空运市场细分和目标市场选择课件.ppt
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1、空运市场细分和目标市场选择空运市场细分和目标市场选择 第一节:市场细分第一节:市场细分 一一、市场细分的概念和依据、市场细分的概念和依据(一)市场细分的概念:(一)市场细分的概念:市场细分是以消费者需求为出发点,市场细分是以消费者需求为出发点,根据消费者购买行为的差异性,把消费根据消费者购买行为的差异性,把消费者总体分为类似性的购买群体的过程。者总体分为类似性的购买群体的过程。(二)市场细分的依据:(二)市场细分的依据:消费者需求的异质性是市场细分的消费者需求的异质性是市场细分的内在根据,有些市场学家认为,消费者内在根据,有些市场学家认为,消费者需求的满足几乎每个人都不同,因而,需求的满足几乎
2、每个人都不同,因而,市场就可以分为市场就可以分为“同质市场同质市场”和和“异质异质市场市场”。n同质市场:消费者对商品的要求和销售同质市场:消费者对商品的要求和销售策略的反映具有一定的一致性。不同的策略的反映具有一定的一致性。不同的竞争者向市场提供商品和使用的销售策竞争者向市场提供商品和使用的销售策略大致相同,竞争的焦点主要集中在价略大致相同,竞争的焦点主要集中在价格上。格上。n异质市场:竞争者可以根据消费者对商异质市场:竞争者可以根据消费者对商品特征的不同偏好,向市场提供不同的品特征的不同偏好,向市场提供不同的商品,而事实上,异质市场上消费者的商品,而事实上,异质市场上消费者的不同偏好是复杂
3、的:不同偏好是复杂的:同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好二二、市场细分的作用市场细分的作用 (1 1)有利于发现市场机会:)有利于发现市场机会:通过市场细分可以发现哪些需求已得通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足,哪些只满足了一部分,哪些仍到满足,哪些只满足了一部分,哪些仍是潜在的需求。相应的可以发现哪些产是潜在的需求。相应的可以发现哪些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争,那些品竞争激烈,哪些产品较少竞争,那些产品有待开发。产品有待开发。(2 2)有利于掌握目标市场的特点:)有利于掌握目标市场的特点:不进行市场细分,企业选择目标市场不进行市场细分,企业选择目标市
4、场必定是盲目的,不认真的鉴别各个细分必定是盲目的,不认真的鉴别各个细分市场的需求特点,就不能有针对性的开市场的需求特点,就不能有针对性的开发营销策略。发营销策略。(3 3)有利于制定市场营销组合策略:)有利于制定市场营销组合策略:市场营销组合是企业综合考虑产品、市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销和销售渠道等各种因素而制价格、促销和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案,就每一特定市场而定的市场营销方案,就每一特定市场而言,只有一种最佳的组合形式,这种最言,只有一种最佳的组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果。佳组合只能是市场细分的结果。(4 4)有利于提高企业的竞争能力:)有利于提
