公共关系理论与实务学习培训课件.ppt

1、l本书是高职高专经管类核心课教改项目成果系列规划教材之一。内容涉及：公共关系概述、公共关系的职能和原则、公共关系组织与人员、公共关系的客体、公共关系的媒介、公共关系的工作程序、公共关系的形象塑造、公共关系专题活动、公共关系礼仪和公共关系的危机管理等十章。l本书通过精心设计形成了“公关名言案例导入理论阐释案例分析欢乐课堂实训演练”的渐进式学习过程。知识目标：了解公共关系的基本概念了解公共关系的起源和发展核心概念：公共关系在1972年的美国总统大选中，共和党尼克松竞选班子为了取得民主党内部竞选策略的情报，其首席安全问题顾问詹姆斯麦科德等5人于1972年6月17日闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委

2、员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时当场被捕。事件发生后尼克松曾一度竭力掩盖开脱，但在随后对这一案件的继续调查中，尼克松政府班子里的许多人被陆续揭发出来，并直接涉及到尼克松本人，从而引发了严重的宪法危机。1974年6月25日，司法委员会决定公布与弹劾尼克松有关的全部证据。7月底，司法委员会陆续通过了三项弹劾尼克松的条款。尼克松迫于各方面的压力，于8月8日宣布将于次日辞职，从而成为美国历史上首位辞职的总统。第一节公共关系的基本概念第一节公共关系的基本概念一、公共关系的定义一、公共关系的定义（一）国外学者对于公共关系的定义（二）国内学者对于公共关系的定义公共关系公共关系：是组织为了树立良好的组

3、织形象，利用传播的手段，达到和公众之间的双向的交流和沟通的管理活动。二、公共关系的要素二、公共关系的要素（一）组织、组织的定义组织组织：是指按照一定目的、规范和形式所进行的社会组合。、社会组织的基本特征 目的性 整体性 主动性 计划性（二）公众、公众的定义公众公众：是指特定的公共关系主体相互联系和相互作用的个体、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。、公众的特征整体性 同质性 多样性 变化性 相关性（三）传播、传播的定义传播传播：是一个信息传递和分离的交流过程。首先，传播活动是一个有计划的完整的信息传递的过程；其次传播是一种双向信息交流与信息共享活动。、传播的基本要素传播者 受传者 传播

4、媒介 信息三、公共关系的特征三、公共关系的特征、塑造良好的组织形象、通过传播沟通影响公众、主体与客体之间的双向交流、公共关系既是一种状态也是一种活动、公共关系既是一门科学又是一门艺术春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说道：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息、谈笑，当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的，我就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨

5、，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，让人们的怨恨有发泄渠道，我就能从容地听从并改正了。然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。一、公共关系学的研究对象和内容一、公共关系学的研究对象和内容、研究对象、研究内容（1）公共关系的基本理论（2）公共关系工作原则和方法（3）公共关系历史（4）公共关系案例二、公共关系学的研究方法二、公共关系学的研究方法、调查研究的方法、比较鉴别的方法、总结经验的方法、信息反馈的方法三、公共关系与相关概念三、公共关系与相关概念、公共关系与人际关系、公共关系与庸俗关系、公共关系与广告一、公共关系的起源一、公共关系的起源二

6、、公共关系产生的条件二、公共关系产生的条件（一）民主政治（二）市场经济（三）人性文化（四）传播技术一、公共关系在美国一、公共关系在美国二、公共关系在中国二、公共关系在中国（一）公共关系实务首先得以发展（二）公共关系机构不断建立健全（三）公共关系理论研究全面发展（四）公共关系从业人员职业化三、中国加入三、中国加入WTO为公共关系的发展带为公共关系的发展带来新的契机来新的契机（一）政府职能转变（二）国际公关事业的新发展（三）法律体系的变化值得关注（四）帮助企业打造诚信（五）挑战国外公关公司的竞争 渔夫与哲学家的故事一位哲学家搭乘渔夫的小船过河。行船之际，哲学家问渔夫：“懂数学吗？”渔夫答：“不懂。

7、”哲学家又问：“懂物理吗？”渔夫答：“不懂。”哲学家再问：“懂化学吗？”渔夫答：“不懂。”哲学家叹道：“真遗憾！这样你就等于失去了一半的生命。”这时，水面上刮起一阵狂风，把小船掀翻了，渔夫和哲学家都掉进了水里。渔夫向哲学家喊道：“先生，你会游泳吗？”哲学家答：“不会”渔夫非常遗憾：“那你就要失去整个生命了！”问题一：请你从公共关系的角度分析这则寓言。问题二：这对公共关系人员有什么启示？知识目标知识目标掌握公共关系的职能：信息管理掌握公共关系的职能：信息管理 咨询建议咨询建议 传播推广传播推广 协调沟通协调沟通掌握公共关系的原则：诚实守信掌握公共关系的原则：诚实守信 公众需求公众需求 双向沟通双

