消费者行为消费者市场和购买行为分析课件.ppt

1、1欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析22022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析3消费者购买行为模式消费者购买行为模式 消费者每天都会做很多购买消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：从这些关键问题出发：7WO6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When

2、何时购买Where何地购买How谁参与购买营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者购买者的暗箱的暗箱暗箱暗箱暗箱：照相机上装感光片的设备。暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘费者购买心理活动的隐秘购买者暗箱购买者暗箱购买者特征购买者特征购

3、买决策过程购买决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购买行为购买行为2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析9影响消费者购买影响消费者购买行为的基本因素行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。境因素和企业市场营销因素。宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确

4、认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素影响购买行为的因素选取的三个基本因素选取的三个基本因素第11页消费者购买行为需求需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心

5、理文化文化 亚文化、亚文化、社会社会 阶层、阶层、相关相关 群体群体自然驱动产生需求自然驱动产生需求 1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴功能驱动产生需求功能驱动产生需求 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需求自身经验总结产生需求3 如：前次消费经验如：前次消费经验人际交往引发需求人际交往引发需求4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需求营销活动产生需求5 如：企业的影响如：企业的影响 1 1、需求产生的原因、需求产生的原因一、需求一、需求需求目标需求目标例例 子子寻求愉快寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快防止不愉快花几万元钱择校，避免

6、孩子上不了大学花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 2 2、需求目标、需求目标 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次3 3、需求的层次、需求的层次 3.3.经济状况经济状况 5.5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形个性和自我形象象 2.2.性别、职业、性别、职业、受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模二、个人因素二、个人因素 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装

7、家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析17 对营销人员的启示对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响不同作用和相互之间的影响深感兴趣。深感兴趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析18

8、 各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外共同支配型：度假、住宅、户外娱乐娱乐丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育

9、程度程度2 2、性别、职业、受教育程度、性别、职业、受教育程度2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析21 消费者由于自己从事的职业和受教育程消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位的身份和地位（StatusStatus），），人们不但消人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、美感、档次、身份、地位、氛围

10、、气派、情调或气氛情调或气氛2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析22企业把自己的产品或品牌变企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市象征，将会吸引特定目标市场的顾客。场的顾客。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析23品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征 可口可乐象征着美国文化的可口可乐象征着美国文化的“自自由、快乐由、快乐”，麦当劳的，麦当劳的“汉堡包汉堡包文化文化”代表着美国中产阶级的餐代表着美国中产阶级的餐饮文化，饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；

11、宝马车作为深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买成功者的象征而被购买 2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析24 在香烟品牌里，万宝路体现着美在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神国西部牛仔的开拓精神 555代表代表着绅士的风度，七星代表着日本着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神人的唯美精神2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析25性别差异：女人看包，男人看表性别差异：女人看包，男人看表 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的表已成为男性消费者身份地位的象征象征 古琦古琦(GUCCI)(GUCCI

12、)，7070多年历史的意多年历史的意大利皮具名牌大利皮具名牌;普拉达普拉达(PRADA)(PRADA)，“摩登摩登”的代的代名词，；名词，；2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析26 爱马仕爱马仕(HERMES)(HERMES)，有，有160160多年历史，多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远女性永远的憧憬的憧憬”；路易路易威登（威登（LVLV），有），有100100多年历史，多年历史，世界皮具领域的顶级品牌世界皮具领域的顶级品牌;LOEWELOEWE，创建于，创建于18641864年年,西班牙皮具世西班牙皮具世家家;卡地亚卡地亚(CARTIER)(C

13、ARTIER)，有，有“皇家的珠宝皇家的珠宝商商”之称，之称，经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者3 3、经济状况、经济状况2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析28 经济状况是决定购买行为的首要经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。决定着购买商品的种类和档次。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分

14、析29比如比如,我国中等收入的家庭不会我国中等收入的家庭不会选择购买汽车选择购买汽车,低收入家庭只能低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。购买基本生活必需品以维持温饱。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析302022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析314 4、个性和自我形象、个性和自我形象 每个人都有影响他或她的购买行为每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所个性是指一个人所特有的心理特征，它导特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持的环境的相对一致和持

15、续不断的响应。续不断的响应。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析32 个性特征有若干类型个性特征有若干类型,如外向与内向、如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。求和对市场营销因素的反应。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析33 比如比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性

16、强的人对市场营销因素追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高敏感度高,易于相信广告宣传易于相信广告宣传,易于建立品易于建立品牌信赖和渠道忠诚牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场独立性强的人对市场营销因素敏感度低营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。信心、控制欲和自主意识。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析34 个性可以分类，它能成为分析消费者个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切

17、。特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营个人计算机的公司也许例如，某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手顾客的某些特征所设计出来的广告手段。段。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析35即人们怎样看待自己。但自我形象即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是又是一个十分复杂的图像；一

