科龙冰箱容声冰箱提案77张幻灯片.ppt

1、2019年8月9日奥美整合传播科龙冰箱及容声冰箱下年度品牌传播策略上的 冰箱行业发展趋势及对科龙容声的机会 科龙冰箱和容声冰箱的关系如何处理 科龙冰箱品牌传播核心探讨 容声冰箱-在传播上深化“冰冷专家 温暖全家”质量质量 功能功能 价格价格售后售后 品牌品牌各方面竞争各方面竞争超高速发展超高速发展结构调整结构调整兼并重组兼并重组资料来源：2019年冰箱市场研究报告及CMMS阶段阶段竞争态竞争态势势数量扩张竞争数量扩张竞争高速发展高速发展进入进入21世纪世纪淘汰部分企业淘汰部分企业品牌和技术开发品牌和技术开发将面临什么局面？将面临什么局面？市场更集中市场更集中领先领先7 7个品牌市场个品牌市场占

2、有大部分市场份额占有大部分市场份额洋品牌份额在攀升洋品牌份额在攀升20192019年销售额占年销售额占30%30%跨国品牌有增加的可能跨国品牌有增加的可能加入加入WTOWTO可能有更多可能有更多实力雄厚的知名品牌实力雄厚的知名品牌进入中国进入中国国产品牌更具综合实力国产品牌更具综合实力领先前领先前4 4位是国产品牌位是国产品牌占了超过占了超过60%60%的市场份额的市场份额采购与销售国际化采购与销售国际化日趋明显日趋明显产品更趋同质化产品更趋同质化参加竞争者已有相当实力，竞争升级是必然趋势参加竞争者已有相当实力，竞争升级是必然趋势企业体制企业体制品牌品牌渠道渠道技术技术全面竞争全面竞争 重点突

3、出重点突出.品牌建设：面临什么危机和机会？品牌建设：面临什么危机和机会？品牌空心：有广泛知名度但没有差异化品牌个性 广告无主题或主题分散数据来源：中国城市家电市场联合调查课题组调研报告科龙和容声有机会率先行动科龙和容声有机会率先行动在各自区隔上建立有个性差异化的品牌在各自区隔上建立有个性差异化的品牌品牌关注：56%城市和40.7%农村家庭在购买产品时表示关注品牌品牌危机品牌危机机会机会利润产出价格定位高低低高容声容声盈利品牌盈利品牌科龙科龙战略性品牌战略性品牌资料来源:罗兰.贝格之技术研发渠道优势服务资源传播资源科龙科龙容声容声海尔海尔新飞新飞,美菱美菱海尔金王子海尔金王子西门子西门子伊莱克斯

4、伊莱克斯老用户资源 提高科龙在冰箱市场的总体占有率 形成竞争壁垒,提高对不同竞争对手的针对性 市场区隔化的趋势，满足不同类型消费者和细分市场的需求 在科龙品牌的市场基础还有待提高时，保持容声作为盈利性品牌的稳定性 利用容声继续开发1500万老用户资源，并让科龙受惠 销售导向而不是行销导向 产品、服务差异化不够 组织架构上并没有从品牌管理的角度进行组成 内部人员品牌管理、操作意识不足0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%90年以前 90-94年95年96年97年98年99年海尔容声新飞美菱科龙松下1.0%1.4%1.5%2.8%3.0%3.3%3.4%3.6

5、%4.8%4.8%5.4%5.8%12.2%14.6%科龙香雪海日立东芝松下雪花新飞美菱长岭华凌万宝上菱容声海尔容声的挑战是如何进一步从新飞容声的挑战是如何进一步从新飞/美菱获取份额，成为第一品牌美菱获取份额，成为第一品牌科龙的市场呈上升趋势科龙的市场呈上升趋势,挑战是如何在高档市场吸纳新购，扩大份额挑战是如何在高档市场吸纳新购，扩大份额资料来源:东方市场研究有限公司 2019年2月资料来源:东方市场研究有限公司 2019年2月3.6%3.6%4.0%4.9%5.8%6.7%6.7%8.7%10.0%10.9%14.5%23.4%58.9%万宝东芝美菱长岭小天鹅华凌西门子松下新飞伊莱克斯科龙容