8、向沟通 互利互惠互利互惠核心概念核心概念公共关系职能公共关系职能 公共关系原则公共关系原则 公共关系以塑造社会组织的良好形公共关系以塑造社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的象为工作目标，围绕这一目标所开展的工作活动便形成它的职能范围。工作活动便形成它的职能范围。公共关系职能是公共关系部门或从公共关系职能是公共关系部门或从业人员所应具备的职责与功能。业人员所应具备的职责与功能。一般而言，公共关系的职能包括以一般而言，公共关系的职能包括以下几个方面：下几个方面：一、信息管理的职能一、信息管理的职能 （一）搜集信息的内容（一）搜集信息的内容 1、组织形象信息组织形象信息 2、组织运行状

9、态及发展趋势信息公众对组织领导机构的评价领导能力、创新意识、办事效率、领导风格等公众对组织管理水平的评价管理效率、市场灵敏度、资源配置等公众对组织工作人员评价职业道德、工作能力、协作精神等（二）搜集信息的原则 l广泛性原则：凡与组织有关的信息都应尽可能收集。广泛性原则：凡与组织有关的信息都应尽可能收集。l准确性原则：信息必须真实反映客观实际。准确性原则：信息必须真实反映客观实际。l时效性原则：信息应当适时反映环境变化，滞后的信息时效性原则：信息应当适时反映环境变化，滞后的信息 有害于决策。有害于决策。l科学性原则：原始信息需要进行科学的分析才能为决策科学性原则：原始信息需要进行科学的分析才能为

10、决策 所用。所用。l连续性原则：信息需要连贯反映事物发展的全过程。连续性原则：信息需要连贯反映事物发展的全过程。l适应性原则：需要根据不同时期的工作重点，集中收集适应性原则：需要根据不同时期的工作重点，集中收集 当期的重要信息。当期的重要信息。l经济性原则：信息搜集成本应体现低投入高回报。经济性原则：信息搜集成本应体现低投入高回报。二、咨询建议的职能二、咨询建议的职能 咨询建议的职能是指公关人员为组织咨询建议的职能是指公关人员为组织领导决策提供领导决策提供 公关咨询建议的职能。公关咨询建议的职能。公关咨询的内容可以细分为以下三类：公关咨询的内容可以细分为以下三类：类：组织公关状况的咨询：组织知

11、名度、类：组织公关状况的咨询：组织知名度、美誉度、组织形象分析。美誉度、组织形象分析。类：公众情况的咨询：公众的基本构成、类：公众情况的咨询：公众的基本构成、态度、行为；深层的心理状况分析。态度、行为；深层的心理状况分析。类：公关工作拓展情况咨询：适应组织发类：公关工作拓展情况咨询：适应组织发 展目标的远近期公关工作拓展计划展目标的远近期公关工作拓展计划 松屋百货公司曾一度不景气，于是求助于松屋百货公司曾一度不景气，于是求助于PAOSPAOS公关公司。公关公司。PAOSPAOS公司经过调查研究发现：公司经过调查研究发现：（1 1）该百货公司的顾客年轻人居多。（）该百货公司的顾客年轻人居多。（2

12、 2）来）来松屋购物的顾客主要是为了送礼。松屋购物的顾客主要是为了送礼。PAOSPAOS公司的建议是：公司的建议是：（1 1）针对年轻人爱美针对年轻人爱美求新的心理，对该公司的销售场所进行美化，求新的心理，对该公司的销售场所进行美化，摆上新鲜水果以招待年轻人。（摆上新鲜水果以招待年轻人。（2 2）特别设计一）特别设计一种独特漂亮的礼品包装纸，吸引顾客。（种独特漂亮的礼品包装纸，吸引顾客。（3 3）为）为松屋公司设计出各种新奇的宣传广告。松屋的松屋公司设计出各种新奇的宣传广告。松屋的变化一时轰动了当地市场，从此名声大振，经变化一时轰动了当地市场，从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利度过了濒临破产

13、的危机。营业务蒸蒸日上，顺利度过了濒临破产的危机。PAOSPAOS公司通过充分发挥咨询建议的公关职公司通过充分发挥咨询建议的公关职能，在充分调查的基础上，为松屋公司提供了能，在充分调查的基础上，为松屋公司提供了精彩的改善经营状况的建议。精彩的改善经营状况的建议。三、传播推广的职能三、传播推广的职能 公共关系在组织经营管理中要履行公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职能，即通过各种传播媒介，传播推广的职能，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，取得公众对组织的了解和信传播出去，取得公众对组织的了解和信任，任，从而提高组织的知名度和美