18、个是实际的自我形象；一个是理想的自实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看社会自我形象，即认为别人如何看待自己。待自己。自我形象对消费者购买行为的影响自我形象对消费者购买行为的影响 一般认为，人们总希望保持或增加自一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务商品或服务 气质是先天性的东西，它是一个气质是先天性的东西，它是一个人个

19、性形成的基础。在人个性形成的基础。在20002000多年多年前，苏格拉底就开始了人的气质前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此买行为中也是如此 胆汁质胆汁质:相当于神经活动强而不均相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，脾气暴躁，性情直率，精

20、力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。可能一落千丈。多血质多血质:相当于神经活动强而均衡相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；致的工作；粘液型粘液型:相当于神经活动强而均衡相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规

21、律，不易分心，于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。时会显得保守，缺乏热情。抑郁质抑郁质相当于神经活动弱型，这相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。一个人去看戏时迟到了，而戏院的一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。

22、进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；并口口声声称检票员有意为难他；如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人他会等到一幕完了

23、后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。并认为自己是个倒霉蛋。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析44生活方式：个人在生活方面所表现出来的生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型嬉皮士型”“艺术家型艺术家型”“新贫族新贫族”“飘一族飘一族”“月光族月光族”5 5、生活方式、生活方式营销者要区分出如同上述不同生活营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体方式的群体,在设计产品和广告时在设计产品和广告时应明确针

24、对某一生活方式群体。应明确针对某一生活方式群体。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析46造型、造型、色彩、色彩、美感美感求新求异的欲望求新求异的欲望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用实际效用方便耐久方便耐久商标、商标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现代、高贵等代、高贵等迎迎合合价价格格未来未来价值价值6 6、个人心理、个人心理2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析47其他心理方面的因素：如知觉其他心理方面的因素：如知觉 消费者消费者如何行动如何行动受他受他对情况的知对情况的知觉程度觉程度的影

25、响。的影响。知觉知觉指个人选择、组织并解释信指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。的外界事物图像的过程。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析48 知觉不但取决于物质知觉不但取决于物质刺激物刺激物的特的特征，而且还依赖于刺激物同征，而且还依赖于刺激物同周围周围环境环境的关系，以及的关系，以及个人所处的状个人所处的状况况。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析49 人们会对同一刺激物产生不同的人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历知觉，这是因为人们会经历3种种知觉过程：知觉过程：选择性注意；

26、选择性注意；选择性扭曲；选择性扭曲；选择性保留选择性保留。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析50选择性注意选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：调研结果表明：人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有相比有较大差别的较大差别的刺激物刺激物。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析51 仅以商业性广告仅以商业性广告刺激物为例，平均每人

27、刺激物为例，平均每人每天要接触到每天要接触到1 1，500500个个以上的广告。但人们感以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广兴趣的只有少数几个广告。告。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析52比如比如,-,-个打算购买摩托车的人会个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意信息并不在意,消费者会注意构消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。广告。网络经济实际上是注意网络经济实际上是注意力经济力经济。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析53 选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息就是

28、人们将信息加以扭曲，使之加以扭曲，使之合乎自己意思的合乎自己意思的倾向。倾向。选择性扭曲2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析54 即使是消费者注意的刺激物，也即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式并不一定会与原创者预期的方式相吻合。相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无对于选择性的扭曲，营销人员无能为力能为力。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析55比如比如,某人偏爱长虹电视机某人偏爱长虹电视机,当别人当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的以

29、维持自己固有的“长虹电视机最长虹电视机最好好”这种认识。这种认识。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析56选择性保留选择性保留 人们会忘记他们所知道的许人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留多信息，但他们倾向于保留那些能够那些能够支持其态度和信念支持其态度和信念的信息的信息。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析57比如比如,某人对自己家中使用的荣事某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚楚,而当别人谈论他不欣赏的其他而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣

30、机优点时则容易忘记。品牌洗衣机优点时则容易忘记。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析58 选择性保留解释了选择性保留解释了为什么营销人员在传递为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。手段和重复手段。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析592022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析60 社会阶层常用社会阶层常用“财富财富”（或经济（或经济收入）、收入）、“权力权力”（个人选择或（个人选择或影响他人的能力）和影响他人的能力）和“声望声望”（被他人认可或赞同的程度）三（被他人认可或赞

31、同的程度）三个维度来进行划分。个维度来进行划分。l社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：FirstFirst：同一社会阶层内的人，：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。SecondSecond：人们以自己所处的社：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。ThirdThird：某人所处的社会阶层并非由一：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制财富、教育和价值观等多种变量的制约

32、。约。FourthFourth：个人能够在一生中改变自己：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。度不同而不同。2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析63相关群体相关群体 消费者作为一个社会成员，其需消费者作为一个社会成员，其需求心理、购买行为不仅取决于自求心理、购买行为不仅取决于自身的需要与购买动机，还受到相身的需要与购买动机，还受到相关群体的影响。相关群体是指能关群体的影响。相关群体是指能

