社会阶层与消费者行为课件2.ppt

1、第七章社会阶层与消费者第七章社会阶层与消费者行为行为2022-8-15第七章社会阶层与消费者行为第1页，共32页。思考 第七章社会阶层与消费者行为第2页，共32页。一、含义一、含义l社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。产生社会阶层的最直接原因：个体获取社会资源的能力和机会的差别。导致社会阶层的终极原因：社会分工和财产的个人所有。社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。其存在的积极意义：形成竞争机制 消极作用：加剧社会不平等，引发冲突第七章社会阶层与消费者行为第3页，共32页。社会阶层的含义社会阶层的含义具有相同具有相同或类似社或类似社会地位的会地位的社会成员社会成

2、员组成的相组成的相对持久的对持久的群体。群体。一、一、第七章社会阶层与消费者行为第4页，共32页。二、社会阶层的特征二、社会阶层的特征展示一定的社会地位展示一定的社会地位多维性（社会阶层由经济、政治、社会等多个因素多维性（社会阶层由经济、政治、社会等多个因素决定）决定）层级性（由低到高形成一个地位连续体）层级性（由低到高形成一个地位连续体）对行为的限定性对行为的限定性同质性同质性动态性动态性第七章社会阶层与消费者行为第5页，共32页。经济变量经济变量社会互动变量社会互动变量政治变量政治变量职业职业收入收入财富财富个人声望个人声望社会联系社会联系社会化社会化权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性三

3、、决定社会阶层的因素三、决定社会阶层的因素第七章社会阶层与消费者行为第6页，共32页。一、单一指标法：根据单项指标进行划分一、单一指标法：根据单项指标进行划分职业教育收入二、综合指标法：赋予不同权重，测定总分二、综合指标法：赋予不同权重，测定总分科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法第二节 社会阶层的划分第七章社会阶层与消费者行为第7页，共32页。1、职业与社会阶层、职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一职业与教育、收入紧密联系在一起，它在很大程度上反映一个人起，它在很大程度上反映一个人的社会地位。的社会地位。职业职业教育教育收入收入VSVS第七章社会阶层与消费者行为第8页，共32页。职业

4、对消费的影响职业对消费的影响行政管理和企业行政管理和企业管理阶层管理阶层技术人员技术人员/职员职员/销售人员销售人员技工技工/手工手工国产啤酒国产啤酒9872185笔记本电脑笔记本电脑23414356外出就餐外出就餐14711898彩票彩票105101131古典音乐古典音乐18912666乡村音乐乡村音乐96109126第七章社会阶层与消费者行为第9页，共32页。职业声望得分（10级量表）标准差科学家890147大学教授864157工程师830160公司董事长687232公安人员621225交通警察585237房地产商563259种田农民516295时装模特514226矿工473263流行歌星

5、471276资料来源：李强著：社会分层与贫富差距，鹭江出版社，2000年，第160页。北京地区居民对几种职业的社会声望评价目前中国具有高声望的职业是哪些？它们具有哪些共同特征？第七章社会阶层与消费者行为第10页，共32页。2 2、教育与社会阶层、教育与社会阶层l受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们并进而影响着人们社会地位和购买行为社会地位和购买行为。l 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。l 毫不奇怪，受教育程度极大地影

6、响着人们的消毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。费品位和消费偏好。职业教育教育收入第七章社会阶层与消费者行为第11页，共32页。中位数收入中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入岁以上的不同教育背景的收入教育水平教育水平男性男性女性女性High school degree$22,765$13,266Associates degree$26,873$16,611Some college$30,052$19,642Bachelors degree$40,590$26,417第七章社会阶层与消费者行为第12页，共32页。不同的教育背景对消费的影响不同的教育背景对消费的影响大学

7、毕业大学毕业大学肄业大学肄业高中高中香槟酒香槟酒14311786笔记本电脑笔记本电脑22711852网球网球18812954彩票彩票78100120花花公子花花公子8596230地理旅游地理旅游14811377第七章社会阶层与消费者行为第13页，共32页。3、收入、收入/财产与社会阶层财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收的信贷能力最终是

8、由他目前的收入和过去的收入所决定的。入所决定的。收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。生。(大学教授大学教授,律师律师,卡车司机卡车司机,高级技工高级技工)?)?职业教育收入收入第七章社会阶层与消费者行为第14页，共32页。（一）（一）科尔曼社会地位指数法科尔曼社会地位指数法该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。入四个方面测量消费者所处的社会阶层。第七章社会阶层与消费者行为第15页，共32页。美国社会分层：科尔曼雷因沃特社会等级结构。表12-5上上层上上层0.3%中上层中

9、上层1.2%下上层下上层12.5%中产阶级中产阶级32%工人阶级工人阶级38%上下层上下层9%下下层下下层7%获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力 第七章社会阶层与消费者行为第16页，共32页。（二）霍林舍社会地位指数（二）霍林舍社会地位指数F 霍林霍林舍舍社会地位指数是从职业和教育两个社会地位指数是从职业和教育两个层面测量社会阶层的一种方法。层面测量社会阶层的一种方法。F 测量有三个表格组成，职业表，教育表，测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表。社会分层表。第七章社会阶层与消费者行为第17页，共32页。霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数

10、 职业等级（权重为职业等级（权重为7）职业名称职业名称 得分得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1业务经理、中型企业业主、次要专业人员业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2行政人员、小型企业业主、一般专业人员行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3职员、销售员、技术员、小业主职员、销售员、技术员、小业主 4技术性手工工人技术性手工工人 5操作工人、半技术性工人操作工人、半技术性工人 6 无技能工人无技能工人 7 第七章社会阶层与消费者行为第18页，共32页。教育等级（权重为教育等级（权重为4）学历学历得分得分专业人员（文、理、工等方面硕士