14、誉度，从而提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论环境。传播为组织创造良好的社会舆论环境。传播推广职能是组织实现公关目标的有效手推广职能是组织实现公关目标的有效手段。段。四、协调沟通的职能四、协调沟通的职能 协调沟通是指社会组织运用各种协协调沟通是指社会组织运用各种协调沟通的手段，为组织疏通渠道、发展调沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少摩擦、化解敌意、关系、广交朋友、减少摩擦、化解敌意、调节冲突，为组织的发展创造调节冲突，为组织的发展创造“人和人和”的环境。的环境。重点在以下两方面：重点在以下两方面：1 1、组织内部的沟通协调、组织内部的沟通协调 2 2、组织外部的

15、沟通协调、组织外部的沟通协调 在社会组织的运行中，当组织处于不在社会组织的运行中，当组织处于不同状态时，公关工作的协调沟通方法不同状态时，公关工作的协调沟通方法不一样，具体内容如下表所示：一样，具体内容如下表所示：l当双方处于和谐状态：通过传播组织当双方处于和谐状态：通过传播组织业绩来保持和强化组织良好形象业绩来保持和强化组织良好形象l当双方处于不和谐状态：反省自身，当双方处于不和谐状态：反省自身，分析双方情况，改进状态分析双方情况，改进状态l当双方处于不明朗状态：主动沟通，当双方处于不明朗状态：主动沟通，为双方交流创造良好条件为双方交流创造良好条件 19921992年年3 3月月2222日日

16、1818：4040，全世界都在关注着中，全世界都在关注着中国发射国发射“澳星澳星”，这是中国航天史上重要的一页，这是中国航天史上重要的一页，全国数以亿计的观众盼望看到全国数以亿计的观众盼望看到“澳星澳星”发射成功发射成功的画面，却目睹了惊心动魄而又令人惋惜的一的画面，却目睹了惊心动魄而又令人惋惜的一幕幕首次首次“澳星澳星”发射没有成功。发射没有成功。面对这突如其来的异常事件，现场采取了冷面对这突如其来的异常事件，现场采取了冷静、妥善的处理，并及时、公开、真实地进行了静、妥善的处理，并及时、公开、真实地进行了报道，把报道，把“澳星澳星”中止发射的原因做了准确说明，中止发射的原因做了准确说明，特别

17、是公开介绍了火箭本身的计算机自动关闭控特别是公开介绍了火箭本身的计算机自动关闭控制系统，在事故发生的瞬间有效实施关机，保证制系统，在事故发生的瞬间有效实施关机，保证了火箭的安全，保住了了火箭的安全，保住了“澳星澳星”，使广大公众既，使广大公众既知道了事故的原因，又了解到我国航天技术先进知道了事故的原因，又了解到我国航天技术先进的一面，从而坚信的一面，从而坚信“长二捆长二捆”火箭以后一定能发火箭以后一定能发射成功。射成功。在这一事件处理中，充分体现了公在这一事件处理中，充分体现了公共关系工作的协调沟通职能，及时化共关系工作的协调沟通职能，及时化解危机，消除误解。由此可见，协调解危机，消除误解。由

18、此可见，协调沟通职能可以在组织遭遇危机时，通沟通职能可以在组织遭遇危机时，通过在组织与公众之间进行充分、真实过在组织与公众之间进行充分、真实的信息交流，使双方实现信息对称，的信息交流，使双方实现信息对称，相互理解。为组织创造相互理解。为组织创造“人和人和”的环的环境。境。公共关系原则是社会组织在开展公公共关系原则是社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的原则，是共关系活动中必须遵循的原则，是公共关系工作有效发挥作用的规范公共关系工作有效发挥作用的规范与保障。公共人员应当恪守以下基与保障。公共人员应当恪守以下基本原则：本原则：(一）实事求是地传播信息一）实事求是地传播信息 在公共关系的信息传播过程

19、中，既在公共关系的信息传播过程中，既要强调信息内容的真实性和及时性，同要强调信息内容的真实性和及时性，同样也需要注重传递信息的技巧和方式。样也需要注重传递信息的技巧和方式。恰当的信息传递方式是实现良好的组织恰当的信息传递方式是实现良好的组织沟通的重要内容。沟通的重要内容。1985年年9月，墨西哥发生了一次强烈地震，月，墨西哥发生了一次强烈地震，虽然震灾面积不大，但几分钟后，人们从广播、虽然震灾面积不大，但几分钟后，人们从广播、电视和报纸上看到的、听到的都是倒塌的建筑、电视和报纸上看到的、听到的都是倒塌的建筑、抢救的人流消息。一夜之间，恐怖的印象使游客抢救的人流消息。一夜之间，恐怖的印象使游客数

