消费心理学第3章记忆、想象与思维课件.pptx

1、LOGO1231思想家柏拉图认为，人对事物获得印象，就像有棱角的硬物放在蜡版上所留下的印记一样。人对事物获得了印象之后，随着时间的推移，该印象将缓慢地淡薄下去乃至完全消失。这就像蜡版表面逐渐恢复了光滑一样。所谓“光滑的蜡版”相当于完全遗忘。柏拉图的这一理论被称为“蜡版假说”，这种假说虽然并不完善，但还是影响了许多人。目前还有很多关于记忆的未解之谜，人类对记忆的研究仍将继续，记忆的研究主要属于心理学、医学或脑部科学的范畴，人们试图理解人类学习的机制和大脑记忆的原理，这方面的研究有着重要的现实意义，例如，可以帮助学生更高效地学习，也可以帮助患有失忆、癫痫和精神分裂等与记忆相关疾病的人。记忆是人脑对

2、经历过的事物的识记、保持、记忆是人脑对经历过的事物的识记、保持、再现或再认、认知等环节，它是进行思维、想再现或再认、认知等环节，它是进行思维、想象等高级心理活动的基础。象等高级心理活动的基础。科学家将记忆之谜称为科学家将记忆之谜称为“生物界最大的自然生物界最大的自然之谜之谜”。记忆是一个复杂的心理过程，记忆从。记忆是一个复杂的心理过程，记忆从心理活动上将过去与现在联系起来，并且再现心理活动上将过去与现在联系起来，并且再现过去经历过的事物，使人的心理活动成为一个过去经历过的事物，使人的心理活动成为一个连续发展的整体连续发展的整体记忆的类型记忆的类型1根据记忆的内容分为四种类型根据记忆的内容分为四

3、种类型形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆记忆的类型记忆的类型 2根据记忆保持的时间长短分为三个类型根据记忆保持的时间长短分为三个类型瞬时记忆（感觉记忆）短时记忆（操作记忆）长时记忆三、记忆在营销中的作用三、记忆在营销中的作用消费者的每次消费活动不仅需要新的消费者的每次消费活动不仅需要新的信息和知识，同时还需要参照以往对商品信息和知识，同时还需要参照以往对商品或服务的情感体验、知识和经验。换句话或服务的情感体验、知识和经验。换句话说，记忆帮助消费者积累起大量的商品知说，记忆帮助消费者积累起大量的商品知识、购买和使用经验，这些就成为其以后识、购买和使用经验，这些就成为其以后消费活动的参考依据。消费活

4、动的参考依据。v品牌命名设计品牌命名设计v广告宣传策略广告宣传策略品牌命名品牌命名文化习俗文化习俗（一）品牌命名设计（一）品牌命名设计（一）品牌命名设计（一）品牌命名设计SONUS SONNY SONY（二）广告宣传策略（二）广告宣传策略1精练的广告内容有助于消费者的记忆精练的广告内容有助于消费者的记忆2直观和形象的信息传递有助于消费者直观和形象的信息传递有助于消费者的识别、理解和参与的识别、理解和参与3适度重复播放有助于消费者保持记忆适度重复播放有助于消费者保持记忆4用广告创造品牌效应使消费者不断再用广告创造品牌效应使消费者不断再认和回忆认和回忆遗忘是指对识记过的事物不能再认遗忘是指对识记过

5、的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。遗忘是和记忆相反的心理过程。忆。遗忘是和记忆相反的心理过程。遗忘基本上是一种正常、合理的心理现象遗忘基本上是一种正常、合理的心理现象（1）痕迹衰退说。这种理论强调生理活动过程对记）痕迹衰退说。这种理论强调生理活动过程对记忆痕迹的影响，认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强忆痕迹的影响，认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退的结果。化而逐渐减弱，以致最后消退的结果。（2）干扰说。这种理论认为，遗忘是由于所识记的）干扰说。这种理论认为，遗忘是由于所识记的先后材料之间的相互干扰造成的。或者说遗忘的产先后材料之

6、间的相互干扰造成的。或者说遗忘的产生取决于信息储存以后的提取发生困难或错误。生取决于信息储存以后的提取发生困难或错误。（3）压抑说。这种理论认为，遗忘是由于情绪或动）压抑说。这种理论认为，遗忘是由于情绪或动机的压抑作用引起的，如果这种压抑被解除，记忆机的压抑作用引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。就能恢复。1产生遗忘的原因产生遗忘的原因2遗忘的规律遗忘的规律记忆是有规律的，同样，遗忘也是有规律的。记忆是有规律的，同样，遗忘也是有规律的。1885年，德国心理学家艾宾浩斯（年，德国心理学家艾宾浩斯（H.Ebbinghaus）发现）发现了遗忘曲线，如图了遗忘曲线，如图3-2所示。遗忘曲线描述了

