消费者的个性自我概念与生活方式概述(共73张)课件.ppt

1、第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性消费者的个性1.消费者的自我概念消费者的自我概念2.消费者的生活方式消费者的生活方式3.引言引言n营销者在营销者在2020世纪世纪5050年代以前主年代以前主要利用要利用人口统计特征人口统计特征来研究消来研究消费者行为，但仅仅利用人口统费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远计特征来研究消费者行为是远远不够的。远不够的。n因此，从因此，从2020世纪世纪7070年代以来开年代以来开始出现了对始出现了对个性个性以及以及生活方式生活方式的研究。的研究。人口统计项目人口统计项目年龄年龄性别性别收入收入职业职业家庭规模家庭规模居住地居住地

2、受教育水平受教育水平城市规模城市规模 说起瑞士名表斯沃琪（Swatch），追求时尚的人一定会想起它那令人眼花缭乱的颜色和新颖别致的款型。斯沃琪是Swatch集团下的一个品牌。Swatch集团的麾下拥有众多令人瞠目的豪华品牌，像欧米茄、浪琴、雷达、天梭等，更有至今尚未进入中国市场的顶级品牌Breguet、Blancpain等。一直以来，Swatch集团是情感、奢华和高质量的代名词。n当尼古拉斯哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因

3、促使他成功呢？n在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人没发现的东西？他说“我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品，是在提供一种个性文化。“6.1 消费者的个性一、个性的含义与特征一、个性的含义与特征 个性是在个体生理素质的基础个性是在个体生理素质的基础上经由上经由外界环境外界环境的作用逐步形成的。的作用逐步形成的。是个人在适应环境的过程中所表现是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。出来的系统的、独特的反应方式。定义：是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。理特征的总和。个

4、性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。（二）个性的特点（二）个性的特点 n独特性独特性n稳定性（相对）稳定性（相对）n可塑性可塑性n整体性整体性n社会性社会性（决定因素）（决定因素）性格测试：剪刀、石头、布（1）经常出石头的人n具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖，则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。性格测试：剪刀、石头、布（2）经常出布的人n成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才

5、不会在意那些芝麻大小的生活琐事。具有稳健的社交手腕，对工作带着功利进取心。具有开放、明朗的性格。性格测试：剪刀、石头、布（3）经常出剪刀的人n具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙”。二、不同的消费者个体表现出不同的行为n主要从消费者个性中的能力、气质、性格三方面来探讨他们是如何影响消费者行为的。二、不同的消费者个体表现出不同的行为n（一）能力n能力主要是指消费者能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。由于每个人的能力在形成和发展的过程不同，所以人与人之间能力方面有很大差异。n消费者能力的差异表现（能力由高到低）n（1）成熟型n

6、（目标精准，对商品的信息非常了解，甚至强于销售人员，有很强的目的和主见）n（2）熟练型n（目标比较确定，比较了解产品，但是往往有拿不准的情况偶尔会受到周围人群的影响）n（3）平常型 （购买目标大体明确，但对商品掌握的信息较少，容易受到周围环境影响，受到售货员营销较大）n（4）缺乏型 （目标不确定，缺乏对相关产品的信息，没有购买经验等，容易受到周围环境的影响）n（二）气质n气质是指消费者的典型的、稳定的心理特征。虽然会有些许变化，但这种变化时相当缓慢的，因此气质具有稳定性和持久性。正因如此，具有相同气质类型的人，往往在他们的行为上表现出相同的心理动力特点。气质对消费者的购买行为有比较深刻的影响。

7、n对于气质的研究最早可以追溯到古希腊的医生对于气质的研究最早可以追溯到古希腊的医生希波克拉底（被西方尊称为希波克拉底（被西方尊称为“医学之父医学之父”）。）。当时他认为人体内有四种体液：血液、黏液、当时他认为人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁，不同的人体内占优势的体液黄胆汁、黑胆汁，不同的人体内占优势的体液是不一样的，所以性格也是不一样的。是不一样的，所以性格也是不一样的。n到了古罗马时代的盖伦进一步发展了希波克拉到了古罗马时代的盖伦进一步发展了希波克拉底的理论，把人的气质类型和体液的种类对应底的理论，把人的气质类型和体液的种类对应起来，于是就有了四大气质学说：起来，于是就有了四大气