20、量下降了数量下降了50%，那些原本计划来旅游的人，纷，那些原本计划来旅游的人，纷纷退票、退房。使本来以旅游业为国家重要收入纷退票、退房。使本来以旅游业为国家重要收入的墨西哥，不光遭受自然灾害，也遭受了重大损的墨西哥，不光遭受自然灾害，也遭受了重大损失。失。如何消除人们莫须有的恐惧，使因夸大的新如何消除人们莫须有的恐惧，使因夸大的新闻宣传而濒临绝境的国家支柱产业闻宣传而濒临绝境的国家支柱产业旅游业重旅游业重振旗鼓呢？振旗鼓呢？地震发生后的几小时，国际著名的公关地震发生后的几小时，国际著名的公关公司公司伟达公司迅速为墨西哥旅游局制定伟达公司迅速为墨西哥旅游局制定了两套公关计划：了两套公关计划：1

21、1、通过卫星向全世界传送现场采访，组织、通过卫星向全世界传送现场采访，组织新闻发布会，定时为旅游、航空界和游客发新闻发布会，定时为旅游、航空界和游客发布消息。布消息。2 2、组织一个由新闻界和旅游界人士参加的、组织一个由新闻界和旅游界人士参加的调查团，深入墨西哥灾区，了解真实情况，调查团，深入墨西哥灾区，了解真实情况，为旅游局组织一系列灾情介绍会。为旅游局组织一系列灾情介绍会。经过一系列及时、有效的公关宣传活动，经过一系列及时、有效的公关宣传活动，公众获得了这样的信息：地震的范围很小，对公众获得了这样的信息：地震的范围很小，对广大旅游区没有影响。因此，到广大旅游区没有影响。因此，到1212月份

22、，外国月份，外国游客数量基本恢复了震前的水平。游客数量基本恢复了震前的水平。(二二)信守承诺地维护组织形象信守承诺地维护组织形象 良好的信誉是塑造组织形象的基良好的信誉是塑造组织形象的基础，是组织最重要的无形资产。在现础，是组织最重要的无形资产。在现代社会，能否信守承诺是衡量个人或代社会，能否信守承诺是衡量个人或组织信誉度的标准。具有良好信誉的组织信誉度的标准。具有良好信誉的组织将获得公众持久的信赖与忠诚，组织将获得公众持久的信赖与忠诚，从而使组织能够实现可持续发展的长从而使组织能够实现可持续发展的长远目标。远目标。英国航空公司波音英国航空公司波音747747客机客机008008号班机，号班机

23、，准备从伦敦飞往东京时，因故障推迟起飞准备从伦敦飞往东京时，因故障推迟起飞2020小小时，为了不使乘客耽误行程，英国航空公司及时，为了不使乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机，时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机，190190名名乘客欣然接受了英国航空公司的妥当安排，但乘客欣然接受了英国航空公司的妥当安排，但有一名叫大竹秀子的日本老太太，说什么也不有一名叫大竹秀子的日本老太太，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘肯换乘其他班机，坚决要乘008008号班机，另有号班机，另有飞行安排的飞行安排的008008号班机只好照旧到达东京后再号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。飞回伦敦。一

24、个罕见的情景出现在人们面前：东京一个罕见的情景出现在人们面前：东京伦敦，伦敦，1 13 3万千米航程，可是英国航空公司万千米航程，可是英国航空公司008008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子，她一人独享该机子，她一人独享该机353353个飞机坐席以及个飞机坐席以及6 6位机位机组人员和组人员和1515位服务人员的周到服务。据估计，位服务人员的周到服务。据估计，这次只有这次只有1 1名乘客的国际航班使英国航空公司名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失至少损失1010万美元。从表面上看，的确是个不万美元。从表面上看，的确是个不小的损失，可是从更深一层来理解

25、，它却是一小的损失，可是从更深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。个无法估价的收获。正是英国航空公司一切为顾客服务的行为，正是英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来来往往的旅客心目中塑造了无法在世界各国来来往往的旅客心目中塑造了无法用金钱衡量的良好公司形象。用金钱衡量的良好公司形象。二、公众需求原则二、公众需求原则 公众需求原则是指公共关系工作公众需求原则是指公共关系工作以满足公众的需求为出发点。公众是以满足公众的需求为出发点。公众是公共关系工作的对象，了解公众的真公共关系工作的对象，了解公众的真实想法，以恰当的方式满足公众的心实想法，以恰当的方式满足公众的心理需求是公共关系工作的根