6、声海尔97.0%90.0%82.1%70.5%70.4%67.8%64.2%60.4%60.1%58.9%57.4%50.5%海尔 容声 科龙 东芝 松下 新飞 日立小天鹅长岭 美菱西门子万宝2019-2019年年品牌定位科技创新先锋高质量物有所值的高档品牌消费群特征家庭收入高于3000元/月年龄:25-40高教育程度管理人员/高级知识分子传播概念传播策略 高科技启发新生活-品牌形象广告诉求“打造精品”的态度-用电脑冰箱为英雄产品塑造 科技创新的形象2019-02年年科技领先智能革命领导者高档30-35岁的城市家庭。教育背景良好，收入较高。乐于接受新鲜事物。他们需要高科技,并信赖高科技。生活讲

7、品位,消费追求档次。梦想无界 科技无限-以AI智能的推广,塑造“科技领先”的形象-广告以产品功能特点诉求为主北京北京南方人，南方人，2020多岁，精明能干，多岁，精明能干，见过世面，单纯学技术，不会见过世面，单纯学技术，不会吹牛，沉默内向，与人关系疏吹牛，沉默内向，与人关系疏远，不爱招摇远，不爱招摇广州广州顺德人，洗脚上田，农民企业顺德人，洗脚上田，农民企业家，家，5050岁，老态，穿西装又穿岁，老态，穿西装又穿波鞋，老土，开店铺的，不敢波鞋，老土，开店铺的，不敢扩大经营，没什么活力，守旧扩大经营，没什么活力，守旧些，不想用脑。些，不想用脑。资料来源：东方市场研究有限公司科龙企业形象研究分析报

8、告2019年2月-0.200.20.40.6提及喜欢购买品牌忠诚关心消费者的高品质的有创新精神的有社会责任感的实惠的有海外竞争力的现代的独特的消费者“提及”科龙受实惠的认知影响“购买”科龙也是因为实惠的认知在“现代的”“有创新精神”的认知都比较低(反映在“提及”一项的分数低)资料来源：东方市场研究有限公司科龙传播2019年空调冰箱市场广告传播及品牌现状研究报告2019年10月 科龙的传播主题科龙的传播主题“科技创新带来领先生活科技创新带来领先生活”，在传，在传播简单处理成先进功能的诉求，难以形成和对手的播简单处理成先进功能的诉求，难以形成和对手的差异化差异化“领先生活、时尚生活领先生活、时尚生

9、活”作为传播的主题被各品牌作为传播的主题被各品牌反复使用，如果没有清晰定义什么样的反复使用，如果没有清晰定义什么样的“时尚生活时尚生活”，也难以让消费者记忆，也难以让消费者记忆科龙冰箱的认知价值比价格定位要低科龙冰箱的认知价值比价格定位要低形成负面的心理落差形成负面的心理落差 家庭月收入2019元以上 西门子冰箱拥有者的月收入2019元以上占55%,3000元以上占30.4%25-45岁为主；具有较高教育背景(侧重于大专及以上)追求时尚和个性,对高新技术产品较认同中坚精英中坚精英 他们集中于经济发达、文化活跃的大城市，对现状满意，希望他们集中于经济发达、文化活跃的大城市，对现状满意，希望生活稳

10、定。生活稳定。他们是他们是“知识的拥有者知识的拥有者”，熟悉国外的新事物和新发展，自信，熟悉国外的新事物和新发展，自信、积极、富开创和探索精神。、积极、富开创和探索精神。开始希望能过着惬意的生活。开始希望能过着惬意的生活。他们对生活有高要求，追求多样他们对生活有高要求，追求多样化和新鲜感，甚至是刺激化和新鲜感，甚至是刺激。资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月“中坚精英中坚精英”期待的品牌期待的品牌-国际化国际化他们追求他们追求“国际化国际化”的品牌形象，因为的品牌形象，因为“国际化国际化”是是“进步进步”的象征的象征对对“国际化国际