7、人类大脑所示。遗忘曲线描述了人类大脑对新事物遗忘的规律，它对人类记忆认知研究产生了重对新事物遗忘的规律，它对人类记忆认知研究产生了重大影响。大影响。了解遗忘的规律，对于企业有针对性地采取营销了解遗忘的规律，对于企业有针对性地采取营销措施具有重要启示。措施具有重要启示。第一，由于独特的、不寻常的信息较少受到遗忘第一，由于独特的、不寻常的信息较少受到遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力。的干扰，具有更大的记忆潜力。第二，尽可能将最重要的部分放置在开头与结尾第二，尽可能将最重要的部分放置在开头与结尾，以免出现前摄抑制和后摄抑制的干扰。，以免出现前摄抑制和后摄抑制的干扰。第三，遗忘的恢复依赖于某些线索，这些

8、线索会第三，遗忘的恢复依赖于某些线索，这些线索会促进对识记材料的回忆。促进对识记材料的回忆。想象的分类想象对消费的影响想象对消费的影响2一、想象的分类（一）无意想象（一）无意想象无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象。它是想无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象。它是想象中最简单、最初级的形式。是一种事先没有预定象中最简单、最初级的形式。是一种事先没有预定目的的想象，一般是在外界刺激的作用下，不由自目的的想象，一般是在外界刺激的作用下，不由自主产生的。主产生的。（二）有意想象（二）有意想象有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象。在有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象。在进行有意想象时，人给自

9、己提出想象的目的，进行有意想象时，人给自己提出想象的目的，并并按按一定的一定的步骤步骤进行想象活动。进行想象活动。有意想象有意想象再造想象再造想象创造想象创造想象1再造想象再造想象再造想象是依据语言的描述或根据图样、再造想象是依据语言的描述或根据图样、示意，在人脑中形成新形象的心理过程。例示意，在人脑中形成新形象的心理过程。例如，工程师根据建筑图纸想象出建筑物的形如，工程师根据建筑图纸想象出建筑物的形象象。根据消费者想象内容的新颖性程度，消费根据消费者想象内容的新颖性程度，消费者的再造想象是指消费者依据某种者的再造想象是指消费者依据某种商商品的特品的特性和实物描述，产生新表象的心理过程，它性和

10、实物描述，产生新表象的心理过程，它是创造想象的基础。是创造想象的基础。2创造想象创造想象创造想象是不依赖现成的描述而在创造想象是不依赖现成的描述而在人脑中独立创造新形象的心理过程。人脑中独立创造新形象的心理过程。一般来说，创造想象比再造想象更加一般来说，创造想象比再造想象更加复杂复杂和和困难。它需要对已有材料进行困难。它需要对已有材料进行深入分析、深入分析、整整合，在头脑中进行独创合，在头脑中进行独创性的构思性的构思、加工、改造，加工、改造，最终最终创造出创造出新形象。新形象。幻想是创造想象的特殊形幻想是创造想象的特殊形式，是一种与生活愿望相结合，式，是一种与生活愿望相结合，并指向于未来的想象

11、。卡通玩并指向于未来的想象。卡通玩具、动漫中的人物形象就属于具、动漫中的人物形象就属于幻想出来的商品形式。幻想出来的商品形式。二、想象对消费的影响二、想象对消费的影响（一）想象可以引发消费者的美好联想（一）想象可以引发消费者的美好联想消费者的想象与个人消费者的想象与个人的的其他心理过程其他心理过程都有深刻的内在联系。都有深刻的内在联系。（二）想象在一定程度上支配消费行为（二）想象在一定程度上支配消费行为企业利用消费者的想象心理，使某些企业利用消费者的想象心理，使某些产品具有特定的象征意义，成为吸引消产品具有特定的象征意义，成为吸引消费者购买的关键因素。费者购买的关键因素。（三）销售中激发消费者

12、的想象力（三）销售中激发消费者的想象力优秀的优秀的销售人销售人员员会会想象出哪种商品更想象出哪种商品更适合被接待顾客的需要。适合被接待顾客的需要。（四）利用广告创意激发消费者的想象力（四）利用广告创意激发消费者的想象力在广告创意的过程中，要充分发挥想象力的作用，在广告创意的过程中，要充分发挥想象力的作用，需要注意把握以下几点。需要注意把握以下几点。1想象的准确性想象的准确性2想象的自然性想象的自然性3想象的巧妙性想象的巧妙性二、想象对消费的影响二、想象对消费的影响3思维的分类消费者思维的过程消费者思维的特点与行为1 12 23 31根据思维的性质和方式划分（1）动作思维。动作思维也称作实践思维