26、本要求。理需求是公共关系工作的根本要求。从现代行为科学角度出发，满足从现代行为科学角度出发，满足公众的心理需求包括三方面内容：公众的心理需求包括三方面内容：（一）满足公众的知晓心理需求一）满足公众的知晓心理需求（二）满足公众的受人尊重的心理（二）满足公众的受人尊重的心理需求需求（三）满足公众的自我实现心理需（三）满足公众的自我实现心理需求求三、双向沟通原则三、双向沟通原则 双向沟通是公共关系传播的核心内双向沟通是公共关系传播的核心内容，也是公共关系的基本原则之一。容，也是公共关系的基本原则之一。它强调沟通是双向的，在组织的信息它强调沟通是双向的，在组织的信息向公众输出的同时，也要注意搜集来向公

27、众输出的同时，也要注意搜集来自公众的意见反馈。自公众的意见反馈。四、互利互惠的原则四、互利互惠的原则 公共关系是以一定的利益为基础，公共关系是以一定的利益为基础，公众利益是公关工作的出发点公关强公众利益是公关工作的出发点公关强调利益目标，要求组织应当在为公众调利益目标，要求组织应当在为公众提供利益服务的基础上，实现自身利提供利益服务的基础上，实现自身利益的目标。益的目标。最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各自的利益目标，即自的利益目标，即“双赢双赢”乃至乃至“多赢多赢”。这。这就要求公共关系人员奉行实现本组织自身目标就要求公共关系人员奉行实现本组织自

28、身目标的同时，也要让公众获利的原则。的同时，也要让公众获利的原则。公关名言：公关名言：钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。假如拿钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。假如拿1010的股份是公正的股份是公正的，拿的，拿1111也可以，但是如果只拿也可以，但是如果只拿9 9的股份，就会财源滚滚来。的股份，就会财源滚滚来。如何让生意自己跑来找你，就要靠朋友，如何结交朋友？那就要善待他人，充如何让生意自己跑来找你，就要靠朋友，如何结交朋友？那就要善待他人，充分考虑对方的利益。分考虑对方的利益。香港著名商人李嘉诚的创业格言香港著名商人李嘉诚的创业格言案例链接案例链接2 27 7 微软和苹果

29、因竞合而双赢微软和苹果因竞合而双赢 微软公司销售微软公司销售IBMIBM个人电脑上使用的个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合的视窗操作系统。视窗结合的IBMIBM个人电脑个人电脑的最大竞争者是苹果公司的麦金托什电的最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直在脑。苹果公司和微软公司多年来一直在争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢？因为微软也生产也是伙伴，为什么呢？因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和计算用于麦金托什电脑上的文书处理和计算软件。没有微软公司的软件，较少有人软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买

30、麦金托什电脑；愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也会没有麦金托什电脑，微软公司也会丢掉部分利润丰厚的应用软件市场。丢掉部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系就是竞合关系这两家公司的关系就是竞合关系在某个领域内合作，在某个领域内竞在某个领域内合作，在某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人抛弃狭隘的只有双方领导人抛弃狭隘的“军事心军事心态态”，不再沉溺于，不再沉溺于“毁灭竞争者毁灭竞争者”的的念头里，进行动机良好的竞争，实现念头里，进行动机良好的竞争，实现双赢，大

31、家才能得到更丰厚的回报。双赢，大家才能得到更丰厚的回报。本章小结：本章小结：本章对组织开展公共关系活动的职能和本章对组织开展公共关系活动的职能和原则进行了系统介绍。这些职能和原原则进行了系统介绍。这些职能和原则将体现在公共关系的各类活动中。则将体现在公共关系的各类活动中。一、公共关系的职能一、公共关系的职能 1 1、信息管理职能；、信息管理职能；2 2、咨询建议职能、咨询建议职能 3 3、传播推广职能；、传播推广职能；4 4、协调沟通职能、协调沟通职能二、公共关系的原则二、公共关系的原则 1 1、诚实守信原则；、诚实守信原则；2 2、公众需求原则、公众需求原则 3 3、双向沟通原则；、双向沟通

32、原则；4 4、互利互惠原则、互利互惠原则 技能目标：技能目标：了解公共组织机构的基本概念，熟了解公共组织机构的基本概念，熟悉公共关系部的基本职能，并对公关悉公共关系部的基本职能，并对公关人员的职业要求有全面的认识。人员的职业要求有全面的认识。学习运用提高公关人员素质的实用学习运用提高公关人员素质的实用技能和实施应变技能。技能和实施应变技能。学会运用公关人员的良好心理技能、学会运用公关人员的良好心理技能、知识结构和能力结构。知识结构和能力结构。核心概念：核心概念：公共关系机构公共关系机构 公共关系公司公共关系公司 公共关系部公共关系部 公共关系协会公共关系协会 公共关系人员公共关系人员一、公共关