8、质学说：n 四种气质：四种气质：l 多血质多血质活泼型；活泼型；l 粘液质粘液质安静型；安静型；l 胆汁质胆汁质兴奋型；兴奋型；l 抑郁质抑郁质抑制型。抑制型。气质论气质论A多血质（活泼型）多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）（性情活跃，动作灵敏）这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。也易转移。典型人物：王熙凤、燕青等典型人物：王熙

9、凤、燕青等气质的体液说气质的体液说职业：记者、销售人员等职业：记者、销售人员等B粘液质（安静型）（性情沉静，动作迟缓）粘液质（安静型）（性情沉静，动作迟缓）该气质类型的消费者在购买活动中，情绪稳定，不该气质类型的消费者在购买活动中，情绪稳定，不易外露，对商品服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、易外露，对商品服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、缓慢，语言简练，善于控制自己，自信心较强，不轻易缓慢，语言简练，善于控制自己，自信心较强，不轻易听信他人意见，也不易受营销环境的影响，也不喜欢营听信他人意见，也不易受营销环境的影响，也不喜欢营业员的过分热情。业员的过分热情。典型人物：薛宝钗、牛顿、达典型人物：

10、薛宝钗、牛顿、达尔文、爱因斯坦、爱迪生尔文、爱因斯坦、爱迪生职业：医生、律师、图书馆管职业：医生、律师、图书馆管理员理员C胆汁质（兴奋型）（性情暴躁、动作迅猛）胆汁质（兴奋型）（性情暴躁、动作迅猛）这种气质类型的消费者在购买商品时，情绪反应热烈，这种气质类型的消费者在购买商品时，情绪反应热烈，对商品以及营业员的服务或肯定或否定，其表情丰富、言对商品以及营业员的服务或肯定或否定，其表情丰富、言语坦率，同时也喜欢提问题，提意见，常表现出脾气急躁，语坦率，同时也喜欢提问题，提意见，常表现出脾气急躁，行动毛躁。这类消费者的另一显著特征是冲动性，一旦被行动毛躁。这类消费者的另一显著特征是冲动性，一旦被某

11、一商品所吸引，往往会立刻导致购买行动，而事后又后某一商品所吸引，往往会立刻导致购买行动，而事后又后悔不迭。悔不迭。典型人物：张飞、李逵、鲁智深典型人物：张飞、李逵、鲁智深职业：创业者、运动员、探险家职业：创业者、运动员、探险家D抑郁质（弱型）抑郁质（弱型）（性情脆弱，动作迟钝）（性情脆弱，动作迟钝）这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判

12、断，也不太信任营业是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。典型人物：林黛玉典型人物：林黛玉职业：艺术创作家、职业：艺术创作家、作家、科学家作家、科学家气质气质类型类型购买行为表现购买行为表现接待注意事项接待注意事项胆汁胆汁质质成交速度快，缺乏比较，对成交速度快，缺乏比较，对销售人员的要求高，销售人员的要求高，容易发容易发生矛盾，生矛盾，追求潮流追求潮流要态度和善，语言友要态度和善，语言友好，千万不要刺激对好，千万不要刺激对方方多血多血质质活泼热情，活泼热情，见面熟，见面熟，话多，话多，改变主意快，改变主意快，易受

13、环境和他易受环境和他人影响人影响应主动接近，介绍应主动接近，介绍（提示），交谈（提示），交谈粘液粘液质质内向，购买态度认真，不易内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，立挑选，动作缓慢，对新事动作缓慢，对新事物持谨慎态度物持谨慎态度主动热情，要有耐心主动热情，要有耐心抑郁抑郁质质多疑，动作迟缓，决定不果多疑，动作迟缓，决定不果断，反复挑选断，反复挑选要有耐心，多做介绍，要有耐心，多做介绍，要允许反复要允许反复气质类型与购买行为表现的对应关系 多多血血质质胆胆汁汁质质抑抑郁郁质质粘粘液液质质 课堂小作业：课堂小作业：n1.20世纪90年代初，某大型零售企业

