社交电商运营第5章内容运营课件.ppt

1、内容运营第5章内容无处不在，无所不是，小到一句话、一个标题、一张图片，大到一个产品或UGC 社区都可以是内容。移动互联网时代的产品或服务，只要跟用户打交道，就一定存在内容。于是“内容运营”应运而生，运营者通过主动地、有计划地生产内容（自产或他产）、传播内容来满足用户的需求，从而增加用户黏性，以促成用户转化以及更广泛的品牌传播。内容运营的关键作用在于建立连接，让用户通过特定途径了解产品，时也向用户输出产品特定的价值观，从而吸引到目标用户使用产品。掌握内容运营的含义。掌握不同类别内容运营的策划方式。了解移动社交电商的内容制作、传播、转化的特点与意义。学习目标Contents目录内容创作1内容传播及

2、转化3内容发布2一、内容创作商品内容1活动内容2互动内容3一、内容创作1.内容定义“社交红利=信息交互关系链”，即用户以自然的状态将信息分享在社交网络中，引发自然、真实的互动，引起了自己好友的点击、购买和阅读的兴趣，从而引发广泛传播。这里能够引发传播的“信息”就是指内容。一、内容创作2.内容的作用（1）内容是社群发展的基础（2）内容是一切社群活动的核心驱动因素（3）内容是社群场景化交互的必须一、内容创作3.“好”内容的创作标准（1）做用户想要的内容（2）用户自己生产内容 UGC 的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC 是伴随着以提倡个

3、性化为主要特点的Web 2.0 概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。只有当用户自己生产内容时，社交电商的社群才真正拥有了无限的生命力，才会产生真正有态度、高质量的内容，才能让社群中爆发大规模的互动圈层效应，最终点燃社群成员的共享激情，从而使得社群实现良性循环、健康发展。一、内容创作1.“商家说明书商家说明书制作的标准如下：统一：产品的关键信息应确保前后一致、格式统一、口径一致，不允许信息传递过程中增删。权威：官方发表的说法为唯一的最终解释。凝练：书面语、简洁易懂；逻辑清晰。重点突出：重点部分应突出提示、做标记，以免传

4、递过程中导致遗失或错漏。一、内容创作1.“商家说明书（2）商品介绍 商家说明书里的商品介绍一般为商家社群的重要组织者、厂家或产品提供方做标准的系统性输出。商品介绍是商品通过社群渠道传播的主要信息，其特点同样是统一、权威、凝练、重点突出。确保新人进群后无论从何种渠道、何人分享所获取的商品介绍都是一致的，不会因为他人转述而造成信息的衰减、丢失或夸大。所以商品介绍的内容创作尤为重要，关系到新人进群后对产品与社群的信任；关系到新人是否可以快速从消费者向消费商转型；关系到社群覆盖的所有人群对产品的正确认知。（1）社群介绍 作为一名新人，即便是经人介绍才进入社群，也需要一个逐步认知和熟悉的过程。所以开门见

5、山的社群介绍是非常重要的，需要解释新人面对陌生社群时的一系列疑问，包括这个社群是干什么的、社群里是一群什么样的人、社群里的人都需要做些什么、这个社群可以给我带来什么、和我有什么关系等。作为一名群主，在建立新群之初就必须准备好这样一份简明扼要、清晰而有吸引力的社群介绍。一、内容创作2.用户体验知识用户体验知识是指加了消费者的体验分享的商品内容创作，同样可以以视频、音频和图文等形式呈现。由于内容的创作主体非生产厂家或商品的拥有者，而是商品的消费者、使用者，这使得内容更具真实性、更贴近生活，同时由身边人亲身分享有较高的信任背书，内容的可信度更高，更加利于商品的推广与销售。用户体验知识是社群内容创作中

6、最有亮点、最有生命力的部分。用户体验知识的创作特点如下。（1）符合创作者身份（医生、儿童等特殊人群往往具有更高的信任背书）。（2）有丰富的产品使用场景，消费者现身说法，有代入感。（3）有故事，有情感注入，分享更生动，更易于传播。（4）有对比（大牌、其他方法），更直观，更有效。一、内容创作3.商品销售知识商品销售知识包括商品在社群销售活动中所需传播的信息，既和消费者相关，也和消费商相关，是内容运营中很有特点的部分。和消费者相关是指用户消费商品时所需了解的一般信息，与在其他渠道消费商品基本相似，主要包括物流、包装方式、生产周期、售后、售卖方式、营销活动、促销优惠等。而与消费商相关是指社群内的成员作