33、直接和间接影响消费者行为和价直接和间接影响消费者行为和价值观的群体值观的群体2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析64 一般来说，当消费者购买引人注一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。不受相关群体的影响。相关群体有两种基本类型 一种是个人具有成员资格并因一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中而受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和次要群体又分为主要群体和次要群体 主要群体，包括家庭成

34、员、亲朋好主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群友、街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中主要的影响。如在购房活动中，家，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所在影响购买决策行为的重要因素所在 二是次要群体，即消费者所参加二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体对会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。消费者购买行为发生间接的影响。另一种是个人并不具有正式成另一

35、种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员员资格，而是期望成为其中一员的群体，的群体，也叫期望群体。最典型也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜者和追随者。后都有大批崇拜者和追随者。相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响 示范性示范性:即相关群体的消费行为和即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响的行为和生活方式的影响 仿效性仿效性:相关群体影响个人的态度和相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常

36、希望能迎自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品人们仿效的欲望，影响人们的商品选择选择。一致性一致性:即产生某种趋于一致的压力，即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致由于仿效而使消费行为趋于一致。它会影响个人的实际产品选择和品它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。牌选择。意见领袖意见领袖某种相关群体的有影响力的人物某种相关群体的有影响力的人物称为称为“意见领袖意见领袖”（Opinion Opinion leaderleader），他们的行为会引起群），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效对受体

37、内追随者、崇拜者的仿效对受到相关群体影响大的产品和品牌到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。影响有关相关群体中的意见领袖。利用意见领袖对消费者的心理影利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段响，目前房地产营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的较高社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引发购房者对楼盘的向意见领袖，引发购房者对楼盘的向往。往。课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营

38、销中的影响力及号召力？消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。需求，扩大销售。一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者我们可以在一个购买决策中区分出我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：个角色：发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者 购买决策的参与者购买决策的参与

39、者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人2022/8/14Ch05 消费者市场和购买行为分析77二、购买行为类型二、购买行为类型 一般来说，消费者在不同场合、一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类型产品时不同目标或购买不同类型产品时有着不

40、同的行为。有着不同的行为。阿萨尔根据买者在购买过程中参阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的度，区分了消费者购买行为的4 4种种类型：类型：消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度 包括两种含义：包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，过程中花费的时间和精力多少，（2）参与购买过程的人数多少。一些商）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起一些商品的购买过程则是由充当发

41、起者、影响者、决定者、购买者和使用者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的人组成的决策单元完成的 品牌间差异程度品牌间差异程度 品牌差异是指不同品牌的同一产品品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。之间的差异。购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品品牌牌差差异异程程度度大大复杂型复杂型 多变型多变型 小小和谐型和谐型习惯型习惯型 （一）复杂的购买行为（一）复杂的购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对

42、这些产品的性能缺乏产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策态度，最后慎重地做出购买决策 对于复杂的购买行为，营销者应制对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买业员和购买者的亲友影响最终购买

43、决定，简化购买过程。决定，简化购买过程。（二）和谐型购买行为（二）和谐型购买行为 当消费者第二次购买复杂产品时，当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间从产生购买动机到决定购买的时间较短。较短。对于这类购买行为，营销者要提供对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各

44、种途径经完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确使顾客相信自己的购买决定是正确的。的。（三）多样型的购买行为（三）多样型的购买行为 又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。对于这类

45、购买行为，市场领导者力对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。费者改变原习惯性购买行为。（四）习惯型的购买行为（四）习惯型的购买行为 习惯型购买，是消费者购买食盐等品习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经

46、验购买这类消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。商品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：对习惯性购买行为的主要营销策略是：1 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。、开展大量重复性广告加深消费者印象。3 3、增加购买介入程度和品牌差异。、增加购买介入程度和品牌差异。三、三、消费者购买决策过程消费者购买决策过程基本步骤基本步骤123455需求认识需求认识5信息收集信息收集5品牌评估品牌评估5购买决策购买决策5购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊

47、喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 这个购买过程模式适用于分析复杂这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各

48、个阶段而不是仅注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。仅注意销售。1、需求认识需求认识 指消费者确认自己的需要是什么。需指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。或外在刺激唤起。无间道之眼镜版男生的购买动机眼 镜文雅男生暗 恋遮晒防沙 营销人员在这个阶段的任务是：了营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推的需要；了解消

49、费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行起需要，最终唤起人们采取购买行动。动。2、信息收集、信息收集 消费者对能够满足需要的商品信息敏消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。品的信息。1234亲友、家庭等亲友、家

50、庭等 个人来源个人来源信息来源信息来源 商业来源商业来源广告、推销介绍、广告、推销介绍、包装、说明书等包装、说明书等公共来源公共来源非商业化信息非商业化信息接触与使用接触与使用过程中获得过程中获得经验来源经验来源 营销人员的任务：了解消费者信息来营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。费者的影响程度；设计信息传播策略。3、品牌评估、品牌评估 当消费者从不同的渠道获得有关信息当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几后