消费心理学第七章商品价格与消费心理课件.ppt
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1、LOGO第七章第七章 商品价格与消商品价格与消费心理费心理 主编:XXX目目 录录v第七章第七章 商品价格与消费心理商品价格与消费心理v第一节第一节 商品价格概述商品价格概述v第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理v第三节第三节 商品定价的心理策略商品定价的心理策略v第四节第四节 商品调价的心理策略商品调价的心理策略v知识练习与思考v能力培养与训练学学 习习 目目 标标 v知识目标知识目标v理解消费者的价格心理特点;v了解价格变动对消费者的心理影响;v掌握商品定价的心理方法和影响心理因素;v掌握商品调价的心理策略。v能力目标能力目标v能够根据消费者的消费心理要求进行正确的商品定价。v能
2、够根据市场的变化和消费心理的影响对商品价格进行正确的调整。v建议学时:建议学时:4学时,包含技能训练学时1学时导 入 案 例 莫让兰花也莫让兰花也“疯狂疯狂”v【思考】v结合本案例,你认为在结合本案例,你认为在目前市场上还存在哪些同目前市场上还存在哪些同样存在这种炫耀性消费现样存在这种炫耀性消费现象?象?第一节第一节 商品价格概述商品价格概述 v 一、商品价格的含义一、商品价格的含义v 价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。v 二、需求价格弹性二、需求价格弹性v(一)需求价格弹性的含义(一)需求价格弹性的含义v 需求价格弹性是指因价格变动而引起需求量的相应变动率,需求价格弹性是指因
3、价格变动而引起需求量的相应变动率,它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性用购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来衡量,用购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来衡量,用弹性系数(用弹性系数(EPEP)表示。)表示。v 公式中的字母的含义:公式中的字母的含义:EPEP表示需求弹性系数;表示需求弹性系数;Q Q表示需表示需求变动量;求变动量;Q Q表示原需求量;表示原需求量;P P表示价格变动量;表示价格变动量;P P表示表示原价格。原价格。第一节第一节 商品价格概述商品价格概述v(二)价格需求弹性的类型(二)价格需求弹性的类型v
4、1当当EP 1时,同一种商品需求量变化的幅度大时,同一种商品需求量变化的幅度大于价格变化的幅度,即商品价格稍有变动,其需于价格变化的幅度,即商品价格稍有变动,其需求量就发生大幅度变化,需求对价格变动的反应求量就发生大幅度变化,需求对价格变动的反应高度灵敏。这种商品需求被称为富有弹性的需求。高度灵敏。这种商品需求被称为富有弹性的需求。一般的奢侈品、高档消费品(如金银首饰)以及一般的奢侈品、高档消费品(如金银首饰)以及家庭耐用消费品等,就属于需求弹性较大的商品。家庭耐用消费品等,就属于需求弹性较大的商品。企业对这类商品应采取降价的方法来扩大销售。企业对这类商品应采取降价的方法来扩大销售。第一节第一
5、节 商品价格概述商品价格概述v2当EP1时,同一种商品需求量变化的幅度小于价格变化的幅度,即商品价格变动很大,而需求量的变动很小,需求对价格变动的反应迟钝。这种需求被称为缺乏弹性的需求。生活日用品就属于此类需求,企业可采用适当提价的方式以扩大销售总额。v3其他情况。EP=1。此时需求量变化的幅度等于价格变化的幅度。即二者变化的表现为同步;EP=0。即需求量的变动不随价格的变动而变动,需求对价格的变化无反应;EP=。即需求量的变动幅度远远大于价格的变动幅度,很小的价格变动,就会带来无穷大的需求变动。以上三种情况都较为少见,企业可根据实际情况而定。第一节第一节 商品价格概述商品价格概述v(三)价格
6、需求弹性的影响因素(三)价格需求弹性的影响因素v1商品的需求强度与该商品的需求弹性相关v2商品的替代性与该商品的需求弹性正相关v三、三、商品价格与消费商品价格与消费心理心理的关系的关系 v(一)价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准v(二)价格是消费者社会地位和经济收入的象征v(三)价格直接影响消费者的需求第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理v 一、影响商品价格的社会心理因素一、影响商品价格的社会心理因素v(一)价格预期心理。(一)价格预期心理。价格预期心理是指在经济运行过程中,消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理主观估测。v(二)价格攀比心理
