物流市场营销学第12章大市场营销组合策略课件.pptx
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- 物流 市场营销 12 大市场 营销 组合 策略 课件
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1、场营销学市流物本章重点01大市场营销的基础物流集成与大市场营销的关系国际物流大市场营销策略第12章 大市场营销组合策略02030405大市场营销的权力策略及应用物流公共关系章 首 引 例近日,满洲里公路口岸出境货车通道车流不断、一派繁忙满洲里海关驻十八里办事处物流监控科副科长辛延君正在对4车出口苹果进行查验。与其他出境车辆不同,这4辆货柜车悬挂有显眼的“TIR”标识,该批货物从大连起运抵达满洲里公路口岸,在海关的监管下顺利起运出境,这批重达43.01吨的苹果从满洲里口岸启程,横穿俄罗斯腹地,大约9天后终抵新西伯利亚,运输全程5 500公里。该票货物是TIR公约在我国正式实施后的首票运输货物,标
2、志着我国在便利化通关和国际道路便利化运输领域的发展进入了一个新阶段。这也是满洲里口岸近两年来海关改革的一个缩影。满洲里海关驻十八里办事处物流监控科副科长辛延君介绍说:TIR公约是国际道路运输组织的缩写,加入该公约后,自起运国海关到目的地国海关的过程中,所有过境国的海关都不对货物进行任何检查,企业也无须缴纳巨额的过境担保金。国际物流的发展必须有相关政策的支持,积极支持满洲里口岸、物流园区、铁路集装箱中心站等物流基础设施的功能整合,在加速推进满洲里多式联运启动,支持满洲里综合保税区功能放大,支持汽车平行进口试点工作,以海关特殊监管区域之“特”促进中俄相互市场开放,提高贸易投资自由化和便利化水平,通
3、过这一系列举措,推动国际物流大市场发展,提升草原丝绸之路经济带、“中俄蒙经济走廊”区域内要素自由流动、资源高效配置、市场深度融合。目录大市场营销的基础大市场营销观念及其发展大市场营销权力策略及其应用12.112.212.312.412.5构建战略合作关系与大市场营销国际物流大市场营销策略12.6大市场营销公共关系策略物流集成业务发展需要大市场营销物流集成业务开发需要物流企业面对制造业、商贸业开展产业联动物流业务,物流企业也需要从区域物流业务走向全国物流业务、全球物流业务。在物流业跨区域、跨国境业务的运作中需要物流专业化、信息化、网络化和集成化的支持。这种跨界的产业联动、跨区域的物流集成运作也需
4、要物流集成理论、大市场营销策略的支持,解决新市场的看门人问题。例如,争取获得当地政府、企业高管和海关等公共部门的支持。它不仅体现了物流企业经营发展的需要,而且体现了物流业转型升级的需要。(1)物流专业化(2)物流信息化(3)物流网络化(4)物流集成化物流集成机制的形成 物流集成化发展常常表现为物流运作跨企业、跨地域、跨产业、跨部门、跨边界的运作过程,不仅需要集成物流理论的指导,而且需要形成相应的物流集成机制来促使其实现。在这一机制形成的过程中,需要用到物流大市场营销理论。物流集成形成机制包括物流集成形成机理、形成过程的作用关系和物流集成实现方式。物流集成形成机理是指物流集成演化、生成和协同运作
5、的原因和原理,是进一步研究和建立物流集成理论体系的基础。物流集成形成机制不仅涉及对物流集成形成机理的理解,而且体现在物流服务市场需求拉动和市场供给竞争的互动关系上,使关联主体能够在足够大的范围内实现资源、信息共享和协同运作,进而影响集成物流商进行物流系统设计、运作方式选择、物流全程系统监控和重点管理诸多方面。前沿话题1 物流集成的主要方面 物流集成商为了满足客户物流的关键绩效指标(Key Performance Indicator,KPI),在构建一体化物流服务过程中涉及以下因素的集成活动。(1)资源集成。包括承载器具、承载工具、运输通道、港站建设等。(2)技术集成。包括信息技术、载运技术、装
