能有一个主要想法。一个概念通常会包括两个主一个概念只能有一个主要想法。一个概念通常会包括两个主要因素要因素-一个是清晰的产品描述，另外一个是销售的要旨一个是清晰的产品描述，另外一个是销售的要旨l一旦概念被确定，下一步就是评估这个概念的市场潜力一旦概念被确定，下一步就是评估这个概念的市场潜力 l这一阶段的具体目标可以包括:鉴定各个概念的表现并确定哪一个概念最有吸引力通过了解每个概念的优势和弱点为进一步发展概念提供指导估算销售潜力l开始进一步的

19、产品开发，把在概念中提出的产品特征和优点开始进一步的产品开发，把在概念中提出的产品特征和优点提供给消费者提供给消费者.l定性研究定性研究:一旦产品有了模型，定性研究就可以通过向消费者展示模型得到他们的反馈，并帮助确定哪些产品特性还可以进行进一步的优化l定量研究定量研究:产品优化:在产品的基本特征确定之后，通过产品使用测试进一步完善产品概念/产品评估：概念测试以及产品留置/回访测试。这种测试通常会在最终的产品配方确定后进行。这一阶段的研究结果可以帮助完善产品配方以确保产品与在概念中描述的一致。另一方面，研究结果还可以用来帮助确定宣传策略以避免产品卖空的现象出现。l产品使用测试是在新产品开发阶段最

20、经常使用的也产品使用测试是在新产品开发阶段最经常使用的也是非常必要的研究方法是非常必要的研究方法l它的目的是它的目的是:通过产品在真实环境下的表现来确定产品的优势和弱点通过比较测试产品与其他市场上的产品确定产品的相对表现l通常这种定量研究会通过街头场地访问或入户访问通常这种定量研究会通过街头场地访问或入户访问的方式完成的方式完成l只有在以下情况时才会使用定量研究只有在以下情况时才会使用定量研究主要不是为了收集第一手数据，而是粗略的检验主要不是为了收集第一手数据，而是粗略的检验产品高度保密而且成本很高产品高度保密而且成本很高以进一步开发产品为主要目的的初步评估以进一步开发产品为主要目的的初步评估

21、l街头场地测试街头场地测试适用于那些当时就可以评价产品表现的产品适用于那些当时就可以评价产品表现的产品需要严格控制以最大限度地减少产品质量的变化需要严格控制以最大限度地减少产品质量的变化举例：口味测试举例：口味测试l入户访问入户访问适用于那些需要在自然的环境下使用的产品适用于那些需要在自然的环境下使用的产品需要长期或反复使用才能正确地评价产品的表现需要长期或反复使用才能正确地评价产品的表现举例：洗发水，护肤产品举例：洗发水，护肤产品无品牌测试无品牌测试 vs.有品牌测试有品牌测试l品牌通常会影响对产品的评价，特别是很强的品牌品牌通常会影响对产品的评价，特别是很强的品牌l当研究目的是了解产品本身

22、的表现时，通常在测试时不出示当研究目的是了解产品本身的表现时，通常在测试时不出示品牌品牌l如果已经建立的品牌形象与产品关系密切，则需要出示品牌如果已经建立的品牌形象与产品关系密切，则需要出示品牌l一些需要出示品牌的情形一些需要出示品牌的情形:在忠实用户中测试产品的一种新特性在忠实用户中测试产品的一种新特性对现有品牌重新定位对现有品牌重新定位测试一种使用现有品牌名称的新产品，即测试品牌与产品的契合度测试一种使用现有品牌名称的新产品，即测试品牌与产品的契合度品牌是销售该产品的主要因素品牌是销售该产品的主要因素l分开不同组别以确定品牌的影响分开不同组别以确定品牌的影响产品使用测试中的主要问题产品使用

23、测试中的主要问题:l喜欢产品的哪些方面喜欢产品的哪些方面l不喜欢产品的哪些方面不喜欢产品的哪些方面l产品属性评分产品属性评分l总体评价总体评价l购买倾向购买倾向l倾向购买的原因倾向购买的原因l具体属性的倾向具体属性的倾向l一些附加问题一些附加问题:价格价格,包装等等包装等等.产品使用测试中的主要统计术语产品使用测试中的主要统计术语:l显著性差异显著性差异-在比例上存在的真实差异在比例上存在的真实差异.l置信度置信度-估算过程中的错误，即根据现有的样本量，在估算过程中的错误，即根据现有的样本量，在100次中有多少次这个比例是错误的次中有多少次这个比例是错误的.通常使用:90%,95%,99%我们

