营销对对碰之小米营销课件.pptx

1、雷军说：站在风口上，猪都会飞起来。2010年，小米创立时，不但是智能手机的风口，也是互联网营销的风口。小米把握住了，并成为行业的领跑者。创办一家世界级公司，让足够多的人受益。这是雷军在武汉大学求学时所立下的初心。小米的商业模式是服务50亿用户，希望全球70%的人可以用得起小米，让小米成为一家与众不同的、伟大的公司。2018年的小米6X手机发布会上，雷军宣布：从现在起，小米硬件综合净利润率，永远不会超过5%这是对自身创新能力和效率的倒逼，将有助于小米长期保持创新活力，持续增强核心竞争力并建立竞争壁垒。把产品真的做好，需要精益求精的工匠精神。国内老百姓有种错误的消费观：贵的产品才有技术含量而在国外

2、，技术含量高、质量好的产品，价钱却是国内的1/10雷军表示：这就是办小米最大的动力，就是想改变便宜没好货这个观点。小米的性价比不是战术它是价值观，是商业模式，是核心能力，是对效率的追求和死磕自己的决心。这是对物美价廉的追求，也是对传统一分钱一分货的反击。小米营销方法解析1个结构10个玩法小米的营销渠道主要集中在社交媒体渠道包括：小米论坛、微博、今日头条、微信、QQ空间（小米早期）；并且一直提倡“产品即营销”、“体验即营销”、“口碑即营销”1个结构网状营销结构“网状营销结构”每一个节点，都是一个用户。“单向营销结构”上层的节点是企业，下层的节点是用户。这两张图一眼看过去就是完全不同的，网状营销结

3、构是去中心化的。1个结构注意力购买决策用户感受网 状营销结构1个结构注意力 注意力，也就是所谓的注意力经济。传统的营销结构是一个单向的结构，企业通过广告触达用户。用户是被动接受的方式，所以用户能放在你产品上的注意力就会被压缩。网状营销结构的用户是主动的。比如身边人都在讨论小米，那你就会主动去网上获取并关注小米相关的信息。被动接受主动获取1个结构购买决策 物质匮乏的年代，产品营销主打功能。物质逐渐开始满足，同样功能的产品的供应商开始多了，同种功能下消费者付费的是企业的品牌。而今天，是参与式消费。小米的销量收据，靠的不功能，也没有铺天盖地的刷广告，而是参与感，小米的MIUI论坛，是小米用户共同参与

4、而打造出来的功能品牌参与感参与感三个法则1个结构用户感受1）单向营销结构用户的感受是：企业高冷范，把自己当上帝2）网状结构，没有铺天盖地的广告，用户从接触到购买这个品牌，可能是朋友的推荐。而用户可以通过各个社交媒体和朋友去讨论小米，去参加各种小米的活动。3）裂变形式，通过用户之间口口相传达到宣传目的；4）低成本，小米通过论坛、自媒体为社交渠道，可以很好的与客户互动增加参与感我是上帝我们是朋友参与感模型网状营销结构是一个框架，而这个框架是为了支撑一个模型，即参与感模型。通过小米的网状营销结构，提升用户的参与感，这是小米营销制胜的法宝。企业为何需要用户有参与感？在消费心理学中，人会存在一种认知失调

5、，当用户在某个品牌下投入了行动，那么他们就会觉得这个品牌的产品更有价值。例如，宜家家具要拉回家自己组装，所以虽然便宜，但很多人搬家都舍不得扔，因为他们觉得这个家具有价值。10个玩法提升用户参与感10个玩法玩法1橙色星期五橙色星期五其实是一种产品迭代的方式，规避常见模式，小米在这个产品的迭代过程中，用户是一直参与其中的，可谓是用户、小米产品经理、小米工程师的0距离接触。小米会通过 MIUI 论坛收集反馈用户针对 MIUI 开发版的需求和 BUG 反馈，然后每周五发布一个开发版的更新，供用户升级。10个玩法玩法2工程师泡论坛一般企业用户都是只可以和客服，或者销售接触，而小米，用户可以和研发自己所用

6、产品的工程师接触。他们可以向工程师直接提意见，反馈问题。这不仅仅提升的是效率，更提升的是参与感。小米规定，工程师必须每天在MIUI论坛上泡1个小时。10个玩法玩法3产品定位：为发烧而生这不只是句口号，有一个微妙的地方做一下对比：玩手机 VS 用手机只要提到发烧这个词，无论是摄影，还是HIFI，只要是发烧，就是玩，而不是用。例如，HIFI，如果叫做用耳机，那人人都会用，大家各自听各自的。但如果是玩耳机，就是HIFI，大家会讨论各种线材，播放器，功放等等问题。发烧会产生玩，玩会产生社交，社交的过程会产生无数的参与感。10个玩法玩法4产品的仪式感2013年，小米推出了一个微电影，叫做100个梦想的赞