6、卸技术、仓储技术、分拣技术、配载技术等,以及技术与技术之间的匹配性。其中含承载器具与载运工具、载运工具与装卸设备、装卸设备与物流设施、装卸工具与集装单元等的匹配性等。(3)过程集成。包括人员、设备、设施、技术、环境构成的物流作业过程。(4)信息集成。包括企业资源计划系统、仓储管理系统、客户关系管理系统等的集成。(5)组织集成。包括不同组织之间的协同,技能需求高于组织内作业管理职能。(6)文化集成。包括供应链上不同经营主体的文化融合,这是建立长期战略合作的基础。资源、技术、过程等的经营主体是企业,进行相关方面集成有时就像进入新市场、新领域,很有可能遇到市场看门人或物流壁垒,因此,需要采用物流大市
7、场营销策略解决相关问题。物流集成过程的大市场营销模型 物流从单一因素向多因素集成可以取得物流集成协同效果。物流集成跨企业、跨地域、跨产业、跨国界运作的目的是在更大范围内获得较优条件和资源,往往是对各方有利的供应过程。物流集成需要信息技术支撑,这也是产业升级的重要途径。物流集成过程具体实现方式和机制形式很多。例如,实现跨企业运作的供应链管理、跨地域经济的产业集群区构建、跨部门的物流规划和政策制定的部际联席会议制度等,都是物流集成实践的运行机制。当集成过程涉及企业外部经营主体时,这种集成需要解决跨界运作的市场壁垒问题,需要舆论的支持和权力的推动,需要大市场营销策略。物流市场需求与物流服务供给的匹配
8、,往往在供应链物流不同主体之间存在竞合关系,在供应链总体价值增值供应前提下的竞合关系在不断地激发物流集成商的集成动力。这一机理表明,在物流服务处于买方市场条件下,物流集成商必须主动进行资源、技术、过程、组织、文化等的有效集成,方能在市场竞争中获得有利地位。这一过程体现了物流集成需求与物流企业运用大市场营销组合策略实现集成物流服务的必要性。前沿话题2 物流集成运作的结构模型 物流集成商是物流链形成的主导者。以物流集成商为主导者的物流集成过程理念和实现过程的结构模型,如图12-1所示。物流服务市场供给 KPI集成物流提供商(ILP)客户实体维时间维空间维 物品安全、完好性 设备完好、匹配性 作业全
9、过程 信息全过程 物流及时性 物流准时性 物流效率性等 物流准确性 物流满意性 运载工具、仓储设施、作业堆场利用率等 安全性、完好性 货物性能、外表等的完好性 货损率、货差率物流服务市场需求 KPI实体维时间维空间维 及时性 准时性 及时率 准时率 准时性 满意度 交付满意率物流服务市场集成物流系统信息集成供货信息仓储信息销售信息配送信息生产信息用户信息资源集成其他资源港站设施运输通道承载器具载运工具装卸工具文化集成A企业文化B企业文化C企业文化过程集成环境人员设备设施技术组织集成组织A组织B组织C技术集成配载技术技术间匹配性分拣技术信息技术载运技术装卸技术仓储技术信息流信息流信息流信息流信息
10、流信息流图12-1 物流集成运作的结构模型目录大市场营销的基础大市场营销观念及其发展大市场营销权力策略及其应用12.112.212.312.412.5构建战略合作关系与大市场营销国际物流大市场营销策略12.6大市场营销公共关系策略大市场营销观念 大市场营销是物流企业为了进入特定市场,如目标市场、新市场、新的经营领域,而进行的涉及时间长、面临因素多的业务经营,综合运用包括政治权力和公共关系等手段在内的组合策略。大市场营销观念的新发展 大市场营销观念是传统的市场营销观念的新发展,主要表现在以下3个方面。主动适应外部不可控环境。在企业与外部环境的关系方面,突破了被动适应的观点,认为企业不仅可以影响甚