11、化”的定义：国外知名品牌的定义：国外知名品牌,以及一些以及一些拥拥有国际视野的中国品牌有国际视野的中国品牌（如海尔、联想电脑、健（如海尔、联想电脑、健力宝饮料和羽西化妆品等）力宝饮料和羽西化妆品等）资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月“中坚精英中坚精英”期待的品牌期待的品牌-自我主张自我主张/个性化个性化他们认为自己是独一无二的，同时更自信地要求他们认为自己是独一无二的，同时更自信地要求表达这种独特性（个性）表达这种独特性（个性）他们的个人装扮、用品、家具格调（包括家电）他们的个人装扮、用品、家具格调（包括家电）都是他们自我主张的标

12、签都是他们自我主张的标签因此，他们要求产品提供更多的选择、因此，他们要求产品提供更多的选择、更切合个更切合个人的喜好；越是冷漠、无生机的产品越要体现人人的喜好；越是冷漠、无生机的产品越要体现人性的一面：如家电性的一面：如家电资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月“中坚精英中坚精英”期待的品牌期待的品牌-优越感优越感他们努力工作，在事业或人生上希望有所成就，他们努力工作，在事业或人生上希望有所成就，追求出人头地，比别人成功，受人尊重和注意追求出人头地，比别人成功，受人尊重和注意他们会选择时尚、高品位品牌达到比别人优越他们会选择时尚、高品

13、位品牌达到比别人优越资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月“中坚精英中坚精英”期待的品牌期待的品牌-体验情感体验情感而他们对产品的要求，不而他们对产品的要求，不止于功能上的满足，产品止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、而给他们带来种种感官、情绪或价值上的满足将变情绪或价值上的满足将变得越来越重要。得越来越重要。简单说，就是商品不单要简单说，就是商品不单要有有“功能功能”上的效益还要上的效益还要有有“体验体验”或或“情感情感”上上的效益。的效益。中坚阶层的消费者亦中坚阶层的消费者亦愿意

14、愿意付更多的金钱来换取这些付更多的金钱来换取这些额外的额外的“体验体验”满足满足资料来源：chinainfobank“央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月高品位的生活方式高品位的生活方式能够带来这种生活方式的科龙，能够带来这种生活方式的科龙，才能够让他们在选择时产生优越感，才能够让他们在选择时产生优越感，他们也愿意花更多的钱来购买产品他们也愿意花更多的钱来购买产品喜欢海尔、西门子、伊莱克斯的人有不同的价值观“我向往发达国家的生活方式我向往发达国家的生活方式”“我更喜欢浪漫的生活我更喜欢浪漫的生活”“我很介意别人如何看待我我很介意别人如何看待我”“我喜欢感受到自己很有魅力

15、我喜欢感受到自己很有魅力”“晚上宁愿呆在家而不是出外社交晚上宁愿呆在家而不是出外社交”“在接触到一些新鲜奇特的事物时在接触到一些新鲜奇特的事物时 会感到很兴奋会感到很兴奋”“我经常会做一些冲动的事情我经常会做一些冲动的事情”“我觉得成功是需要冒险的我觉得成功是需要冒险的”“对个人成就有很大的期待对个人成就有很大的期待”“我通常是最新尝试新科技的人我通常是最新尝试新科技的人”“家人的赞赏对我来说很重要家人的赞赏对我来说很重要”稳中求变的个性型讲求品质的事业型西式浪漫主义享乐型消费者特征消费者特征品牌承诺品牌承诺产品承诺产品承诺讲究品质的事业型讲究品质的事业型品质高标准品质高标准设计简洁而稳重设计