13、，是以实际动作来解决直观、具体问题的思维，它是在实际活动中进行的。（2）形象思维形象思维。形象思维是指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部加工来解决问题。（3）逻辑思维逻辑思维。逻辑思维也称作抽象思维，它是人们运用概念、判断、推理等思维形式反映事物本质与规律的认识过程。一、思维的分类2.根据思维的主动性和独创性划分（1）常规思维。是用常规方法来解决问题的一种思维。这种思维缺乏主动性和独创性，功能固着。（2）创造性思维。创造性思维是创造活动中的一种思维。它是用新的方案或程序，创造新的思维产品的思维活动。一、思维的分类二、消费者思维的过程二、消费者思维的过程思维的过程是复杂的

14、，一般来说，思维可以分为分思维的过程是复杂的，一般来说，思维可以分为分析、比较、评价等几个过程。在实际的思维中，有些析、比较、评价等几个过程。在实际的思维中，有些过程是交织在一起的。过程是交织在一起的。（1）分析过程，是指消费者在掌握了消费对象一定）分析过程，是指消费者在掌握了消费对象一定量的信息基础上将消费对象进行分析的过程。量的信息基础上将消费对象进行分析的过程。（2）比较过程，是指消费者在经过初步分析，确定）比较过程，是指消费者在经过初步分析，确定购买的目标范围后，还会在几种商品之间进行选择。购买的目标范围后，还会在几种商品之间进行选择。（3）评价过程。是指在确定了购买目标后，消费者）评

15、价过程。是指在确定了购买目标后，消费者会对其进行购前预测评价会对其进行购前预测评价。三、消费者思维的特点与行为三、消费者思维的特点与行为消费者在购物时往往要经过消费者在购物时往往要经过一系列一系列的思维活动。的思维活动。1思维的独立性思维的独立性有的消费者在购物有的消费者在购物时时有自己的主见有自己的主见，不轻易受外界的影响不轻易受外界的影响2思维的灵活性思维的灵活性有的消费者能够依据市场的变化有的消费者能够依据市场的变化，运用运用已已有的经验有的经验，灵活地灵活地进行思维并及时地改变原来的计划进行思维并及时地改变原来的计划，做出某种变通的决定。做出某种变通的决定。3思维的敏捷性思维的敏捷性有

16、的消费者能在较短的时间内发现问题和解决问题有的消费者能在较短的时间内发现问题和解决问题，遇事当遇事当机立断机立断，能迅速做出购买决定。能迅速做出购买决定。4思维的创造性思维的创造性有的消费者在消费活动中有的消费者在消费活动中，不仅善于求同不仅善于求同，更更善于求异。能通过多种善于求异。能通过多种渠渠道收集商品信息道收集商品信息，在购在购买活动中不因循守旧、不安于现状买活动中不因循守旧、不安于现状，有创新意识有创新意识和和丰富的想象力。丰富的想象力。可见可见，消费者经过对商品的思维过程而消费者经过对商品的思维过程而做做出的出的购买行为是购买行为是一一种理智的消费行为种理智的消费行为，是建立在对商

17、是建立在对商品的综合分析基础上的。思维能力有强弱的差异品的综合分析基础上的。思维能力有强弱的差异会产生会产生不同的决策速度与行为方式。不同的决策速度与行为方式。三、消费者思维的特点与行为三、消费者思维的特点与行为需要需要特别强调以下两点。特别强调以下两点。第第一，思维和语言有着密切的联系。人的思维主要一，思维和语言有着密切的联系。人的思维主要是借助于语言来实现的，语言是借助于语言来实现的，语言是是思维的工具。思维的工具。第二，思维是在实践中产生的。消费者只有通过消第二，思维是在实践中产生的。消费者只有通过消费实践才能判断每一次问题的解决和购买的决策是费实践才能判断每一次问题的解决和购买的决策是

18、否正确。否正确。三、消费者思维的特点与行为三、消费者思维的特点与行为本章小结v记忆是获得信息并把信息储存在大脑中以备将来记忆是获得信息并把信息储存在大脑中以备将来使用的过程。这一过程包括识记、保持、回忆和使用的过程。这一过程包括识记、保持、回忆和再认等几个基本环节。再认等几个基本环节。v想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。象的过程。v思维是人脑对客观现实概括的、间接的反映。思维是人脑对客观现实概括的、间接的反映。课堂讨论1.1.结合营销实例，分析记忆在营销中的结合营销实例，分析记忆在营销中的作用。作用。2.2.什么是想象？试述企业应该如何利用什么是想象？试述企业应该如何利用想象影响消费者行为。想象影响消费者行为。3.3.简述思维的含义与分类。简述思维的含义与分类。LOGO