现代传播学(推广).讲义课件.ppt

1、现现 代代 传传 播播 学学n铁铮铁铮n教授、博士生导师、专栏作家教授、博士生导师、专栏作家n出版出版20多部书籍多部书籍n采写大量新闻作品采写大量新闻作品n新闻、传播新闻、传播n文化、网络文化、网络n首都新闻学会理事首都新闻学会理事n首都新闻工作者协会常务理事首都新闻工作者协会常务理事n中国高校校报协会副理事长中国高校校报协会副理事长n北京高校校报研究理事长北京高校校报研究理事长n北京市优秀新闻工作者北京市优秀新闻工作者n全国优秀教育工作者全国优秀教育工作者第一章 传播学概述n一、传播学的定义与研究对象 1、传播学的定义 传播：Communication 社区：Community 词源：拉丁

2、语：Communis 传播是人类进行信息交流活动的双向流通过程。传播的四层含义：强调共享；强调互动和关系；强调目的、影响和反应；强调符号意义。传播学是研究人类社会信息交流活动现象及其规律的一门科学。2、传播学的研究对象n传播学的研究对象是人类的传播现象 包括：传播活动现象、传播意识现象传播关系现象、传播规范现象；具体有：传播内容、传播方法、传播的社会作用、传播效果、传播的控制、传播者和受传者的特点，等等；n最重要的研究对象是大众传播活动现象。二、传播学的产生与发展n1、传播学的产生 20世纪3040年代产生于美国；n原因：科学技术的发展；商业竞争的需要；政治和战争的需要。盖洛普民意测验所2、传

3、播学的创始人：n保罗 拉扎斯菲尔德（19011976年）奥裔美籍著名社会学家n贡献：意见领袖；有限效果论；两级传播论；实地调查法。n哈罗德 拉斯韦尔（19021977年）美国著名政治家贡献：内容分析法；n 传播的三大功能：监视社会、协调环境、传递遗产；n 传播的核心要素：5WWn Who,What,Which,Whom,Which effect(谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、取得什么效果）；n 即控制分析、内容分析、渠道分析、受传者分析、效果分析；库尔特 勒温（卢因，18901947年），美籍德国著名社会心理学家n贡献：守门人理论；控制实验法。n卡尔 霍夫兰（19121961年），美国实验

4、心理学家n贡献：传播效果的研究；劝服理论；控制实验法。威尔伯施拉姆（宣伟伯，19071987年），美国新闻学家、传播学家n贡献：传播学的集大成者；施拉姆学派；大众传播的社会功能；传播社会制度；大媒介（电视、电影、电脑等）、小媒介（幻灯、无线电广播、教科书等）；3、传播学研究的现状与未来n国外：理论研究和教育繁荣兴盛n国内：黄金时代已经来临：促进了我国媒介经营管理机制的改革；传播研究方法的应用得到了确认；学术研究著作的大量出版；专业教学机构的产生。三、学习传播学的意义n1、提高媒介素质，适应现代社会发展；n2、满足精神与工作需要，有效开发和利用信息资源。n3、利用传播学知识，提高技术推广工作的能

5、力和水平：传播是技术推广人员的主要职业特征 传播是技术推广人员的基本职业技能 讨论题：n 传播学理论对林业推广活动实践的指导意义第二章 传播原理n一、传播的发生与功能n 1、传播的发生 传播是物质世界的普遍现象，没有不传播的世界；传播具有自然属性、人类属性；传播与人类社会同时产生，是人类生存的需要。农业传播的产生和发展 2、传播的功能n获取信息；n社会化途径；n实现教育；n发展文化；n娱乐；n传播的负功能：如：暴力和色情电视对少年儿童的影响；二、传播过程及模式n 例句：两名儿童分别向女王和亲王献了鲜花。n 说明：传播必须具备三个基本条件：传播者、传播内容、受传者；n 传播在时、空上不是静止和固

6、定的，而是一个交换信息的过程。n 模式：是以简化而具体的方式来表现事物实体的方法，是简单方式对复杂现象的类比。1、单向传播模式n拉斯韦尔的5W模式：n香农韦弗的数学模式：谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果信源发射器接收器信宿噪音2、双向传播模式n施拉姆的循环模式：译码者解释者编码者译码者解释者编码者讯息讯息经验范围德弗勒的环形模式：信源发射器大众媒介设施信道接收器信宿噪音信宿接收器信道发射器信源反馈设施3、互动传播模式n罗杰斯和金凯德的辐合模式：然后 相互理解参与者A参与者B阳光模式：经验因素终端机终端机价值因素终端机终端机规范因素终端机终端机终端机终端机环境因素信息交换设备大众媒介信息源信