24、要求碧浪和奥妙在评分上的差异要超过一定的范我们要求碧浪和奥妙在评分上的差异要超过一定的范围围.电脑会计算两者的差异，我们只有在看到数据后才能电脑会计算两者的差异，我们只有在看到数据后才能得出碧浪和奥妙在清洁度上是有差异的得出碧浪和奥妙在清洁度上是有差异的*测试的显著性差异度测试的显著性差异度*样本量样本量*数据的准确性数据的准确性影响这种差异的因素影响这种差异的因素*举例举例:产品测试产品测试如果我们得到如下结果，我们能得出什么结论如果我们得到如下结果，我们能得出什么结论呢？呢？碧浪奥妙*清洁度62 s 57我们的结论是碧浪洗衣的清洁度要高我们的结论是碧浪洗衣的清洁度要高于奥妙（在于奥妙（在9

25、5%的置信度上）的置信度上）碧浪奥妙清洁度清洁度62-s-57如果我们得到如下结果，我们能得出什么结如果我们得到如下结果，我们能得出什么结论呢？论呢？碧浪奥妙清洁度清洁度62 58我们的结论是碧浪和奥妙在洗衣的清洁我们的结论是碧浪和奥妙在洗衣的清洁度上并无显著差异或在同一水平线上度上并无显著差异或在同一水平线上碧浪奥妙清洁度清洁度62 58AF:显著性差异，置信度95%l19161143243944411813133191343318201130322733274919125极好极好(7)非常好非常好(6)好好(5)一般一般(4)不好也不差不好也不差(3)差差(2)非常差非常差(1)基数:所有

26、回访受访者747575757575Top 3 boxes50F3664AF403648Bottom 3 boxes21211222H2011平均值平均值4.54.44.7F4.34.24.6AFA%北京北京F%H%成都成都A%F%H%产品的总体评价产品的总体评价3115131211765柔软柔软&顺滑效果顺滑效果黑发效果黑发效果头发上的残留物质头发上的残留物质(%)定型效果定型效果护发效果护发效果手上的残留物质手上的残留物质美发效果美发效果香味香味防止头发损害/分叉0.850防止头发变黄/干枯0.732修复受损害的头发 0.662 不伤头发0.568头发上没有残留物质0.870头发不会发粘0.

27、688不会吸尘土0.673l在这个调研中，共确定了8个主要因子 继续Note:%各个因子的推断重要性各个因子的推断重要性 各个因子的比重各个因子的比重帮助定型 0.866使头发容易梳理成型0.8452.定型效果定型效果15%1.柔软柔软&顺滑效果顺滑效果31%4.护发效果护发效果12%3.头发上的残留物质头发上的残留物质13%5.美发效果美发效果11%6.黑发效果黑发效果7%使头发柔软/顺滑0.852润发功效0.749使头发漂亮0.728使头发飘逸0.685使头发亮泽0.656含有黑发因子0.856使头发乌黑0.794l在这个调研中，共确定了8个主要因子Note:%indicates deri

28、ved importance of the corresponding dimension indicates the factor loading7.手上的残留物质手上的残留物质6%手上没有残留物质0.899使用后手不会发粘0.8918.香味香味5%有怡人的香味0.927柔软/顺滑 效果(3 1%)柔软/顺滑 效果(3 1%)定型效果(1 5%)定型效果(1 5%)头发上的残留物质(1 3%)头发上的残留物质(1 3%)护发效果(1 2%)护发效果(1 2%)美发效果(1 1%)美发效果(1 1%)黑发效果(7%)黑发效果(7%)手上的残留物质-0.0 6手上的残留物质-0.0 6香味(5%

29、)香味(5%)参照产品参照产品测试产品测试产品0l到这时，我们应该有了经测试过的概念、产品定位、到这时，我们应该有了经测试过的概念、产品定位、以及产品以及产品.l下一步应该要考虑营销活动中的其他变量，从而让下一步应该要考虑营销活动中的其他变量，从而让概念和产品穿上新衣概念和产品穿上新衣.l这里应该包括品牌名称、包装、标记、以及广告这里应该包括品牌名称、包装、标记、以及广告品牌品牌l对于一个已经存在的品牌，我们应该来评估它的品牌价值、对于一个已经存在的品牌，我们应该来评估它的品牌价值、新产品和这个品牌的契合度、以及新产品会对这个品牌带来新产品和这个品牌的契合度、以及新产品会对这个品牌带来的潜在的