16、简洁而稳重一丝不苟的一丝不苟的德国精神德国精神稳中求变的个性型稳中求变的个性型接触国际新潮流接触国际新潮流展现最新的科技展现最新的科技中国的国际品牌中国的国际品牌家电潮流的领导者家电潮流的领导者真诚、可信赖真诚、可信赖西式浪漫主义西式浪漫主义的娱乐型的娱乐型多种功能满足多种功能满足 不同需求不同需求时尚设计满足时尚设计满足 现代家庭现代家庭全球家电领导品牌全球家电领导品牌带来时尚生活享受带来时尚生活享受喜欢科龙的中坚精英是什么类型？喜欢科龙的中坚精英是什么类型？科龙的高品位体现在哪里？科龙的高品位体现在哪里？产品承诺又如何？产品承诺又如何？“我向往发达国家的生活方式我向往发达国家的生活方式”“

17、我更喜欢浪漫的生活我更喜欢浪漫的生活”“我喜欢感受到自己很有魅力我喜欢感受到自己很有魅力”“晚上宁愿呆在家而不是出外社交晚上宁愿呆在家而不是出外社交”“我经常会做一些冲动的事情我经常会做一些冲动的事情”“我觉得成功是需要冒险的我觉得成功是需要冒险的”“对个人成就有很大的期待对个人成就有很大的期待”“我通常是最新尝试新科技的人我通常是最新尝试新科技的人”“家人的赞赏对我来说很重要家人的赞赏对我来说很重要”“工作只是为了谋生工作只是为了谋生”产品、形象资产产品、形象资产高技术含量的产品务实、科技感、创新的形象资产中坚精英向往的生活中坚精英向往的生活富裕的、懂得享受、文化水平高、社会地位高、有品位、

18、素质高产品、形象资产产品、形象资产高技术含量的产品高技术含量的产品务实务实、科技感、创新的形象资产中坚精英向往的生活中坚精英向往的生活富裕的、懂得享受富裕的、懂得享受、文化水平高、社会地位高、有品位、素质高产品、形象资产产品、形象资产高技术含量的产品务实、科技感、创新创新的形象资产中坚精英向往的生活中坚精英向往的生活富裕的、懂得享受、文化水平高、社会地位高、文化水平高、社会地位高、素质高素质高“重视格调的实力型”中坚精英可能很忙，并没有太多享受的机会，吃，尤其是晚餐，成为重要享受项目。吃得健康，吃得好对他们很重要 他们抱着享受美食、享受餐桌气氛的态度看待、挑选、储存食物 科龙冰箱呵护美食，让他

19、们不但品尝佳肴，更是品尝优越的生活产品产品创新科技创新科技,呵护美食呵护美食时尚设计时尚设计,展现品位展现品位品牌定位品牌定位科技实现梦想科技实现梦想目标消费群目标消费群重视格调的享乐型重视格调的享乐型中坚精英中坚精英科龙冰箱是呵护美食的大师科龙冰箱是呵护美食的大师他了解澳洲奇异果的喜好，他了解澳洲奇异果的喜好，了解加拿大三文鱼的挑剔了解加拿大三文鱼的挑剔让喜欢美食的你在家享受高让喜欢美食的你在家享受高级餐厅的情调级餐厅的情调对你而言，生活就象欣赏美对你而言，生活就象欣赏美酒佳肴，酒佳肴，值得细细品尝，玩味值得细细品尝，玩味 产品产品除了保鲜、节能等基本功能，考虑推出符合除了保鲜、节能等基本功

20、能，考虑推出符合“重视格重视格调实力型调实力型”中坚精英生活方式的功能，如：自动制冰中坚精英生活方式的功能，如：自动制冰推出只适用于别墅、复式单位的超大型冰箱，作为提推出只适用于别墅、复式单位的超大型冰箱，作为提升品牌形象档次的产品升品牌形象档次的产品冰箱外形设计讲究气质、美感冰箱外形设计讲究气质、美感 通路和展示通路和展示除了普通卖场，考虑进入售卖高档家电品牌的卖除了普通卖场，考虑进入售卖高档家电品牌的卖场，接触目标消费群，起场，接触目标消费群，起“产品展示室产品展示室”的作用的作用在城市高级住宅销售的时期，成为样品房的电器在城市高级住宅销售的时期，成为样品房的电器卖场助销品在进行功能解说时

