消费心理学第9章文化、流行与习俗课件.pptx

1、LOGO123 文化的含义及其特征亚文化与消费文化价值观对消费的影响 中国传统文化与消费1一、文化的含义及其特征一、文化的含义及其特征（一）文化是什么（一）文化是什么广义的文化是指人类在社会历史发展实践过程中创广义的文化是指人类在社会历史发展实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。其中，物质财富指造的物质财富和精神财富的总和。其中，物质财富指人类创造的物质文明，包括建筑、交通、服饰、日常人类创造的物质文明，包括建筑、交通、服饰、日常用品等，属于可见的显性文化；精神财富包括宗教、用品等，属于可见的显性文化；精神财富包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、信仰、风俗习惯、道德情操

2、、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等，属于不可见的隐性文化。科学技术、各种制度等，属于不可见的隐性文化。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。学、宗教、科学、艺术、道德等。（二）文化的特征（二）文化的特征一、文化的含义及其特征一、文化的含义及其特征层次性四个层次：物态文化、制度文化、行为文化和心态文化共有性文化是由社会成员共同创造出来的，并对该社会中的每一个成员都产生深刻的影响，使同一文化呈现出某种共性。差异性进入一个新的社会环境时，才会强烈地感受到不同文化的差异变化性文化的变化性会使文化的内容发生增量或减量

3、，系统结构、文化模式和风格等各个方面的变化，最终导致文化变迁适应性文化是企业无法改变也不可能改变的环境要素一、文化的含义及其特征一、文化的含义及其特征（三）消费文化（三）消费文化文化中那些影响人们消费行为的部分，或文化在消费领域中的具体存在形式，都可称之为消费文化。人们在消费实践中会不断形成新的消费文化，为文化总系统注入新内容。消费文化是在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。亚文化又称为次文化或副文化，是指与主文亚文化又称为次文化或副文化，是指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。化相对应的那些非主

4、流的、局部的文化现象。亚文化群是指某一文化群体所属次级群体的亚文化群是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，亚文成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，亚文化群是根据人口特征、地理位置、宗教信仰等从化群是根据人口特征、地理位置、宗教信仰等从同一文化中划分出来的。同一文化中划分出来的。亚文化群体的类型示例亚文化群体的类型示例人口统计指标亚文化群体的具体划分年龄宗教信仰种族民族收入水平国籍性别家庭类型职业地理位置区域如儿童、少年、青年、中年、老年如佛教、基督教、伊斯兰教如亚裔、西班牙裔如汉族、蒙古族、壮族、维吾尔族如高收入、中等收入、中低收入、低收入如英国人、韩国人、加拿

5、大人、美国人如女性、男性如单身家庭、核心家庭、主干家庭如技工、大学教授、部门经理、咨询专家如东部、中部、西部如大城市、中等城市、城镇、乡村1年龄亚文化群体处于某个特定年龄段的个体在购买决策上有许多共同之处，并表现出一些不同于其他年龄亚文化群的特点。例如，青年亚文化群喜欢追求新颖、奇特、时尚，乐于尝试新产品，容易产生诱发性、冲动性购买。2性别亚文化群体不同性别的亚文化群有截然不同的消费心理和消费行为。一般来说，女性通常比较重视商品的外观，而男性则比较重视商品的性能和品质。3民族亚文化群体民族亚文化群体世界上许多国家，除了具有相对世界上许多国家，除了具有相对同一的某种文化类型外，还存在以同一的某种

6、文化类型外，还存在以民族传统为基础的亚文化。民族传统为基础的亚文化。对消费对消费行为的影响巨大行为的影响巨大且且深远深远。4地理亚文化群体地理亚文化群体一方水土养一方人，地理环境上一方水土养一方人，地理环境上的差异会导致人们在生活方式、消的差异会导致人们在生活方式、消费习惯上的不同，形成地理亚文化费习惯上的不同，形成地理亚文化群。群。5宗教亚文化群体宗教亚文化群体宗教对人们消费的影响是多层次、多角度的。宗教对人们消费的影响是多层次、多角度的。这既与宗教本身的教义、礼义、禁戒等具体内容这既与宗教本身的教义、礼义、禁戒等具体内容有关，也与信奉宗教的个人的文化背景、生活环有关，也与信奉宗教的个人的文