5、高企业的竞争能力:市场细分以后,每一细分市场上竞争市场细分以后,每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显暴露出来,企业者的优势和劣势就明显暴露出来,企业只要看准市场机会,利用竞争者的弱势,只要看准市场机会,利用竞争者的弱势,同时有效的开发本企业的资源优势,就同时有效的开发本企业的资源优势,就能用较少的资源把竞争的顾客和潜在顾能用较少的资源把竞争的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客,提高市场占有率。客变为本企业的顾客,提高市场占有率。三三、市场细分的要求市场细分的要求 1 1、可集合性:消费者需求的异质性、可集合性:消费者需求的异质性是市场细分的基础,但当消费者的偏好是市场细分的基础,但当消费者的偏好
6、很分散,每一种特定的偏好都无法集合很分散,每一种特定的偏好都无法集合成一定的规模时,就无法形成市场,企成一定的规模时,就无法形成市场,企业就无法确定目标市场和营销策略。业就无法确定目标市场和营销策略。2 2、可衡量性:市场细分化的差异必、可衡量性:市场细分化的差异必须明确、清楚、标准确切可行。由此可须明确、清楚、标准确切可行。由此可使每个细分市场之间有明显的区别,各使每个细分市场之间有明显的区别,各自拥有不同的购买群体,各细分市场本自拥有不同的购买群体,各细分市场本身具有明显的共性,表现出类似的购买身具有明显的共性,表现出类似的购买行为,并能反映购买者的特性。行为,并能反映购买者的特性。例如:
7、市场细分可以按照以下标准进行例如:市场细分可以按照以下标准进行细分:细分:n地理因素:按照消费者所处的地理位置,地理因素:按照消费者所处的地理位置,自然环境细分自然环境细分n人口因素:根据人口年龄、性别、收入、人口因素:根据人口年龄、性别、收入、家庭和职业等人口因素细分家庭和职业等人口因素细分n心理因素:从消费者的个性、价值观念、心理因素:从消费者的个性、价值观念、生活方式、购买动机、追求的利益等方生活方式、购买动机、追求的利益等方面细分面细分n行为因素:按购买时机、购买者状况行为因素:按购买时机、购买者状况(常规购买者、初次购买者和潜在购买(常规购买者、初次购买者和潜在购买者)、使用频率(很
8、少、经常和有时)、者)、使用频率(很少、经常和有时)、忠诚度(绝对品牌忠诚者、多种品牌忠忠诚度(绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换性忠诚者和非忠诚者)、顾诚者、变换性忠诚者和非忠诚者)、顾客态度(热衷型、感兴趣型、无所谓型客态度(热衷型、感兴趣型、无所谓型和持否定态度型)来细分。和持否定态度型)来细分。3 3、实效性:一个细分市场必须有相当的发展、实效性:一个细分市场必须有相当的发展潜力,细分市场能否达到足以实现具有经济效潜力,细分市场能否达到足以实现具有经济效益的营销目标,取决于这一细分市场的购买者益的营销目标,取决于这一细分市场的购买者人数和购买力,因此,细分市场必须从潜力的人数和购买力
9、,因此,细分市场必须从潜力的分析和挖掘上,估计预测取得实效的可能性。分析和挖掘上,估计预测取得实效的可能性。4 4、可占领性:细分后的市场是本企业能够、可占领性:细分后的市场是本企业能够去占领的,也即细分后的市场应能与本企业的去占领的,也即细分后的市场应能与本企业的人力、物力和营销组合相适应,只有这样,企人力、物力和营销组合相适应,只有这样,企业才可能有效的集中营销能力于确定的目标市业才可能有效的集中营销能力于确定的目标市场,并占领。场,并占领。5 5、确定性:被占领的目标市场必须在一定、确定性:被占领的目标市场必须在一定时间内能够保持相对的稳定性,这样才能成为时间内能够保持相对的稳定性,这样