33、系机构的含义一、公共关系机构的含义 公共关系机构是为贯彻公共关系思想，公共关系机构是为贯彻公共关系思想，由专职公共关系人员组成，用于开展活动，由专职公共关系人员组成，用于开展活动，实施公共工作职能，服务于社会组织公共实施公共工作职能，服务于社会组织公共关系需要的专业机构。关系需要的专业机构。二、公共关系组织机构的类型二、公共关系组织机构的类型 公共关系组织机构和一般的组织公共关系组织机构和一般的组织机构一样，有着共同的要求。即为机构一样，有着共同的要求。即为了完成某一目标，承担起某部分职了完成某一目标，承担起某部分职能，把人、财、物按一定方式组合能，把人、财、物按一定方式组合起来（见图起来（见

34、图3-13-1）。）。公共关系人员公共关系人员公共关系经费公共关系经费 公共关系公共关系设备、器材设备、器材图图3-1 公共关系组织结构图公共关系组织结构图 一般来说，公共关系组织机构可以分两大类：一类是为社会上各类组织提供咨询和技术服务的公共关系咨询公司（或称公共关系顾问公司）；另一类是各企事业单位内部的专门从事公共关系工作的公关部（或称公关处、公关科）。1 1、公共关系公司、公共关系公司 2 2、公共关系部、公共关系部 3 3、公共关系协会、公共关系协会 公共关系协会的主要活动有：公共关系协会的主要活动有：（1 1）召开年会和学术研讨会。通过年）召开年会和学术研讨会。通过年会和学术研讨会、

35、进行学术研讨，安会和学术研讨会、进行学术研讨，安排下一年度的工作，有时还要评选优排下一年度的工作，有时还要评选优秀论文，表彰公共关系活动的积极分秀论文，表彰公共关系活动的积极分子等。子等。（2 2）组织专业培训。通过举办讲习班、）组织专业培训。通过举办讲习班、培训班和研讨班等培训公共关系专业培训班和研讨班等培训公共关系专业人员。英国公共关系协会经常举办人员。英国公共关系协会经常举办CAMCAM证书和文凭两个层次的考核。证书和文凭两个层次的考核。（3 3）建立内外联络系统。对内经常与）建立内外联络系统。对内经常与会员保持联系；对外，与国内外公共会员保持联系；对外，与国内外公共关系协会进行联络交往

36、，形成横向网关系协会进行联络交往，形成横向网络系统。络系统。（4 4）宣传普及知识。通过编辑出版会）宣传普及知识。通过编辑出版会刊、通讯、普及公共关系的知识，记刊、通讯、普及公共关系的知识，记载和推广公共关系的研究成果。载和推广公共关系的研究成果。（5 5）开展公共关系咨询活动。）开展公共关系咨询活动。三、公共关系公司的类型三、公共关系公司的类型 公共关系公司是由各具专长的公共公共关系公司是由各具专长的公共关系专家和各种专业技术人员组成的，关系专家和各种专业技术人员组成的，专门从事公共关系技术、咨询业务，专门从事公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展公共关系活动或受客户委托为其开展公共关

37、系活动提供服务性工作的营利性组织。提供服务性工作的营利性组织。1 1、按照服务技巧和服务对象的不同，、按照服务技巧和服务对象的不同，公共关系公司可以分为三大类；公共关系公司可以分为三大类；（1 1）专门为客户提供某种公共关系）专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。技术服务的公司。（2 2）专业为特定行业提供咨询服务）专业为特定行业提供咨询服务的公司。的公司。（3 3）兼有以上两类职能的公关公司）兼有以上两类职能的公关公司2 2、按照经营方式的不同，公共关系公司、按照经营方式的不同，公共关系公司可以分为三类可以分为三类 （1 1）公关与广告合营的公司。它既）公关与广告合营的公司。它既经营公关

38、业务，又经营广告业务。经营公关业务，又经营广告业务。（2 2）单独经营，开展综合性公关业）单独经营，开展综合性公关业务的公司。这类公司，全面提供公关业务的公司。这类公司，全面提供公关业务项目，既包括公关技术服务项目，又务项目，既包括公关技术服务项目，又包括公关行业服务项目。从而要求其工包括公关行业服务项目。从而要求其工作人员作人员 （3 3）单独经营，开展专项公关业务）单独经营，开展专项公关业务的公司。的公司。此外，按照工作范围不同，有跨地此外，按照工作范围不同，有跨地区、跨国经营的大公司，以及局限于区、跨国经营的大公司，以及局限于某个地区的小公司；按照公司的规模某个地区的小公司；按照公司的规