7、为商品的推广者身份所需熟练掌握的信息，包括如何成为消费商、如何使用销售平台、如何介绍商品以及如何获益等信息。一、内容创作1.销售活动的内容创作（1）售前提醒）售前提醒活动通知活动通知为营造短时引爆的氛围，移动社交电商的销售活动往往采取特定时间段，限定数量的秒杀、拼团，所以售前活动内容创作的主要任务是：清晰传达活动通知，营造抢购氛围。（2）售中跟进）售中跟进库存进展库存进展售中跟进同样是活动内容中应该设计的重要环节，不容忽略。它为保障销售的正常进行、营造持续火爆的销售氛围、增加销量奠定基础。售中跟进的内容通常包括实时发布销量、库存数量、各团队业绩，销售中相关问题的及时答疑与处理反馈。（3）售后反

8、馈）售后反馈使用说明及体验分享使用说明及体验分享售后反馈内容是销售活动完成后的及时补充，通常包括产品的使用说明及其他用户的体验分享。这里的使用说明有别于售前的产品介绍，更加注重细节，注重产品体验过程中的每个步骤、每个场景。目的是鼓励消费者买完后用起来，完成第一次好的产品体验。同时也鼓励消费者体验后将感受分享出来，产生新的内容再加以传播。身边人身边事的内容分享会更有感染力和说服力。一、内容创作2.会员活动的内容创作（1）基地考察 以归农会员实地考察“金川雪梨”为例，考察内容包括金川雪梨的历史、雪梨膏的渊源、进川旅途、古法熬制的生产过程、百年雪梨产地的实地走访等，内容素材丰富翔实、可信度高，再加上

9、藏地的神秘、助农的公益色彩、会员的亲身体验、丰富的传媒手法（歌曲、宣传片、视频直播），使得这次实地考察的一系列内容承载着雪梨膏的产品信息毫无声息地渗透到社群中的每一个人，并且具有极强的感染力和传播力，让人印象深刻。（3）线下聚会 线下聚会是移动社交电商拉近用户距离、增进感情的有效方法，让会员们从陌生到熟悉，从线上的只言片语到见面后的无话不谈，找到同频、同类、共同话语，增强了社群凝聚力，帮助会员们共同成长。（2）优秀会员评比 会员评比是社交电商的社群中有效的激励手段。优秀会员为他人竖立标杆，在群内建立适度的赶超氛围，有利于增强群里的良性互动。一、内容创作1.用户最希望获取的内容优质的互动内容往往

10、是用户在某个场景需要获取的刚需内容（就如同看电影前先看评价，旅游前先做攻略），而且内容是仅围绕着某一个点产生的（这样可以极大地提高内容的有效性和针对性），同时，耗时不长，适合碎片化时间阅读。一、内容创作2.用户最容易产出的内容（1）人人可参与：）人人可参与：尽可能地向更多的人开放，只要是有意愿参与创作内容的用户都应该积极鼓励，对群内自创的作品积极肯定。（2）降低技术门槛：）降低技术门槛：多媒体、多种App（如抖音、美拍、美图秀秀、Vue 等）极大地降低了内容制作的门槛，让普通人也可以制作出高质量的内容。（3）半格式化输出：）半格式化输出：尽量简化制作过程，比如给用户设定好一些内容类型，做好半标

11、准的格式，降低难度。一、内容创作2.用户最容易产出的内容如何创作互动内容进群欢迎日常互动与生活化聊天晋级通告经验分享业绩总结答疑解惑Contents目录内容发布2内容传播及转化3内容创作1二、内容发布朋友圈内容发布1公众号内容发布2社群内容发布3二、内容创作朋友圈内容发布作用形象打造展示产品和活动吸引同频信任背书传播理念二、内容创作朋友圈内容发布的三要素（1）定位清晰：朋友圈的定位应该与实际的内容发布者或虚拟的人设特征保持一致，且在一段较长的时间内保持不变（2）坚持原创：原创才有生命力，让用户看到朋友圈的发布者是一个真实的有积极生活态度的人，才能让其产生信任感。（3）提供价值：作为社交电商的内

12、容运营者，朋友圈每一条内容的发布都要关注受众，站在受众的角度思考这样的内容给到了什么样的价值，可以是积极的生活态度、某种角度的感悟、某方面知识的分享或生活小窍门等。总之，需要贴近生活、引发共鸣。二、内容创作社交电商公众号有 个主要功能一是自媒体平台，是社交电商商家发布信息，所有关注者学习、搜集资料的平台。二是互动社区，公众号还是商家与消费商们沟通、分享、交流的社区。三是引流入口，在公众号上可以搭建商家的独立商城，商家自主管理所有用户及商品信息，可以方便将线上线下其他资源引流进入微信商城。二、内容创作互联网背景下引爆社群的新4C 法则是指企业在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Co