7、助商，电影的内容是在讲一个追求梦想的赛车手，他立志赢得比赛的故事。而所谓的100个梦想赞助商，其实是小米MIUI第一个测试版本的用户量，就100个。MIUI的第一个正式版将开机首页是用他们在 MIUI 论坛的昵称。给足了这100人的仪式感。而100人经过1年，用户增长到了50万。10个玩法玩法5饥饿营销当然这是一个段子，我们排开小米供应链能力不谈。人们觉得雷军在耍猴，是因为人们在表达小米饥饿营销时，抢不到手机的不满。但恰好是这份不满，代表小米的饥饿营销成功了。饥饿营销本身，就是制造供不应求的氛围，让用户有一种迫不及待想要拥有的感觉，从而让用户产生紧张的心理。通俗说，就是限购。10个玩法玩法5小

8、米的饥饿营销组合：F码+粉丝+饥饿营销F码全称是Friend码，也就是朋友码，可以直接购买小米产品。老用户可以获得小米赠送的F码，并且可以转赠；其他用户参与小米社交渠道的互动有机会获得。新用户为了尽快购得新产品，就必须去到处要F码。而在寻找F码的过程中，就会和老用户产生互动。而在这个互动中，其实是一次口碑的传播。10个玩法玩法6老用户的聚会从“爆米花”到“橙色跑”，就是用户的一个聚会，不推销产品，只是用户聚在一起玩。活动参与用户：小米发烧友用户，小米老用户，因为这个活动只是在MIUI论坛投放。好玩+健康+不推销产品+创造用户互动机会10个玩法玩法7微博，制造话题引发互动 平均每天发微博数：46

9、条。每天控制这个数量。因为发太多，对关注的粉丝是一种打扰。微博内容：有一个通用的公式，热点+抽奖 1）热点是为了来制造话题，引发粉丝互动，互动本身就是一种参与；2）抽奖是为了激励用户转化微博。蹭热点很重要，因为没有热点只有抽奖，那么就不存在互动。如果没有互动，就浪费了这个网状结构，而一旦产生互动，就会将口碑类似于病毒营销一样，在这张“网”中迅速传播。10个玩法玩法710个玩法玩法8微信上的互动玩法是基于产品的互动微信不是网状结构。所以，互动的方法不能直接套用微博。并且微信是服务号，本身也向用户提供相关售后服务。小米推文互动方式都是类似的。留言区留言，或者参加投票，然后可以参加抽奖。但，留言区置

10、顶的是小米的工程师。这也是小米的工程师要泡在相关社交渠道上面面对客户。10个玩法玩法9电商的年度大促-米粉节天猫有双11，京东有618，小米自己在自己的电商平台，叫做4.6米粉节。只是这个节日比较特殊，因为4.6是小米公司成立的日期。活动合作：18年的米粉节与奇葩说合作，官网推出了几位知名辩手对应的小米产品。用户可以直接通过“喜欢”按钮收藏，也可以直接下单，都是立减XX元。10个玩法玩法9粗暴的玩法，回馈米粉天猫双11后，经常有人反馈有些产品并没有怎么优惠，那么小米就是真优惠。手机直接降价200元，电视直接降100元，部分智能家居直接降100。没有很多双11的套路，通过整点抢劵、满减、限量秒杀

11、等，做到实实在在的优惠。这也是米粉节的设计初衷：回馈米粉。便宜的感觉+损失感；没有套路，更多的是真诚10个玩法玩法10MIUI论坛，是米粉的生命之源道德经第七章说“天长地久，天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生。”这不仅仅是自然规律，也是商业规律。淘宝养育了无数人，包括卖家、模特、网店装修、物流、客服等等，所以长久。社群能够培育出意见领袖，所以社群长久。小米的MIUI论坛，能够产出米粉圈子的KOL，所以小米长久。小米用户的结构第一层：小米的普通用户，或者潜在用户，甚至也夹杂着其他品牌的水军，也就是所谓的米黑。第二层：MIUI用户，这类用户有这样几个标签：老用户、发烧友、刷机狂魔、忠诚度高。

12、普通用户其实是一批忠诚度一般的用户，这类用户可能也会买 iPhone，也会买华为等等，所以，这类用户中很难产生在米粉圈有影响力的KOL，但MIUI论坛可以。10个玩法玩法10MIUI用户结构第一层：就是注册进入MIUI论坛的用户。第二层：是认证用户。需上传头像。第三层：VIP用户。需要通过签到和一套任务系统来提升级别。总共有9个等级。不同的等级会享有不同的福利。10个玩法玩法10第四层：小组用户。VIP用户才能进入小组，进入后，再进行一个细分。有进入小米手机摄影组的，有进入刷机组的等等。第五层：出KOL的地方，资深用户。这里的用户在各个小组不断进行UGC，从而建立了在这个小组领域的影响力。第六

