消费者市场购买行为案例分析课件.ppt

1、消费者市场购买行为案例分析消费者市场购买行为案例分析 百事可乐百事可乐 消费者购买决策过程的五个阶段模式：消费者购买决策过程的五个阶段模式：引起需要引起需要 收集资料收集资料 购后行为购后行为 购买决策购买决策 方案评价方案评价 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 影响因素主要分为影响因素主要分为外部因素和内部因素外部因素和内部因素;外部因素外部因素主要包括社会因素、文化因素；主要包括社会因素、文化因素；内部因素内部因素主要包括心理因素、个人因素和主要包括心理因素、个人因素和 经济因素。经济因素。百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌。进入中国市场二十几年来，以其不同凡响的运营

2、攻略创造出了巨大的成功。站在新时代的前沿，让我们审视一位不屈不挠、勇于创新的挑战者百事可乐在中国市场的运营策略，他的成功或许会为我们带来有益的启迪与智慧。百事可乐营销攻略百事可乐营销攻略l攻略一：企业文化l攻略二：品牌理念 l攻略三：广告策划宣传l攻略四：营销模式l攻略五：人文理念攻略一：企业文化攻略一：企业文化 1983年，百事可乐公司聘请罗杰恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告（也就是品牌和企业文化）上了。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。l首先，准确定位：从年轻人身上发现

3、市场，把自己定位为新生代的可乐；l其次，并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象；l继而，倡导“新鲜刺激 独树一帜”，独特的消费品理念，提出“新一代”的消费品味及生活方式。百事可乐的销售量扶摇直上百事可乐的销售量扶摇直上 攻略二：品牌理念攻略二：品牌理念l“AskFor More”百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。l我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个

4、性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。攻略三：广告策划宣传攻略三：广告策划宣传l宣传方式多种多样；l当红明星代言；l音乐体育完美结合。宣传方式宣传方式广告广告音乐音乐 and 足球足球 百事音乐风云榜是国际知名品牌百事可乐携手“音乐风云榜”，共同打造电视音乐排行榜“百事音乐风云榜”。“百事音乐风云榜”风云全面汇聚，携手见证华语乐坛新纪的开始。2010年百事推出足球嘉年华活动，西班牙的托雷斯，法国队的亨利，阿根廷的 梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德罗巴和英格兰的兰帕德成为活动的代言人。攻略四：营销模式攻略四：营销模式l针对消费者的促销 “百事音乐巨星赏”、

5、“百事音乐任我赢”等以百事饮料的瓶盖或拉环兑换礼品的促销活动。这些活动的涉及广，影响力大，深得消费者的欢迎。对终端促销、提高销量起到了积极的作用。攻略五：人文理念攻略五：人文理念 进入中国以来，百事公司始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系。2001年12月由百事（中国）投资有限公司捐赠中国妇女发展基金会设立的专项资金“百事可乐基金”。基金的收捐地区是内蒙古自治区的准格尔旗，这笔基金将主要用于当地缺水家庭修建“母女水窖”和贫困儿童复学的项目。总结：总结：纵观百事可乐在激烈的市场竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快速成长发展的历史，人们在叹服百事可乐日益旺盛的生存力和竞争力的同时，不得不陷入深层次的思考：百事可乐何以能在那些关系到自身生存和发展的关键环节和时刻，具有独特的、比竞争对手更强的、持久的优势、能力？这就是百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几乎涉及百事可乐管理的方方面面，但最突出的是企业文化、品牌企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式式等6个方面，也可以称之为百事可乐打造核心竞争力的“着力点”之所在。再 见