30、影响的潜在的影响l如果是一个新的品牌，我们就必须要为这个品牌投资以提高如果是一个新的品牌，我们就必须要为这个品牌投资以提高它它3的知名度并逐渐创建它的品牌价值的知名度并逐渐创建它的品牌价值包装包装在评估产品包装时有以下几个标准在评估产品包装时有以下几个标准:产品描述、品牌名称、以及主要信息产品描述、品牌名称、以及主要信息在零售环境中的显著性在零售环境中的显著性(即，在货架上容易被发现即，在货架上容易被发现)提高购买兴趣的能力提高购买兴趣的能力包装包装定量研究有一种包装测试，这种包装测试应采用单一测试的方式进行，具定量研究有一种包装测试，这种包装测试应采用单一测试的方式进行，具体描述如下体描述如

31、下:展示某一品类产品的一个包括竞争产品和测试产品包装的模拟货架给受访者看.受访者将有一段时间来观察货架，通常时间大约在一分钟左右.受访者在观察结束后将被带至另外一个房间并要求其回忆并说出看到的产品和品牌，之后受访者将被问到有提示的认知受访者回到模拟货架前并做模拟购买或者只是简单地指出他/她会购买哪一种产品.出示测试包装给受访者，提问一些关于信息传递的问题，然后要求受访者对一系列关于产品质量等方面的属性给出评价受访者之后将被具体问及产品包装的设计等具体问题广告广告l广告的创意通常可以与概念的开发同时开始广告的创意通常可以与概念的开发同时开始.l广告公司通常会被邀请参加概念开发的整个过程广告公司通

32、常会被邀请参加概念开发的整个过程.l一旦广告的初稿确定，应该进行播映前的广告测试以避免以一旦广告的初稿确定，应该进行播映前的广告测试以避免以很大的投资播出一个很差的广告很大的投资播出一个很差的广告l消费者对广告的反应极其复杂消费者对广告的反应极其复杂:小小的小小的 误解会误解会造成极大的金钱损失造成极大的金钱损失!l广告必须广告必须传达信息传达信息与与 表现表现其艺术美其艺术美感感:广告评估让这两者之间取得平衡广告评估让这两者之间取得平衡.l广告比重新上市要经济得多广告比重新上市要经济得多:无效力的广告不但无效力的广告不但浪费宝贵的广告费浪费宝贵的广告费,而且还会抹杀掉品牌价值而且还会抹杀掉品

33、牌价值.l让您制作更有效的广告让您制作更有效的广告:不仅仅是一个不仅仅是一个广告测广告测试试,而是透过彼此相互合作来制作一个能达成预而是透过彼此相互合作来制作一个能达成预期目的的广告期目的的广告.l改变消费行为改变消费行为l教育或提醒教育或提醒l激发情感反应激发情感反应 l改善品牌知名度改善品牌知名度 迅速刺激产品销量迅速刺激产品销量!(销售销售,销售销售,再销售再销售)传达产品的某一个卖点或信息传达产品的某一个卖点或信息 改善对品牌的改善对品牌的“情感联系情感联系”(长线的品牌价长线的品牌价值值)提高品牌知名度提高品牌知名度(晋升入消费者的晋升入消费者的“品牌记品牌记忆库忆库”)若若 您的广

34、告焦点只您的广告焦点只集中在一两项目的集中在一两项目的那您就应该根据那您就应该根据这一两项目的来这一两项目的来评估您的广告评估您的广告没有任何单一的效力指标能足够来评估没有任何单一的效力指标能足够来评估所所有有时候的时候的所有所有广告广告.“效力效力”只能根据您和只能根据您和您的广告公司所制定的预期目的来做评估您的广告公司所制定的预期目的来做评估.影响力影响力l座谈会座谈会在这个阶段，一般会先做探索性质的座谈会，以衡量广告概念/故事情节的吸引力。l样片测试样片测试确定广告的优势和弱势，以期进一步改进广告和树立品牌形象。结合即时反应的分析和详细深入的调查。提供了一个可以反映广告目标的多角度的调查