14、为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：n （1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。n （2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，直到解决问题。n（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情，只要负责人同意退换就可望解决。n（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。n 问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？2四种答案各反映出消费者哪些气质特征？答：气质是个

15、人典型、稳定的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。1：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。2：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定，有耐心、自信心强。3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和

16、其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，”再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。（三）性格（三）性格 性格是消费者的个性中最重要、最显著性格是消费者的个性中最重要、最显著的心理特征，的心理特征，是消费者对客观现实的态度和是消费者对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。行为方式中经常表现出来的稳定倾向。气质气质和性格相互渗透，和性格相互渗透，但性格更能反映出消费者但性格更能反映出消费者的心理面貌。的心理面貌。不同性格的消费者，会表现出不同性

17、格的消费者，会表现出对产品不同的态度和不同的购买行为。对产品不同的态度和不同的购买行为。外向型外向型消费者喜欢与人攀谈，购买心理消费者喜欢与人攀谈，购买心理易受外界影响；易受外界影响；内向型内向型消费者在购买活动中少言少语，消费者在购买活动中少言少语，不动声色；不动声色；理智型理智型消费者经常周密思考，权衡利弊；消费者经常周密思考，权衡利弊；意志型意志型消费者目标明确，坚决果断；消费者目标明确，坚决果断；情绪性情绪性消费者表现出比较强烈的情感反消费者表现出比较强烈的情感反应，易受外界诱因的影响。应，易受外界诱因的影响。性格与气质的差别：n 性格的社会性较强，气质生物性较强；气质更多受到人的神经

18、活动类型的影响，而性格主要是指个体行为的内容，它们是在后天形成的，更多的是受到了社会生活条件的影响与制约。n 生理基础不同：性格是后天条件反射系统，气质是先天神经类型；n 性格形成晚且较易变；气质形成早且不易变。性格与气质n由于性格与气质相互制约、相互影响，因而在实际生活中，人们经常把二者混淆起来，把气质特征说成性格，或把性格特征说成气质。例如，有人常说某人的性格活泼好动，有的人性子太急或太慢。其实是讲的气质特点，性格与气质是既有区别又有联系的两种不同的个性心理特征。性格与气质的区别n气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。n气质是

19、表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。n气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。性格与气质的联系n性格与气质的联系是相当密切而又相当复杂的。相同气质类型的人可能性格特征不同；性格特征相似的人可能气质类型不同。具体地说，二者的联系有以下三种情况。n其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。n其二，气质会影响性格形成与发展的速度。n 其三，性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。三、有关个性的理论三、

20、有关个性的理论n弗洛伊德的精神分析论弗洛伊德的精神分析论n荣格的个性类型说荣格的个性类型说n新精神分析理论新精神分析理论n特质论特质论四、品牌个性与消费者行为四、品牌个性与消费者行为 n 品牌个性品牌个性品牌个性是指品牌个性是指产品或品牌特性的传播产品或品牌特性的传播以及在此基础上以及在此基础上消费者对这些特性的感知消费者对这些特性的感知。即消费者对品牌是新潮还即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。面的评价和感受。品牌的个性无疑具有一定的主观性。然而，它一旦形品牌的个性无疑具有一定的主观性。然而，它一旦

21、形成就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的印成就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的印象。象。消费者透视：消费者透视：n人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。悍马是一辆极其有个性的车子，悍马是一辆极其有个性的车子，他代表着勇敢，冒险，开拓与他代表着勇敢，冒险，开拓与牺牲的美国精神。牺牲的美国精神。u 这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥车，而是在

22、购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人不喜欢他。油量极大的车，所以有很多人不喜欢他。6.2 消费者的自我概念n（一）自我概念的含义：（一）自我概念的含义：又称自我形象，指个人又称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、对自己的能力、气质、性格等个性特征的

