消费心理学第2章感知与消费心理课件.pptx

1、LOGO人民邮电出版社1感觉的含义及产生感觉的分类感觉性和感觉阈限感觉在营销活动中的作用 一、感觉的含义及产生感觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种客感觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种客观事物个别属性的反映。如嗅到气味、尝到滋观事物个别属性的反映。如嗅到气味、尝到滋味、看到颜色、听到声音等，这就是感觉。味、看到颜色、听到声音等，这就是感觉。感觉是认识事物的开端，是知觉、记忆、情感觉是认识事物的开端，是知觉、记忆、情绪等较复杂的心理活动的基础。绪等较复杂的心理活动的基础。感觉的含义及产生生理心理学研究认为，感觉的产生是分析器工生理心理学研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神

2、经机构，是产生作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。感觉全过程的生理通路。每一种分析器都由三部分组成：每一种分析器都由三部分组成：外周部分外周部分 传递神经传递神经 中枢部分中枢部分感觉剥夺实验1954年，加拿大麦吉尔大学心理学家贝年，加拿大麦吉尔大学心理学家贝克斯顿（克斯顿（W.H.Bexton）等人进行过一项）等人进行过一项“感觉剥夺感觉剥夺”实验，该实验把被试者放在极少有实验，该实验把被试者放在极少有刺激作用的实验环境中，使其极少有可能产刺激作用的实验环境中，使其极少有可能产生感觉，并要求被试者待的时间尽量长。生感觉，并要求被试者待的时间尽量长。二、感觉的分类

3、外部感觉是指接受外部刺外部感觉是指接受外部刺激，反映外界事物个别属性激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。味觉、嗅觉和肤觉。视觉87%听觉7%嗅觉3.5%触觉1.5%味觉1%根据刺激物的性质以及其所作用于感官的性质，根据刺激物的性质以及其所作用于感官的性质，可以把感觉分为外部感觉和内部感觉。可以把感觉分为外部感觉和内部感觉。内部感觉是指接受机体内部感觉是指接受机体本身的刺激，反映机体的位本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状置、运动和内部器官不同状态的感觉。包括位置觉（也态的感觉。包括位置觉（也称作平衡觉）、运动觉和机称作平衡觉）、

4、运动觉和机体觉三种。体觉三种。三、感受性和感觉阈限感受性是指感觉器官对刺激物的主感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。观感受能力。感受性是消费者对商品、广告、价感受性是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉以及感觉强弱格等消费刺激有无感觉以及感觉强弱的重要标志。的重要标志。感觉阈限感受性的高低是由引起某种感觉的、持续感受性的高低是由引起某种感觉的、持续了一定时间的刺激量来度量的，这个刺激量称了一定时间的刺激量来度量的，这个刺激量称作感觉阈限。感觉阈限是指能够引起感觉并持作感觉阈限。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。续一定时间的刺激量。消费者感受性的大小主要取决于刺激物感消

5、费者感受性的大小主要取决于刺激物感觉阈限值的高低。一般来说，感觉阈限值越低觉阈限值的高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小；二者成反比关系。越小；二者成反比关系。消费者的每一种感觉都有两种感受性和感消费者的每一种感觉都有两种感受性和感觉阈限，即绝对感受性和绝对感觉阈限；差别觉阈限，即绝对感受性和绝对感觉阈限；差别感受性和差别感觉阈限。感受性和差别感觉阈限。绝对感觉阈限绝对感觉阈限心理学上把那种刚刚能够引起感觉的最小心理学上把那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称作绝对感觉阈限。刺激量，称作绝对感觉阈限。绝对感受性与绝对感