13、mmunity），通过有传播力的内容（Content）或话题，随着社群网络结构进行人与人连接快速的扩散与传播（Connections），以获得有效的商业传播及价值。社群里的场景其实是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界，是传播的环境及相关因素的总和，是营销发生的背景。用户在什么场景下会接触到我们的产品、在什么场景下会购买我们的产品、在什么场景下会使用我们的产品、在什么场景下会推荐我们的产品、这一系列的问题便构成了我们发布内容时需要时时关注的要素。二、内容创作（1）发布时间 社群内容发布的时间既要符合互联网的用户使用习惯，也要兼顾社群成员的身份特点。这是确保社群高活跃度、高参与度甚至社

14、群活动成功的关键因素。（4）习惯的养成 社群内容的发布应遵循21 天法则，时间、形式、方法相对固定，帮助群员养成习惯，从而提高社群的凝聚力、活跃度，打造群文化。（3）场景化的氛围营造 “场景化”的思维模式让商家突破了以“物”为出发点的产品思路，转而真正以“人”为本，关注用户需求，创造多维度使用场景，从而获得消费者的认可。社群的内容发布同样需要遵循这个规则，即场景化的氛围营造。（2）仪式感 仪式感是社群中烘托场景必不可少的部分，也是训练凝聚力最有效的办法。一个陌生的群体就是通过各种仪式感来形成足够贴切的心灵认同，进而形成强烈的归属感。Contents目录内容传播及转化3内容发布2内容创作1三、内

15、容传播及转化有效沟通1传播途径2传播特点34内容转化三、内容传播及转化社交电商的内容传播是基于移动互联网技术的新媒体传播，虽有更加鲜明的特点，但首先同样需要遵循信息传播的本质属性。也就是说要想实施一次成功的内容（信息）传播，单一考虑内容本身是远远不够的，必须结合发送者、通道（途径）、接收者三方因素做综合的思考。三、内容传播及转化传统媒体的传播模式是由传统媒体到受众的一对多经典三角模式，在这个模式里，传者是清晰、居于控制者地位的，内容由传者生产，而受众是被动的，是基于统计学的、大量的、相对统一的、模糊的、难以辨认的群体、传播途径是单一的、单向的。在新媒体传播模式下，传者逐渐隐去身份，成为一个平台

16、，而传播路径多为交互式的多层次裂变模式，大量的组织、圈层形成一个个内容聚集地。在这个聚集地里，受众自己生产内容。交互性强贯穿消费全过程个性化与主动性较强信息碎片化信息海量，形式多元资源共享三、内容传播及转化三、内容传播及转化1.传统商业模式下的AIDMA 模型AIDMA 模型是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898 年提出。该理论认为，消费者从接触到内容（信息）再到完成购买，会经历5 个阶段：引起注意（Attention，A），引起兴趣（Interest，I），唤起欲望（D e s i r e，D），留 下 记 忆（M e m o r y，M）和 购 买

17、行 动（Action，A）。随着AIDMA 的5 个阶段用户数呈现逐级递减，最终实现转化的用户数总是少数。三、内容传播及转化2.具备互联网基因的AISAS 模型AISAS 模型是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，总结出来的一种新的消费者行为分析模式，同样适用于移动社交电商。朋友分享（Share）的商品内容会引起用户的注意（Attention，A），然后激发用户的兴趣（Interest，I），并且对这个商品进行搜索（Search，S），最终导致购买行为的产生（Action，A），购买成功后再将二次加工内容分享给自己的朋友（Share，S），形成闭环。可以看出，互联网进一步放大了用户分享的价

18、值。三、内容传播及转化2.社交电商内容转化的途径及特点社交电商用户同样适用AISAS 模型，但又具备非常鲜明的特点。（1）传播方式的去中心化（3）转化环境相对封闭独立 社交电商的消费环境就是消费者熟悉的朋友圈、社群、公众号。消费前完成了完整的信息有效沟通。消费过程中屏蔽了比价等其他噪声。（2）转化过程完整统一 在社交媒体上的传播中，消费者获取信息、接受推荐、采取购买的行为可以一气呵成，点状爆发。（4）有效内容贯穿于消费行为的始终 消费者在各阶段都得到内容的及时有效支持，从而实现了更加高效的转化。随着社交网络、电商和智能手机的发展，消费者的信息获取方式、获取能力、采取购买行为的模式都出现了颠覆性变化。消费者获取信息的主要方式已经变成消费者之间通过微博分享、微信群、朋友圈这些社交行为的横向传播。课后习题1内容运营的作用是什么？2内容创作包括哪些类别？3社交电商内容传播的特点是什么？