13、层：版主。MIUI论坛的6层用户结构，恰好构成了一个完整的网状结构。而在这个网状结构中，通过第5层的KOL资深用户在各自领域的辐射，向外界传播口碑。在这个过程中，每个领域的用户都有不断的互动交流，10个玩法玩法10MIUI的版本某个功能也许来源于刷机小组的用户需求，相机功能的优化可能来源于摄影小组的用户需求或者BUG反馈。在这个过程中用户一起塑造了小米的产品，这就是小米的参与感。小米营销 地产借鉴V产品定位小米 玩手机为发烧而生每个项目会因地制宜，应时而变。地产无论刚需、改善、豪宅，都可通过地段、环境、品质等核心点，嫁接客户心理诉求，引发客户共鸣。让客户主动关注定价策略小米硬件综合净利润率永远

14、不会超过5%应该建立在对自己产品的价值提炼、市场竞争分析之上的科学定价。小米 地产小米坚持低利润率，地产因拿地价格不确定，销售价格也存在不确定性，地产价格受地价、规划等各方面的影响，其中地价影响最大，具有很大的不确定性，无法确定价格于某个区间。低利润率饥饿营销高调发布+仪式感+F码销售策略发布会起势，全媒体覆盖；验资、征信、认筹、限量推售小米 地产但是一场有力的起势，需靠钱和操盘者的影响力，及媒体同行的全力配合；还有好产品+执行力。否则适得其反。其次小米的F码购买形式，适用于稀少的高端豪宅，以圈层带动圈层；刚需、改善型竞争力大，客户占据主动选择权。限量+限购工程机先发网络秒杀+预售工程纪念版示

15、范区的开放样板房展示小米 地产地产项目卖的是期房，卖的是未来生活。样板间展示只是价值的一部分，更需要整体价值去支撑现货先行，吊足胃口有效执行力自己操盘0距离沟通及时反馈与更新自销，注重品牌、口碑代理外包，注重业绩小米 地产执行力是选择营销模式的依据；而强而有效的执行力，是成功的关键。注重品牌、品质、口碑专业团队产品、技术出身深度理解产品及时解决客户问题工程和营销团队属相对独立两个部门，一人多专比较少，通过工作交圈实现工作的开展。基本营销面对客户。小米 地产小米是技术人才可以直面客户，帮客户解决问题，而地产基本是营销面对客户，遇到问题均由营销来解决。面对客户注重客户意见高层直接面对用户了解用户需

16、求采纳客户意见很多社区业主自发建群，但都是交房后业主自发的互动社交行为，与开发商无关。小米 地产逐步尝试在销售环节与客户形成线上的互动，给客户一种和谐社区的憧憬。减少客户距离尊重客户意见有效的平台教育20多个人专门负责微博营销，他们教用户怎样玩手机的内容，与客户互动，提升其忠诚度。都有自媒体，但大部分是把它变成了一个广告张贴栏，自娱自乐，忽略了与客户的互动和沟通。小米 地产建议弱化广告，以实用性或兴趣话题为主，并增加线上互动、根据节点选取意见领袖等，针对性举办活动或者奖励政策。实用为先，及时沟通让用户参与事件营销，圈层活动，暖场活动，提升客户的参与度与体验感；参与感是客户最直接的体验，但是行业

17、之营销活动有千篇一律之趋势，需要不断创新，才能更好的加深客户印象，否则只是个过场而已！小米 地产爆米花活动、橙色跑活动等好玩+健康+不推销产品+用户的聚会参与感，提高认知售后服务售后服务与工程师为伍及时解决复杂的技术问题的投诉前期营销结合客关处理客户投诉，后期交由物业处理。良好的售后服务，是品牌形象及口碑传播的重要环节；做好口碑传播，为品牌后期的市场拓展奠定良好基础。小米 地产专业后盾，及时解决问题展示门店小米体验店考察视频小米体验店考察照片展示门店大商场设立门店，先体验再购买；产品种类广泛，体验说明完善；营业员不跟随不推荐，客户绝对拥有主动权。最近两年，很多楼盘选择在打商场设立展点，但以展示为主，客户主动进性差。多增加展点的同时，多提高客户参与度，如开设休息座椅，自助饮用水、包装零食等。小米 地产全面体验，拥有主动权所有的营销，都是让客户深度参与其中；通过各个渠道的运营，不同渠道有不同定位，但宗旨都是把用户聚在一起，增加互动，提升参与感，传播口碑。