23、知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。了解和感受的总和。即自己如何看待自己。n自我概念回答的是：自我概念回答的是：“我是谁我是谁?”“我是什么样的人我是什么样的人?我想成为什么样的人？我想成为什么样的人？一、自我概念的含义与类型一、自我概念的含义与类型了解自我概念的意义了解自我概念的意义n一般来说，消费者选择那些与自我概念相一致一般来说，消费者选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择那些与自我概念相抵的产品与服务，避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。因此，研究消费者的自我概触的产品和服务。因此，研究消费者的自我概念对企业营销活动具有重要的作用。念对企业营销活动具有重要的作用。

24、自我概念层面实际的自我理想的自我实际自我实际自我：我实际上如何看自己社会自我：社会自我：别人实际上如何看自己理想自我：理想自我：我想成为什么样期待自我：期待自我：我希望别人如何看我二、自我概念的类型期待的自我：期待的自我：我期待在将来如何我期待在将来如何看待自己。是介于实际的自我与看待自己。是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。理想的自我之间的一种形式。多重自我多重自我自我概念的四种类型与营销战略维度维度与销售的关系与销售的关系例子例子实际的实际的自我自我作为显示给世界的脸，作为显示给世界的脸，最希望去影响的。最希望去影响的。对汽车、房子等以及化妆品、时对汽车、房子等以及化妆品、时装和发

25、型的明显消费。装和发型的明显消费。期待的期待的自我自我自我形象的负性方面和自我形象的负性方面和正性方面。正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正那些缺点。我形象差则要改正那些缺点。理想的理想的自我自我是是导致最多地购买自我导致最多地购买自我提高产品的部分。提高产品的部分。培训课程，化妆品，整容手术，培训课程，化妆品，整容手术，乐器等发展自我的产品。乐器等发展自我的产品。社会的社会的自我自我它在改变一些观点或强它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象化被感知为正面的形象时影响我们。时影响我们。一个认

26、为他的朋友把他视为沉静一个认为他的朋友把他视为沉静或无趣的人，可能为改正形象去或无趣的人，可能为改正形象去买一辆赛车。买一辆赛车。n二、自我概念形成的影响因素n（1）通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。n（2）通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。n（3）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。n（4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。四、自我概念与消费者行为的关系n（一）自我概念与品牌定位（一）自我概念与品牌定位 大量事实表明，消费者倾向于购买与自我大量事实表明，消费者倾向于购买与自我概念相一致的品牌。营销的目的就是

27、努力塑造概念相一致的品牌。营销的目的就是努力塑造品牌形象，并使它与目标消费群体的自我概念品牌形象，并使它与目标消费群体的自我概念相一致。相一致。（二）自我概念与产品的象征性（二）自我概念与产品的象征性n一般来说，消费者的消费行为可以分为一般来说，消费者的消费行为可以分为物质性消费与物质性消费与象征性消费象征性消费两种类型。两种类型。n产品的象征性：产品的象征性：象征性消费行为是指消费者的消费行象征性消费行为是指消费者的消费行为具有符号象征性，可以体现出消费者的价值观，反为具有符号象征性，可以体现出消费者的价值观，反映出消费者对于当前文化、时尚等映出消费者对于当前文化、时尚等 社会象征意义的理解

28、。社会象征意义的理解。（二）自我概念与产品的象征性（二）自我概念与产品的象征性n自我概念与产品的象征性：自我概念与产品的象征性：很多情况下，消费者购买很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而且产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而且也是为了获得产品所代表的象征价值。也是为了获得产品所代表的象征价值。n成为象征品的产品应具有的特征：成为象征品的产品应具有的特征：首先，应具有使用可见性；首先，应具有使用可见性；第二，应具有变动性；第二，应具有变动性；第三，应具有拟人化性质。第三，应具有拟人化性质。6.3 消费者的生活方式一一、生活方式的概念、生活方式的概念n生活方式

29、生活方式(Lifestyle)就是人如何生活。就是人如何生活。是是一种消费模式，它反映了消费者对时间和金钱的态度以及消费者选择的方式。消费者如何花费他们的时间？（活动）消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）二、生活方式与个性、自我概念的关系n生活方式与个性、自我概念既有联系由于区别。n一方面，生活方式在很大程度上受个性、自我概念的影响。n另一方面，生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等