21、，以卖场助销品在进行功能解说时，以“该功能如何该功能如何达成高品位生活方式达成高品位生活方式”为出发点为出发点 传播电视广告的重点不在体现“科技创新”，而在于营造由新科技实现心中理想的生活方式可以采用“以小见大”的做法，表现科龙产品功能在目标群生活中的意义广告的调性应避免只有理性（要感染，不是说服）广告所表现的情绪和氛围须反映目标群向往的格调科龙（冰箱）科龙（冰箱）容声容声消费群消费群高收入、高学历重视格调的实力型中坚精英中等收入的小康家庭重视家庭、比较保守产品承诺产品承诺创新科技呵护美食时尚设计体现品位新科技成就新产品用心照顾家里每个人品牌承诺品牌承诺用科技实现理想生活冰箱是储存家人关爱的银

22、行传播核心传播核心品尝美味，品尝生活冰冷专家，温暖全家调性、风格调性、风格新颖的、简约而有质感生活方式的表现温馨、可靠、亲切 讨论并确定科龙品牌的传播核心 在此核心基础上，结合新年度的营销计划发展科龙2019年度的传播策略 01/02传播方向探讨“冰冷专家 温暖全家”的进一步深化 新容声温暖家庭新容声温暖家庭活动建议活动建议“为了在为了在2019年使容声的销量提升年使容声的销量提升20%，需要摆脱需要摆脱“已经过时的名牌已经过时的名牌”的阴影的阴影在质量可靠的基础上，在质量可靠的基础上，塑造一个专业领先的、有现代感的容声塑造一个专业领先的、有现代感的容声”发挥资产发挥资产温暖、品质可靠温暖、品

23、质可靠 修正老品牌形象修正老品牌形象以专业角度看新产品以专业角度看新产品 以产品做品牌以产品做品牌坚守品牌个性及核心坚守品牌个性及核心冰冷专家冰冷专家,温暖全家温暖全家重点放在重点放在以先进的产品以先进的产品带动提升现代新容声形象带动提升现代新容声形象 传播核心：冰冷专家 温暖全家 品牌个性：亲切、温暖的现代家庭气氛 策略：以产品做品牌 整合：容声家庭的应用，成为体现整合的重要视觉元素 传播核心：让“冰冷专家 温暖全家”被具体呈现和感知 整合：大众媒介应与卖场、促销、公关、现场活动在传播核心、视觉元素上进一步整合 扩展：容声1500万老用户资源的发挥 销售业绩增长：是否超过行业增长水平6-7%

24、？品牌力的增长，通过调研了解：容声的未提示知名度容声品牌喜好度容声品牌购买倾向对容声品牌核心的认知程度冰箱购买时间分布冰箱购买时间分布35.3%20.8%8.3%8.4%7.0%7.4%9.3%90年以前90-94年之前95年96年97年98年99年EMR科龙企业形象研究分析报告35.3%20.8%8.3%8.4%7.0%7.4%9.3%90年以前90-94年之前95年96年97年98年99年EMR科龙企业形象研究分析报告在最近一年打算购买冰箱的潜在消费者中在最近一年打算购买冰箱的潜在消费者中,有有80.3%是再购者是再购者1500万用户是容声独一无二的资产，万用户是容声独一无二的资产，他们对

25、容声冰箱的使用经验和满意程度他们对容声冰箱的使用经验和满意程度是促使再购的是促使再购的“重要选票重要选票”！继续以先进产品功能继续以先进产品功能提升容声的现代感提升容声的现代感充分利用充分利用容声用户满意心声容声用户满意心声现代的、亲切的新容声现代的、亲切的新容声冰冷专家，温暖全家冰冷专家，温暖全家消费者获取家电产品信息的渠道消费者获取家电产品信息的渠道4.9%3.7%3.4%6.6%5.2%4.4%6.0%20.7%14.7%50.9%40.6%9.6%11.3%11.4%17.1%19.1%19.4%19.6%24.8%30.3%35.7%59.0%62.7%83.3%11.7%2.7%杂