39、模可划分为可划分为6 6人以下的小型公司、人以下的小型公司、725725人的中型公司、人的中型公司、2626人以上的大型公司人以上的大型公司等等.四、公共关系部四、公共关系部 公共关系部是指社会组织内部设立公共关系部是指社会组织内部设立的专门性公共关系工作机构，它主要的专门性公共关系工作机构，它主要是组织为处理、协调、发展本组织与是组织为处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系而设立社会公众和组织内部公众关系而设立的专业职能机构，它与组织内部其他的专业职能机构，它与组织内部其他的职能机构一样，是组织的重要职能的职能机构一样，是组织的重要职能部门，且它的地位与作用是其他部门部门，且它的

40、地位与作用是其他部门无法取代的。无法取代的。1 1、公共关系部存在的优势、公共关系部存在的优势 公共关系部存在的优势主要是专业性公共关系部存在的优势主要是专业性公共关系公司相比较而言的。公共关系公司相比较而言的。一个组织内的公共关系部则主要表一个组织内的公共关系部则主要表现在：现在：（1 1）对本组织的历史、现状和面临的）对本组织的历史、现状和面临的问题比较了解。问题比较了解。（2 2）服务比较及时。）服务比较及时。（3 3）节省费用）节省费用 。2 2、公共关系部的基本职能和作用、公共关系部的基本职能和作用 （1 1）调查研究）调查研究 （2 2）协调关系）协调关系 （3 3）参与管理）参与

41、管理 （4 4）公共关系文书的写作）公共关系文书的写作 （5 5）策划组织公共关系专题活动）策划组织公共关系专题活动 （6 6）接待投诉和来访）接待投诉和来访 （7 7）专项技术制作）专项技术制作 （1 1）为做好组织公共关系提供组织保证）为做好组织公共关系提供组织保证 （2 2）培养组织成员的感情，做到组织成）培养组织成员的感情，做到组织成员同舟共济。员同舟共济。（3 3）协调与社会各方面的关系，树立组）协调与社会各方面的关系，树立组织的良好形象。织的良好形象。3 3、公共关系部的设置原则、公共关系部的设置原则 （1 1）精简、效能。）精简、效能。（2 2）整体、协调。）整体、协调。（3 3

42、）适度。）适度。（4 4）弹性。）弹性。4、公共关系部门的类型公共关系部门的类型 公共关系部是组织内部针对一定的目公共关系部是组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设置的专门标，为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。组织内部公共关系机构的名职能机构。组织内部公共关系机构的名称没有统一的规定，有的叫公关信息部，称没有统一的规定，有的叫公关信息部，有的叫公共关系部，有的叫公关部，有有的叫公共关系部，有的叫公关部，有的叫公关事务部，有的叫公关广告部等。的叫公关事务部，有的叫公关广告部等。（1 1）直接隶属型。）直接隶属型。即公共关系部直接隶属于企业最高即公共关系部直接隶属于企业最高管理层的管

43、辖，由总经理或副总经理管理层的管辖，由总经理或副总经理担任公共关系部的负责人。担任公共关系部的负责人。公共关系部公共关系部的一切工作都要汇报到企业的最高管理的一切工作都要汇报到企业的最高管理层，一切计划安排与实施都要由企业的层，一切计划安排与实施都要由企业的最高管理层讨论、批准最高管理层讨论、批准(见图见图3-2)。企业最高管理层企业最高管理层公共关系部公共关系部经营管经营管理部门理部门 财务财务会计部门会计部门计划计划统计部门统计部门人事人事管理部门管理部门生产生产技术部门技术部门企业最高管理层企业最高管理层经营管理部门经营管理部门财务会计部财务会计部 计划统计部计划统计部 公共关系部公共关

44、系部 人事管理人事管理 生产技术部生产技术部 图图3-3 3-3 部门并列型部门并列型（3）职能分散型。即公共关系的职能分散在企业职能分散型。即公共关系的职能分散在企业内部的有关部门，而没有专门性的公关部。在图内部的有关部门，而没有专门性的公关部。在图3-43-4中，每个职能部分都不同程度地承担着企业中，每个职能部分都不同程度地承担着企业与公众沟通的任务。与公众沟通的任务。企业最高管理层企业最高管理层生产、经营第一生产、经营第一计划部门计划部门技术部门技术部门供应部门供应部门供应部门供应部门办公室办公室人事部门人事部门财会部财会部 后勤部门后勤部门图图3-4 3-4 职能分散型职能分散型 技术