30、外显行为，而个性、自我概念则侧重于从内部来描述个体。三、生活方式的测量三、生活方式的测量AIO:AIO:活动活动(activity)(activity)、兴趣兴趣(interest)(interest)和意见和意见(opinion)(opinion)消费者生活形态研究消费者生活形态研究（value and lifestylesvalue and lifestyles），），简称简称VALSVALS地理生活方式分析地理生活方式分析PRIZM消费者生活形态研究消费者生活形态研究（value and lifestyles），），简称简称VALS2（一）AIO清单n最初的测量工具是一种叫AIO清单或目

31、录（活动、兴趣、看法）(activities,interests,and opinions)。A A：ACTIVITYACTIVITY（活动），消费者日常参与的活动（活动），消费者日常参与的活动I I：INTERESTINTEREST（兴趣），（兴趣），消费者偏好和优先考虑的事消费者偏好和优先考虑的事情情O O：OPINIONOPINION（意见），消费者对有关事物所持的看法。（意见），消费者对有关事物所持的看法。nAIO 清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试者可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。AIO问卷表的主要构成问卷表的主要构成构面构面范例范例行为行为(Activiti

32、es)工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区社区购物购物运动运动兴趣兴趣（Interest）家庭家庭居家居家工作工作社团社团悠闲悠闲时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就意见意见(Opinion)他们自身他们自身社会议题社会议题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化AIO问卷表中的一些典型问题问卷表中的一些典型问题1.1.活动方面问题活动方面问题1 1）何种户外活动你每月至少参加两次？）何种户外活动你每月至少参加两次？2 2）你一年通常读多少本书？）你一年通常读多少本书？3 3）你一个月去几次购物中心？）你一个月去几次购物中心？4 4）你是否曾经到

33、国外旅行？）你是否曾经到国外旅行？5 5）你参加了多少个俱乐部？）你参加了多少个俱乐部？2.2.兴趣方面问题兴趣方面问题1 1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？2 2）你是否喜欢尝试新的事物？）你是否喜欢尝试新的事物？3 3）出人头地对你是否很重要？）出人头地对你是否很重要？4 4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？3.3.意见方面问题（回答同意或不同意）意见方面问题（回答同意或不同意）1 1）俄国人就像我们一样。）俄国人就像我们一样。2 2）对于是否流产，妇女应有自由

34、选择权力。）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。3 3）教育工作者的工资太高。）教育工作者的工资太高。4 4）CBSCBS由东海岸的自由主义者在动作。由东海岸的自由主义者在动作。5 5）我们必须做好应付核战争的准备。）我们必须做好应付核战争的准备。具体问题的AIO清单n具体问题的AIO清单是针对特定商品设计的。n首先，确定是哪一种生活方式产生对某种产品的需求；n找出谁是该商品的重度使用者；n辨认出重度使用者之后，考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。分析重度使用者使用该产品的理由，针对不同的理由和利益出发点，细分市场，采取相应的营销策略。Case1：n台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的台湾

35、十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方生活方式与消费者行为调查式与消费者行为调查”分别对成年人的分别对成年人的AIO进行调查，进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：类：自命雅皮族自命雅皮族 草根劳力族草根劳力族 刻板规律族刻板规律族 爆发声色族爆发声色族 孤芳自赏族孤芳自赏族n这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。贵资料。n自命雅皮族自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意

36、的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心劳心”工作工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重视个人品位，他们对广告讯息极为敏感，起居饮食均重视个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。n草根劳力族草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量量”胜于胜于“质质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观，他们爱看电视连

37、续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。n刻板规律族：刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作很少作“冲动性购买冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的，这类人十分注重别人对自己的看法，很怕被别人看法，很怕被别人“讲闲话讲闲话”因此对太创新的商品有抗因此对太创新的商品有抗拒感。拒感。“向邻居看齐向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。是他们的基本生活哲学。n爆发声色族爆发

38、声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅、汽车等，这类人的生活哲学位的商品，例如豪华别墅、汽车等，这类人的生活哲学是是“钱能通神钱能通神”，相信金钱本身就是，相信金钱本身就是“幸福幸福”的代名词，的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。世上几乎没有金钱办不到的事情。n孤芳自赏族：孤芳自赏族：主要从事知识性工作，主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大精神享受，日常生活

