深海之谜品牌策略第三轮沟通课件.ppt

1、品牌定位策略梳理与沟通（第三轮）品牌定位策略梳理与沟通（第三轮）2019年10月15日 奥美广州深海之谜品牌小组深海之谜前两次会议沟通回顾深海之谜两次会议沟通后的核心需求n深海之谜不过多讨论品牌定位 当务之急打造一款以海藻成份为基础的明星单品为重点n要求明星单品：能够向消费者诉求明确的功能性，或者让消费者能够轻易记住（凝霜目前讨论中比较青睐的产品形式）深海之谜今天主要讨论的核心课题如何创造一款让消费者动心的明星产品？塑造明星产品五个考量塑造明星产品五个考量1 1深海之谜-海藻精华海藻具有的护肤功能具有抑制维生素c分解作用，维生素c帮助增强肌肤的免疫系统，提高对外界的抵抗力减缓角蛋白水分的蒸发，

2、增加脂质双分子层结合水的量，当外界环境干燥而流失水分，此物质启动细胞膜保护程序，将生物膜与其结合保护水份流失。水油双向调节提高肌肤免疫系统抗氧化提高肌肤免疫系统水油双向调节提高吸收修护损伤提亮肤色延缓衰老淡化细纹保湿补水紧致海藻护肤功能带来的效果深海之谜-海藻精华具有抑制维生素c分解作用，维生素c帮助增强肌肤的免疫系统，提高对外界的抵抗力减缓角蛋白水分的蒸发，增加脂质双分子层结合水的量，当外界环境干燥而流失水分，此物质启动细胞膜保护程序，将生物膜与其结合保护水份流失。水油双向调节提高肌肤免疫系统抗氧化总结：海藻护肤功能带来的护肤效果护肤功能护肤功能护肤效果护肤效果元素元素2 2深海之谜价格定位

3、在200-400元之间，CS渠道的市场表现：25-30岁的消费者目前没有消费主力不在200-400这个价位段，她们还是在购买50-100元的产品，但是，这个价位段的产品功能无法满足肌肤的抗老需求35-45岁目前已经在消费这个价位段产品 主要已淡纹和祛斑为主深海之谜前两次会议沟通回顾25-30岁消费者出现的肌肤问题百度经验（护肤）显示白皮书将2035岁的中国女性按照疲倦程度列了一个榜单，其中有了宝贝的“辣妈”、渴望结婚的“渴婚族”、职场光鲜的“白骨精”和初入职场的“新新人类”四大人群位列排行榜前四，属于高疲倦人群。2019年，兰蔻特别携手百度营销学院，对年龄在20-35岁之间中国女性的百度搜索行

4、为进行了深入研究，联合发布了中国女性疲倦指数调研白皮书。25-30岁消费者出现的肌肤问题25-30岁消费者出现的肌肤问题马修老师：结构美学护肤专家小P老师“初老症”这一现象让许多女生感同身受，衰老似乎比自己预计远来的快速，让大家一时间慌了手脚。每每临近秋冬又是老化来的特别快的季节，干纹细纹一下子都来找麻烦。平滑紧实的肌肤是年轻的标志，第一道细纹的出现，如同在无暇的水晶墙上划出裂痕，除了破坏肌肤的精致美感，更宣判了肌肤老化的到来。细纹、毛孔、弹力，是25岁女性肌肤最需要注意的，能够将这些问题解决，青春美肌也会留得更久。马修轻熟龄肌在选择夜间修护产品时候的重点是补水和保湿，当然想要肌肤保持水润饱满

