航空公司行业程序化营销解决课件.pptx

1、TameEcuador 航空公司广告创意给你一双翅膀航空公司与OTA的博弈谁将掌控更多用户AB航空公司间的广告竞赛谁的广告直击痛点2016.1 携程、去哪儿合并2015.11 去哪儿启动穿山甲计划C2B模式颠覆机票市场OTA行业加速整合、参与航空公司组建，试图获取更多的机票份额途牛、同程等OTA相继布局机票业务2015.12 去哪儿、同程等OTA分别宣布计划筹建低票价航空公司利润和政策压力下航空公司开始反制OTA，期望提升直销比例国资委要求航企直销比例提升至50%代理费降低50%2016.2 航空公司封杀去哪儿南航、国航、东航等相继下调机票代理商手续费至零国内航企借鉴国外开启互联网营销，试图拉

2、近与旅客距离进而提升直销比例现状：OTA以价格诱导的营销策略成功收割大量的用户购买习惯航空公司OTA70-85%15-30%机票需求者【去哪儿APP】机票价格导向春秋航空等少数公司直销比例达到40%以上习惯官网,APP订票习惯去哪儿,携程等订票OTA直销70-85%15-30%提升直销比例需拦截OTA人群机票需求相对有限，提升直销比例需要争夺到从OTA购买机票的人Iclick多重数据路径助力获取OTA关注人群搜索机票旅行酒店等 抓取通过 关注内容 抓取通过 社交分享 抓取基于SEM业务累积的千万级搜索人群数据，百万种搜索词分类数据40万+网站实时追踪98.7%中国网民追踪监测450万PV/月深

3、度内容页5,000万跨平台数据，新浪、网易、搜狐微博、人人网4.5亿腾讯社交用户数据年龄、性别、兴趣爱好40万+站内社交分享行为OTA人群爱点击帮助澳洲航空获取更多关注人群旅行社关注人群OTA关注人群机票旅行关注人群澳洲音乐节兴趣人群澳航人群澳洲航空品牌关注人群15,683 31,771103%投放背景周期：2015.5.18 2015.7.30目标：宣传悉尼灯光音乐节旅行人群：关注澳洲音乐节等相关旅游兴趣人群，机票需求人群，其他旅行工具关注人群 投放平台：PC+Mob投放地域：上海、杭州、广州、深圳数据来源：Iclick-XMO 2015.5-70%5%10%15%20%25%30%旅游商旅

4、金融财经娱乐家居生活教育培训投放前投放后数据来源：Iclick-XMO 2015.5-7帮助澳航获得更多OTA及旅行的关注人群澳洲航空关注人群去哪儿等OTA关注人群关注OTA同时关注澳航的人群对比0.7%3.3%投放前投放后澳航关注人群兴趣偏好对比OTA与航空公司的博弈谁将掌控更多用户AB航空公司间的广告竞赛谁的广告直击痛点-5,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,000中国国际航空阿联酋国际航空汉莎航空春秋航空新西兰航空澳洲航空大韩航空俄罗斯航空韩亚航空美国航空东方航空瑞士航空公司香港国际机场南方航空维珍航空法航荷航亚洲

5、航空全日空航空英国航空新加坡航空波音国泰航空海航集团夏威夷航空公司斐济航空虎航天津航空马来西亚航空肯尼亚航空芬兰航空深圳航空捷星集团毛里求斯航空樟宜机场胜安航空巴黎机场祥鹏航空斯里兰卡航空卡塔尔航空香港航空2015航空公司网络广告预估费用（元）航空品牌网络展示广告预算超过2亿，同比增长26%；预算超过500万的品牌达17个数据来源：艾瑞2015.1-2015.12数据来源：艾瑞2015.1-2015.12预算分配集中在门户、视频、社交、垂直（商旅、新闻、财经、旅游）PC&Mob移动端预算占比提升，PC+mobile跨屏传播成为趋势视频广告更受青睐Iclick数据来源：艾瑞2015.1-2015

6、.12L&VIdeo品牌更倾向大尺寸广告与视频广告，焦点图、全屏广告占比提升大尺寸广告受青睐Iclick数据来源：艾瑞2015.1-2015.12200,000,000门户视频门户视频社交垂直社交垂直PC+mobileLarge&Video行业品牌预算增长投放媒体集中PC+移动跨屏传播偏好大尺寸与视频广告广告关键词粗放式媒体覆盖广告内容戳不中用户需求点大量预算涌入相同媒体广告形式雷同用户无感想去日本看樱花巴厘岛情侣套票？腿太长座位要宽敞点三个箱子超重要花很多钱？广告挑战一广告挑战二挑战一：独家新产品助力航空公司摆脱雷同，用户有感原生视频广告MOTV流行时尚社交娱乐新闻资讯生活工具开机大屏内文视