35、方法。“E.P.I.C.”Empathy(情感情感反应反应)消费者是否喜欢广告消费者是否喜欢广告?Persuasion(说服力说服力)他们是否有可能购买这品牌他们是否有可能购买这品牌?Impact(影响力影响力)这支广告是否能够鹤立鸡群这支广告是否能够鹤立鸡群?Communication(信息传达信息传达)信息是否能够传达开来信息是否能够传达开来?l您喜欢这个广告吗您喜欢这个广告吗?(和和“总体总体”喜欢程度相喜欢程度相当当)l这个广告是否提高了广这个广告是否提高了广告的亲合力？告的亲合力？(使您更乐于购买使您更乐于购买)l这个广告和您相关吗？这个广告和您相关吗？(它的目标观众是谁）它的目标观

36、众是谁）l部分可以通过计算投放广告前部分可以通过计算投放广告前和投放广告后使用品牌的机率和投放广告后使用品牌的机率来衡量。来衡量。l对于这个品牌的忠实使用者的对于这个品牌的忠实使用者的购买意向，我们要在分析时过购买意向，我们要在分析时过程中打一个折扣程中打一个折扣l同时也要检查高购买意向是否同时也要检查高购买意向是否就预示了对品牌就预示了对品牌/产品的喜好产品的喜好和最终的购买行为和最终的购买行为l不单只是一个简单的对广告记不单只是一个简单的对广告记忆程度的衡量。会问忆程度的衡量。会问3个问题来个问题来间接的评估广告是否引起了注间接的评估广告是否引起了注意并且会留在观众的记忆中。意并且会留在观

37、众的记忆中。无提示地回忆无提示地回忆品牌的名称（在看了一次广告之后）广告是否新颖独特新颖独特 或与众不同广告是否有趣有趣/动人动人l广告传达主要广告传达主要“信息信息”或使或使观众得到所要传递的观众得到所要传递的“印象印象”的能力。的能力。l可能是理智的表述，也可能可能是理智的表述，也可能是情感方面的感觉。是情感方面的感觉。l得分会根据理解的程度进行得分会根据理解的程度进行加权。加权。(条理混乱的或条理清条理混乱的或条理清晰的，等等晰的，等等)如果对短期销售量没有影响力.那么对销售量长期的影响机率也会很低简单的转换品牌?保持力/购买频率?引发第一次购买？喜欢是极为重要的，尤其是对那些会播放很长

38、时间或试喜欢是极为重要的，尤其是对那些会播放很长时间或试图达到那些图达到那些“温和的温和的”目标的的广告。目标的的广告。那些观众接受程度高的广告会更难忘和有效。那些观众接受程度高的广告会更难忘和有效。但单是但单是“喜欢喜欢”通常是不够的。广告需要具有影响销售通常是不够的。广告需要具有影响销售量的能力，而且要能够引人注意。量的能力，而且要能够引人注意。“喜欢喜欢”程度是可以比较的程度是可以比较的-你需要打败竞争者你需要打败竞争者只有当喜欢把顾客和品牌连接起来，它才是有效的只有当喜欢把顾客和品牌连接起来，它才是有效的-远远离大众的离大众的“影评型影评型”喜欢是毫无意义的。喜欢是毫无意义的。广告需要

39、和品牌很好的联系起来广告需要和品牌很好的联系起来广告的格调必须和品牌形象相协调，这样才会使消广告的格调必须和品牌形象相协调，这样才会使消费者更乐于购买费者更乐于购买它不仅仅是联系品牌和广告画面的回忆它不仅仅是联系品牌和广告画面的回忆 以下因素也会影响品牌联系：以下因素也会影响品牌联系：文化因素(广告的语言/文字表达方式)非人口因素的差异(看到广告的次数，本身对广告的态度)lEPIC AdPlot 让你可以在总体上比较不同的画面，并提供一个可与不同时期和国家的结果作让你可以在总体上比较不同的画面，并提供一个可与不同时期和国家的结果作比较的标准比较的标准lACNielsen正在建立一个强大的标准数