10、才能成为企业制定较长时间的营销战略和计划。企业制定较长时间的营销战略和计划。四四、市场细分时注意的问题市场细分时注意的问题 1 1、市场细分的标准不是固定不变的,由、市场细分的标准不是固定不变的,由于各种细分的因素都是可变的,细分市场的于各种细分的因素都是可变的,细分市场的标准也应随着变化,以适应市场变化的要求。标准也应随着变化,以适应市场变化的要求。2 2、不同的运输企业在进行市场细分时,、不同的运输企业在进行市场细分时,应根据自身的实际情况,采用不同的细分标应根据自身的实际情况,采用不同的细分标准。准。3 3、在实际经营中,细分的标准可以采用、在实际经营中,细分的标准可以采用一个,也可采用
11、多个标准或因素组合起来运一个,也可采用多个标准或因素组合起来运用。采用多个标准或一系列因素来进行市场用。采用多个标准或一系列因素来进行市场细分,会使目标市场更加明确具体,更有利细分,会使目标市场更加明确具体,更有利于企业制订相应的市场营销策略。于企业制订相应的市场营销策略。五五 空运市场细分空运市场细分1、客运市场细分、客运市场细分地理细分人口特点心理细分消费者追求的利益消费者对产品的偏好消费者对营销策略的反应具体的细分因素n旅客出行的目的:商务旅行市场(公司商务旅旅客出行的目的:商务旅行市场(公司商务旅客和独立商务旅客)和休闲旅行市场(度假旅客和独立商务旅客)和休闲旅行市场(度假旅行和探亲旅
12、行)。行和探亲旅行)。n旅途的远近:短途旅行和长途旅行。旅途的远近:短途旅行和长途旅行。n出发地地域或文化的差异:地域、种族、宗教出发地地域或文化的差异:地域、种族、宗教等方面的差别。等方面的差别。商务旅行市场的顾客需求n航班密度与时刻航班密度与时刻n航班正点率航班正点率n机场的位置机场的位置n座位可及性与机票灵活性座位可及性与机票灵活性n常旅客的实惠常旅客的实惠n机场的地面服务机场的地面服务n空中服务空中服务休闲旅行市场的顾客需求n机票价格敏感性机票价格敏感性n按需的航班计划按需的航班计划n需求的季节性和时段性需求的季节性和时段性n服务内容的弱化服务内容的弱化n请分析商务旅客在短程航线和请分
13、析商务旅客在短程航线和远程远程航线需求的航线需求的差别差别?2、货运市场细分、货运市场细分按货主细分按地理位置细分按货物类型细分按用户追求利益细分按运输距离和运输批量细分集装箱货物3、一条航线就是一个细分市场、一条航线就是一个细分市场n尽管其他各种细分因素干差万别,但起点到终点是一致的,也即需求是同质的,因而可以形成一个细分的运输市场。n在两地的运输市场中,一部分具有快速到达要求的旅客和货主,如果可以集合成一定的规模,潜在的细分空运市场就形成了,航空公司在这里开辟航线,投入航班,这条航线就成为公司的一个细分市场。n从航空公司的立场看,航线网是公司的市场所在,是公司活动的舞台、生存的基地。航线网
14、是由众多的具体的航线编织而成。要保持公司的竞争能力开展竞争,其资本就在于公司拥有的航线数,尤其是赢利的“黄金”航线数量。n如果把航线网看成是公司的整体市场,某一条具体的航线就是这个整体市场的一个细分市场。当然,公司所经营的航线网也只不过是整个空运航线网络的一小片,那么,其中的一条航线更是一个小小的细分市场了。第二节:第二节:选择目标市场选择目标市场 目标市场的选择是以市场细分为前提目标市场的选择是以市场细分为前提的。的。目标市场是指企业在分析判断的基础目标市场是指企业在分析判断的基础上,所选择的最有利于企业占领的细分市上,所选择的最有利于企业占领的细分市场。场。对航空公司来说,就是公司选定的投
15、对航空公司来说,就是公司选定的投放航班的那部分航线,目标市场是在细分放航班的那部分航线,目标市场是在细分市场的基础所选定的,所以,选择目标市市场的基础所选定的,所以,选择目标市场依赖于市场细分,确定目标市场就是企场依赖于市场细分,确定目标市场就是企业选择某一细分市场作为营销对象的决策。业选择某一细分市场作为营销对象的决策。一一、对细分市场的评价对细分市场的评价 企业在对市场细分时,要对每一个细企业在对市场细分时,要对每一个细分市场的经营价值进行评价,然后才能分市场的经营价值进行评价,然后才能决定值得或不值得去占领。航空公司对决定值得或不值得去占领。航空公司对航线的经营价值的评价可以从三个方面航