7、频信息流视频原生、大尺寸、高清20倍高清视觉体验（50Mvs3M）,无网播放,看得见,看得深用户平均观看广告9.2秒12345 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15挑战一：独家新产品助力新航摆脱雷同，用户有感点击率、停留率均远超普通的广告形式6.00%0.50%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%实际CTR计划CTR整体CTR高于普通移动广告10倍+开机大屏信息流视频挑战二：爱点击人群兴趣标签助力品牌抓住用户需求点从多渠道收集信息为合理区隔用户打基础多维度权重定义人群打上属性标签系统化管理及调用行业细分标签搜索行为网站浏览行为广告互动行

8、为社交网络行为移动行为网购行为挑战二：爱点击帮助亚航针对性广告找到对的人群家庭旅行人群关注东南亚旅游人群酒店需求人群对价格敏感人群投放背景周期：2015.6.1-2015.12.31目标：提升品牌喜好度影响旅行需求人群的决策及暑期特价促销人群：旅行爱好者投放平台：PC+Mob0.96%0.90%1.09%1.05%0.56%0.93%0.81%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%目的地篇家庭篇酒店折扣篇机票折扣篇学生篇情侣篇暑期篇CTR表现丰富细分标签助力品牌找到目标人群偏好关注点目的地关注服务关注需求关注情景关注国内东南亚飞机餐准点率情侣家庭价格酒店欧洲美洲

9、行李托运座位空间组团单人散心景区购物澳洲中东摄影接送机班次密度美食娱乐航空公司偏好OTA偏好旅行社偏好其他关注南航国航去哪儿携程航意险签证中旅国旅东航海航同程途牛货币兑换境外通讯锦江春秋阿联酋亚航当地交通驴妈妈艺龙广之旅当地美食康辉TameEcuador 航空公司广告创意给你一双翅膀搜索Search浏览Surf社交Social电商EC广告Ads历史关键词网站内容关键词社交资料社交互动关注内容品牌参与购买历史浏览商品品牌曝光点击参与转化亿级搜索人群 百万搜索词数据全网民98.7%覆盖30万媒体覆盖2000+客户广告及转化数据品牌电商平台数据亿级腾讯、新浪平台用户数据Search 搜索Surf 浏

10、览Social 社交Ecomm 电商Ads 广告680,000,000搜索人群150万搜索词数据40万+国内媒体内容追踪覆盖网民98.7%450,000,000社交用户腾讯新浪等跨平台用户数据品牌电商平台数据2000+客户广告数据I-click五重路径数据，全方位追踪用户行为轨迹DMP数据挖掘助力航空品牌定位目标人群通过 搜索行为 抓取通过 关注内容 抓取通过 社交分享 抓取基于SEM业务累积的千万级搜索人群数据，百万种搜索词分类数据40万+网站实时追踪98.7%中国网民追踪监测450万PV/月深度内容页5,000万跨平台数据，新浪、网易、搜狐微博、人人网4.5亿腾讯社交用户数据年龄、性别、兴

11、趣爱好40万+站内社交分享行为基于搜索行为、关注内容、社交分享三重数据维度，全方位捕捉项目的目标人群近期在互联网上关注过相关内容的“核心人群”“竞品人群”“旅行人群”“潜在兴趣人群”XMO系统实时扑捉核心人群：486,441+数据来源：Iclick-XMO 2016.36 6h数据更新频率正在进行的关注才是真正有效的人群关注OTA机票相关的人群数量：243,656+数据来源：Iclick-XMO 2016.36 6h数据更新频率正在进行的关注才是真正有效的人群男女比例接近50%，年龄集中在20-50，兴趣偏好旅游商旅,教育培训,家居生活,健康医疗,娱乐人群画像人群画像TA数据来源：Iclick

12、-XMO 2016.2竞品人群携程、去哪儿、途牛、艺龙旅行关注酒店、旅行、出境游、签证兴趣相关自驾游、当地美食、高铁.核心人群机票、航班、延误险、接机本品人群航空公司TA730,067+人核心人群库25,362,464+人旅行关注及潜在兴趣人群库未计算未计算TameEcuador 航空公司广告创意给你一双翅膀跨屏全网营销，契合各类营销需求总部设于香港，iClick结合领先的自主研发的优化技术及专业的客户服务，为广告客户提供一系列能确保广告投放成效的网上广告和搜索方案iClick程序化营销平台PMP（Programmatic Marketing Platform）SearchDisplayMob

