消费心理学第12章情境与消费心理课件.pptx

1、LOGO132情境因素的构成消费情境的类型1情境是指消费或购买活动发生时，个体情境是指消费或购买活动发生时，个体所面临的暂时的环境，如购物时的天气、所面临的暂时的环境，如购物时的天气、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。也有学者把情境定义为，那些独立于单也有学者把情境定义为，那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（商品个消费者和刺激消费者的单个客体（商品、广告等）之外，能够在某一具体时间和、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。环境因素。60%60%物质环境物质环境是指构成消费

2、情境的有形物质因素。物质环境对消费者的情绪、感受具有重要的影响。60%60%社会环境社会环境通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响。一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴或朋友在场时相比，其行为也会发生变化。60%60%时间这里的时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可以指活动或事件发生的时机。60%60%购买任务购买任务是指消费者根据购买商品或服务的具体理由或目的，以及商品的用途，制订购买计划的过程。60%60%先前状态先前状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪，如焦虑、兴奋、高兴等，或者自身的状态，如疲劳、是否备有现金等。（一）沟通情境（一）沟通情境沟通情境是指消费者接受来

3、自人员或非人员信沟通情境是指消费者接受来自人员或非人员信息时所处的具体情感或背景。无论是面对面的沟息时所处的具体情感或背景。无论是面对面的沟通，还是非人员沟通，其效果均与消费者当时的通，还是非人员沟通，其效果均与消费者当时的接受状态，例如，是否有他人在场，心情或身体接受状态，例如，是否有他人在场，心情或身体状况等存在密切的关系。状况等存在密切的关系。二、消费情境的类型（二）购买情境（二）购买情境购买情境是指消费者在购买或获取商品购买情境是指消费者在购买或获取商品时所处的情境，通常涉及购买决定和实际时所处的情境，通常涉及购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间购买时所处的信息环境、零售

4、环境和时间压力。压力。1信息环境信息环境信息环境主要涉及三个层面：信息环境主要涉及三个层面：（1）信息的可获得性）信息的可获得性（2）信息量）信息量（3）信息的形式）信息的形式可获得性在实际购买时，消费者不一定会花很大的力气从外部主动搜寻，也不一定能够随时从记忆中提取与购买决策相关的信息。信息量消费者做选择时，环境中的信息和被选商品的数目以及属性多少存在密切关系。信息的形式信息的形式是指商品信息以何种方式呈现。例如，有关食品营养成分或汽油的行驶里程的信息，即以数字的形式呈现。（二）购买情境2零售环境零售环境零售环境涉及商店的外部环境和内部环境。零售环境涉及商店的外部环境和内部环境。对零售店来说

5、，拥挤会带来一系列的后果：对零售店来说，拥挤会带来一系列的后果：让顾客焦躁不安、减少购物时间、降低满意水让顾客焦躁不安、减少购物时间、降低满意水平，损害商店形象。平，损害商店形象。某些情况下，某些情况下，较高的顾客较高的顾客密度在某些情境下被认为是有益的密度在某些情境下被认为是有益的，如酒吧。，如酒吧。（二）购买情境3时间压力时间压力时间会在多个方面影响消费者的决策：时间会在多个方面影响消费者的决策：v不同的购买动机有紧迫程度上的差别不同的购买动机有紧迫程度上的差别v决策过程中更多依赖现有的知识和经验决策过程中更多依赖现有的知识和经验v时间压力会导致计划性购买的减少时间压力会导致计划性购买的减

6、少v对消费者信息处理过程和购买方式等均会产对消费者信息处理过程和购买方式等均会产生影响生影响（二）购买情境使用情境是指消费者在使用情境是指消费者在消费消费和和使用使用商商品时所面临的情境。品时所面临的情境。在很多情况下，如当消费者在餐馆用餐时，在很多情况下，如当消费者在餐馆用餐时，消费情景和使用情境是相同的。但也有不少情消费情景和使用情境是相同的。但也有不少情况下，使用情境和消费情境是分开的。况下，使用情境和消费情境是分开的。构成使用情境的各种因素，如时间、社会环构成使用情境的各种因素，如时间、社会环境等均会对消费心理及行为产生重要影响。境等均会对消费心理及行为产生重要影响。124商店类型的选

7、择.商店外观设计网络情境下的消费心理23商店内部环境设计百货商场专卖店超级市场（超市）百货商场一般设在城市中心的繁华闹市区。可以满足消费者求全心理、选择心理、安全心理及享受服务心理等多方面的心理需要。对大多数消费者具有较强的吸引力。专卖店是以经营某一品牌或某一大类商品为主的，并配有专业知识丰富的销售人员和良好的售后服务，满足消费者对某大类商品选择需求的零售业态。超级市场（超市）是一种以敞开货架，供顾客自由购物的商店。自选购物的方式可使顾客从销售员推销的压力下解放出来；商业成本较低，可以使消费者得到更多实惠。一、商店类型的选择便利店仓储式商店连锁商店便利店也是一种以自选购物为主的小型商店，以销售