6、觉阈限成反比关系，绝对感受性与绝对感觉阈限成反比关系，绝对阈限越小，即能引起感觉的刺激强度越绝对阈限越小，即能引起感觉的刺激强度越弱，绝对感受性就越大，说明人的感觉器官弱，绝对感受性就越大，说明人的感觉器官越灵敏。越灵敏。S代表绝对感受性代表绝对感受性R代表绝对感觉阈限代表绝对感觉阈限差别差别感觉阈限感觉阈限心理学上把刚刚能够觉察到刺激物的最小差心理学上把刚刚能够觉察到刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限，而人们感觉最小差别别量称为差别感觉阈限，而人们感觉最小差别量的能力被称为差别感受性。量的能力被称为差别感受性。差别感受性的大小是用差别感觉阈限的大小差别感受性的大小是用差别感觉阈限的大小来度量

7、的，两者成反比关系。差别感觉阈限越来度量的，两者成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越大。在广泛的范围内，差别小，差别感受性越大。在广泛的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一常数，可用公感觉阈限与原刺激量的比值是一常数，可用公式表示为式表示为K为为韦伯分数韦伯分数I为原刺激量为原刺激量I为刺激量的增加量为刺激量的增加量差别差别感觉阈限感觉阈限韦伯分数还告诉我们增加的量和最初的量的比韦伯分数还告诉我们增加的量和最初的量的比例关系是：差别感觉阈限与原有刺激量的比值为例关系是：差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。通俗地说，最初刺常数，与差别感受性呈反比。通俗地说，最初刺

8、激越强，要感觉第二种刺激就越不容易。激越强，要感觉第二种刺激就越不容易。在心理学研究中，发现不同的感觉，其差别阈在心理学研究中，发现不同的感觉，其差别阈限（或限（或K值）是不同的。这一规律清楚地解释了值）是不同的。这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现象，即商品因为效一个带有普遍性的消费心理现象，即商品因为效用、价格等特性不同，而具有不同的差别阈限值用、价格等特性不同，而具有不同的差别阈限值，消费者也对它们有不同的差别感受性。，消费者也对它们有不同的差别感受性。感受性变化的规律1感觉适应性感觉适应性感觉适应性是指随着刺激物持续作用时间的延感觉适应性是指随着刺激物持续作用时间的延长，而使

9、感受性发生变化的现象。适应性是感受长，而使感受性发生变化的现象。适应性是感受性变化的普遍现象。它既可以提高感受性，也可性变化的普遍现象。它既可以提高感受性，也可以降低感受性。以降低感受性。感受性变化的规律2感觉对比性感觉对比性感觉对比性是指同一感官因同时接受两种刺激或感觉对比性是指同一感官因同时接受两种刺激或先后相继的两种刺激，感觉的强度和性质发生变化先后相继的两种刺激，感觉的强度和性质发生变化的现象。感觉对比性可分为同时对比现象和继时对的现象。感觉对比性可分为同时对比现象和继时对比现象。比现象。感受性变化的规律3感觉的联觉性感觉的联觉性感觉的联觉性是指一种感觉引起另一种感觉的心感觉的联觉性是

10、指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。红色让人温暖，绿色让人冷静，颜色的这理过程。红色让人温暖，绿色让人冷静，颜色的这种冷暖感觉也是联觉现象。种冷暖感觉也是联觉现象。四、感觉在营销活动中的作用1感觉可以使消费者获得对商品的第一印象感觉可以使消费者获得对商品的第一印象感觉可以使消费者获得对商品的第一印象，而第感觉可以使消费者获得对商品的第一印象，而第一印象的好与坏、深刻与否，往往决定着消费者是一印象的好与坏、深刻与否，往往决定着消费者是否购买该商品。否购买该商品。2感觉特性为企业提供了制订营销策略的依据感觉特性为企业提供了制订营销策略的依据在市场营销活动中，企业做广告、调整商品价格在市场营销活动中

11、，企业做广告、调整商品价格和介绍商品时，向消费者发出的刺激信号强度应当和介绍商品时，向消费者发出的刺激信号强度应当与他们的感觉阈限相适应与他们的感觉阈限相适应。四、感觉在营销活动中的作用3感觉可以引发消费者的情绪感觉可以引发消费者的情绪消费者对客观事物的感觉可以影响其情绪状态，消费者对客观事物的感觉可以影响其情绪状态，例如，美好的用餐体验可以使人心情大好；拥挤嘈例如，美好的用餐体验可以使人心情大好；拥挤嘈杂的商场会使人望而却步。杂的商场会使人望而却步。4通过感觉可以实现商品的使用价值通过感觉可以实现商品的使用价值当消费者在品尝食物、试穿衣服、驾驶汽车等使当消费者在品尝食物、试穿衣服、驾驶汽车等

