消费者行为学第五章消费者的需要与动机课件.pptx
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- 消费者 行为学 第五 需要 动机 课件
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1、第第5章章消费者的需要与动机消费者的需要与动机1本章要点本章要点n需要与动机需要与动机n需要与动机的相关理论需要与动机的相关理论2需要与动机需要与动机n需要需要n动机动机3需要需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。态。消费者需要并不总是处于唤醒状态,只有当消费者需要并不总是处于唤醒状态,只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度,需要消费者的匮乏感达到了某种迫切程度,需要 才会被激发。才会被激发。在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动在消费者的需要与行为之间还有动机、
2、驱动 力、诱因等中间变量。力、诱因等中间变量。消费者需要只对应于大类备选产品而非特定消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。产品或品牌。4动机n(一)含义n动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲,动机是指引起和维持个体的活动,并使活动朝向某一目标的内部驱动力(内驱力)。需要动机行为目标激发驱动实现567需要层次模式的购买动机求实 日常用品 实用性消费观求新 新颖、时尚 城市青年男女求美色彩美、艺术美具有一定艺术修养的人群求便 省时、省力 家庭装修、家政、网络购物求廉 价格 收入不高或节俭习惯求名 身份地位象征 名牌、奢侈品从众 与众人一致 避免个人决策失误习惯、嗜好储备、健康补偿、
3、留恋、馈赠8求实求新求美求名求便求廉储备留恋补偿一个富翁在高级餐厅点了二十个白面馒头同等质量的T-Shirt,小白选购了印有奥运图案的那件。日本地震期间,中国出现抢盐现象超市里,肉丝比一大块猪肉价格高出2倍,但小白还是选择包装完整的肉丝小白对LV限量版的包包有着无限的热情一家女士用品商店门口遮得严严实实,只有五个字“男士禁入内”,但销量大增9新闻解读:定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人?n海关总署副署长孙毅彪表示,国内奢侈品价位高并非关税原因造成,而是品牌商给中国消费者全球最高的定价,实际上关税只占奢侈品售价的3%4%。他称,中国关税平均税率9.8%,已经符合入世时的承诺。奢侈品有三个价格:美
4、国、欧盟、日本。而对中国,定价最高。10Iphone热的评价niphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端,高端车宝马买不起,高端别墅买不起,高端手表皮包买不起,唯独一个高端手机iphone才五千大洋,勒紧裤腰带两三个月,就可以拿着它自豪的挤公交车了11思考-讨论n从动机理论思考女人对“恨天高”的爱恨情仇12思考-讨论n中国人饮用白酒的心理动机有哪些?13(三)购买动机的冲突性n双趋冲突消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突(旅游与买车)(旅游与买车)n双避冲突消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突(旧洗衣机)(旧洗衣机)n趋避冲突消费者想趋近的同
5、时又想避开而造成的动机冲突(洋快餐)(洋快餐)14双趋冲突双避冲突趋避冲突15(四)动机与营销n1.市场细分n2.一种产品满足消费者的多层次需要16介入度(介入度(involvement)一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体(感知到的与客体(object)的关联性)的关联性客体包括客体包括n产品(品牌)产品(品牌)n广告广告n购物情境购物情境介入度反映了我们对信息处理的方式介入度反映了我们对信息处理的方式17个人因素个人因素需要需要重要性重要性兴趣兴趣价值观价值观客体或刺激因素客体或刺激因素备选方案的区别备选方案的区别沟通的来源沟通的来源沟通的
6、内容沟通的内容情境因素情境因素购买购买/使用使用场合场合广告广告产品产品购买决策购买决策引发对广告的对立意见引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性广告引发购买的有效性产品等级的相对重要性产品等级的相对重要性产品属性的感知差异产品属性的感知差异对特定品牌的偏好对特定品牌的偏好价格对品牌选择的影响价格对品牌选择的影响信息搜集量信息搜集量在备选产品中作权衡的时间在备选产品中作权衡的时间选择中所用的决策规则类型选择中所用的决策规则类型介入的前导变量介入的前导变量介入的可能结果介入的可能结果介入度的概念图解介入度的概念图解18介入水平介入水平n低介入度低介入度惯性惯性n高介入度高介入度激情(球赛)激情