7、息库社会服务与国际网络连接与他国网络连接三、传播的基本类型n1、内向传播：自身传播，人的内向交流 如：独立思考、自言自语；“自言自语”：使自己镇静，有安全感和人际交往的感受 可以调整大脑中紊乱的思绪 讲出忧虑，达到心理安慰 可以改善睡眠 2、人际传播：人与人之间的信息传播n影响人际传播的因素：人际之间的互相吸引；时间、空间上的接近；对他人的认识；自我认知。n搞好人际传播的努力：准确地把握和判断传播对象；善于自我表露。3、组织传播：团体传播，是有组织、有领导地进行有一定规模的信息传播；n影响组织传播效果的因素：组织的可信度（如：中央VS地方或者个人）；传播层次的多少。n搞好组织内部传播的方式：不

8、断交流；问题研讨；鼓励进取。4、大众传播 有组织的传播机构通过职业传播者，将密集与大量的信息用现代化的大众传播媒介，对极其广泛的受传者所进行的信息传播活动；n特点：传播机构高度专业化；传播对象的高度大众化；传播手段的高度技术化；传播内容的大众化；信息反馈难，不及时。四、技术传播障碍的分析n1、人机系统的障碍：n 印刷媒介：印刷不良、字体模糊、色彩紊乱、装订不好、漏印重复，等等；n 电子媒介：电台之间频率接近，干扰大；电视台、发射台、接收天线的设备故障；电视图象不清、画面模糊，等等；n 直接传播：话筒故障、话筒杂音；2、人社会系统的障碍：n语言障碍 不同国家、民族的语言障碍；同一国家内不同地区的

9、语音障碍；信息传播中的语义障碍（如搞与铐）；n符号障碍 需要专业知识和经验才能理解的符号；符号与本体之间的距离；人对符号内向推衍的错误（如四与死）；n观念障碍 个人在社会化的过程中，受家庭、学校、职业、宗教的影响所形成的价值观念。n心理障碍 感情失控，迷信权威，不调和心理，两极化心理。3、技术传播的特殊障碍n（1）技术传播模式：点对点模式；扩散模式。n（2）技术传播的障碍：不同利益集团不同的价值观、处事方式；传播过程的变化和变数。课后作业：n林业推广活动中的传播障碍与对策第三章 传 播 者n一、传播者的类型和特征n 1、传播者的类型n 非职业传播者：个人谋生的一种方法；n 职业传播者：个人谋生

10、的基本手段。n职业传播者的类型：n （1）人际传播者；n （2）组织传播者；n （3）大众传播者。农业推广人员：职业传播者、行为变革者n 工作任务：要给农村、农民带来变化，引起变革；n 特点：为农民、农业和农村发展服务；n 工作手段：传播与沟通。2、传播者的特征n（1）代表性：代表一定的传播部门、组织、政党和阶级；n（2）自主性：有较大的传播自由权利；n（3）专业性：较高的专业知识、技能，一定的专业观念、精神和职业道德；n（4）集体性：进行传播需要集体合作；n（5）复杂性：大众传播中人数众多、协调性强、分工复杂。二、传播者的权利和责任n 1、传播者的权利n 一般性权利：国家宪法规定的公民权利；

11、n 专业性权利：n（1）采访权：利用合法手段搜集信息；n（2）编辑权：对信息进行整理加工；n（3）发表权：发表信息的特殊权;n（4）著作权：对自己著作的享有权;n（5）安全权：人身安全不受侵犯的权利。2、传播者的责任n（1）契约性责任：对自己所服务的机构或组织的一系列责任；n（2）社会性责任：对信息传播后产生的社会结果负责；n（3）法规性责任：遵守国家有关专门法规；n（4）国际性责任：遵守国际有关决议和公约；三、传播制度和控制理论n1、大众传播制度类型：n 威尔伯施拉姆的“报刊的四种理论”n（1）集权主义理论;n（2）自由主义理论;n（3）社会责任理论;n（4）苏联共产主义理论;n（5）发展中