7、化背景、生活环境、虔诚程度、信仰侧重等有直接的关系。境、虔诚程度、信仰侧重等有直接的关系。各宗各宗教的信仰者都有各自的生活方式和消费习惯，他教的信仰者都有各自的生活方式和消费习惯，他们对商品的偏好和禁忌也有所不同们对商品的偏好和禁忌也有所不同。（一）文化价值观的含义（一）文化价值观的含义文化价值观是指人们形成的一种对具体的行为模式和生活意义的持久信念，它是人们在处理事物的过程中表现出来的一种较稳定的喜好或厌恶态度。分为核心价值观和次要价值观。（二）价值观的衡量（二）价值观的衡量权力距离指数个人主义集体主义指数不确定性回避指数男性化 /女性化 指数（三）文化价值观对消费的影响（三）文化价值观对消

8、费的影响不同文化的价值观体系是造成消费心理反应和行为差异的主要因素之一。有关消费行为的研究文献显示，文化价值观作为一个强有力的因素影响消费者的消费动机、生活方式以及商品选择。面子是指“个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望”。它意味着个体要求他人尊重自己和不被忽视，体现了个人强烈的自尊感。在关系文化影响下的中国消费者特别重视日常生活中的人情往来。既要巩固和拉近个体间的距离，也要体现自己的实力和面子。对传统文化影响下的消费者而言，家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都更加强烈。流行的含义流行文化及其影响时尚与时尚的特征 时尚消费2流行是一种普遍的社会心理现象，它流行是一种普遍的社会心理现象，它是

9、指社会上一段时间内出现的或某权威性是指社会上一段时间内出现的或某权威性人物推崇或倡导的事物、观念、行为方式人物推崇或倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广直至等被人们接受、采用，进而迅速推广直至消失的过程。消失的过程。（一）流行的特征新奇性新奇性 个体性个体性 消费性消费性周期性周期性 选择性选择性 规模性规模性 现实性现实性（二）流行产生的原因（二）流行产生的原因一方面是追逐流行的人们的心理需要，另一方面，流行的社会因素。心理需要的表现人们要求提高自己的社会地位获得异性的注目与关心显示自己的独特性以减轻社会压力寻求新事物带来的刺激起到某种自我防御机制的作用流行文化的特征流

10、行文化的产生与生命周期缩短流行文化成为商业化运作的结果流行文化涉及的范围更加广泛流行文化重新建构了文化格局二、流行文化及其影响二、流行文化及其影响品牌的定位和差异化品牌的定位和差异化可以基于某种文化价值取向。在竞争品牌中，如果有一个品牌保持领先的位置，其他品牌可以另辟蹊径，通过不同定位进行差异化经营。60%60%YourYour texttext60%60%在环境分析中发现机会流行文化是一种外部环境，因此，观察外部环境对于理解环境变化以及这些变化与企业产品的联系是非常关键的。开展市场调查进行市场细分市场调查能够帮助营销人员理解社会中的流行文化，了解流行文化是如何促使消费者价值观发生变化的。流行

11、文化的研究可以用来加深我们对市场细分的理解，甚至可以考虑用流行文化的元素进行市场细分。（二）流行文化与市场营销策略（一）时尚的含义（一）时尚的含义第一类着重表述关于时尚流动性的行为方式。另一类观点是基于时尚表现出来的价值观及文化含义。综合各种观点，时尚可以表述为：时尚综合各种观点，时尚可以表述为：时尚是指在一定时期内出现的一种特定的生活是指在一定时期内出现的一种特定的生活方式和文化现象，它表现为人们对于某些方式和文化现象，它表现为人们对于某些具有特定意义的观念、行为和物品的尊崇具有特定意义的观念、行为和物品的尊崇和偏好，由少数人率先提出，并因在一定和偏好，由少数人率先提出，并因在一定范围内受到