12、使用商品的过程中，通过自身的感觉实现了商品的使用商品的过程中，通过自身的感觉实现了商品的使用价值，然后进入更高级的心理活动阶段用价值，然后进入更高级的心理活动阶段。2一、知觉及其产生一、知觉及其产生知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是消费者个体为了对其所处整体反映，或者说知觉是消费者个体为了对其所处环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提，但知觉感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提，但知觉的产生不是把感觉简单地相加，而是借助于人的知的产生不是把感觉简单地

13、相加，而是借助于人的知识和经验的帮助。识和经验的帮助。二、知觉的分类二、知觉的分类1根据知觉反映的事物特征划分根据知觉反映的事物特征划分（1）空间知觉。空间知觉是指人们对占有）空间知觉。空间知觉是指人们对占有一定的空间位置的形状、大小、深度、方位一定的空间位置的形状、大小、深度、方位、远近等特征的知觉。、远近等特征的知觉。（2）时间知觉。时间知觉是指人们对客观）时间知觉。时间知觉是指人们对客观事物的延续性、顺序性的反映。人们依靠自事物的延续性、顺序性的反映。人们依靠自身的活动、经验等来估计时间。身的活动、经验等来估计时间。（3）运动知觉。运动知觉是指人们对物体）运动知觉。运动知觉是指人们对物体

14、的空间位移和移动速度的知觉。人们可以分的空间位移和移动速度的知觉。人们可以分辨物体的静止或运动状态辨物体的静止或运动状态。二、知觉的分类二、知觉的分类2根据知觉起主导作用的分析器进行划分根据知觉起主导作用的分析器进行划分一般将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉、嗅一般将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉等。比如，听音乐时，主要是靠听知觉；当知觉等。比如，听音乐时，主要是靠听知觉；当我们拿起一件物品，通过视知觉、触知觉来弄清我们拿起一件物品，通过视知觉、触知觉来弄清楚这件物品的形状、结构、颜色等特征，进而认楚这件物品的形状、结构、颜色等特征，进而认识到它是什么。识到它是什么。三、知觉的基本特性三

15、、知觉的基本特性（一）知觉的选择性（一）知觉的选择性（二）知觉的整体性（二）知觉的整体性（三）知觉的理解性（三）知觉的理解性（四）知觉的恒常性（四）知觉的恒常性（五）知觉特性与营销策略的制订（五）知觉特性与营销策略的制订三、知觉的基本特性三、知觉的基本特性（一）知觉的选择性（一）知觉的选择性知觉的选择性是指人对外来信息有选择地进知觉的选择性是指人对外来信息有选择地进行加工的能力。知觉的能动性主要表现在它行加工的能力。知觉的能动性主要表现在它的选择性上。如图所示，当转换不同的对象的选择性上。如图所示，当转换不同的对象与背景时，会发现对同一图案会有两种的不与背景时，会发现对同一图案会有两种的不同判

16、断，而这正是由于所选择的信息不同而同判断，而这正是由于所选择的信息不同而形成的。形成的。（一）知觉的选择性1引起消费者知觉选择性的原因引起消费者知觉选择性的原因（1）消费者的感觉阈限和人脑信息加工能）消费者的感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。力的限制。（2）消费者自身的需要、欲望、态度、偏）消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观、情绪、个性特征等好、价值观、情绪、个性特征等。（3）防御心理也潜在地支配着消费者对商）防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的选择品信息的选择。（二）知觉的整体性（二）知觉的整体性知觉的整体性也称为知觉的组织性，是指知觉的整体性也称为知觉的组织性，是指人们根据自己