40、据库，它将收集我们全球范围内的标准化数据正在建立一个强大的标准数据库，它将收集我们全球范围内的标准化数据 l广告所起的作用是多方位的，并且得出的结果会因为广告所起的作用是多方位的，并且得出的结果会因为时间时间，国家，产品类别和品牌的的不同，国家，产品类别和品牌的的不同而有很大的差异。标准数据只是作而有很大的差异。标准数据只是作指示指示之用的，若将它作为唯一的判断广告表现的标准是很之用的，若将它作为唯一的判断广告表现的标准是很危险的。危险的。l更重要的是你怎样比较广告与：更重要的是你怎样比较广告与：其他可供选择的画面以前的广告你的竞争对手l商业竞争活动的目的是复杂的，并会随时间而改变。你通常不会

41、需要一个比较只是简单的说商业竞争活动的目的是复杂的，并会随时间而改变。你通常不会需要一个比较只是简单的说“这个广告比我们的国际标准差这个广告比我们的国际标准差”，而是会需要，而是会需要“这个广告即时说服力没有前一个那么好，这个广告即时说服力没有前一个那么好，但它的情感性的得分很高，这与我们要建立长期的品牌形象相吻合但它的情感性的得分很高，这与我们要建立长期的品牌形象相吻合”l标准数据库很少会详细到可以达到这些要求。标准数据库很少会详细到可以达到这些要求。ACNielsen EPICheck 让你可以快速的测试几个画面并得到你所想要的比较结果让你可以快速的测试几个画面并得到你所想要的比较结果l对

42、对“有效性有效性”没有一个单一的衡量标准没有一个单一的衡量标准l但是，对很多广告，但是，对很多广告，“喜欢喜欢”是一个重要的衡量是一个重要的衡量有效性的标准有效性的标准(单是说服是不够的单是说服是不够的).l但那些但那些对短期销售量没有影响对短期销售量没有影响的广告比较不容易的广告比较不容易取得长期的效果取得长期的效果(单是喜欢是不够的单是喜欢是不够的).l一个广告是否一个广告是否“成功成功”需要根据公司的目标和品需要根据公司的目标和品牌的市场定位来作评判牌的市场定位来作评判l为了通过一系列的标准来衡量一个广告，我们要明为了通过一系列的标准来衡量一个广告，我们要明白以下四个问题：白以下四个问题

43、：l公司想要从观众那里得到的反应公司想要从观众那里得到的反应(广告的目标广告的目标)l他们在市场上的定位他们在市场上的定位l公司对广告的期望和预算公司对广告的期望和预算l消费者对这类产品消费者对这类产品/服务的购买行为是怎样的服务的购买行为是怎样的1.采取行动采取行动(短期反应短期反应)2.寻求信息寻求信息 3.吸收吸收/接受一个特别的想接受一个特别的想法法/建议等等建议等等l目标通常是快速的增加销目标通常是快速的增加销售量，尝试率和接触率售量，尝试率和接触率 l目标通常是使观众想要知目标通常是使观众想要知道更多道更多l与消费者的需求相关，希与消费者的需求相关，希望产生望产生“这是为我而设的这

44、是为我而设的”反应。反应。4.教育或传递信息教育或传递信息 5.提高品牌提高品牌/产品的认知度产品的认知度 6.提醒提醒/加强以前的好印象加强以前的好印象l和和3或或5接近，但通常是接近，但通常是新新的信息并的信息并且不太注重且不太注重“说服观众说服观众”l特别注重提高品牌的识别和特别注重提高品牌的识别和“提醒提醒”消费者品牌消费者品牌l提请消费者过去对这个品牌的一些提请消费者过去对这个品牌的一些好的感觉和满意的感觉好的感觉和满意的感觉7.修改修改/改变消费者对品牌改变消费者对品牌的看法的看法 8.建立建立/提高忠诚度提高忠诚度 l致力于提高品牌致力于提高品牌/服务的定位服务的定位或对品牌或对

45、品牌/服务从新定位。广服务从新定位。广告需要给消费者对产品的一个告需要给消费者对产品的一个新的看法新的看法-“我从来没想过它我从来没想过它是那样的是那样的”。l致力于建立长期的品牌形象。致力于建立长期的品牌形象。确定并加强目前对品牌确定并加强目前对品牌/服务服务的看法。的看法。l大多数广告有几个目标大多数广告有几个目标l但是，期望一个但是，期望一个30秒的广告可以达到秒的广告可以达到所有的所有的目目标是不切实际的标是不切实际的l我们需要确定主要的目标并且衡量它们我们需要确定主要的目标并且衡量它们l不同的目标意味着不同的衡量方法是重要的不同的目标意味着不同的衡量方法是重要的l建立在消费者研究基础