5、的状态，单纯靠大力度的水分补给是远远不够的，有些重要的营养成分也要跟上：氨基酸、维生素及其他能清除自由基的多酚、海藻大豆等植物萃取抗氧化成分等等，这些营养可以及时修护肌肤屏障，提升锁水能力，间接发挥保湿作用。小P老师小结：25-30岁消费者的痛点（肌肤问题）25-30岁女性，消费的产品与功能无法满足肌肤需求，可以从价格和功能对应提升总结：深海之谜可以解决的25-30岁消费者问题海藻精华的功能海藻精华水油双向调节提高肌肤免疫系统抗氧化保湿补水淡化细纹紧致提高吸收修护损伤提亮肤色延缓衰老35-45岁消费者出现的皮肤问题来自：摩西摩西购物网熟龄肌一般的定义范围是在30岁到40岁，但是随着现代女性对于

6、皮肤保养的重视程度的加深，很多女性已经有效的使自身的肌肤状态得到了几年的减龄效果。熟龄肌遇到的肌肤挑战1.皮肤干涩，失去光泽2.各种皱纹、干纹产生3.肤色开始暗沉、偏黄4.肌肤松弛，不饱满5.肌肤持续衰老35-45岁消费者出现的皮肤问题熟龄肌，除了要具备基本的补水功效之外，抗老的成分不可缺少，例如选择含有胜肽夜间精华，让肌底的胶原蛋白重新丰盈起来，抵抗细纹带来的年龄感。，含有及时使用抗皱产品之外，还要做好抗氧化的功课，选择含左旋C、酯化C、辅酶Q10等成分的抗氧化产品，都可以帮助你延缓肌肤的衰老。小P老师小P老师对于女性朋友来讲，35岁是一个分水岭，往往到了这个年纪以后，女性的肌肤开始呈现出明

7、显的老化现象。例如，肌肤变得松弛下垂，眼部、额部、颈部周围开始出现膨胀，真皮结缔组织失去正常功能，皮肤失去柔软润泽的外观，溶性胶原消退使肌肤粗糙。紫会所小结：35-45岁消费者的痛点（肌肤问题）35+的女性已经在购买200-400价格段的护肤产品总结：深海之谜可以解决的35-45岁消费者问题海藻精华的功能海藻精华水油双向调节提高肌肤免疫系统抗氧化保湿补水淡化细纹紧致提高吸收修护损伤提亮肤色延缓衰老一、碧欧特公司旗下已经有温碧泉品牌在主打补水保湿二、美白功效的护肤品市场份额大，但是：1.相关法律法规对美白护肤品监管严厉2.很多大品牌都诉求美白功效，同时，玉兰油中低价格进入CS渠道销售，竞争十分激

8、烈。深海之谜两次会议沟通回顾所以，深海之谜在功能诉求上，不考虑补水保湿、美白的方向。总结：深海之谜最能够解决的消费者痛点（肌肤问题）肤色:暗沉/不均/气色不佳淡化细纹、皱纹紧致提拉（面部松弛下垂）抗衰老（眼袋等衰老问题）3 3深海之谜能够解决的消费者痛点VS竞争对手的说法肤色:暗沉/不均/气色不佳 明星单品：红石榴精华 广告语：鲜活排浊，一抹提亮植物提取成分，强调排浊、提亮肤色的功效。雅诗兰黛 明星单品：神仙水 广告语：晶莹剔透持续10、20、30年“神仙水”命名易于引起联想强调“晶莹剔透”的产品功效，并且给予消费者承诺持续“10、20、30年”SK-II植物提取成分，强调“焕活”“倾注能量”

9、的功效 明星单品：灵芝生机焕活调理液 广告语：从源头倾注灵芝能量羽西肤色:暗沉/不均/气色不佳总结：深海之谜在肤色:暗沉/不均/气色不佳上的市场机会竞争品牌以提亮、激活能量角度诉求产品特点。在肤色皮肤暗黄、肤色不均方面，深海之谜具有一定的市场机会。淡化细纹、皱纹 明星单品：弹力蛋白日夜眼部精华 核心诉求：弹弹弹，弹走鱼尾纹广告语简单易记主打眼部护理领域，明星产品明确针对“鱼尾纹”问题丸美 明星单品：紧颜抚纹精华露 广告语：“V魔棒”直击6大皱纹 缔造抚纹功效产品名称、广告语直接说出产品功效主打抚纹功效，提出“6大皱纹”概念玫琳凯淡化细纹、皱纹竞争品牌分别对脸部不同问题进行了细分，提出了新的护肤