12、多数人的仿效和追逐而流行，范围内受到多数人的仿效和追逐而流行，随后逐渐消退。随后逐渐消退。三、时尚与时尚的特征三、时尚与时尚的特征（二）时尚的特征（二）时尚的特征 新奇性是时尚最为显著的特征，可以说是时尚的生命所在。1新奇性 差异性是指不同群体对时尚有不同的理解。2差异性 模仿性与从众性是时尚产生和传播的心理机制，是时尚潮流不断向前发展的动力。3模仿性与从众性 短暂性特点往往表现为时尚在短时间内迅速兴起和扩散，达到顶峰后又迅速衰退和消失。4短暂性 周期性具有两层含义：一、时尚现象的生命周期；二、某些时尚卷土重来，再次成为一时之风尚。5周期性三、时尚与时尚的特征三、时尚与时尚的特征（二）时尚的特

13、征（二）时尚的特征（三）时尚和流行的异同（三）时尚和流行的异同时尚源于对个性化的追求时尚源于对个性化的追求时尚是流行的诱因时尚是流行的诱因时尚的不一定就能流行时尚的不一定就能流行三、时尚与时尚的特征三、时尚与时尚的特征流行意味着大众化流行意味着大众化流行是时尚的规模化流行是时尚的规模化流行的就不再是时尚的流行的就不再是时尚的四、时尚消费四、时尚消费时尚消费的内涵时尚消费的内涵 时尚消费是在消费活动中体现的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿。时尚消费不但是一种消费行为，也代表了某种生活方式 本质上是文化消费时尚消费的意义时尚消费的意义 时尚消费作为一种社会心理现象，不仅体现了消费者的消费偏好

14、，更体现了其个人的价值观念和内在审美。时尚消费蕴含着巨大的商业价值。习俗与消费习俗消费习俗的特点消费习俗对消费者的影响3习俗主要包括民族风俗、节日习俗和传统礼仪习俗主要包括民族风俗、节日习俗和传统礼仪等。等。习俗是一种行为规范，具有一定的稳定性，习俗是一种行为规范，具有一定的稳定性，不少的习俗历经时代变迁而留存至今，表现出了不少的习俗历经时代变迁而留存至今，表现出了明显的继承性。明显的继承性。消费习俗是人们在长期的消费活动中相沿而成消费习俗是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯，是社会习俗的重要组成部的一种消费风俗习惯，是社会习俗的重要组成部分。不同国家和地区的消费者，在长期的生活

15、实分。不同国家和地区的消费者，在长期的生活实践中形成了多种多样的消费习俗。践中形成了多种多样的消费习俗。一、习俗与消费习俗一、习俗与消费习俗一、习俗与消费习俗一、习俗与消费习俗消费习俗通常可以分为以下两大类：1物质类消费习俗物质类消费习俗，包括饮食消费习俗、服饰消费习俗、住宅消费习俗等。2社会文化类消费习俗社会文化类消费习俗包括喜庆类消费习俗、纪念性消费习俗和宗教类消费习俗等。03地域性04非强制性0201长期性社会性二、消费习俗的特点二、消费习俗的特点消费习俗强化了消费者的消费偏好。消费习俗使消费者的心理与行为的变化趋缓。三、消费习俗对消费者的影响三、消费习俗对消费者的影响v文化具有层次性、

16、共有性、差异性、变文化具有层次性、共有性、差异性、变化性和适应性等特点；文化和亚文化等化性和适应性等特点；文化和亚文化等对消费心理和行为有重要的影响。对消费心理和行为有重要的影响。v文化的差异主要体现在文化价值观的差文化的差异主要体现在文化价值观的差异上，本章学习了文化价值观的概念和异上，本章学习了文化价值观的概念和主要的划分方法。主要的划分方法。本章小结课堂讨论1什么是亚文化群体？为什么在什么是亚文化群体？为什么在文化适应中要贯彻因地制宜的原文化适应中要贯彻因地制宜的原则？则？2列举五项你所在城市当下流行列举五项你所在城市当下流行的电影、电视剧或电视节目，了的电影、电视剧或电视节目，了解这些流行文化对人们行为的影解这些流行文化对人们行为的影响。响。LOGO