社会阶层与消费者行为课件.ppt
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- 社会阶层 消费者 行为 课件
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1、社会阶层对消社会阶层对消费心理的影响费心理的影响v社会阶层概述社会阶层概述v社会阶层的划分标准社会阶层的划分标准v社会阶层的划分社会阶层的划分v社会阶层与市场营销策略社会阶层与市场营销策略22022-8-15人是生而平人是生而平等的吗?等的吗?续篇续篇32022-8-15居住区一居住区一42022-8-15小区休闲小区休闲52022-8-15购物场所一购物场所一62022-8-15居住区二居住区二72022-8-15生活和消费生活和消费82022-8-15购物场所二购物场所二92022-8-15社社会会阶阶层层消消费费者者行行为为对比和思考102022-8-15 社会阶层是指所有社会成员按照一
2、定的等级标准,被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。第一节第一节 社会阶层概述社会阶层概述二、为什么会产生社会阶层?二、为什么会产生社会阶层?n直接原因:直接原因:个体获取社会资源的能力和机会有差别。n根本原因:根本原因:社会分工和财产的私有化一、社会阶层的含义一、社会阶层的含义112022-8-150%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%1国家与社会管理者阶层1国家与社会管理者阶层2经理人员阶层 2经理人员阶层 3私营企业主阶层 3私营企业主阶层 4专业技术人员阶层 4专业技术人员阶层 5办事人员
3、阶层 5办事人员阶层 6个体工商户阶层 6个体工商户阶层 7商业服务人员阶层7商业服务人员阶层8产业工人阶层8产业工人阶层9农业劳动者阶层9农业劳动者阶层10城乡无业、失业、半10城乡无业、失业、半失业者阶层失业者阶层122022-8-15三、社会阶层的特征三、社会阶层的特征1 1、社会阶层的多维性。、社会阶层的多维性。美国学者Weber认为,社会阶层不单纯是由某一个变量如职业、收入所决定的,而是由包括这些变量在内的多个因素决定的。它包括经济层面,政治层面的和社会层面的因素。n在上个世纪八十年代以及九十年代初的中国,从事脑力劳动的知识分子的收入,曾远远低于体力劳动者。当时有一句顺口溜:造导弹不
4、如卖茶叶蛋,拿手术刀不如拿剃头刀,说的就是这种“脑体倒挂”的情况。n1985年,有位副教授说,他有三个孩子,大儿子大学毕业留校每月挣90元钱,二儿子高中毕业进工厂每月有100多元,小女儿初中文化程度,在饭店当服务员每月拿200多元。n当年,北京市年人均工资,建筑业最高为1827元,接下来是公用服务业1426元,商业1375元,金融业1368元,工业1333元,科研1330元,交通1316元,机关文教1240元。n如今,”脑体倒挂”现象也许早已消失,但脑体正挂后的收入差距却越拉越大,又成为一个社会问题。132022-8-15三、社会阶层的特征三、社会阶层的特征2 2、社会阶层的层级性。、社会阶层
5、的层级性。任何社会都存在着经济、政治和社会的不平等,社会成员按照不平等的各种标准进行分层,从而形成生活方式和生活机会各不相同的社会阶层。n不论喜欢与否,我们所有的人,至少在别不论喜欢与否,我们所有的人,至少在别人看来,是按一套复杂的标准来分类的。人看来,是按一套复杂的标准来分类的。社社会地位就是我们在哪里上学、学历怎样、住会地位就是我们在哪里上学、学历怎样、住在哪里、住什么样的房子;我们的背景、参在哪里、住什么样的房子;我们的背景、参加什么社会团体、有什么样的朋友。加什么社会团体、有什么样的朋友。n如果消费者认为某种产品主要被同层如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费,他购买该产