16、线的经营价值的评价可以从三个方面进行:进行:(1 1)航线的市场购买力)航线的市场购买力 一条航线要成为航空公司的目标市场,一条航线要成为航空公司的目标市场,必须要有一定的购买力,并且存在尚未必须要有一定的购买力,并且存在尚未得到的满足,有待充分挖掘的潜在需求,得到的满足,有待充分挖掘的潜在需求,对航空需求和购买力分析包括以下几方对航空需求和购买力分析包括以下几方面:面:1 1、分析航线两端城市及所在地区的、分析航线两端城市及所在地区的经济发展状况、人口状况和旅游资源状经济发展状况、人口状况和旅游资源状况。况。2 2、分析两地之间的地理交通状况,、分析两地之间的地理交通状况,各种交通方式投入的
17、运力、价格和所需各种交通方式投入的运力、价格和所需的时间与费用,比较各种运输方式的优的时间与费用,比较各种运输方式的优缺点。缺点。3 3、在比较成熟的市场上,可以直接、在比较成熟的市场上,可以直接用该航线的客座率来推算市场需求的潜用该航线的客座率来推算市场需求的潜力。力。(2 2)航线市场占有率的评价)航线市场占有率的评价 某条航线虽然有较大的市场需求和购买力,某条航线虽然有较大的市场需求和购买力,但如本公司不占有相应的市场份额,就不能成但如本公司不占有相应的市场份额,就不能成为本公司的目标市场。为本公司的目标市场。假定从假定从A A地到地到B B地的航线上,由地的航线上,由n n家航空公司经
18、家航空公司经营,那么营,那么m m航空公司在此航线上的市场占有率航空公司在此航线上的市场占有率为:为:m m航空公司的市场占有率航空公司的市场占有率=m m公司的客货周转量公司的客货周转量 AB AB航线上客货周转量的总和航线上客货周转量的总和 由于航空公司在航线上投入以供销售的航班由于航空公司在航线上投入以供销售的航班运力,所以还要考虑航空公司的投入比例:运力,所以还要考虑航空公司的投入比例:m m航空公司在航空公司在AB AB 航线上客运投入率航线上客运投入率=m m公司在航线上投入的座公里数公司在航线上投入的座公里数 ABAB航线上投入的座公里数航线上投入的座公里数 很明显,很明显,m
19、m航空公司在航空公司在ABAB航线上的占有率与航线上的占有率与投入率是不相等的,如果占有率大于投入率,投入率是不相等的,如果占有率大于投入率,说明公司的客座率大于说明公司的客座率大于ABAB航线上的平均客座率。航线上的平均客座率。按照一条航线上各公司的占有率状况和本按照一条航线上各公司的占有率状况和本公司对该航线的控制程度,可以把航线分为三公司对该航线的控制程度,可以把航线分为三类:类:1 1、独占航线:由某一家航空公司、独占航线:由某一家航空公司100%100%占占有该航线的市场份额,没有竞争对手,这里分有该航线的市场份额,没有竞争对手,这里分为两种情况,一种是由本航空公司占有,一种为两种情
20、况,一种是由本航空公司占有,一种是有另外某家公司占有。在选择目标市场时,是有另外某家公司占有。在选择目标市场时,是否要进入由外公司独占的市场,要谨慎考虑。是否要进入由外公司独占的市场,要谨慎考虑。2 2、垄断竞争航线:由某一航空公司占据、垄断竞争航线:由某一航空公司占据了市场的较大份额,但没有达到独占额程度,了市场的较大份额,但没有达到独占额程度,还存在一些竞争对手占据了不大的市场份额。还存在一些竞争对手占据了不大的市场份额。3 3、均衡竞争航线:这种航线,有两家以、均衡竞争航线:这种航线,有两家以上的航空公司在经营竞争,但没有哪一家占垄上的航空公司在经营竞争,但没有哪一家占垄断地位,竞争处于