26、志新闻报道广播/电台新闻报道网络信息促销、让利活动商场派送资料广播/电台广告杂志广告商场促销人员报纸新闻报道电视新闻报道报纸广告亲友介绍电视广告信息来源信任度k“亲友介绍亲友介绍”即即“口碑口碑”是消费者最信赖的信是消费者最信赖的信息来源息来源50%50%k“电视广告电视广告”是消费者是消费者大部分消费者获取冰箱大部分消费者获取冰箱信息的渠道信息的渠道EMR科龙企业形象研究分析报告把把“口碑口碑”用用“电视广告电视广告”放大放大把把“冰冷专家冰冷专家 温暖全家温暖全家”具体化具体化“新容声温暖家庭新容声温暖家庭”5-6支 30秒-60秒 真实采访形式 不同城市的不同家庭 对容声的真实感受 唤起

27、现有容声用户对容声的感情，增强他们换购容声冰箱的决心 感染非容声用户，让他们对容声产生信任，让他们在换购时优先考虑容声冰箱 可信而震撼：真实的人、真实的故事、真实的容声家庭、对容声真切的感情 有延展性的整合传播：同一主题，除了电视片还可以变成公关活动、促销活动、媒介报道、报纸广告、电台新容声温暖家庭新容声温暖家庭容声用户的真实心声容声用户的真实心声容声家庭容声家庭真实采访式真实采访式电视系列广告电视系列广告店头陈列店头陈列容声家庭容声家庭容声家庭真实写照容声家庭真实写照摄影大赛摄影大赛容声家庭的故事容声家庭的故事报广和软性广告报广和软性广告容声真心意容声真心意 温暖新家庭温暖新家庭 国庆促销国

28、庆促销真情新容声真情新容声 以旧换新春以旧换新春 春节促销春节促销消化库存消化库存旺季促销旺季促销新春促销新春促销双节促销双节促销消化库存消化库存旺季促销旺季促销加强品牌形象加强品牌形象加强和老用户联系加强和老用户联系增强消费者购买增强消费者购买和经销商订货信心和经销商订货信心摄影比赛摄影比赛9月月10月月11月月1月月12月月2月月 国庆中秋国庆中秋 订货会订货会 元旦元旦 春节春节购买旺季购买旺季品牌选择比较品牌选择比较购买旺季购买旺季新容声温暖家庭新容声温暖家庭系列广告片系列广告片,报纸广告报纸广告,软性广告软性广告30%30%70%70%不购冰箱的新不购冰箱的新婚夫妇婚夫妇购买冰箱的新

29、购买冰箱的新婚夫妇婚夫妇2019年的600-700万新婚夫妇中490万新婚冰箱需求量如果15%冰箱购买在国庆期间生产生68万台的销量以容声市场份额12.5%计算,可获得8.5万台的销量如果针对新婚夫妇促销份额提升2%共可获得8.67万台的销量数据来源：精讯数据数据来源：精讯数据活动期活动期10月月1日日-14日日容声真心意容声真心意 温暖新家庭温暖新家庭贺卡贺卡+礼品礼品老用户或新用户凭介绍可得额外积分老用户或新用户凭介绍可得额外积分新容声温暖家庭新容声温暖家庭真情新容声真情新容声 以旧换新春以旧换新春 新年促销活动新年促销活动老用户再购冰箱：老用户再购冰箱：容声以容声以100元回收旧冰箱元回收旧冰箱并获赠服务卡并获赠服务卡获老用户推荐购冰箱：获老用户推荐购冰箱：-介绍者可获积分卡，将来再购介绍者可获积分卡，将来再购时时 可换成折扣可换成折扣-新用户可获礼品新用户可获礼品 确定“新容声温暖家庭”之容声用户心声IDEA，奥美发展系列电视广告创意、报广创意 确定国庆促销方案，奥美细化方案并进行传播物料创意设计 确定摄影比赛IDEA，奥美细化摄影比赛方案