17、的知识经验把直接作用于感官人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面地、整体地把握该事物，这个特性以便全面地、整体地把握该事物，这个特性是知觉与感觉的重要区别。是知觉与感觉的重要区别。12,13,14？A，B，C？（二）知觉的整体性（二）知觉的整体性通过整体知觉可以加快认识知觉整体性的形成，遵循一通过整体知觉可以加快认识知觉整体性的形成，遵循一定的规则。定的规则。（1）接近律，指人们往往会倾向于把在空间和时间上接）接近律，指人们往往会倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体；近的物体知觉成一个整体；（2）相似

18、律，指人们往往会把在形状、颜色、大小、亮）相似律，指人们往往会把在形状、颜色、大小、亮度等物理特性上相似的物体知觉成一个整体；度等物理特性上相似的物体知觉成一个整体；（3）连续律，指人们往往会把具有连续性或共同运动方）连续律，指人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的客体作为一个整体加以知觉；向等特点的客体作为一个整体加以知觉；（4）闭合律，指人们往往会对客体提供的不完整的刺激）闭合律，指人们往往会对客体提供的不完整的刺激，运用自己的主观经验为之增加或减少某些因素，以便获得，运用自己的主观经验为之增加或减少某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验；有意义的或符合逻辑的知觉经验；（5）

19、求简律，指人们在知觉过程中会倾向于知觉最简单）求简律，指人们在知觉过程中会倾向于知觉最简单的形状。的形状。（三）知觉的理解性知觉的理解性，是指人们在识别事物的过程知觉的理解性，是指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，而且还中，不仅知觉到对象的某些外部特征，而且还可以利用自身的知识经验对知觉的对象按自己可以利用自身的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释，并赋予其一定意义。的意图做出解释，并赋予其一定意义。知识经验在知觉理解性中的作用主要通过概知识经验在知觉理解性中的作用主要通过概念和词语来实现。语言的指导能唤起过去的经念和词语来实现。语言的指导能唤起过去的经验，从而理解其意

20、义。验，从而理解其意义。普通学生：不同颜色的长方形组合普通学生：不同颜色的长方形组合美术考生：蒙德里安风格的作品美术考生：蒙德里安风格的作品（四）知觉的恒常性（四）知觉的恒常性当知觉的客观条件在一定范围内发生了变化，当知觉的客观条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映像却在相当程度上保持着它的稳被感知对象的映像却在相当程度上保持着它的稳定性，这种现象就称作知觉的恒常性。定性，这种现象就称作知觉的恒常性。知觉的恒常性反映在消费者的购买行为上，就知觉的恒常性反映在消费者的购买行为上，就是消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变是消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中，仍然可以根据购

21、买商品后的使用的市场环境中，仍然可以根据购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品。经验来辨别眼前的商品。（五）知觉特性与营销策略的制订（五）知觉特性与营销策略的制订1知觉的选择性对营销人员的启示知觉的选择性对营销人员的启示（1）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，与知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素与知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响有关。的影响有关。（2）知觉的选择性有助于消费者确定购买）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。目标。（五）知觉特性与营销策略的制订（五）知觉特性与营销策略的制订2利用知觉的整体性和理解性提高广告宣利用知觉的整体性和理解性提

22、高广告宣传效果传效果根据知觉的整体性这一特点，在广告设计根据知觉的整体性这一特点，在广告设计中，应把着眼点放在与商品有关的整体上，使中，应把着眼点放在与商品有关的整体上，使消费者获得充足的信息，形成一个整体的、协消费者获得充足的信息，形成一个整体的、协调的商品形象。调的商品形象。3利用知觉的恒常性促进商品销售利用知觉的恒常性促进商品销售由于人们不愿放弃自己习惯使用的商品，由于人们不愿放弃自己习惯使用的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。种商品的一个重要因素。四、消费者的错觉四、消费者的错觉在认知过程中，人们知觉的结果与实际