46、上的销售潜力预测可以最大程度建立在消费者研究基础上的销售潜力预测可以最大程度地提高新产品的成功机会。地提高新产品的成功机会。l销售潜力预测系统通常被称为模拟测试市场销售潜力预测系统通常被称为模拟测试市场-STMs。lBASES就是一个著名的销售潜力预测模型。它是由就是一个著名的销售潜力预测模型。它是由Lin博士开发建立的。博士开发建立的。l定价研究定价研究:价格敏感度测试价格敏感度测试(PSM),品牌价格品牌价格研究研究(BPTO),等等等等lConjoint Analysis.l当一个新产品和它的营销计划产生后，通常当一个新产品和它的营销计划产生后，通常会在正式向全国市场投放前做一个市场测试

47、。会在正式向全国市场投放前做一个市场测试。l市场测试包括：市场测试包括：在一些选定的区域（城市）投放一个新产品或一些产品组合；在设定的营销计划下观察它的实际表现。l在全面投放市场前评估产品和营销计划在全面投放市场前评估产品和营销计划l达到高成功率和取得优异的商业和财务成达到高成功率和取得优异的商业和财务成果果l使公司可以看到消费者实际的行为而不是意向使公司可以看到消费者实际的行为而不是意向l了解竞争者的反应了解竞争者的反应l了解批发商和了解批发商和/或零售商的反响或零售商的反响l帮助决定是否大范围的进行这一营销计划并帮助修帮助决定是否大范围的进行这一营销计划并帮助修改产品改产品l将风险降到最小

48、，将成功率提到最大将风险降到最小，将成功率提到最大通常通常2到到3个个昂贵昂贵时间的长短营销重点 密集的广告 大量的样品派发 促销 等等是否可以推广是否可以推广/代表全国市场及其程度，如代表全国市场及其程度，如市场份额市场份额BDI and CDI消费者的习惯和想法消费者的习惯和想法北方的护肤产品北方的护肤产品南方的沐浴露南方的沐浴露(气候气候,热水器的普及率热水器的普及率)零售商的配合程度零售商的配合程度成本成本产品购买周期产品购买周期 通常6个月公司领先其它竞争者的程度 测试的复杂性测试的复杂性在正式全面投放前，公司修改产品和在正式全面投放前，公司修改产品和/或营销策或营销策略所要花费的时

49、间略所要花费的时间产品的接受程度产品的接受程度产品的表现(目标群体)包装的更换产品规格定价市场竞争市场竞争广告的有效性促销的有效性公司形象的建立(公共关系，其他活动等)销售量销售量消费者消费者(目标观众目标观众,主要喜欢的人主要喜欢的人,主要不喜欢主要不喜欢的人的人)产品表现产品表现(明显给消费者带来的利益明显给消费者带来的利益)媒体媒体(程度，范围，等等程度，范围，等等)购买频率购买频率铺货的优势和弱势铺货的优势和弱势分销商分销商/批发商的积极性批发商的积极性市场份额潜力市场份额潜力其他公司一个新产品的影响力其他公司一个新产品的影响力 2合1洗发水 与 润发露 多用途 与 单一用途，等等竞争

50、对手的反应竞争对手的反应促销的有效性促销的有效性产品定位产品定位营销时宣传的一致性营销时宣传的一致性销售量销售量出货量出货量产品表现产品表现跟踪调查，定性分析跟踪调查，定性分析媒体媒体(程度，范围程度，范围)购买频率购买频率分销商的优势和弱势分销商的优势和弱势零研数据零研数据跟踪调查跟踪调查跟踪调查，家庭样本跟踪调查，家庭样本市场份额潜力市场份额潜力其他产品的影响力其他产品的影响力跟踪调查，家庭样本，跟踪调查，家庭样本，零研数据，出货量零研数据，出货量竞争对手的反应竞争对手的反应促销的有效性促销的有效性产品定位产品定位零研数据零研数据跟踪调查，销售人员的回复跟踪调查，销售人员的回复跟踪调查，零