10、关注点，引导消费者购买。深海之谜可以学习细分的方法，已分区护理的护肤品市场。总结：深海之谜在淡化细纹、皱纹领域的市场机会紧致提拉（面部松弛下垂）明星单品：纤颜紧致精华乳 广告语：左看 右看 每一个角度都是完美V强调“纤颜”、“紧致”，提出“V脸”概念娇韵诗 明星单品：鱼子精华紧颜液 广告语：激活，转变，一抹提升鱼子提取精华，广告语强调产品使用过程莱珀妮 明星单品：天才黄油 广告语：弹润升级 智慧修复，成就肌肤弹润膜力“天才黄油”命名易于引发联想倩碧紧致提拉（面部松弛下垂）总结：深海之谜在紧致提拉（面部松弛下垂）上的市场机会竞争品牌提出“小V脸”概念，传达给消费者一种“微整形”的护肤效果。深海之

11、谜可以从脸部塑性的角度和细分区域入手抗衰老（眼袋等衰老问题）明星单品：极致优活肌底精华 广告语：重塑肌肤五大平衡，肌底透出年轻莹泽强调“优活”、“莹泽”，提出“肌肤五大平衡”概念雪花秀 明星单品：新活再生霜 广告语：凝住美丽瞬间强调“新活”“再生”“凝住”，产品名称、广告语直接说出产品功效雅芳 明星单品：太极丹 广告语：不老之道 还幼之尊“太极丹”命名，易于引发联想强调“不老”、“还幼”佰草集抗衰老（眼袋等衰老问题）竞争品牌以“重塑”、“逆龄”、“还幼”婉转表达“抗衰老”的产品功效。深海之谜需要抗衰老的新说法总结：深海之谜在抗衰老（眼袋等衰老问题）上的市场机会总结：深海之谜最能够解决的消费者痛

12、点与竞争对手的说法比较脸部肌肤问题分区图肤色暗沉，气色不佳对比竞争品牌的诉求，奥美建议强调皮肤暗黄、肤色不均方面的问题，避免与已有品牌进行直接竞争：1、诉求均衡肤色，全面焕彩2、改善黄气、土气，变得时尚光彩淡化细纹、皱纹通过对比参考，奥美建议从脸部分区出发，重点强调一个问题或创造新的概念，细分护肤品市场，找到市场空白或其他品牌还没有发现的区域：1、诉求淡化法令纹、川字纹、眼袋纹2、给脸部细纹一个创新的概念说法紧致提拉对比竞争品牌“小V脸”的说法，在现有的CS渠道上，没有“小V脸”的成功品牌，奥美建议深海之谜重点强调“苹果肌”、“小V脸”：1、通过苹果肌提拉，拉伸整个脸型2、脸部双V提拉，全脸塑形抗衰老对比竞争品牌，奥美建议通过以“逆龄”的说法解释“修护”，重点强调深海之谜能够重新给予消费者“紧致”、“V脸”，还原肌肤时光问题，恢复原来的好状态：1、冻结时光，年轻由我总结：奥美建议的核心点4 4问题：经销商反映消费者主要常用的护肤产品为水、乳、霜发现：1.精华是未来CS渠道发展的趋势2.精华类产品可以提高护肤效果（使用方法）建议：1.凝霜代替乳液2.凝霜=精华+乳液深海之谜前两次会议沟通回顾总结可以打造的明星单品尝试做的明星单品诉求模拟A*广告语广告语比对比对B*广告语广告语比对比对C*广告语广告语比对比对D*广告语广告语比对比对深海之谜品牌定位策略梳理总汇CBA