12、国家理论;n（6）民主参与理论。2、大众传播工具（机构）的内部控制理论n（1）客观报道理论n（2）“把关人”理论：Gatekeepern（3）我国的大众传播制度n 基本观点：新闻传播起源于生产实践，本质是事实，有明显的政治倾向性；n 基本特征：公有制、党性原则、舆论一律与不一律、表扬歌颂为主；四、影响传播者行为的因素n1、政治因素：n 法律控制、政策控制、制度控制；n2、经济因素：n 垄断控制、广告控制；n 推广者与农民、农民之间的经济状况不同；n3、文化因素：n 文化环境、传受双方文化素质的不同；n4、其它社会因素；n5、技术手段因素。讨论题：n林业推广人员有哪些权利和责任？n影响林业推广人

13、员行为的因素有哪些？第四章 传播内容n一、符号概说n韦氏大字典：一种代表思想的通用记号或标志，例如字、字母或标记；n辞海：信息的携带者。例如，利用电流（电压）、无线电波及光等传送信息时，带有信息的电流（电压）、无线电波、携带信息的光等；n现代汉语词典：记号、标记；佩带在身上表明职别身份等的标志。1、符号与含义n符号包含形式和内容两方面；n形式是人们的感官可以感知的，内容是人们赋予的，通过思维才能感知；n约定俗成：社会成员协调行为的社会契约；n符号是共有的，人们共同的指说对象；n含义是无穷无尽的；n如：百合花 lily;人权 rights of man human of rights2、符号的形

14、式n（1）形象：文字、数字、音符、图形等；n（2）声音：人类的口语、音乐，动物的鸣叫，自然风雨声，人为工具的声音等；n（3）光亮与颜色：红绿灯等，绘画色块等；n（4）动作：姿态、眼神、手势、表情等。n符号可以用一物代表一物；n符号是不断发展变化的。二、语言符号n1、语言符号的复杂性n（1）不仅代表具体的事物、状态，还能代表抽象的观念；n（2）意义是通过一系列组合而产生的，组合不同，意义也会有变化。n如：每天去上班/去每天上班；n 工人/人工；一万/万一；n 中国队大败日本队/中国队大胜日本队；2、语言符号的误用n（1）死线上的抽绎；n（2）潜意识的投射；n（3）误认为同一；n（4）估计极端化；

15、n（5）语言与实际混淆；n（6）推论与事实相乱。3、语言的表达n（1）演讲前的基本要求：n 自信；n 充足的准备（提问、收集信息、写好卡片、准备视听辅助设备）；n（2）演讲过程：n 演讲结构：引言、主体、结论；n 演讲中的提问与回答：向听众提问；回答听众的提问。（3）即席演讲n建议：事先预料；n 发言简短；n 有条有理；n 联系实际。n（4）开座谈会n建议：之前：准时、握手、分工、自我介绍；n 过程：可视化、人人发言、共同讨论；n 结束：致谢、再次握手。三、非语言符号n1、非语言符号的类型n（1）动态无声类：人的动作n作用：代替自然语言；n 对自然语言的补充；n 表露感情。n（2）静态无声类：

16、姿势、发型、服饰等n（3）有声类：音质、音量、哭泣、笑等n2、非语言符号的复杂性n用文字、语言无法限定，内涵复杂多样；n四、两种传播手段的比较n 1、互为补充、互为交叉、互为依赖；n 2、各有不同特点：n 语言符号 非语言符号n 阶段性 连续进行n 一个渠道 多个渠道n 力量更大 简单明了n 可以传播任何信息n 长久保存 作业：n 在传播活动中，如何避免语言符号的误用？第五章 传播媒介n一、传播媒介的涵义与演变n 1、传播媒介的涵义n 中介 中间站 桥梁 输送者n 2、发展与演变n（1）语言媒介阶段n（2）文字媒介阶段n 纸草 布帛 竹简 邸报 n 毕升（活字印刷）/戈登堡（铅活字印刷）3、电

17、子媒介阶段n4、网络媒介阶段n “第四媒体”：报纸、广播、电视之外；n局域网：LAN(Local Area Network)n广域网：WAN(Wild Area Network)n国家信息基础建设计划（信息高速公路）：n NII(National Information Instruction);n 5W:Whoever Whenever Wherever Whatever Whomever二、大众传播媒介的特点n1、报纸媒介：n优点：读者选择余地大；n 信息量大；n 储存性好；n 信息详细深入；n 内容大众化，读者范围广泛。n不足：读者数量受到一定的限制；n 传递速度不快；n 没有感情形象和