11、、博士）专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科年专科3高中毕业高中毕业4上学上学10-11年（高中没毕业）年（高中没毕业）5上学上学7-9年年6上学少于上学少于7年年7社会地位得分社会地位得分=职业分职业分*7+教育分教育分*4第七章社会阶层与消费者行为第19页，共32页。地位等级体系地位等级体系社会地位社会地位 分数区间分数区间上层上层 11-17上中层上中层 18-31中层中层 32-47中下层中下层 48-63下层下层 64-77第七章社会阶层与消费者行为第20页，共32页。美国的社会分层阶级类别

12、阶级类别教育背景教育背景职业职业收入（美元）收入（美元）人口比例人口比例资本家名校毕业投资者、资产继承者、高管50万以上1%上层中产通常有硕士学位教授、高管10万以上15%下层中产大学毕业或受过专门训练中、低管理者、技工、领班约6万34%工人阶级高中毕业工厂工人、职员、低收入零售商约3.3万30%贫困阶层部分高中毕业体力劳动者、服务人员、低收入售货员约1.7万16%社会底层部分高中毕业失业者、兼职人员、无家可归者约1万4%Gilbert and Kahl(1998)第七章社会阶层与消费者行为第21页，共32页。我国部分学者提出的社会分层分层理论区分标准陆学艺十大阶层论组织资源、经济资源、文化资

13、源国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层 李强、沈源、孙立平等四大利益群体论利益得失特殊获益者群体、普通获益者群体、利益相对受损群体和社会底层群体 第七章社会阶层与消费者行为第22页，共32页。新中国成立以来我国社会分层变化分层标准基本社会阶层基本特征第一阶段（19491957）：阶级分层生产资料占有工人阶级、农民阶级、城市小资产阶级、民族资产阶级阶级成分与阶级地位紧密联系第二阶段（19571978）：政治分层政治身份农民（地主、富农、贫下中农）；工人；干部；

14、知识分子不与经济利益直接挂钩；封闭性第三阶段（1979）：综合分层经济为主导的综合资源新社会阶层：个体户与私营业主；管理者专业技术人员阶层；农民工身份的弱化；社会的急剧转型与分化；职业与经济资源作用的上升第七章社会阶层与消费者行为第23页，共32页。“身份分层”到“经济分层”户籍身份：城乡分割编制身份：干部与工人干部级别身份：公务员与事业编单位身份：集体单位与国有单位第七章社会阶层与消费者行为第24页，共32页。第三节第三节 社会分层与消费行为社会分层与消费行为 请思考不同的社会阶层消费行为请思考不同的社会阶层消费行为的差异？的差异？第七章社会阶层与消费者行为第25页，共32页。不同社会阶层消

15、费者行为差异支出模式上的差异支出模式上的差异休闲活动的差异休闲活动的差异信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异购物方式上的差异第七章社会阶层与消费者行为第26页，共32页。中等阶层下等阶层着眼于将来着眼与过去和现在具有长远时间观时间观不如中等阶层那么长远理智的和井然有序的生活感情绪化和模糊的生活感视野较开阔，有自由选择感视野较狭窄，感到选择余地小充满自信，愿意冒险不如中等阶层那么自信对世界和国家大事较关心不太关心国家大事工作导向而非快乐导向更强烈的工作导向具体和现实的思维方式更具体和更现实的思维方式宗教不很重要宗教不重要认同城市生活方式更强烈地认同城市生活方式Donald

16、 Hendon,Emelda Williams,and Douglas Huffman,1998美国中等阶层和下等阶层的心理差异 第七章社会阶层与消费者行为第27页，共32页。与社会阶层联系的消费现象炫耀性消费补偿性消费消费分层：高阶层象征性与标志性 低阶层实用性第七章社会阶层与消费者行为第28页，共32页。布迪厄消费分层分类依据典型代表消费特征统治阶级经济资本高、文化资本低大企业家高尔夫、古董交易、参观画廊、音乐厅文化资本高、经济资本低大学教授、艺术家爬山、骑自行车、参观博物馆经济资本和文化资本一般高级公务员、高管、自由职业者专业体育运动、健康运动中产阶级经济资本高、文化资本低中小学教师文化

17、资本高、经济资本低小企业主经济资本和文化资本一般企业主管、医生、文职人员工人阶级经济资本低、文化资本低普通工人、农民第七章社会阶层与消费者行为第29页，共32页。第四节第四节 社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量量.第七章社会阶层与消费者行为第30页，共32页。运用社会分层发展营销战

18、略运用社会分层发展营销战略 图图12-3第一步第一步 将地将地位变量与产位变量与产品消费相联品消费相联系系1.1.产品或品产品或品牌使用牌使用2.2.购买动机购买动机3.3.符号意义符号意义第二步第二步确定目标市场确定目标市场收集如下数据：收集如下数据：1.实际的生活实际的生活方式方式2.欲求的生活欲求的生活方式方式3.媒体使用媒体使用4.购物模式购物模式第三步第三步发展产品定发展产品定位位根据目标消费根据目标消费者的生活方式者的生活方式选择欲求的形选择欲求的形象象第四步第四步营销组合营销组合决策决策1.产品产品2.价格价格3.分销分销4.促销促销第七章社会阶层与消费者行为第31页，共32页。2022-8-15第七章社会阶层与消费者行为第32页，共32页。