23、情在认知过程中，人们知觉的结果与实际情况不相符合时，这种现象被称为错觉。错觉况不相符合时，这种现象被称为错觉。错觉是十分普遍的心理现象。在一定条件下，人是十分普遍的心理现象。在一定条件下，人的各种感知由于受主、客观因素的影响，在的各种感知由于受主、客观因素的影响，在感知事物的时候会产生各种错觉现象，如大感知事物的时候会产生各种错觉现象，如大小错觉、图形错觉、空间错觉、时间错觉、小错觉、图形错觉、空间错觉、时间错觉、方位错觉等。方位错觉等。（一）错觉现象（一）错觉现象同一个事物，由于看事情角度的不同，参照物同一个事物，由于看事情角度的不同，参照物有所不同，得出的结论就会有差异。有所不同，得出的结

24、论就会有差异。（1）线条横竖错觉）线条横竖错觉（2）缪勒）缪勒-莱尔错觉莱尔错觉（二）社会知觉偏差（二）社会知觉偏差消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，即社会知觉。人们在社会知觉中由于受会意识，即社会知觉。人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看待问题，往往到客观条件的限制而不能全面地看待问题，往往会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。在社会知觉方面的偏差主要包括以下五和评价。在社会知觉方面的偏差主要包括以下五个方面。个方面。1首因效应首因效应2近因效应近因效应3光环效应光环效

25、应4刻板效应刻板效应5投射效应投射效应（二）社会知觉偏差（二）社会知觉偏差1首因效应首因效应首因是指在社会认知过程首因是指在社会认知过程中留给人们的最先的印象中留给人们的最先的印象，也就是第一印象，首因，也就是第一印象，首因效应是指最先印象会对人效应是指最先印象会对人的认知产生重要的影响。的认知产生重要的影响。2近因效应近因效应近因即最后的印象，近近因即最后的印象，近因效应是指最后的印象因效应是指最后的印象会对人的认知产生重要会对人的认知产生重要的影响。消费者完成购的影响。消费者完成购买过程最后阶段的感受买过程最后阶段的感受，离开商店时所得到的，离开商店时所得到的信息和印象，最近一次信息和印象

26、，最近一次购买行动的效果，都可购买行动的效果，都可以产生近因效应。以产生近因效应。（二）社会知觉偏差（二）社会知觉偏差3光环效应光环效应光环效应又称为晕轮效光环效应又称为晕轮效应。它是指通过事物的应。它是指通过事物的某一方面做出对事物的某一方面做出对事物的整体判断。整体判断。4刻板效应刻板效应刻板效应又称为刻板印刻板效应又称为刻板印象，是指人们对某一类象，是指人们对某一类人或事物有着一种比较人或事物有着一种比较固定的看法，或者说是固定的看法，或者说是一种概括性的、笼统的一种概括性的、笼统的看法。看法。（二）社会知觉偏差（二）社会知觉偏差5投射效应投射效应投射效应是一种以己度人的错觉，以自己所具

27、有投射效应是一种以己度人的错觉，以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观念和想的观念和想法去判断别人，认为自己的观念和想法别人也一定会有，当确定别人也有同样看法的法别人也一定会有，当确定别人也有同样看法的时候，就会产生一种满足和被认同的感觉。时候，就会产生一种满足和被认同的感觉。本章小结v本章论述了消费者认识心理过程中的感觉和知本章论述了消费者认识心理过程中的感觉和知觉。觉。v感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的属性的反映。根据感觉的性质可以把感事物的属性的反映。根据感觉的性质可以把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。觉分为外部感觉和内部感觉两大类。v知觉是在感觉基础上形成的、人脑对直接作用知觉是在感觉基础上形成的、人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应。体反应。v凡是知觉的结果与实际情况不相符合的都称作凡是知觉的结果与实际情况不相符合的都称作错觉，最常见的错觉是视错觉。近几十年来，错觉，最常见的错觉是视错觉。近几十年来，错觉现象被广泛地运用到市场营销活动的各个错觉现象被广泛地运用到市场营销活动的各个方面。方面。LOGO