18、生动的色彩。2、杂志媒介n优点：种类繁多，形式多样；n 内容丰富，系统性强；n 印刷精良，感染力强；n 可以长期保存。n不足：出版周期较长；n 专业性较强。3、广播媒介n优点：传播迅速，覆盖面广：n 鼓动性强；n 限制少；n 灵活、生动；n 费用较低。n不足：受众被动；n 内容稍纵即逝；n 受众注意率低；n 内容比较肤浅。4、电视媒介n优点：真实感强；n 迅速及时；n 博采众长，艺术性强；n不足：受众被动；n 效果稍纵即逝；n 制作、播放和收视成本较高。5、电影媒介n优点：有高度的现实性和逼真的感受效果；n 受众高度集中意识，效果较佳；n 传播内容全面具体，受众不受限制。n不足：制作周期长，成

19、本最高；n 不便于资料的查找和检索；n 信息承载量低于其它媒介。6、书籍媒介n优点：不受篇幅限制；n 种类繁多；n 深度超过其它媒介；n 可以长期保存；n 知识性、趣味性都很强。n不足：出版周期较长，信息可能滞后；n 对读者水平要求较高；n 篇幅较长，读书需要有耐心。7、网络媒介n优点：跨越空间限制；n 传播速度快；n 容量巨大，信息丰富；n 查询方便，复制简单；n 融合多媒体；n 交互性传受交流。n不足：充斥垃圾信息和虚假信息；n 侵犯知识产权；n 信息过剩；n 侵犯个人隐私。8、其它媒介n 形式：招贴、路牌、站牌、招牌、灯箱、霓虹灯、车身、锦旗等；n 商标、包装袋、礼品袋、标准图案、标准字

20、体等；n 公共宣传画、宣传品等。n 特点：种类繁多，机动灵活，制作简单；n 影响范围小，多为地区性的。三、媒介的应用与选择原则n1、媒介的应用n（1）推广写作n（2）视听辅助设备的应用n（3）广播和电视的应用n（4）展览与广告 9、媒介选择的参考原则n（1）根据推广活动的对象来选择；n如：文化程度不高的人宜采用广播、电视，知识分子应多采用报纸、杂志等；n（2）根据需要传播的内容来选择；n如：比较复杂的事情应用印刷媒介，需要生动有趣的活动应采用电视或电影；n（3）根据经济条件来选择。n 量力而行，经济核算，实际效果。四、麦克卢汉的媒介理论研究n著作：戈登堡的灿烂群星：印刷文人的诞生、理解媒介：人

21、的延伸；n观点：（1）“媒介就是信息”；n 口头传播人类部落化；n 印刷媒介人类脱离部落化；n 电子媒介“地球村”。n （2）“媒介就是人体的延伸”；n （3）“媒介有冷、热之分”。第六章 受 众n一、大众传播受传者的特点与动机n 1、特点：n （1）众多广泛性；n （2）混杂性；n （3）隐匿性；n （4）分散性；n （5）角色变化性。2、动机n（1）满足精神上、感情上的需要；n（2）满足生活上的需要；n（3）满足知识上的需要。n努力适应和正确引导受传者的动机。n受传者的动机既有可知性，又有不可知性。二、受传者的选择机制n1、对传播内容的选择n 传播内容的基本类型：n 一是以知识为代表的比较

22、严肃的内容；n 二是以文艺为代表的比较轻松的内容。n（1）选择性注意n 注意：是人的心理活动对一定对象的指向和集中；n（2）选择性理解n 理解：是指人们对信息传播内容所作的解释和结论。n主观性因素：习惯性n 心理协调n 易得性n 实用性n（3）选择性记忆n 记忆：是一种主动的、深层次的心理过程和活动。2、受传者对媒介的选择n媒介选择是个人的“生活方式”；n（1）媒介选择的年龄因素n 如：电视媒介：少年儿童看的最多；n 青少年时期有所减少；n 2229岁开始增加；n 3049岁时期更少；n 50岁以后逐渐增多。（2）选择的受教育程度因素n受教育程度越高，选择媒介的层次也越高；n城市人民比农村人民

23、更多的接触印刷媒介；n（3）选择的经济状况因素n 个人经济状况与接触媒介的机会成正比例关系；n 中等收入的人比上等收入和低等收入的人机会多。三、受传者的反馈n1、反馈的含义n 受传者对传播者发出的信息的反应；n2、大众传播反馈的特点n （1）迟延性；n （2）间接性；n （3）零散性；n （4）累积性。3、取得反馈的方法n（1）直接访问；n（2）电话访问；n（3）专门记录；n（4）抽样调查。四、意见领袖与两级传播n1、“意见领袖”概念的由来与确定n确定的方法：n 社会尺度（social metric)；n 线人标定(informant)；n 自许法(self-designating)；n 观察