6、品次或更高层次的人消费,他购买该产品的可能性就会增加;反之,如果消费者的可能性就会增加;反之,如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费,认为该产品主要被较低层次的人消费,那么,他选择该产品的可能性就会减少那么,他选择该产品的可能性就会减少。142022-8-153 3、社会阶层展示一定的社会地位。、社会阶层展示一定的社会地位。一个人的社会阶层和他特定的社会地位紧密相联系,处于较高社会阶层的人,必定拥有较多的社会资源,在社会生活中有较高的社会地位。他们会通过各种方式展示其与其他社会成员不同的一面。由于决定社会地位的很多因素,如收入、财富不一定是可见的,因此人们要通过一定的符号符号将这些不可见的
7、成分有形化。三、社会阶层的特征三、社会阶层的特征n随着社会的变迁和主流价值观的变化,越来越多上层社会的消费者对通过消费显示其财富和地位感到厌倦。一项研究发现,虽然奢侈品的营销者试图造成一种印象,似乎只有百万富翁才买这些产品,但实际购买它们的往往是那些“假百万富翁”。真正的富翁具有“普通人”的消费习惯152022-8-154 4、社会阶层对行为的限定性。、社会阶层对行为的限定性。社会交往较多的发生在同一社会阶层内,而不是不同阶层之间。同一阶层内社会成员的交往,会强化共有的规范和价值观,从而使阶层内成员间的影响加强。5 5、社会阶层的同质性、社会阶层的同质性 同一社会阶层的成员在价值观和行为模式上
8、具有共同点和类似性。同质性意味着 处于同一社会阶层的人媒体接触习惯、消费的商品、购物场所具有类似性。162022-8-156 6、社会阶层的动态性、社会阶层的动态性:随着时间的推移,同一个体所处的社会阶层会发生变化。三、社会阶层的特征三、社会阶层的特征n社会成员在不同阶层之间的流动,主要由两方面促社会成员在不同阶层之间的流动,主要由两方面促成:成:一是个人的原因一是个人的原因,如个人通过勤奋学习和努力,如个人通过勤奋学习和努力工作,赢得社会的认可和尊重,从而获得更多的社工作,赢得社会的认可和尊重,从而获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。二
9、是二是社会条件的变化。社会条件的变化。从平民到首富从平民到首富n23年前,他怀揣着年前,他怀揣着14万元的借款和一个巨大的梦想,脚踩着三轮万元的借款和一个巨大的梦想,脚踩着三轮车,默默地在杭州市清泰街的小巷里,一步一步地朝着他的梦想车,默默地在杭州市清泰街的小巷里,一步一步地朝着他的梦想走近,那时候,宗庆后每卖一根冰棍走近,那时候,宗庆后每卖一根冰棍4分钱,只能赚上几厘钱。分钱,只能赚上几厘钱。n对多数人而言,对多数人而言,42岁已是到了被生活磨得心疲力竭、转而把人生岁已是到了被生活磨得心疲力竭、转而把人生愿望寄托到下一代的岁数了。在被命运遗弃了大半生之后,这一愿望寄托到下一代的岁数了。在被命
10、运遗弃了大半生之后,这一次宗庆后紧紧抓住了命运给予的一丝可能。像一个工作狂似的,次宗庆后紧紧抓住了命运给予的一丝可能。像一个工作狂似的,风里来雨里去,骑着三轮车到处送货,要把过去所有耽误的时光风里来雨里去,骑着三轮车到处送货,要把过去所有耽误的时光都追回来。都追回来。n23年后,他以年后,他以70亿美元(折合人民币亿美元(折合人民币476亿元)身价位列大陆首亿元)身价位列大陆首富,在富,在2010福布斯全球富豪排行榜排名第福布斯全球富豪排行榜排名第103位。位。n勤奋的企业家、勤奋的企业家、节约的企业家、节约的企业家、值得推崇的企业家值得推崇的企业家 勤奋的企业家勤奋的企业家n 毛泽东式的谋略