13、ileSocial搜索引擎营销展示广告营销移动广告营销社交营销SEMPremiumResourcesDSPAPPWAPWeiboWechatiClick DMP用户大数据管理平台全网跨渠道营销主流门户广告交易平台视频媒体热门应用移动资源垂直门户庞大媒体资源库，覆盖98.7%中国互联网网民，80%智能手机用户，百亿级PV/日最大化的目标人群触达，更高效完成目标用户购买优质资源全面覆盖中国互联网受众MOTV 移动品牌广告新视界最适合于移动端品牌推广的广告形式高清视频无网环境可播放，最佳用户体验看得见，看得深，吸引用户互动关注开机大屏内文视频信息流视频OTV 最高效的视频整合平台最精准化目标人群购买

14、高效提升TA%最全面的媒体资源提升目标市场Reach跨网站去重频控有效节省广告预算OTVPC 视频移动 视频广告位于新闻动态列表页上支持图文展示浑然一体的结合形式，完美展现品牌价值实现原生广告价值MoFeeds 原生广告，品效合一信息流小图信息流大图MoFeeds社交信息流MoSocial 全面整合移动社交资源MoSocial社交 Banner将精品广告信息融入UCG内容链接中国超过5亿社交用户亿级展示量级，用户活跃度高DSP 网罗海量资源，跨屏精准人群购买移动资源AdTV PIPBanner移动 插屏PC资源移动 Banner技术控制实时优化访客找回频次控制去除重合产品推荐人群策略MOTV功

15、效人群兴趣人群定制化人群定制化人群品牌营销人群再找回品牌人群品类人群竞品人群品牌人群品类人群功效人群地域定向算法优化媒体优化人群优化灵活产品组合，应对各种营销目标营销目标品牌推广 /新品宣传活动促销 /线上引流OTVMoSocialDSPMoFeeds物料优化投放过程中实时优化，提升广告效果利用智能机器学习的方式+不同算法的表现，进行多种算法的组合，获取最合适的受众通过分析流失访客，进行访客找回，提升营销效果，有效降低潜在目标用户的流失率配合区域市场营销策略和特定需求，在指定区域进行集中投放以周为单位对不同素材的数据进行对比，将点击率低的素材去除掉，进而提升点击率投放周期内向每个独立用户展示同

16、一广告物料的次数3次，并可将不同诉求的多版广告素材针对不同的人群进行投放，让广告“因人而异”媒体优化根据实时监控投放效果，筛选出高质量的各类媒体资源组合进行投放持续积累和分析目标人群的属性、个人关注，将广告展示给相关性高的潜在用户，提升效果人群优化算法优化访客找回地域定向物料优化频次控制机器优化人工优化整合服务TameEcuador 航空公司广告创意给你一双翅膀【航空类】我们的客户iClickPMP高效传播形式，有效传递品牌活动信息，扩大活动影响力！案例分享：“国泰航空”LWT DSP投放国泰航空希望借年末&圣诞前夕，有效吸引珠三角及通过香港国际机场来往世界各地的旅行关注者，推广国泰航空“翱翔

17、人生”品牌理念。目标受众：商务、家庭及热衷旅行用户。投放策略：多重定向技术；不同创意定向轮播；频次控制及执行过程优化。u 通过实时捕捉需求TA进行针对性投放，有效吸引近3千万+独立用户的关注，大大促进了广告点击转化，为客户实现高转化的目标。u 本期投放以跨平台高效策略，将99%的曝光控制有6次以内的合理范围，有效利用了全部预算，实现用户覆盖最大化。325000350803PlanActualclick案例分享：“深圳航空”DSP投放深圳航空为9.17飞享日进行为期1个月的活动曝光，致力推广吸引国内的短途旅行受众参与机票折扣活动。跨网站的丰富优质资源，打破单一媒体局限性，全面覆盖目标人群。14%29%30%16%10%1%0%5%10%15%20%25%30%35%0-17岁18-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55岁以上u PC+Mob跨屏投放，CTR整体表现比预估提升30%，超出预期目标。u 广告以覆盖18-44岁目标受众为重点，非常符合客户预期投放人群定位目标。0.65%0.84%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%计划值 实际值