21、均衡状态。任何一家公司要断地位,竞争处于均衡状态。任何一家公司要想击败竞争对手垄断市场,只会导致两败俱伤。想击败竞争对手垄断市场,只会导致两败俱伤。如从上海如从上海-北京的航线,有四家航空公司北京的航线,有四家航空公司飞,其中国航和东航占主导,上航居于次要地飞,其中国航和东航占主导,上航居于次要地位,而南航主要是代码共享航班。另外还有少位,而南航主要是代码共享航班。另外还有少量的外航航班。量的外航航班。(3 3)航线的赢利能力评价)航线的赢利能力评价 n公司在选择目标市场时,必须分析评价公司在选择目标市场时,必须分析评价各条航线的盈利能力,以决定取舍和投各条航线的盈利能力,以决定取舍和投入的多
22、少。入的多少。n各航线的经营利润是评价航线赢利能力各航线的经营利润是评价航线赢利能力的重要指标,各条航线的单位成本,随的重要指标,各条航线的单位成本,随着航线长短和所投入机型的大小而不同,着航线长短和所投入机型的大小而不同,一般说,航线长用大飞机,单位成本低,一般说,航线长用大飞机,单位成本低,短航线用小飞机,成本低。短航线用小飞机,成本低。n因此,运价的费率(每客公里票价)实因此,运价的费率(每客公里票价)实行递远递减的原则。另外,成本的控制行递远递减的原则。另外,成本的控制与管理还关系到企业内部管理的各方面,与管理还关系到企业内部管理的各方面,成本管理的效益也不单独反应在某一条成本管理的效
23、益也不单独反应在某一条航线上,所以,评价航线的赢利能力主航线上,所以,评价航线的赢利能力主要用航线的单位收入,因为,单位收入要用航线的单位收入,因为,单位收入的高低更能影响单位利润的大小。的高低更能影响单位利润的大小。n一条航线上的票价有各种等级、档次和折扣,一条航线上的票价有各种等级、档次和折扣,不同批量、不同货种的单位运价也不同,所以,不同批量、不同货种的单位运价也不同,所以,一条航线上旅客和货物的构成是影响航线单位一条航线上旅客和货物的构成是影响航线单位收益的决定性因素。收益的决定性因素。n以中国国内航线的客运为例,哪条航线国外旅以中国国内航线的客运为例,哪条航线国外旅客和港澳旅客多,旅
24、客中购买公布票价和头等客和港澳旅客多,旅客中购买公布票价和头等舱的比例就多,该航线的单位收入和单位利润舱的比例就多,该航线的单位收入和单位利润就高。对航线的收入能力的评价可以用公司当就高。对航线的收入能力的评价可以用公司当年的销售实绩进行。年的销售实绩进行。二二、选择目标市场的模式选择目标市场的模式 n企业在细分市场中怎样选择目标市场呢?企业在细分市场中怎样选择目标市场呢?或者是选择多个细分市场作为自己的目或者是选择多个细分市场作为自己的目标市场?目标市场的范围多大比较合适?标市场?目标市场的范围多大比较合适?因此必须对企业目标市场选择的模式进因此必须对企业目标市场选择的模式进行分析。行分析。
25、1、市场集中化 n企业只选择一个细分市场,只生产一种企业只选择一个细分市场,只生产一种类型的产品,供应某一单一的顾客群。类型的产品,供应某一单一的顾客群。选择市场集中化模式一般基于以下条件:选择市场集中化模式一般基于以下条件:(1 1)企业具有在该细分市场从事专)企业具有在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件;业化经营或取胜的优势条件;(2 2)限于资金能力,只能选择一个限于资金能力,只能选择一个细分市场;细分市场;(3 3)准备以此为出发点,取得成功)准备以此为出发点,取得成功后向更多的细分市场拓展。后向更多的细分市场拓展。2、选择专业化 n企业选取若干个具有良好的赢利潜力和企业选取若干
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