11、毛泽东式的谋略+愚公移山式的坚持。愚公移山式的坚持。n上山下乡上山下乡1515年,坚持理想,坚持挑灯夜读;从儿童营养液到果年,坚持理想,坚持挑灯夜读;从儿童营养液到果奶,奶,ADAD钙奶、纯净水、非常可乐、营养快线、婴幼儿配方奶钙奶、纯净水、非常可乐、营养快线、婴幼儿配方奶粉粉年年坚持推陈出新,挑战业绩新高;年年坚持推陈出新,挑战业绩新高;每天超过每天超过1616小时的工小时的工作时间,坚持自己走市场,看终端,每年出差作时间,坚持自己走市场,看终端,每年出差200200多天,每年亲多天,每年亲笔撰写笔撰写100100多篇的销售通报,二十年如一日!多篇的销售通报,二十年如一日!n年三十陪员工吃年
12、夜饭,百桌宴后再回家陪家人,娃哈哈集团年三十陪员工吃年夜饭,百桌宴后再回家陪家人,娃哈哈集团董事长宗庆后迎接新年的方式一贯如此,只不过,年夜饭吃的董事长宗庆后迎接新年的方式一贯如此,只不过,年夜饭吃的桌数越来越多,家人能等到他回家吃团圆饭的时间越来越晚。桌数越来越多,家人能等到他回家吃团圆饭的时间越来越晚。大年初一,比平时多睡了半个小时的觉,宗庆后就起身去上班大年初一,比平时多睡了半个小时的觉,宗庆后就起身去上班。n2 2月份本来就短,又去掉春节月份本来就短,又去掉春节7 7天,对于他来说,时间真是不够天,对于他来说,时间真是不够用。年初四,开了一场市场分析会,而年初八还有零售商终端用。年初四
13、,开了一场市场分析会,而年初八还有零售商终端推广会。因此,这几天的中午,宗庆后照样在办公室吃盒饭推广会。因此,这几天的中午,宗庆后照样在办公室吃盒饭。最节约的企业家最节约的企业家衣服只要合身舒服就穿,从不在乎什么名牌,一般都只在百衣服只要合身舒服就穿,从不在乎什么名牌,一般都只在百元上下;元上下;吃东西不挑三拣四,豆腐、咸菜是他的最爱,一天三餐几乎吃东西不挑三拣四,豆腐、咸菜是他的最爱,一天三餐几乎都在公司食堂解决;都在公司食堂解决;通报、指示一直都在废纸的背面书写;通报、指示一直都在废纸的背面书写;作为中国新首富,宗庆后每天的消费不会超过作为中国新首富,宗庆后每天的消费不会超过5050元。元
14、。与之呼应,娃哈哈也是一个以与之呼应,娃哈哈也是一个以“省钱省钱”出名的企业,很难想出名的企业,很难想象一个全国饮料业的龙头老大,其办公楼竟然在一个象一个全国饮料业的龙头老大,其办公楼竟然在一个6 6层层的小楼中,上面只有的小楼中,上面只有“娃哈哈娃哈哈”三个字显示着它的身份。三个字显示着它的身份。当选为中国最节约的企业家,宗庆后当之无愧。人必内敛而当选为中国最节约的企业家,宗庆后当之无愧。人必内敛而后才有爆发力,这也验证了娃哈哈这几年何以取得骄人的后才有爆发力,这也验证了娃哈哈这几年何以取得骄人的业绩。业绩。社会阶层固化!202022-8-15n2010年年9月月16日日人民日报人民日报长篇
15、通讯长篇通讯社会社会底层人群向上流动面临困难底层人群向上流动面临困难穷会成为穷的原因,富会成为富的原因吗?穷会成为穷的原因,富会成为富的原因吗?212022-8-15n南方周末南方周末发问:穷孩子没春天发问:穷孩子没春天寒门寒门子弟为何离一线大学越来越远?子弟为何离一线大学越来越远?n“官二代官二代”是集体世袭!是集体世袭!n教育不公阻碍教育不公阻碍“穷二代穷二代”向上流动向上流动中国的高等教育不仅未能成为中国的高等教育不仅未能成为“中产阶层的孵化器中产阶层的孵化器”,却,却使得一些贫困者更加贫困。所以,出现了很多人弃考的现使得一些贫困者更加贫困。所以,出现了很多人弃考的现象象n“穷二代穷二代
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