7、(球赛)n入迷状态(网上购物、看快女)入迷状态(网上购物、看快女)n崇拜式产品(苹果、哈雷、甜甜圈、明星)崇拜式产品(苹果、哈雷、甜甜圈、明星)“如果苹果做面包的话,我也会买如果苹果做面包的话,我也会买”19介入对象介入对象n对产品类别的介入对产品类别的介入n对品牌的介入对品牌的介入n对广告的介入对广告的介入n对传播媒介的介入对传播媒介的介入n对决策过程的介入对决策过程的介入20测量介入度量表测量介入度量表对我而言,要衡量的目标是对我而言,要衡量的目标是重要的重要的厌烦的厌烦的有关的有关的令人兴奋的令人兴奋的无意义的无意义的有吸引力的有吸引力的迷人的迷人的无价值的无价值的令人介入的令人介入的不
8、需要的不需要的1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7不重要的不重要的*有趣的有趣的无关的无关的*不令人兴奋的不令人兴奋的*对我意义很大对我意义很大无吸引力的无吸引力的*平凡的平凡的*有价值的有价值的不令人介入的不令人介入的*需要的需要的21个人对该类产品的兴趣个人对该类产品的兴趣不恰当选择的负面结果(风险程度)不恰当选择的负面结果(风险程度)错误购买的可能性错误购买的可能性
9、该类产品的快乐价值该类产品的快乐价值该类产品的标志价值该类产品的标志价值介入度组合介入度组合22运用显著的刺激运用显著的刺激与消费者建立联系与消费者建立联系 运用新奇的刺激运用新奇的刺激激发享乐需要激发享乐需要增加消费者增加消费者的注意力的注意力引用名人的引用名人的赞同意见赞同意见增加消费者介入度的战略增加消费者介入度的战略233.3.1 发现消费者的购买动机发现消费者的购买动机显性动机显性动机大汽车更舒适大汽车更舒适它的品质超群它的品质超群我的好几位朋友我的好几位朋友开卡迪拉克开卡迪拉克消费行为消费行为购买卡迪购买卡迪拉克拉克它显示我成功它显示我成功它是强有力、它是强有力、性感的汽车,性感的
10、汽车,它使我显得强它使我显得强有力和性感有力和性感隐性动机隐性动机24手段目标链分析手段目标链分析n目的目的识别顾客购买特定产品或服务与他识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系所追求的利益和价值之间的关系25特征、利益(后果)及价值特征、利益(后果)及价值属性和特征属性和特征 利益利益 价值价值所提供产所提供产品的关键品的关键特征特征能给顾能给顾客带来客带来什么什么为什么顾为什么顾客认为这客认为这些利益是些利益是重要的重要的26手段目标链的例子手段目标链的例子特征特征 利益利益 价值价值奶酪风味奶酪风味味道好味道好客人喜欢客人喜欢好客好客社会赞誉社会赞誉高卡路里高卡路里发胖
11、发胖重量增加重量增加没吸引力没吸引力自尊受挫自尊受挫薯片薯片27佳洁仕牙膏:阶梯式价值挖掘佳洁仕牙膏:阶梯式价值挖掘含氟含氟增强珐琅质增强珐琅质防蛀牙防蛀牙健康、快乐的儿童健康、快乐的儿童好妈妈好妈妈抽象抽象具体具体属性属性利益利益价值价值283.3.2 常用的动机研究技术常用的动机研究技术n词语联想词语联想n语句完成语句完成n故事完成故事完成n卡通技术卡通技术n第三人称技术第三人称技术29案例分析-“死玫瑰花”商店n在智利首都圣地亚哥,有一家专门出售“死玫瑰花”的商店。该店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶,以文明礼貌的方式为失恋者、受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。n1985年,凯文米毛失恋了
12、。在痛苦中,他发现窗台上一盆美丽的玫瑰枯萎了。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的丝带扎好,寄给了从前的恋人,心绪也似乎有所好转。由此事受到启发,凯文米毛于1986年在圣地亚哥开办了一个专门寄售枯花、死花的商店,并起名为“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自开业之日起,博得了各方人士的青睐。一些客人源源不断地从各地涌来,要求凯文米毛寄枯萎的花瓣、枯黄的花叶给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把爱情当游戏的轻薄姑娘,对他进行道德上的审判和良心上的谴责。尽管死玫瑰花店的死花价格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比购卖一束鲜花的价格高出几倍,但顾客仍络绎不绝。Question:“死玫瑰花”
13、商店利用了消费者什么购买动机?303.2 需要与动机的相关理论需要与动机的相关理论3.2.1 精神分析理论精神分析理论3.2.2 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论3.2.3 双因素理论双因素理论313.2.1精神分析理论精神分析理论精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、心理学家佛洛依德(心理学家佛洛依德(Frued),后经弗洛姆、),后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展,形成了一个荣格、阿德勒等加以修正和发展,形成了一个庞大的思想体系。庞大的思想体系。精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性决定因素。决定
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