11、至有必要控制和改变某些外部环境因素,使企业的市场营销具有更大的主动性和灵活性。非常规渠道的选择与应用。在企业与市场、目标客户需要的关系方面,突破了常规进入、简单发现、适应与满足的看法,而且积极地改变和创造目标客户的需要,引导市场和消费,实现企业的目标。动用政府及重要战略资源。在市场营销的手段和策略方面,与大市场营销的任务、目标和战略相衔接,在原有市场营销组合4个基本因素的基础上又提出了政治权力和公共关系这两个重要的手段,从而形成了市场营销组合6P,以确保企业市场营销活动的有效性。大市场营销理论认为,企业不但应关注内部可控制的4P,还必须结合外部环境因素(如政治、经济、文化等),尤其是“保护性的
12、壁垒”(如地方保护主义等)。因此,“大营销”理论在传统的4P以外,又加上“政治权力”和“公共关系”这两个因素。大市场营销理论的内容 大市场营销从一般手段与策略发展到政治手段与策略,突出表现为“政治中心论”,其主要内容如下:(1)企业不应消极被动地顺从和适应外部营销环境,而必须采取适当有效的措施,积极主动地影响外部环境,促使其向着有利于企业的方面转化,并在一定程度上对其加以控制,以确保营销的成功。(2)企业为了成功地进入特定市场或在特定市场经营,要积极地应用经济、心理、政治、公共关系等因素与技能,以赢得若干参与者的合作。大市场营销理论提出企业可以运用能够控制的方式或手段,影响造成营销障碍的人或组
13、织,争取有关方面的支持,使之改变做法,从而改变营销环境。这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要的指导作用,而且对国内跨地区的市场营销活动也有重要意义。目录大市场营销的基础大市场营销观念及其发展大市场营销权力策略及其应用12.112.212.312.412.5构建战略合作关系与大市场营销国际物流大市场营销策略12.6大市场营销公共关系策略加强国家政府间的合作国家之间的“政治”“技术”边界比地理边界在贸易壁垒方面的障碍大得多。国际物流运作往往涉及信息技术标准壁垒、管理制度壁垒,对国际物流效率和质量会有很大影响。例如,在美国,1 206.75km的运输所需时间不到2天;在欧洲共同体成立前的西
14、欧,相同距离的跨边境运输通常需要4天以上。显然,为了适应政治上的要求,企业既增加了时间成本又增加了物流成本,但并没有因此给最终的消费者带来增值。尽管地区化的努力旨在便利贸易,但政府的限制和要求仍会使各种物流活动遭遇瓶颈。争取政府部门及企业高层的认可不同行业的企业间结成战略合作伙伴关系除需要得到政府部门政策支持外,最重要的是需要企业高层领导者介入,高层领导者价值观要相近。企业最高领导的权力在推动企业内部管理层达成共识方面会起到重要作用。有时需要通过权力关系来协调企业内部利益与企业间利益的矛盾,进而协同物流链运作过程,达到共赢。获得政府的允许与支持区域经济布局的大企业间的合作,往往涉及地方利益,因
15、此必须得到相关法律允许和地方政府管理机构的认可,至少得到默许,这样跨国界、跨区域的合作才容易建立和牢固地发展起来。科特勒曾举例说,假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店,但是当地政府的法律不允许开设商店,在这种情况下,只能运用政治力量来改变法律,才能实现企业的目标。关注企业文化融合及其他相关问题构建一体化物流服务系统,不仅在技术、组织、信息系统方面要有共同标准,能够协同运作,而且在企业间的企业文化方面,也要能够相互包容和融合,包括企业人员的价值观和经营理念的相互认可和接受。目录大市场营销的基础大市场营销观念及其发展大市场营销权力策略及其应用12.112.212.312.412.5构建战略合
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