7、。(二)价格攀比心理。价格攀比心理是指不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。v(三)价格观望心理。(三)价格观望心理。价格观望心理是指消费者对价格水平变动趋势和变动量的观察等待,当其达到自己期望的水平时,才采取购买行动,从而取得较为理想的现价与期望价格之间的差额。v(四)倾斜心理与补偿心理。四)倾斜心理与补偿心理。倾斜心理在心理学中反映了某种心理状态的不平衡。补偿心理则反映掩盖某种不足的一种心理防御机制。第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理v问题思考问题思考7-17-1:v 请问,近来你家中是否有大的购买计划,购买计划未付诸实施的原因是什么?第二节第二节 消费者的价格心理消费者
8、的价格心理v二、消费者价格心理特征二、消费者价格心理特征v(一)消费者对价格的感受性(一)消费者对价格的感受性v(二)消费者对价格的敏感性(二)消费者对价格的敏感性v(三)消费者对价格的习惯性(三)消费者对价格的习惯性v(四)消费者对价格的倾向性(四)消费者对价格的倾向性v1自尊心理;2 2 求实心理;v3 3求廉心理;4时髦心理;v5 5求名心理;6求信心理;v7求美心理。v(五)消费者对价格的逆反心理(五)消费者对价格的逆反心理 第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理v问题思考问题思考7-27-2:v 请问,近来你家中是否有大的购买计划,购买计划未付诸实施的原因是什么?第二节第二节
9、 消费者的价格心理消费者的价格心理v问题思考问题思考7-27-2:v请问你周围的同学和朋友在消费过程中存请问你周围的同学和朋友在消费过程中存在以上哪些价格心理特征?在以上哪些价格心理特征?第三节第三节 商品定价的心理策略商品定价的心理策略 v一、一、“求新求新”、“猎奇猎奇”的撇脂定价法的撇脂定价法 v撇脂定价法是在新产品投放期,利用消费者的“求新”、“猎奇”的心理,将商品高价投入市场,以期迅速获得利润,收回成本,减少经营风险,以后再根据市场销售情况逐渐适当降价的策略。v撇制定价法应具备的前提条件:v采取撇脂定价法的优点:v采取撇脂定价策略的缺点:第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理
10、v二、二、“求实求实”、“求廉求廉”的渗透定价法、优惠价的渗透定价法、优惠价格定价法格定价法v(一)渗透定价法(一)渗透定价法 v 渗透定价法与撇脂定价法相反,即在新产品投入期,迎合消费者“求实”、“求廉”的心理,低价投放新产品,给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉,从而刺激消费者的购买欲望,提高企业的市场份额,待产品打开销路、占领市场后,企业再逐步提价。v 撇制定价法应具备的前提条件:v 采取撇脂定价法的优点:v 采取撇脂定价策略的缺点:第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理v(二)(二)“求实惠求实惠”、“抓机会抓机会”的优惠价格定价的优惠价格定价法法 v优惠定价法是一种以减价、折扣
11、等方式,为维持和扩大市场占有率而采取的一种减价求销的价格策略。主要利用了消费者的“求实惠”、“抓机会”的心理。v三、三、“求名求名”、“炫耀炫耀”的声望定价法的声望定价法 v声望定价法是企业利用自己长期市场经营实践在消费者心目中树立起的声望,通过制订v较高的价格,来满足消费者的“求名”、v“炫耀”心理的一种定价技巧。第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理v问题思考问题思考7-37-3:v购物时你是否参加过购物时你是否参加过“满满200200赠赠100”100”的优的优惠促销活动?请回忆购物过程的前后,你惠促销活动?请回忆购物过程的前后,你的消费心理有何不同?的消费心理有何不同?第二节第
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