8、方便性、应急性的商品为主。一般营业面积只有几十平方米，有的为全天24小时营业，顾客可以在任何时间内购物。仓储式商店一反传统销售模式，将零售、批发和仓储各个环节合而为一，并采用成盒、成打等批量形式出售商品，因而可以最大限度地降低商品的零售价格。连锁商店是一种具有统一经营方式、品种、价格、服务、标识的商店，分布在城市的大街小巷，由于其具有统一识别、统一管理的特征，容易获得消费者的认可。一、商店类型的选择Shopping MallShopping Mall即大型购物中心。它集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能于一体，为消费者提供一站式服务。Shopping Mall具有三个显著特征：一是

9、大，占地面积大、绿地面积大、停车场规模大、建筑规模大；二是多，店铺多、行业全、功能多；三是好，主要指购物环境好、档次高，顾客购买力聚合性好。一、商店类型的选择商店外观是一个商店总的外部特征，包括商店外观是一个商店总的外部特征，包括店头设计，招牌设计、店门设计、橱窗设计。店头设计，招牌设计、店门设计、橱窗设计。商店外观设计的基本的目的是引起消费者商店外观设计的基本的目的是引起消费者对本店的兴趣和关注，从而产生进店购物或浏对本店的兴趣和关注，从而产生进店购物或浏览的欲望和联想。览的欲望和联想。（一）店头设计（一）店头设计风格独特的店头设计，能在瞬间抓住顾客或行人风格独特的店头设计，能在瞬间抓住顾客

10、或行人的眼球，使人们立刻想知道这是什么店铺，会使潜的眼球，使人们立刻想知道这是什么店铺，会使潜在顾客产生进店观摩和购物的欲望。在顾客产生进店观摩和购物的欲望。（二）招牌设计（二）招牌设计招牌是商店的店名，是用以识别商店、招徕生招牌是商店的店名，是用以识别商店、招徕生意的牌号。意的牌号。在商店招牌的命名与设计上，要从消费心理研在商店招牌的命名与设计上，要从消费心理研究入手，使商店招牌与名称能够反映出商店的经究入手，使商店招牌与名称能够反映出商店的经营特色以吸引顾客。具体而言应掌握以下原则营特色以吸引顾客。具体而言应掌握以下原则：设计新颖独特、别具一格或富有艺术性、形象生动的招牌，能迅速引起消费者

11、的注意，激起其浓厚的兴趣和丰富的想象。每个商店都有主营商品、经营特色和服务传统。特别是一些历史悠久的老字号更是如此。造型独特、文字简练、寓意深刻的招牌往往会在消费者的记忆中留下深刻的印象。（三）店门设计（三）店门设计由于商店类型不同，店门的设计也不同。店门在设计上应以方便顾客出入、形式大方、吸引顾客为出发点。按照店门的不同开放程度，店门设计类型有如下几种：封闭型半开型全开型橱窗是以展示的商品为主体，通过布景道橱窗是以展示的商品为主体，通过布景道具和具有装饰画面的背景衬托，并配合灯光、具和具有装饰画面的背景衬托，并配合灯光、色彩和文字说明，对商品进行介绍和宣传的综色彩和文字说明，对商品进行介绍和

12、宣传的综合性艺术形式。合性艺术形式。一般认为，好的橱窗设计能够吸引顾客，一般认为，好的橱窗设计能够吸引顾客，并加深其对商家的印象。许多商家把橱窗设计并加深其对商家的印象。许多商家把橱窗设计作为企业形象或品牌形象的表现形式。作为企业形象或品牌形象的表现形式。橱窗主要有以下功能：橱窗主要有以下功能：1.1.向外界做广告宣传，塑造商店形象向外界做广告宣传，塑造商店形象2.2.体现商店的经营方向和风格特点体现商店的经营方向和风格特点3.3.吸引行人的注意力，制造使顾客光临的机会吸引行人的注意力，制造使顾客光临的机会4.4.引导流行趋势和引导消费潮流引导流行趋势和引导消费潮流5.5.向顾客提供新商品的信

13、息，介绍最新的商品向顾客提供新商品的信息，介绍最新的商品销售情况。销售情况。6.6.美化购物环境，营造优雅气氛美化购物环境，营造优雅气氛（一）店内布置（一）店内布置店内布置应该把握店内布置应该把握“总体均衡，突出总体均衡，突出特色，和谐舒适，方便购买，适时调整特色，和谐舒适，方便购买，适时调整”的总体原则，具体如下的总体原则，具体如下1.商店的布置结构以现有商店的建筑 特点为基础2.突出经营特色、提供全方位服务3.方便性与舒适性购物相一致（二）卖场通道（二）卖场通道卖场通道一般分为主、副通道，主通道是卖场通道一般分为主、副通道，主通道是顾客从店门进入店内的通道，是引导顾客行顾客从店门进入店内的