45、部技术部：向公众介绍产品，提供质量：向公众介绍产品，提供质量保证；计划部：向公众部提供企业计保证；计划部：向公众部提供企业计划方面的信息；划方面的信息；供应部：供应部：争取原材料、能源提供者的争取原材料、能源提供者的支持与配合，维护与他们的联系；支持与配合，维护与他们的联系；销售部：销售部：争取用户的理解，促使用户争取用户的理解，促使用户接受企业的产品，不断扩大市场；接受企业的产品，不断扩大市场；办公室：办公室：安排厂长、经理与公众见面，安排厂长、经理与公众见面，接待来访人员和宾客，发布新闻；接待来访人员和宾客，发布新闻；人事部：人事部：协调企业内部成员的关系，协调企业内部成员的关系，调动其积

46、极性，发挥其特长；调动其积极性，发挥其特长；财务部：财务部：代表企业与财政、金融、代表企业与财政、金融、税务部门进行联系和沟通，争取他税务部门进行联系和沟通，争取他们的理解支持；们的理解支持；后勤部：后勤部：争取为企业提供衣、食、争取为企业提供衣、食、住、行等方面的保障与支持。住、行等方面的保障与支持。但缺点也是显而易见的，具体表现：但缺点也是显而易见的，具体表现：第一，公共关系活动无计划第一，公共关系活动无计划 第二，公共关系活动效益低。第二，公共关系活动效益低。第三，由于没有专职公关人员，许第三，由于没有专职公关人员，许 多公关工作是靠这些职能部门中的人多公关工作是靠这些职能部门中的人际关

47、系来进行协调和贯彻实施，即所际关系来进行协调和贯彻实施，即所谓靠私人谓靠私人“面子面子”来与公众打交道来与公众打交道 第四，经营规模比较大的企业，其职第四，经营规模比较大的企业，其职能部门的规模也比较大，就职能部门的能部门的规模也比较大，就职能部门的公关工作来说，也有一个内部协调问题。公关工作来说，也有一个内部协调问题。（4 4）部门隶属型。即公关部门同企业内部其他职能）部门隶属型。即公关部门同企业内部其他职能部门相比较处于较低一个层次，并受某一个具体部门相比较处于较低一个层次，并受某一个具体职能部门的管辖。但公关部的负责人可以与企业职能部门的管辖。但公关部的负责人可以与企业最高管理者保持经常

48、密切的联系，并能应邀列席最高管理者保持经常密切的联系，并能应邀列席企业最高决策层的必要会议或参与必要的活动企业最高决策层的必要会议或参与必要的活动（见图（见图3-53-5）。）。企业最高管理层企业最高管理层公共关系部门公共关系部门财务财务会计部会计部 门门经营经营管理部管理部 门门计划计划统计部统计部 门门人事人事管理部管理部 门门 生产生产技术部技术部 门门 公关部处于第三个层次的组织机构，根据公关部处于第三个层次的组织机构，根据企业的性质、条件、要求不同，可以有以企业的性质、条件、要求不同，可以有以下几种归属下几种归属 第一种，公关部归属于经营管理部门。第一种，公关部归属于经营管理部门。第

49、二种，公关部归属于销售部门。第二种，公关部归属于销售部门。第三种，公关部归属于广告宣传部门。第三种，公关部归属于广告宣传部门。第四种，公关部归属于外事接待部门。第四种，公关部归属于外事接待部门。第五种，公关部归属于办公室。第五种，公关部归属于办公室。公关关系部是公关人员作为整体发挥功能公关关系部是公关人员作为整体发挥功能的组织机构，应根据企业设置公关部的特的组织机构，应根据企业设置公关部的特殊任务和由此决定的公关部的类型来设置殊任务和由此决定的公关部的类型来设置公关部的结构层次。下面图公关部的结构层次。下面图3-63-6、3-73-7、3-83-8分别演示了公关部的几种组织结构。分别演示了公关

50、部的几种组织结构。公关部经理公关部经理顾客组顾客组员工组员工组资料档案组资料档案组媒介组媒介组事务组事务组主管公关部的副总经理主管公关部的副总经理公关宣传经理公关宣传经理企业宣传组企业宣传组产品宣传组产品宣传组公关接待组公关接待组媒介事务组媒介事务组顾客事务组顾客事务组社区事务组社区事务组政府事务组政府事务组外部事务经理外部事务经理部门事务组部门事务组股东事务组股东事务组员工事务组员工事务组内部事务经理内部事务经理摄摄 制制 组组 美美 工工 组组编编 辑辑 组组调调 研研 组组公关技术经理公关技术经理图图3-7 中型公关系机构设置图中型公关系机构设置图副总经理助理副总经理助理公关实务工作主管