39、清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的赏话剧歌剧之类的“文化消费文化消费”上，上，这类人的政治观念开放而不偏激，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。象突出的政治人物。（二）VALS量表法（Values and Lifestyle)n迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福研究所迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福研究所(SIR)于于1978年做的价值观与生活方式项目，即年做的价值观与生活方式项目，即VALS生活方式分类系统生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作

40、为理论基础，将美国成年人的生活方该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成九种类型。式分成九种类型。n由于由于2/3的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依赖的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依赖人口统计数据，由此使其运用价值受到影响。基于此，人口统计数据，由此使其运用价值受到影响。基于此，SRI于于1989年引进了被称为年引进了被称为VALS2的新系统。的新系统。n该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。类别一：需求驱动型。类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动 求生者(survivors)，前者生活在社会的底层；（4%

41、）维持者(sustainers)，是社会中处境最困难的群体。（7%）类别二：外在导向型。类别二：外在导向型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。归属者(belongers)；（35%）竞争者(emulator)；（10%）成就者(achivers)；（22%）类别三：内在导向型。类别三：内在导向型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。自我中心者(Iamme)；（5%）注重体验者(experiential)；（7%）关注社会者(socially conscious)；（8%）类别四：整合型。类别四：整合型。（2%）原VALS生活方式

42、分类系统满足者信仰者成就者奋斗者制造者体验者原则导向地位导向行动导向高低资源程度 动机强度挣扎者实现者美国VALS2生活形态细分框架Case 231、知技并重，德行为先。32、生活的理想，就是为了理想的生活。张闻天33、贫不足羞，可羞是贫而无志。吕坤34、你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。歌德35、社会犹如一条船，每个人都要有掌舵的准备。易卜生36、人生不是一种享乐，而是一桩十分沉重的工作。列夫托尔斯泰37、生活只有在平淡无味的人看来才是空虚而平淡无味的。车尔尼雪夫斯基38、先相信你自己，然后别人才会相信你。屠格涅夫39、谁给我一滴水，我便回报他整个大海。华 梅40、对人不尊敬，首

43、先就是对自己的不尊敬。惠特曼41、一个人的真正伟大之处就在于他能够认识到自己的渺小。保 罗42、自我控制是最强者的本能。萧伯纳43、勿以恶小而为之，勿以善小而不为。惟贤惟德，能服于人。刘备44、要使别人喜欢你，首先你得改变对人的态度，把精神放得轻松一点，表情自然，笑容可掬，这样别人就会对你产生喜爱的感觉了。卡耐基45、有谦和、愉快、诚恳的态度，而同时又加上忍耐精神的人，是非常幸运的。塞涅卡46、人的一生可能燃烧也可能腐朽，我不能腐朽，我愿意燃烧起来！奥斯特洛夫斯基47、我们应该注意自己不用语言去伤害别的同志，但是，当别人用语言来伤害自己的时候，也应该受得起。刘少奇48、人生犹如一本书，愚蠢者草

44、草翻过，聪明人细细阅读。为何如此.因为他们只能读它一次。保 罗49、无论你怎样地表示愤怒，都不要做出任何无法挽回的事来。培 根50、人生就象弈棋，一步失误，全盘皆输，这是令人悲哀之事；而且人生还不如弈棋，不可能再来一局，也不能悔棋。弗洛伊德51、在你发怒的时候，要紧闭你的嘴，免得增加你的怒气。苏格拉底52、路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。吉鸿昌53、最本质的人生价值就是人的独立性。布迪曼54、谁若想在困厄时得到援助，就应在平日待人以宽。萨迪55、人世间没有比互相竭尽全心、互相尽力照料更加快乐的了。西塞罗56、不良的习惯会随时阻碍你走向成名、获利和享乐的路上去。莎士比亚57、容易发怒，是品格上最为显著的弱点。但 丁58、对一个尚未成熟的少年来讲，坏的伙伴比好的老师起的作用要大得多。伊 索59、决定一个人的一生，以及整个命运的，只是一瞬之间。歌德60、生气的时候，开口前先数到十，如果非常愤怒，先数到一百。杰弗逊