24、法(observe)。2、意见领袖的特征（1）与被影响人是平等关系，而不是上下级；n（2）不集中在特定阶层，而是均匀分布在各阶层；n（3）一般分为“单一型”和“综合型”；n（4）社交范围广，信息渠道多；n（5）社会经济地位、创新程度比较高。n3、正确对待意见领袖n（示范户与进步农民）讨论题：n 1、在林业推广活动中，农民接受信息和选择媒介有什么样的心理特征与倾向？n 2、如何正确选定和对待意见领袖？（即技术示范户）第七章 传播效果n一、传播效果理论n 1、说服论（The Persuasion Theory)；n 卡特耐特模式（说服大众遵守的原则）n（1）信息必须引人注目；n（2）使受传者从感受

25、转变为一种理解；n（3）使受传者认识到信息是有利无害的；n（4）使受传者采取行动的途径要简便、具体、直接。霍夫兰学说：n（1）谁能成为最好的传播者？n传播者的信誉高、有威望；n（2）如何能造成最有效的信息？n当传播对象是某一团体成员时，团体的决定和准则能影响传播的劝服效果；n（3）怎样处理不同的观点？n要考虑传播对象原有观点、文化程度等因素。2、魔弹论（The Magic Bullet Theory)n 枪弹论/皮下注射论；n3、有限效果论(The Limited Effects Theory)n 大众媒介的社会影响：提高社会声望；增强社会规范；可以用作社会麻醉剂。n 媒介可能产生重要社会效果

26、的条件：n a、当只有一种观点垄断了媒介；n b、媒介的努力与“疏导”性的改变相结合；n c、组织面对面的交流来辅助媒介的宣传。4、使用与满足论（The Uses and Gratification Theory)n5、强大效果论（The Strong Effects Theory)n争取强大传播效果的原则设计：n 间歇、重复地播放和报道信息；n 目标要明确；n 输出的信息要与目的有关；n 要注意哪种媒介适合哪种信息；等等；大众传播强大效果的主要表现：na、人们所知的外界情况都是从媒介获得的；nb、使用媒介给人们带来许多便利；nc、媒介成为最重要的教育工具和社会化手段；nd、媒介在抚育和塑造着

27、新一代的受众“电视人”。二、传播效果的构成和类型n1、传播效果的构成n（1）信息共享；n（2）兴趣养成；n（3）知识承接；n（4）情绪反应；n（5）审美感受：n（6）认同一致；n（7）态度转变；n（8）行为改变。2、传播效果的类型 n（1）依据效果呈现的状态：明显的效果、潜在的效果；n（2）依据效果出现的时间：即时性效果、延时性效果；n（3）依据效果存在的时间：暂时性效果、持久性效果；n（4）依据效果的内容：规范性的、确认性的、共鸣性的、理解性的、享用性的。三、影响传播效果的因素n1、传播内容的不同：n内容上应该遵循的原则：不要过于高深而 失去受众，不要过于粗俗而失去风格。n要求：真实性、新鲜

28、性、适用性、可视性；n2、传播方法的不同：n 正面阐述与正反两面阐述；n 客观事实与主观意见；n “先入为主”与“先入未必为主”；3、传播者的不同：n 传播者是可信赖的、有权威的、与受传者关系密切的，效果好；反之，传播者是陌生的、普通的、不可信赖的，效果差；n传播者应该具备的基本条件：良好形象、品德修养、心理素质、工作效率等；n4、传播媒介的不同：n 受传者对传播媒介的信任程度；n 不同传播媒介的传播效果不同；5、传媒的“把关人”的影响：n即“守门人”Gatekeeper n 在传播活动中，“把关人”对传播内容进行选择，决定取舍，决定向受传者提供哪些信息；n“议程安排”论：“把关人”根据自己的想法，通过不同的传播内容，安排着受众注目的重点和话题的议程 6、受众所处的社会文化环境n（1）国家、地区、民族的社会文化差异；n（2）社会团体内部的文化规范：n（3）传播对象周围的个体。n7、受传者个性差异的影响n（1）原有的立场、观点、态度倾向；n（2）从众心理的差异；n（3）其它个性心理因素。讨论题：n 影响林业推广活动传播效果的因素有哪些？