14、通道，是引导顾客行进的主线。副通道是辅助的通道，可以帮助进的主线。副通道是辅助的通道，可以帮助顾客进入店内的各个区域。主、副通道是根顾客进入店内的各个区域。主、副通道是根据商品的配置位置与陈列方式进行设计的。据商品的配置位置与陈列方式进行设计的。（三）柜台或货架的布置（三）柜台或货架的布置柜台或货架陈列的方式有以下几种分类：柜台或货架陈列的方式有以下几种分类：按照售货方式的按照售货方式的不同划分不同划分开放式柜台（货架）采取由消费者直接挑选商品的方式。封闭式柜台（货架）是依靠售货员为顾客取来出售商品的布置方式。按照柜台（货架）按照柜台（货架）摆放方式的不同摆放方式的不同划分划分直线式柜台（货架

15、）是指若干个柜台（货架）呈直线摆放。岛屿式柜台（货架）是指将一组柜台（货架）呈球状摆放，形成一个售货岛屿。（四）商品陈列（四）商品陈列1商品陈列的商品陈列的“三易原则三易原则”一般来说，男性视线距地面150厘米，女性视线距地面140厘米，在这个高度上下最符合人的视觉习惯，也最容易引起人的注意。人手最容易触摸到的高度是从地面算起80120厘米，此范围被称为“黄金位置”。商家不仅要把商品的种类区分开来，摆放得便于顾客挑选，而且还应按照商品的大小、款式、用途及适用对象的年龄等进行细分。（四）商品陈列（四）商品陈列2商品的陈列布置方法商品的陈列布置方法大量陈列法主题陈列法整体陈列法分类陈列法价格陈列法

16、垂直陈列法关联陈列法图形陈列法个性化的消费需求差异化需求显著消费的主动性增强消费者与厂家、商家的互动意识增强追求方便、快捷的消费心理价格仍是影响消费心理的重要因素选择商品的理性化和非理性化并存（一）网络情境下消费者的需求特点（一）网络情境下消费者的需求特点（二）网络情境下影响消费心理的因素（二）网络情境下影响消费心理的因素受传统购物观念束缚，对网络购物缺乏信任感对虚拟营销环境心存疑虑担心网上交易的安全性得不到保障担心产品质量、售后服务得不到保障（三）网络营销的具体策略（三）网络营销的具体策略在网络购物情境下，由于消费者不能直接接触实物，所以，要对产品进行充分的文字描述和图片展示，以吸引更多的顾

17、客。同样，客户服务也至关重要。卖场氛围的构成冲动性购买的含义及特点冲动性购买的影响因素3一、卖场氛围的构成一、卖场氛围的构成销售人员销售人员 灯光照明灯光照明 色彩搭配色彩搭配 气味气味 音乐音乐音乐音乐 空气质量空气质量 售点广告售点广告二、冲动性购买的含义及特点二、冲动性购买的含义及特点（一）冲动性购买的含义（一）冲动性购买的含义冲动性购买是一种突然、难以抵制冲动性购买是一种突然、难以抵制及带有享乐性的复杂购买过程。在购买及带有享乐性的复杂购买过程。在购买过程中，表现为购买决策制定迅速，没过程中，表现为购买决策制定迅速，没有深入细致地考虑所有相关信息及其他有深入细致地考虑所有相关信息及其他

18、可供选择方案。可供选择方案。二、冲动性购买的含义及特点二、冲动性购买的含义及特点（二）冲动性购买的特点（二）冲动性购买的特点冲动性强制性不计后果性情绪性刺激性消费者事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和品牌的正常选择，是一种突发性的行为。消费者在购物现场见到某种商品或某些广告宣传、营销推广，激起其尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，并决定购买。消费者具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。二、冲动性购买的含义及特点二、冲动性购买的含义及特点（二）冲动性购买的类型（二）冲动性购买的类型三、冲动性购买的影响因素三、冲动性购买的影响因素（一）情境因

19、素（一）情境因素厂商所提供的刺激厂商所提供的刺激1.卖场的商品陈列2.卖场的气氛3.促销和广告4.产品类别5.特定商品的吸引力6.互动体验购买时的情境因素购买时的情境因素1.时间压力2.经济压力3.购买时的心情03人际关系04人口统计变量0201消费者价值观消费者的气质类型三、冲动性购买的影响因素三、冲动性购买的影响因素（二）消费者的冲动特质（二）消费者的冲动特质v本章介绍了终端销售情境，包括商店本章介绍了终端销售情境，包括商店类型、商店外观设计和商店内部环境类型、商店外观设计和商店内部环境设计对消费心理的影响。设计对消费心理的影响。v电子商务改变了传统的购物方式，网电子商务改变了传统的购物方式，网上虚拟的购物环境对消费心理和行为上虚拟的购物环境对消费心理和行为有着深刻的影响。有着深刻的影响。本章小结课堂讨论1结合自己的购买经验，谈谈结合自己的购买经验，谈谈购买不同种类的商品，你会经常购买不同种类的商品，你会经常去哪种类型的商店？去哪种类型的商店？2商店内部环境设计需要考虑商店内部环境设计需要考虑哪些方面？哪些方面？LOGO